機遇和挑戰(zhàn) 中國彩電新征途

政府、協(xié)會共同引導彩電行業(yè)進步

     12月19日消息 由工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會(CVIA)三方聯合主辦、奧維咨詢(AVC)承辦的“2008年中國電子信息產業(yè)經濟運行公報暨中國彩電行業(yè)研究年度發(fā)布會”今日在北京西苑飯店舉行。

    政府、協(xié)會共同引導，為促進彩電行業(yè)新跨越提供強大動力

    在此次會上，政府和行業(yè)協(xié)會的主管領導全面透析了新經濟環(huán)境下，宏觀經濟形勢和國家政策措施，分析了產業(yè)形勢和發(fā)展趨勢，以及新經濟形勢下，中國電子信息產業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

    中國電子視像行業(yè)協(xié)會白為民秘書長為大會致詞，并對在當前經濟形勢下召開此次發(fā)布會的重要意義和及時性進行了充分肯定。工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調局高素梅副巡視員對2008年中國電子信息產業(yè)的整體發(fā)展情況與運行特點以及2009年的發(fā)展形勢進行了系統(tǒng)分析，并指出在當前形勢下，盡快落實國家有關支持產業(yè)平穩(wěn)發(fā)展和轉型升級的各項舉措，對于抵御電子信息產業(yè)增速下滑的不利局面有重大影響。工業(yè)和信息化部電子信息司集成電路處關白玉處長分析了新經濟形勢下，加快推進實施“核高基”專項工程的重要性和戰(zhàn)略意義。

    中國電子視像行業(yè)協(xié)會林元芳副會長總結分析了中國彩電行業(yè)2008年整體發(fā)展狀況和產銷出口形勢，并就中國彩電產業(yè)轉型進程與轉型期應重點關注的問題進行了系統(tǒng)闡述。林元芳副會長指出，2008年的中國彩電市場是一個充滿變數和懸念的市場，據中國電子視像行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計預測：2008年我國彩電總產量將達到8932萬臺，比2008年增長1.4%；出口將達到5015萬臺，同比增長5.1%；出口占產量的比重將達到56.1%，比2007年提高2個百分點；同時，我國彩電行業(yè)產品結構平板化調整的趨勢進一步明朗：2008年共生產CRT彩電4540萬臺，同比減少-17.4%，占彩電總產量的比重從2007年的62.4%下降到50.8%；生產液晶電視4090萬臺，同比增加29.6%；生產等離子電視298.4萬臺，同比增加119.4%；平板電視的產量比重從2007年的37.3%提高到目前的49.1%。

    針對中國彩電產業(yè)轉型進程，林會長呼吁一定要加深對我國彩電行業(yè)結構調整轉型內涵和必要性的共識，他指出：彩電工業(yè)的轉型是伴隨平板化、數字化、網絡化和互聯互通同步進行的復雜系統(tǒng)工程，彩電從單純的廣播電視收視終端變成多媒體、多功能的信息終端，將成為“三網融合”、“三電一體”的主要載體之一，同時也成為數字電視和數字家庭的核心設備，對于發(fā)展信息化國家而言，具有基礎產業(yè)地位和戰(zhàn)略意義。如果不盡早采取積極有效的措施，我國彩電行業(yè)30年發(fā)展所形成的全球產業(yè)45%的加工能力、20%左右自有品牌占有率和占有全球15%～20%份額的國內市場，將不可避免地被國際跨國公司所蠶食，使多年來積累的市場、技術、品牌優(yōu)勢付之東流。

    林副會長指出，當前，中國彩電產業(yè)正處在戰(zhàn)略轉型的關鍵時期，面臨復雜多變的形勢，必須加強創(chuàng)新，對面臨的關鍵問題有充分認識、高度重視和充足的準備及應對：一是發(fā)展思維要創(chuàng)新，必須超越傳統(tǒng)的產品競爭思維，實施滿足需求多元化的差異化戰(zhàn)略，回歸到以用戶需求為核心；二是加快實施包括制造業(yè)和運營業(yè)在內的大產業(yè)鏈戰(zhàn)略，構建新的產業(yè)鏈和價值體系，提升行業(yè)的核心競爭力；三是建立知識產杈和標準規(guī)范體系，提升行業(yè)話語權，實施國家知識產權戰(zhàn)略，以內需市場支撐自主知識產權標準的產業(yè)化和技術持續(xù)發(fā)展；四是探索融合發(fā)展的新模式，促進形成和諧共贏的產業(yè)生態(tài)圈，彩電企業(yè)要適應網絡經濟時代的發(fā)展趨勢，做好與電信運營商、廣播電視運營商合作發(fā)展的模式準備和技術儲備；五是加大技術攻關力度，把握節(jié)能環(huán)保發(fā)展趨勢，突破國際市場新的技術高度，提升我國彩電行業(yè)的國際競爭力。

助力家電下鄉(xiāng)拉動千億內需

發(fā)布《中國三四級家電市場白皮書》，

　　面對國內外經濟環(huán)境的變化，中央及時調整了宏觀經濟政策，確定了擴大內需的主基調。這也是拉動彩電行業(yè)增長、保證消費電子產業(yè)乃至國民經濟平穩(wěn)增長的關鍵力量。2008年12月1日，“家電下鄉(xiāng)”二期將正式擴容，推廣至全國12個省，涵蓋全國60%的農村市場，并將持續(xù)4年時間。在此形勢下，國內各大彩電企業(yè)開始精耕細作：創(chuàng)維的“農村液晶倍增計劃”，預計至09年1月，在農村市場銷量達50萬臺。該計劃還包括在全國農村縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速建成3000個液晶專門店，銷售從19寸到26寸共約10大型號的小尺寸液晶等一系列營銷措施；康佳從2007年底至今，完成了對三、四級市場1000家核心門店的改造，連平板電視在內的產品都已覆蓋到全國主要縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會與國內最權威的專注于消費電子和信息家電行業(yè)零售監(jiān)測和市場研究的第三方機構——奧維咨詢(AVC)，歷時三個月，從制造商到渠道到消費者，從全國到各省到各縣市，全面深入的研究了中國三四級家電市場的需求規(guī)模和需求特點以及未來發(fā)展趨勢，在對中國三四及家電市場細分市場規(guī)模、消費者需求及預購、渠道模式及發(fā)展、“家電下鄉(xiāng)”工程影響等方面進行了深入研究后，綜合與會專家意見形成了《中國三四級家電市場白皮書》，并在會議當天舉行了發(fā)布儀式。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長在儀式上指出：隨著“金融危機”逐步傳導到實體經濟，一二級城市家電市場則深受其害，各類家電產品下半年的銷售增長均遠低于預期，中國家電市場已然進入減速通道。但是，我國幅員遼闊，消費結構較為復雜，雖然一二級市場受到較大影響，但還有更為廣闊的“三四級市場”，相比趨近飽和的一二級市場而言，三四級市場還處于成長期，對家電產品形成了巨大的潛在需求。

　　同時，中央政府不斷出臺惠農政策，其中“家電下鄉(xiāng)”政策，更是以直接補貼的方式為家電產品在農村地區(qū)的普及形成了巨大的推力。這使得三四級家電市場已成為家電行業(yè)的“戰(zhàn)略要地”，預計2009年整體三四級市場家電產品銷售規(guī)模將超過1200億元，是國家拉動內需的戰(zhàn)略力量之一，也是未來總體家電市場持續(xù)發(fā)展最重要的增長動力。長期以來國產品牌是三四級家電市場的絕對主導力量，在國產品牌面臨出口萎縮、一二級市場增長趨緩的困境下，三四級市場的增長將顯得尤為重要，而眾多國產品牌的經營穩(wěn)定則對國民經濟在“金融危機”時期的平穩(wěn)過渡有著重要意義。

　　因此，中國視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢(AVC)推出《中國三四級家電市場研究報告》系列，期待助力中國家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展以及幫助家電企業(yè)更好的把握三四級市場的開發(fā)戰(zhàn)略。

中國三四級家電呈現五大特征

    奧維咨詢(AVC)副總經理盛哲的講話中談到，經過調研分析，：

　　1.整體規(guī)模持續(xù)增長，預計2009年各家電產品三四級市場的增長率均高于一二級市場，其中彩電的約為1790萬臺，增長率約6%，白電產品冰箱、洗衣機、空調增長率為5~8%之間，而廚電產品增長則有望超過5%。

　　2.家電下鄉(xiāng)拉動效用明顯，家電下鄉(xiāng)的品類增加了洗衣機，而且彩電、冰箱的價格

　　上限都有所調整，區(qū)域更是覆蓋到12個省市(2009預計將擴大至全國所有省市)。家電下鄉(xiāng)對彩電、冰箱、洗衣機產品在三四級市場的銷售拉動作用在15%左右。

　　3.消費者對產品及品牌的要求逐步提高，中高購買力的消費者對中高端產品的需求

　　正在快速增長，比如平板電視、兩門以上冰箱、全自動及滾筒洗衣機、歐式油煙機、嵌入式灶具等產品的增長率都將在平均增長率的2倍以上；同時，中低購買力的消費者則更關注產品的核心功能及其實用性；雖然長期以來各地都有一些區(qū)域中小品牌甚至雜牌占據了不少市場份額，但是隨著三四級市場消費者信息獲取渠道的拓寬和及時，以及消費觀念的改變，對全國性大品牌的認知及預購率將大大提高。

　　4.消費習慣差異性及地區(qū)間不平衡性較顯著，地域的差異形成了消費習慣的差異，

　　比如東北地區(qū)對空調需求相對較小，而農村對于油煙機則更喜歡吸力大的深型機。而地區(qū)間收入差距直接導致對產品檔次以及規(guī)格需求的差距。

　　5.渠道多元化，集中度不高，但單一門店規(guī)模不大，家電的品種、品牌都有待豐富。

　　大連鎖、大賣場進入三四級受制于規(guī)模效益，而完全由廠商自建門店則成本太高，這就給三四級市場渠道的變革和集中留下巨大的空間。

2009彩電市場 呈現四大趨勢五大特點

　　時值2008年年底，會議中奧維咨詢(AVC)從行業(yè)市場特征和發(fā)展趨勢角度，對2008年的彩電市場狀況進行了總結。根據中國電子視像行業(yè)協(xié)會和奧維研究結果：2008年中國彩電市場銷售額大幅增長20%，銷售基本持平，奧運行情是市場保持平穩(wěn)的主要動力；平板普及浪潮席卷城市市場，價格降幅為近幾年之最；國產品牌在技術應用、工業(yè)設計、渠道管理、營銷推廣等諸多方面實現差異化運作，在平板產品與合資品牌的競爭中從相持進入到反攻階段。在整體環(huán)境不太有利的情況下，中國彩電企業(yè)仍將保持平穩(wěn)。整體市場將呈現四大趨勢五大特點。

　　趨勢一 全球經濟不景氣背景下，中國彩電行業(yè)面臨的社會經濟環(huán)境將進一步惡化

　　首先，根據中國統(tǒng)計局和有關經濟學家的分析，預計2009年國民經濟增長速度會進一步下滑到8%-9%之間，將是近10年來最低的增速。

　　其次，2009年上半年會是最艱難的時期。因為從促進增長的角度，雖然08年11月國家已相繼出臺一系列的投資計劃，但由于大型投資計劃在時間上會有延時效應，因此預計這些投資真正大規(guī)模的惠及普通百姓家庭，大概要09年的下半年。

　　趨勢二 中國彩電市場形勢會更加嚴峻

　　首先，出口的拉動會進一步弱化，甚至會出現階段性的絕對下滑。由于在中國的彩電出口中一直扮演重要角色的美國、東南亞和拉美市場，在2009年的市場需求有些只能保持10%以內的增長，有些甚至會出現負增長。同時由于專利費的限制和數字電視等產品上的差異，出口歐洲市場的國內企業(yè)基本上很難有所作為，所以2009年的彩電出口形勢不容樂觀。

　　其次，內需拉動作用有限，國內彩電市場總體上維持平穩(wěn)態(tài)勢。在國內市場，產品價格下降和消費需求增加是促進彩電行業(yè)增長的兩個主要的因素。奧維咨詢(AVC)總經理喻亮星指出，2009年中國彩電市場總體規(guī)模仍將保持平穩(wěn)，銷售額1285億元，增長幅度為-0.6%。銷量達到3525萬臺，增長-0.1%。其中液晶市場規(guī)模將達到1462萬臺，比2008年增長24.2%；等離子電視127萬臺，比2008年下降21%，CRT電視零售量1936萬臺，比2008年下降12.9%。

　　趨勢三 中國彩電市場全球化程度進一步上升，外資企業(yè)對中國市場更加重視

　　2008年中國的平板市場零售規(guī)模將超過1332萬臺，CRT電視零售規(guī)模2224萬，合計規(guī)模3563萬臺。單從數量上看，中國已經超過美國成為世界上銷量最大的單一市場；與此同時，合資企業(yè)的在中國的生產基地、營銷團隊和研發(fā)體系的布局已接近完成，隨著2009年平板電視在三四級市場的加速普及，合資企業(yè)在渠道上的短板必將得到高度重視，相應的費用投入也將增加。平板市場的競爭重點和行業(yè)發(fā)展重心將向三四級市場轉移。

中國彩電行業(yè)競爭格局出現新趨勢和新亮點

　　首先，形勢的變化促進上下游的垂直合作進程加快，并形成隱形的利益聯盟

　　隨著中國平板電視市場在全球地位的上升和上游面板整體出現供大于求的情況下，面板企業(yè)都在思考利用中國大陸市場來消化自己的產能。最先動作的是韓國LGD，他們從2007年開始與創(chuàng)維合作，在中國的平板電視市場掀起了一場IPS旋風，其后，臺灣奇美與海信和創(chuàng)維建立了深度的合作；臺灣友達也深化了和TCL、長虹的合作關系，每一個整機企業(yè)都與一個面板企業(yè)建立了深入和合作關系。2009年，上下游企業(yè)彼此之間在合作將會進一步深化，并逐漸形成一種隱形的聯盟關系。

　　第二，在利益聯盟的內部，上游面板企業(yè)對大陸整機企業(yè)的依賴會進一步擴大，同時面板企業(yè)與整機企業(yè)將出現越來越緊密的策略性合作

　　上述利益聯盟為刺激消費需求，聯合將市場份額做大，面板企業(yè)將配合整機企業(yè)在產品設計、開發(fā)上提供更多的策略性服務；同時面板企業(yè)為了鼓勵整機企業(yè)的合作和多采購，對最關鍵的價格問題，也將做出一定的讓步。因此在這一輪合作中，國產整機企業(yè)的議價空間將空前擴大, 面板價格會持續(xù)降低。

　　第三，在多方力量的博弈下，終端產品的降價會成為2009年的市場主旋律。

　　由于在平板電視的價值構成中，面板是最大的成本來源。面板的價格走勢將直接決定整機企業(yè)是否有本錢去做終端的價格促銷行為，由于面板價格從整體上在2009年會是一個持續(xù)下跌的趨勢，受此影響，國內品牌的32寸價格在2009年國慶期間預計會跌破2500元，42寸價格會降低到4999元，46-47寸價格將降到6499元，52寸價格最低會做到8499元。在由此國內企業(yè)的價格競爭力將一改2006年以來的疲態(tài)，在2008年的歲末和2009年都將會展現罕見的攻擊性。由此看來，2009年的價格戰(zhàn)將會比2008年更為激烈，對行業(yè)的刺激和拉動也將更大。

　　第四，上游面板企業(yè)的捆綁支持，將使國產彩電企業(yè)能消除資源短板，提升市場話語權，其結果是國產品牌的占有率將會進一步回升

　　在2007-2008年，每逢旺季或重要節(jié)假日，外資品牌依托資源優(yōu)勢，將終端產品的價格完全接近國產品牌，甚至出現比國產品牌還低。而這個情況在2009年會有根本性改變，由于國內彩電企業(yè)得到了奇美、友達和LGD的重點支持，并形成一榮俱榮、一損俱損的利益聯盟，國內企業(yè)有了再次與外資企業(yè)在價格上叫板的本錢，甚至上游企業(yè)為了搶占市場份額還會主動通過國內彩電企業(yè)來發(fā)動價格戰(zhàn)。這個局面將從根本上改變國內彩電企業(yè)在價格上被動挨打的局面，使國內品牌的終端價格競爭力得到極大提高。其結果是國產品牌的市場份額在2009年會進一步提升，并將占據超過60%的市場份額。

　　第五，以骨干企業(yè)為依托的資源競爭和產業(yè)鏈的協(xié)同競爭，是2009年新一輪彩電行業(yè)競爭的實質。

　　2009年彩電廠商兩極分化的態(tài)勢將更加明顯，優(yōu)勢廠商通過與上游產商更密切的合作，將進一步建立價格優(yōu)勢，并憑借良好的品牌效應和渠道銷售網絡，不斷拉大與小廠商的差距。而小廠商在資源把控和成本上的劣勢將更加明顯。因此這種新型競爭格局將促使將現在的彩電企業(yè)出現進一步分化，一些二線品牌將會被拖累拖垮，三線品牌將不可避免要被淘汰。

2009年中國彩電市場將出現新的拐點

     除了這四個發(fā)展趨勢外，喻亮星的講話中還談到，，呈現五個特點

　　第一，液晶將繼續(xù)一枝獨秀，等離子面臨下降壓力

　　從2003年到2008年，液晶和等離子都一直保持了增長勢頭，特別是液晶一直是高歌猛進，年均復合增長率超過了50%，2009年液晶還將繼續(xù)保持33%的增長速度。然而在等離子行業(yè)，由于在2009年占主力的32寸、42寸等離子價格都將快速失去競爭優(yōu)勢，預計等離子行業(yè)的國內零售規(guī)模在2009年將首次出現10.5%的下滑。

　　第二，“1.5倍時代”正式來臨，中小尺寸液晶電視在2009年將有顯著的爆發(fā)性增長

　　“1.5倍時代”是奧維咨詢(AVC)為了分析液晶和CRT電視的競爭替代關系所提出的一個新名詞。所謂“1.5倍時代”，是指當相似尺寸平板電視與CRT產品的價格比小于或等于1.5倍的時候，就會產生平板電視對CRT產品的替代，這種替代關系在32以下尺寸產品會更加顯著。

　　以奇美和LGD為代表的上游面板廠商正是看到中國現有4億CRT用戶更新換代所產生的巨大潛力，所以從2008年下半年開始一直不遺余力的從價格、貨源和服務配合大陸整機企業(yè)推行所謂的對CRT替代戰(zhàn)略，其核心就是讓26寸和22寸、19寸等中小尺寸液晶電視首先在價格上進入對21和25寸CRT電視的1.5倍替代價格區(qū)間。根據2008年11月的價格，26寸整機價格在家電下鄉(xiāng)區(qū)域的零售價格已經達到1980元，22寸價格1500元，19寸價格1000元，扣除13%的國家財政補貼，消費者實際應付款分別是1664元、1305和870元；在非家電下鄉(xiāng)區(qū)域，根據現行價格趨勢預測，到2009年下半年32寸LCD TV的價格將會下降2500元，26寸2300元，22寸1800元。因此在2009年中小尺寸的液晶電視價格完全可以達到對超薄21寸、普通25寸CRT電視價格的1.5倍替代范圍。所以在2009年，液晶電視替代CRT替代為導向的1.5倍時代會提前到來。

　　奧維咨詢(AVC)分析，26寸及以下的小尺寸液晶電視在2009年的尺寸份額占比中將超過20%。

　　第三， 三四級市場液晶市場快速啟動

　　隨著國家家電三下鄉(xiāng)政策的擴大和平板電視整體價格的下滑，一批適合三四級農村市場消費能力的的液晶電視開始進入農村老百姓的選擇視野，同時國內彩電企業(yè)在三四級市場已經深耕多年，渠道和服務體系已經比較健全，同時一批大型經銷商和大連鎖推行的渠道下沉舉措，也將促進農村市場的發(fā)展，預計2009年三四級市場的液晶電視將進入快速增長期。

　　第四，B2B市場前景廣闊。

　　作為新興的B2B業(yè)務，也將成為拉動彩電市場的一個增長點。2008年B2B市場32寸以上的大尺寸平板電視市場規(guī)模約為50萬臺，預計2009年這個規(guī)模將達到約為65萬臺，增長速度超過30%。

　　第五，節(jié)能環(huán)保成為產品發(fā)展新主張

　　隨著消費者對于健康生活的日益重視，節(jié)能環(huán)保成為彩電產品的新趨勢。在這一趨勢推動下，主要產商對于新產品在節(jié)能降耗和健康、舒適、無公害等性能更加關注，產品主要部件在節(jié)能環(huán)保方面做出一系列改進，而新技術新材料也都應用到產品上，如提高模組的發(fā)光效率，有效地降低能耗；外殼材質應用環(huán)保產品，綠色觀念將更加深入人心。