【熱點(diǎn)剖析】2023年全球TV市場(chǎng)十大趨勢(shì)

    2022年受“宅經(jīng)濟(jì)”降溫、疫情及俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的全球高通脹影響下，全球TV出貨降至近10年來(lái)新低。即將到來(lái)的2023年，仍存在多種不確定性，奧維睿沃（AVC Revo）認(rèn)為，2023年全球TV市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下十大趨勢(shì)：

    趨勢(shì)一：缺少利好，2023年全球TV出貨預(yù)計(jì)同比下降

    經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是消費(fèi)行為最有力的支撐，2023年全球經(jīng)濟(jì)仍不樂(lè)觀，今年10月，IMF將2023年全球GDP增速下調(diào)至2.7%，較7月預(yù)測(cè)值低0.2個(gè)百分點(diǎn)，全球?qū)⒊霈F(xiàn)大范圍的增長(zhǎng)放緩，美國(guó)、中國(guó)和歐元區(qū)這三個(gè)最大的經(jīng)濟(jì)體將繼續(xù)處于增長(zhǎng)停滯狀態(tài)；此外，全球頂級(jí)體育賽事對(duì)TV需求的刺激作用明顯，2023年國(guó)際性體育賽事的缺席，勢(shì)必會(huì)影響到TV的消費(fèi)需求，奧維睿沃（AVC Revo）預(yù)測(cè)2023年全球TV出貨同比仍然下降。

    趨勢(shì)二：市場(chǎng)好轉(zhuǎn)，北美出貨預(yù)計(jì)增長(zhǎng)

    2020年疫情發(fā)生后，財(cái)政刺激措施向個(gè)人傾斜及居家辦公、娛樂(lè)、教育需求增加，北美市場(chǎng)超越中國(guó)成為全球最大TV市場(chǎng)，隨著財(cái)政刺激措施重心向制造業(yè)等轉(zhuǎn)移及疫情放開居家消費(fèi)減少，北美TV銷量自21年二季度開始連降五個(gè)季度，2022年北美TV出貨規(guī)模預(yù)計(jì)少于45M，已低于疫情前的2019年。今年三季度以來(lái)，品牌廠與渠道商在庫(kù)存壓力下，降價(jià)促銷去庫(kù)存，及去年同期低基數(shù)影響下，北美TV零售市場(chǎng)迎來(lái)了連續(xù)數(shù)月增長(zhǎng)，“黑五”銷量增長(zhǎng)13%，市場(chǎng)信心逐漸恢復(fù)，2023年北美TV出貨預(yù)期同比增長(zhǎng)1.5%。

    趨勢(shì)三：防疫政策松綁，消費(fèi)逐漸恢復(fù)，中國(guó)市場(chǎng)出貨有望小幅增長(zhǎng)

    中國(guó)TV市場(chǎng)近年因TV同質(zhì)化嚴(yán)重及手機(jī)、家用投影等其他產(chǎn)品擠壓，增長(zhǎng)已然放緩，疫情三年，由于經(jīng)濟(jì)預(yù)期不樂(lè)觀、房地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷家電消費(fèi)低迷、居民消費(fèi)更趨理性、以及嚴(yán)格的防疫政策對(duì)于消費(fèi)行為的制約，國(guó)內(nèi)TV需求不振，2022年中國(guó)市場(chǎng)TV出貨預(yù)計(jì)僅有小幅恢復(fù)性增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)防疫政策全面松綁，各地房地產(chǎn)刺激措施頻繁推出，各種消費(fèi)預(yù)計(jì)將逐漸恢復(fù)，2023年中國(guó)TV均價(jià)預(yù)計(jì)將維持低位，全年出貨有望小幅增長(zhǎng)。

    趨勢(shì)四：低價(jià)刺激下，新興市場(chǎng)出貨有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)

    一方面疫情對(duì)于新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大沖擊，另一方面TV面板價(jià)格暴漲及國(guó)際海運(yùn)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致新興市場(chǎng)TV整機(jī)價(jià)格高企，新興市場(chǎng)TV出貨2020-2021年連續(xù)兩年下降；去年三季度以來(lái)TV面板價(jià)格進(jìn)入下行周期，今年以來(lái)國(guó)際海運(yùn)費(fèi)用也在持續(xù)降價(jià)，TV整機(jī)降價(jià)，以及“世界杯”觀賽需求拉動(dòng)下，三季度亞太、中東非、拉美新興市場(chǎng)TV出貨恢復(fù)增長(zhǎng)，2023年整機(jī)價(jià)格預(yù)計(jì)仍將低位，新興市場(chǎng)TV出貨規(guī)模有機(jī)會(huì)保持增長(zhǎng)。

    趨勢(shì)五：戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)影響下，歐洲市場(chǎng)TV出貨持續(xù)低迷

    俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于歐洲的影響最大，能源危機(jī)、制造業(yè)轉(zhuǎn)移、高通脹影響下，居民購(gòu)買力下降，2022年歐洲TV出貨規(guī)模預(yù)計(jì)下降15%以上。美聯(lián)儲(chǔ)每隔數(shù)年就會(huì)宣布美元加息，對(duì)脆弱經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行收割，2022年美元進(jìn)入加息通道，預(yù)計(jì)2023年上半年仍將持續(xù)，歐洲成為本輪美元加息最大受害者，2023年歐洲市場(chǎng)TV需求預(yù)計(jì)持續(xù)低迷，出貨同比仍有較大幅下降。

    趨勢(shì)六：消費(fèi)趨勢(shì)分化，高刷、Mini LED B/L、超大尺寸TV規(guī)模保持快速增長(zhǎng)

    全球TV整體需求雖然下降，但消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品質(zhì)化、護(hù)眼、健康等細(xì)分市場(chǎng)需求存在并呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年高刷電視、Mini LED B/L電視、80”+超大尺寸市場(chǎng)規(guī)�？焖贁U(kuò)張，由于附加技術(shù)升級(jí)屬性，對(duì)比傳統(tǒng)產(chǎn)品，存在較高溢價(jià)，上游面板廠及品牌廠推廣積極，2023年預(yù)計(jì)高刷、Mini LED B/L、80”+超大尺寸TV出貨規(guī)模仍然保持快速增長(zhǎng)，滲透率進(jìn)一步提升。

    趨勢(shì)七：OLED、8K增長(zhǎng)遇瓶頸

    OLED畫質(zhì)優(yōu)于傳統(tǒng)LCD，制約OLED TV規(guī)模擴(kuò)張的一個(gè)重要因素是其售價(jià)過(guò)高，2021年三季度55”、65”O(jiān)LED TV與LCD TV價(jià)格倍率已由2020年初的4.4、4.6倍降至2.5倍，刺激OLED需求快速增長(zhǎng)，2021年全球OLED TV出貨6.5M；去年下半年以來(lái)，LCD面板價(jià)格快速下降，但OLED面板降價(jià)幅度極小，致使今年10月份，OLED TV與LCD TV價(jià)格倍率又反彈到3.5倍，另外OLED主要市場(chǎng)美、歐、日本受高通脹影響購(gòu)買力降低，OLED需求下滑，因而2022年OLED市場(chǎng)規(guī)模同比僅有小幅增長(zhǎng)，2023年由于成本壓力，OLED與LCD TV價(jià)差預(yù)計(jì)仍維持較高水位，OLED電視出貨規(guī)模同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)小于1M。8K TV市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張緩慢，2022年全年規(guī)模預(yù)計(jì)僅有40萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、8K內(nèi)容貧乏、品牌廠有各自新技術(shù)推廣重點(diǎn)對(duì)于8K市場(chǎng)不夠重視是主要原因，2023年預(yù)計(jì)目前處境難有改善，全年出貨規(guī)模預(yù)計(jì)僅有微幅增長(zhǎng)。

    趨勢(shì)八：品牌格局生變，TOP3中國(guó)品牌占據(jù)兩席

    縱觀2022年主要TV品牌出貨表現(xiàn)，中進(jìn)韓退趨勢(shì)明顯，韓國(guó)品牌出貨規(guī)模下滑顯著，中國(guó)頭部品牌憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)出貨規(guī)模增長(zhǎng)迅速，2022年預(yù)計(jì)TCL、海信全年TV出貨規(guī)模超越LG電子，2023年TOP3中國(guó)品牌仍將保持兩個(gè)席位。

    趨勢(shì)九：全年出貨節(jié)奏前低后高

    2022卡塔爾“世界杯”、海外“黑五”備貨與中國(guó)“雙11”備貨拉動(dòng)下，三、四季度全球TV出貨仍然下降，隨著年底備貨季的結(jié)束，TV市場(chǎng)在一季度進(jìn)入淡季，因缺少利好因素，及中國(guó)市場(chǎng)防疫政策完全放開，民眾正在經(jīng)歷建立群體免疫的“陣痛期”，消費(fèi)需求減少，全球TV出貨預(yù)計(jì)維持Q4較大幅度下降；由于2022年俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)低基數(shù)效應(yīng)、中國(guó)群體免疫初步建立消費(fèi)活動(dòng)逐漸恢復(fù)、品牌618促銷備貨拉動(dòng)下，二季度全球TV出貨預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)；三季度預(yù)計(jì)出貨持平；四季度出貨微幅增長(zhǎng)，全年出貨節(jié)奏呈現(xiàn)前低后高。

    趨勢(shì)十：海外TV大尺寸化加速

    隨著近年來(lái)眾多高世代線產(chǎn)能開出，面板廠為消耗產(chǎn)能，持續(xù)增加大尺寸出貨占比；大尺寸溢價(jià)更高，品牌廠也更樂(lè)于推廣大尺寸電視；從消費(fèi)端來(lái)看，消費(fèi)者享受到價(jià)格紅利，也更傾向于選擇大尺寸電視，因而全球TV出貨平均尺寸前五年保持著年均1.4”的增速，但疫情后“宅經(jīng)濟(jì)”造成TV需求暴增、面板持續(xù)漲價(jià)、國(guó)際海運(yùn)價(jià)格大幅增長(zhǎng)導(dǎo)致大尺寸TV均攤的運(yùn)費(fèi)成本更多，海外電視大尺寸化放緩，2022年全球TV出貨平均尺寸預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng)0.6”。今年二季度以來(lái)，國(guó)際海運(yùn)費(fèi)用大幅下降，目前已與疫情前持平，面板價(jià)格連降一年多，也使海外TV均價(jià)持續(xù)下降，同樣價(jià)錢可以買到更大尺寸產(chǎn)品，2023年海外TV大尺寸化預(yù)計(jì)加速，全球TV出貨平均尺寸預(yù)計(jì)恢復(fù)疫情前增速。