逆境贏家：彩電市場(chǎng)華為紅米如何上位

    2021年上半年彩電市場(chǎng)，無(wú)疑是彩電行業(yè)20年來(lái)最慘烈的半年：據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2021上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)累計(jì)銷量1781萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%——不僅比2020年上半年新冠疫情期間差了很多，比2003年非典期間也只會(huì)更差！所謂預(yù)期內(nèi)的“后疫情報(bào)復(fù)性消費(fèi)”則根本沒(méi)有見(jiàn)到一點(diǎn)影子。

    如此逆境之下，彩電行業(yè)必然出現(xiàn)品牌成績(jī)的分化。其中，華為、紅米等代表的新興勢(shì)力，不僅僅抗住了行業(yè)“大跌”，更展示出“扶搖直上”的趨勢(shì)。

    華為、紅米彩電靚麗半年成績(jī)

    據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在銷售數(shù)量上，2021年上半年紅米以4.3%的份額名列第八，較2020年同期1.5%的份額，大幅上升；華為的銷量成績(jī)則從2020年上半年的“其它”分類，上升到市場(chǎng)第十名，份額比2.5%。

    如果單看這個(gè)銷量數(shù)據(jù)，紅米和華為雖然“增長(zhǎng)迅猛”，但是依然談不上“改變行業(yè)市場(chǎng)格局”：畢竟其還都屬于彩電銷量的第三集團(tuán)。

    不過(guò)，在銷售額數(shù)據(jù)上，2021年上半年，華為以4.3%的成績(jī)名列第九，較2020年同期的1.7%上升顯著；紅米則以3.0%的成績(jī)名列第十一，較去年同期的1.3%也大幅上升。更為重要的是，銷售金額成績(jī)單中，第六到第八名分別是長(zhǎng)虹、三星、海爾，市場(chǎng)占比分別是5.0%、4.8%、4.8%；銷售額成績(jī)的第十名康佳，市場(chǎng)占比則是4.0%。

    由此可以看到，華為的銷售額成績(jī)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)第二梯隊(duì)，且超過(guò)了傳統(tǒng)彩電品牌康佳。同時(shí)，即便華為的銷售額增幅未來(lái)一年下降一半，按目前成績(jī)其2022年，也可能超越第二陣營(yíng)中，目前在其之上的三個(gè)品牌。紅米的銷售額成績(jī)雖然沒(méi)有進(jìn)入前十，但是保持現(xiàn)在的增幅，也將一兩年內(nèi)成為行業(yè)第二陣營(yíng)的一員。

    可以說(shuō)，紅米、華為都已經(jīng)是布局彩電圈的第三年了，也到了市場(chǎng)該出成績(jī)的時(shí)刻。2021年上半年其大幅的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并沒(méi)有完全超越預(yù)期”，行業(yè)專家表示，這對(duì)于低迷的行業(yè)市場(chǎng)而言，無(wú)疑成為“重要的梯隊(duì)排名變量”！

    從近年來(lái)的行業(yè)歷史看，除了因?yàn)槟腹�司資金鏈斷裂，市場(chǎng)戰(zhàn)略大幅中斷后，已經(jīng)成為四線品牌的樂(lè)視和目前保持行業(yè)前列的小米之外，華為是在銷售額上第三個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)前十的品牌，也是目前唯二的進(jìn)入市場(chǎng)前十的品牌（樂(lè)視已經(jīng)退出主流品牌陣列）。且華為銷售額超越康佳，可以視為一個(gè)新秀品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng)大佬并取勝的第一個(gè)標(biāo)志性關(guān)卡的“勝利”。

    精準(zhǔn)卡位需求升級(jí)，華為紅米如此贏

    在三年內(nèi)新進(jìn)入市場(chǎng)的彩電新品牌中，華為和紅米的成績(jī)無(wú)疑是佼佼者。但是，細(xì)分析以上數(shù)據(jù)，也可以發(fā)現(xiàn)二者的不同：銷售量紅米領(lǐng)先、銷售額華為卻領(lǐng)先。導(dǎo)致這種不同的原因，在于二者的市場(chǎng)定位差異。

    紅米本質(zhì)是輔助小米品牌的存在。其市場(chǎng)意義是接過(guò)小米品牌的中低端市場(chǎng)和沖量市場(chǎng)。尤其是在小米品牌進(jìn)一步聚焦中高端之后，“小米-紅米”系的銷量大任，至少一半會(huì)落在紅米肩上。

    但是，完成銷量任務(wù)，紅米和曾經(jīng)的小米也有不同：2017年小米沖量的起步點(diǎn)是32英寸爆款。999元的當(dāng)時(shí)最低價(jià)32英寸電視，小米創(chuàng)造了單一型號(hào)銷量最快超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)記錄。即小米的沖量是從“1.中小尺寸開(kāi)始、2.從市場(chǎng)低價(jià)格產(chǎn)品開(kāi)始”。這也導(dǎo)致，現(xiàn)在小米品牌面臨“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的新任務(wù)。

    反而，2019年紅米品牌彩電入市之后，就采用了“擁抱主流消費(fèi)趨勢(shì)”的戰(zhàn)略——即主要推動(dòng)大尺寸產(chǎn)品的普及。2021年初，紅米75和86英寸大尺寸電視都創(chuàng)造了有史以來(lái)同類型號(hào)的最低價(jià)格。——實(shí)際上，75和86英寸電視還不是目前市場(chǎng)銷量比較大的尺寸，32/43/55/65英寸的銷量都大幅超越這兩個(gè)尺寸。

    所以，紅米的殺手锏是1.繼續(xù)走低價(jià)格經(jīng)濟(jì)性路線、2.緊抓行業(yè)消費(fèi)向大屏升級(jí)的趨勢(shì)、3.暫時(shí)犧牲一點(diǎn)規(guī)模沒(méi)關(guān)系，但是要樹(shù)立“趨勢(shì)”性品牌形象、4.并不準(zhǔn)備大量承接，昨天和現(xiàn)在的小米的中小尺寸銷量規(guī)模市場(chǎng)，而是直接瞄準(zhǔn)未來(lái)的主流需求走量尺寸。這種策略也就導(dǎo)致了，1.紅米的銷量增長(zhǎng)，比此前2017-2028年的小米慢很多、2.產(chǎn)品均價(jià)低于華為，在銷量領(lǐng)先下，銷售額不及華為。

    與紅米的策略不同，華為彩電板塊的戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)單：即中高端市場(chǎng)。包括，1.中大尺寸產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品線、2.中高端品質(zhì)和對(duì)前言技術(shù)，如OLED、mini-led的積極布局、3.中高端的市場(chǎng)價(jià)位，價(jià)格線直接媲美海信、索尼等高端彩電龍頭、4.自主的核心技術(shù)，包括海思CPU和鴻蒙OS等。

    即，紅米的戰(zhàn)略可以概括為中低端價(jià)位+未來(lái)大屏趨勢(shì)；華為戰(zhàn)略可以概括為領(lǐng)先技術(shù)、自主核心技術(shù)+中高端價(jià)位+未來(lái)大屏趨勢(shì)。恰是這些核心定位上的特點(diǎn)，讓二者能夠在逆勢(shì)的行情中，走出一路向上的銷量，并成為改變行業(yè)市場(chǎng)格局的重要“新興變量”品牌。

    緊扣新時(shí)代消費(fèi)潮流，華為紅米異曲同工

    從價(jià)位、核心技術(shù)追去看，華為和紅米的彩電差距不小。但是，二者卻都能“市場(chǎng)成績(jī)獲勝”，這其中必然有相同的原因。這個(gè)共因就是“緊扣大屏消費(fèi)升級(jí)潮流”。

    目前國(guó)內(nèi)所有的產(chǎn)業(yè)都在講“升級(jí)”，都在強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量發(fā)展”。對(duì)于彩電圈而言，“大屏”就是升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的“核心錨點(diǎn)”：這主要是因?yàn)�，�?qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的主觀因素主要是，90后等代表的新興消費(fèi)群體的嶄新消費(fèi)觀。

    90后群體，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“物資短缺”時(shí)代，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)彩電作為“剛需”的時(shí)代，也沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)普通家電可能要面對(duì)“購(gòu)買能力不足”等家庭經(jīng)濟(jì)難題。同時(shí)，90后消費(fèi)者，直接承接了上一代已經(jīng)置辦的完整家電、剛需性居家產(chǎn)品比價(jià)完備的應(yīng)用環(huán)境，其對(duì)產(chǎn)品功用的理解，更多的從“要更好用”，而非“解決有無(wú)問(wèn)題”開(kāi)始。

    這些90后群體的消費(fèi)環(huán)境特點(diǎn)，與國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)步同步，一起構(gòu)成了包括：1.注重產(chǎn)品體驗(yàn)品質(zhì)、2.注重產(chǎn)品本土文化符號(hào)價(jià)值、3.民族產(chǎn)品自信力、4.自我價(jià)值標(biāo)榜……等等特點(diǎn)在內(nèi)的“新消費(fèi)觀”。彩電行業(yè)的產(chǎn)品和品牌如何切合這些新消費(fèi)觀，是一個(gè)“時(shí)代性的、歷史性”的必答題。

    顯然，作為新興品牌，紅米和華為就是扣準(zhǔn)了新消費(fèi)群體、新消費(fèi)觀的產(chǎn)業(yè)升級(jí)需求：1.紅米的低價(jià)格大屏，切實(shí)滿足產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)的剛性內(nèi)涵，又符合經(jīng)濟(jì)能力略有壓力，或者對(duì)最前沿技術(shù)需求度不高的消費(fèi)者；2.華為的品牌調(diào)性，符合了民族產(chǎn)品自信、中高端價(jià)格承受能力較強(qiáng)，需要大屏觀影體驗(yàn)升級(jí)的彩電消費(fèi)者需求。

    即本質(zhì)上，華為和紅米的市場(chǎng)成功，不是“依靠別人沒(méi)有的技術(shù)和產(chǎn)品”，而是“依靠緊緊抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)”，并借助了新品牌自身的年輕化優(yōu)勢(shì)、彩電與更多智能產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的集團(tuán)性戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。用一句話說(shuō)就是，華為和紅米的成功就是對(duì)新時(shí)期彩電產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的“生產(chǎn)力（大屏技術(shù)普及）”升級(jí)和“生產(chǎn)關(guān)系（新消費(fèi)觀更加注意體驗(yàn)增強(qiáng)）”升級(jí)的把握。

    2021年上半年，彩電行業(yè)完全逆勢(shì)之下，華為和紅米依然“高歌猛進(jìn)”，說(shuō)明沒(méi)有不好的市場(chǎng)，只有不對(duì)的戰(zhàn)術(shù)：只要能真正抓住市場(chǎng)需求所在，抓住行業(yè)發(fā)展的方向和趨勢(shì)，逆勢(shì)下也會(huì)有贏家。且這種新秀品牌的崛起式“贏家”，也將成為改變行業(yè)長(zhǎng)期品牌格局的“重大變量”。存量之爭(zhēng)下，市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)，華為和紅米“贏”的背后，也是另一些人該“著急、思變”的時(shí)候了。