這個618，彩電市場一將功成還是萬骨枯

    2023年618彩電購物季已經(jīng)正式落幕！與此前預(yù)想的在“最強補貼”口號下，彩電消費會有所回暖不同，實際市場結(jié)果是：寒意沁心。

    大屏君注意到，奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間（23W23-23W25：2023.05.29-2023.06.18），中國彩電線上市場零售量規(guī)模為249.9萬臺，同比下降12.9%；零售額規(guī)模為79.7億元，同比增長5.1%。

    不僅，占銷量主角的線上市場同比萎縮12.9%；此前亦有數(shù)據(jù)說明線下市場的表現(xiàn)更為糟糕：如果說線上市場還有大尺寸銷量不錯，那么線下就是全線潰敗的格局。特別是618第一周開局之戰(zhàn)，奧維數(shù)據(jù)顯示618第一周（2023年第23周，05.29-06.04）線下彩電市場銷售額同比下降28.3%、銷量下降22.2%�？芍^降幅驚人。

    75英寸成功了嗎

    對于618的成績，好的部分是線上市場零售額規(guī)模為79.7億元，同比增長5.1%；同時，75英寸等大尺寸產(chǎn)品“加速成長”。

    但是對此，大屏君要算一筆細(xì)賬：奧維數(shù)據(jù)顯示，中國彩電線上市場75英寸及以上尺寸產(chǎn)品零售量占比達到34.9%，較去年同期增長15個百分點；75英寸則以23.7%的零售量占比成為第一大尺寸。

    75英寸23.7%的零售量占比，大致是59.23萬臺。75英寸2022年618占比15.4%，銷量大致是44.18萬臺。從2022到2023年，618購物季銷量增幅為34%。這與85英寸，618銷售量占比，從2022年的2.9%增長到2023年的8.9%，銷量從8.32萬增長到22.24萬臺，銷量增加167%，形成了很鮮明對比。同時，大屏君注意到，86英寸和98英寸也略有增長，銷量占比分別從1.2%增長到1.3%、從0.3%增長到0.5%——后者的微增，與75/85的增幅也行成了巨大差距。

    75/85/86/98英寸都是大尺寸，為何線上市場增幅差異如此之大呢？大屏君認(rèn)為，主要有兩個因素：第一，價格依然是決定性的因素——即75英寸在大尺寸中價格最低，絕對銷量增加最多，但是因為基數(shù)大，增幅較��；85英寸價格下降也很顯著，增幅巨大，并搶占了型號占比較少的86英寸大部分市場份額。第二是，尺寸是否適合家庭客廳的觀看距離問題，這方面85/86需要5米以上，98英寸需要至少6米的距離，75英寸則是3.5-4米勉勉強強可以用——這限制了普通家庭擁有液晶電視的尺寸上限。

    也正因為第二個原因的存在，大屏君覺得，75英寸問鼎行業(yè)第一銷量尺寸，將是“絕后之戰(zhàn)”。其最終市場占比也不會像此前的32/42英寸等達到3-4成的超高比例。且34%的銷量增幅，也意味著75英寸的“高增長”已經(jīng)到末期：

    對后者，大屏君必須格外聲明：線上市場34%的增量，并不是75英寸618表現(xiàn)的全貌——因為線下市場是萎縮的。實際上，線上的大尺寸增量中，至少兩三成來自于對線下傳統(tǒng)的高端大尺寸占主導(dǎo)的消費格局的“蠶食”。

    “整體市場表現(xiàn)，遠沒有線上部分那么好看！”這是對618大屏彩電走勢的更準(zhǔn)確判斷。且隨著75英寸登頂?shù)谝怀叽�，大尺寸化的高增量時代也在進入“下半場”：這對于總量一直在萎縮的彩電行業(yè)而言不是好消息。彩電企業(yè)已經(jīng)到了需要思考大尺寸化之后，還能“拼”什么的問題了。

    大尺寸之外，萬骨枯

    如果說75英寸及其以上尺寸的高增長是這個618的亮點，并帶動了零售額的提升；那么65英寸及其以下市場的一水的同比銷量下滑，就是最大的痛點。

    以線上市場整體下滑12.9%個百分點，75英寸及以上尺寸產(chǎn)品零售量占比達到34.9%計算，大屏君得到了2023年618市場65英寸及其以下尺寸彩電線上銷量為162.69萬臺；2023年同期則為229.24萬臺，銷量同比下滑29%的“巨大下滑”數(shù)據(jù)。

    65英寸及其以下彩電市場618銷量下滑近三成，這還是在今年618市場雖然此前已經(jīng)有了三四個月面板漲價，但是整體終端價位依然處于僅次于2022年618的歷史第二低位狀態(tài)下取得的，這不禁令人“唏噓”。

    “只有75/85英寸高增長，其它尺寸線或者增幅有限、或者大幅下滑”！這就是這個618彩電市場的“更基本的全貌”。大屏君覺得，某種角度看，75/85的增量來自于對其他尺寸線的蠶食，而不是真正挖掘到了“行業(yè)新增量點”。這是內(nèi)卷中“比爛下”的勝利。

    “一將功成萬骨枯”。75英寸穩(wěn)健增長、85英寸大幅翻番，難掩整個彩電消費的低迷格局：對此，大屏君總結(jié)了行業(yè)人士找到的三大主因。

    第一，2023年消費低迷是全球共性。即宏觀經(jīng)濟，特別是美元加息的溢出效應(yīng)、對全球經(jīng)濟復(fù)蘇的抑制和消費、收入預(yù)期的影響，實質(zhì)上壓低了“消費能力”。

    第二，2022年高基數(shù)效應(yīng)。2022年618彩電均價雖然比不上2022年三四季度的“歷史最低值”；但是單就618而言，2022年618市場彩電價格比此前任何時候都低，這形成了一定的局部高基數(shù)和透支效應(yīng)。

    第三，彩電價值日趨淡化、開機率日趨下降。競爭類產(chǎn)品如手機屏幕、PC屏幕、游戲娛樂設(shè)備、投影大屏等都在分食屬于彩電的客廳視聽娛樂價值。彩電剛需性下降，特別是年輕人口的認(rèn)可度下降，決定了其市場規(guī)模萎縮。特別是，2023年市場，無論是新房行情、新婚數(shù)量、少子化，還是作為后疫情自由化的第一年，更多消費者將資金預(yù)算應(yīng)用到“走出去”的影響，都不利于彩電消費市場的行情向上走勢。

    “75/85英寸贏麻了；其它傳統(tǒng)尺寸、更便宜的尺寸、中小尺寸輸?shù)袅说籽潯�—這本質(zhì)反應(yīng)的是‘高消費能力的在做產(chǎn)品升級’（據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，618期間線上3000元-10000元市場零售量占比達到34.6%，較去年同期提高7.9個百分點），‘普通消費能力的在做消費選擇和趨勢切割’�！贝笃辆�認(rèn)為，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)既有短期因素左右，亦有長期因素存在。但是，無論是什么原因，對于彩電企業(yè)都不是好消息。

    未來，彩電行業(yè)“靠”什么

    拋開今年的宏觀經(jīng)濟影響、后疫情影響、同比基數(shù)影響，彩電行業(yè)真正的危機還在于“需要重塑剛需性”、“重建價值點”。

    對此，大屏君認(rèn)為，大尺寸熱銷，可以簡單分為兩類需求：第一是，預(yù)算寬裕，買大不買小、買貴不買賤的消費者；第二是，切實感受到大尺寸沉浸體驗新價值的消費者。（當(dāng)然，二者可能有所重疊。）

    對于首類消費者，彩電只要有新技術(shù)、新概念，無論“實際價值如何”，都能驅(qū)動購買行為（參考此前曲面彩電、3D電視的階段性流行）。但是，75/85英寸真正占銷量大頭的還是3000-6000元價位產(chǎn)品，也就是在乎價格的消費者，這部分消費者更可能是“真正需求大尺寸沉浸式體驗”感，對大彩電的新價值有高度認(rèn)可的消費者。

    對于彩電市場的成長與復(fù)蘇，后者才是真正具有普及度、能夠產(chǎn)生更多更大范圍市場共鳴的“新意”所在。即，挖掘更多的沉浸式價值，是大屏君眼中，彩電產(chǎn)品的未來出路和剛需所在。這種價值的挖掘也可以分為兩個層面：

    第一是，更多的沉浸式內(nèi)容體驗。如游戲電視、教育電視、社交電視等等。這就是將更多視聽內(nèi)容用大屏幕沉浸體驗承載起來。

    第二是，解決大屏幕彩電的一些弊病。例如，舒適健康觀看距離問題，運輸和安裝的笨重問題。這些問題的解決需要產(chǎn)品創(chuàng)新，如激光電視、可卷曲的柔性O(shè)LED電視等。當(dāng)然，更大的尺寸，依然是沉浸式的核心方向——這些方面的突破，與更低的價格，即3000-6000的主銷價格區(qū)間的“成本控制力”是大尺寸剛需新價值建立的主要支撐。

    “好運輸安裝、更大尺寸、健康護眼，所需觀看距離小、價格更低……”如果這些維度都能突破，彩電在家庭的地位和價值，就可能進入“回歸周期”。

    綜上述，618市場，75/85的熱銷帶給行業(yè)以方向、其它尺寸線的冷淡則帶來更多的壓力。兩相比較，更突顯彩電企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品價值求變升級的緊迫性。大屏君覺得，這種“高度卷起來”的彩電行情，其實是很多企業(yè)的“生死之戰(zhàn)”：行業(yè)期待，絕地反攻的開始！