寒冬與改變：彩電行業(yè)2017年趨勢總結

9. 電商渠道加力的“后半程”已經開始

    2016年電商彩電渠道繼續(xù)保持高增長，以全年三成的份額，成為絕對主力渠道。不過，這種增勢在2017年沒有繼續(xù)下去。

    一方面，2017年全年彩電市場呈現出萎縮的局面。接近1成的下滑，導致電商市場也缺乏彈藥供給。且行業(yè)市場高端產品占比增加，這更不利于電商市場的成長。另一方面，互聯(lián)網電視板塊，特別是樂視一直是電商渠道的重要板塊。該板塊的對折式份額下滑，嚴重影響了電商板塊占比的增長動能。

    不過，在電商整體市場穩(wěn)定的背景下，其內部結構卻并沒有保持“穩(wěn)健”。第一，電商自主品牌渠道占比顯著下滑——這方面主要原因是樂視代表的互聯(lián)網品牌市場占比下降。第二，平臺電商，扣除蘇寧、國美等垂直渠道后，市場份額略有下降。這同樣是受制于互聯(lián)網板塊的下滑。第三，垂直專業(yè)渠道成為行業(yè)大贏家。這得益于傳統(tǒng)彩電品牌電商市場占比大幅增長，高端產品銷量增加，以及線上線下O2O的發(fā)展。

    O2O的發(fā)展是2017年彩電電商市場最大的特點。年底雙十二購物節(jié)，本質上已經變成O2O購物節(jié)。小米作為目前互聯(lián)網品牌的最強代表，也在持續(xù)加強線下實體店、體驗店的建設——甚至有人預計，2018年小米可能推出首個“無人米家”。

    某種意義上，2017年彩電電商渠道市場的主要看點不在“線上”，而在于“傳統(tǒng)如何創(chuàng)新、線下如何變革”：這一年，在行業(yè)整體萎縮、線上持平微增的趨勢下，線下市場實際承擔了全部“縮量任務”，所以就有了“最冷清的賣場年”。同時，還是這一年，垂直專業(yè)彩電電商渠道成為線上市場的穩(wěn)定神器，接過了互聯(lián)網專屬品牌的成長引擎作用，成為全年細分領域成績最佳的渠道——在家電連鎖大賣場之外，蘇寧甚至提出1000家蘇寧易購店中店計劃。

    同時，2017年的電商渠道還表現出“渠道+品牌”的深度捆綁價值。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電賣場與傳統(tǒng)品牌的“歷史性戰(zhàn)友關系”再次被強化。這對于垂直專業(yè)電商渠道成為2017年彩電電商唯一增長板塊，起到了決定性作用。

    總之，2017年彩電電商已經不再是單純跑量、單純拼價格的邏輯：線上線下專業(yè)捆綁的新格局已經形成。這不僅僅是對傳統(tǒng)彩電渠道的挑戰(zhàn)，也是對傳統(tǒng)電商模式的挑戰(zhàn)。還是那句話，電商不完美，沒有線下就沒有電商，現在是二者從戀愛期，進入婚姻期的時候了。