寒冬與改變：彩電行業(yè)2017年趨勢總結

1. 銷量大跌，市場結構改變

    2017年的國內彩電產業(yè)，恰處于過山車的低谷之中。銷量下滑、創(chuàng)新瓶頸左右著所有廠商。然而，面對市場逆勢，彩電業(yè)也不乏改革亮點。對新時代、新規(guī)律的適應成為2017年行業(yè)調整的大戲。

    1. 銷量大跌，市場結構改變

    2017年，按照不同統(tǒng)計口徑，國內彩電市場銷售規(guī)模下滑超過5-10%。三季度更是創(chuàng)下歷史性的近13%同比銷量跌幅。從產品利潤端看，除了少數領頭羊，大多數傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)新品牌“不是下降就是虧損”。且隨著電商渠道占比的進一步增加，線下賣場給消費者的“寒冷之意”更是“有史以來之最”。

    為什么2017年彩電產業(yè)如此慘淡呢？最核心原因指向自2016年9月份開始的“漲價潮”。在大尺寸機型增長加速面板產能消耗、商用市場規(guī)模持續(xù)成長、部分液晶線停產，改造為OLED線造成供給端結構性調整、行業(yè)新增產能“低谷期”的影響下，上游液晶面板價格最高漲幅近5成。這顯然不利于彩電終端市場規(guī)模的擴張。

    不過，2017年的彩電行業(yè)低谷，除了以上因素外還有兩個“重大周期性”因素。第一是，2016年是體育營銷年，奧運會的召開拉動了全球消費熱。而彩電行業(yè)的歷史規(guī)律表明，體育年，尤其是奧運年后，市場規(guī)模都會有所回調。第二，2016年是55英寸產品普及的“關鍵年”，在此前連續(xù)三年的價格下滑趨勢促使下，55英寸成為國內彩電市場最暢銷型號尺寸，進一步將2016年行業(yè)市場規(guī)模推向歷史最高位。這實際形成了一個型號尺寸創(chuàng)新高峰和總銷量高峰的“雙峰疊加”。彩電歷史上一般的雙因素高峰年的下一個年度，市場都會出現回調。

    即，2017年彩電行業(yè)的不景氣是有“非常復雜”的原因的。各種不利因素的綜合作用，構成了幾乎是“有史以來的最冷淡年”。

    尤其是在線下彩電渠道市場，慘淡更為凸顯。2017年電商行業(yè)占比繼續(xù)保持小幅微增，而市場總規(guī)模卻在萎縮。這等于線下渠道承受了“市場流失”與“總量萎靡”的雙重打擊。這也就難怪很多消費者，甚至業(yè)內人士都對彩電實體店未來發(fā)展“頗為擔心”了。

    總銷量下滑，與市場份額結構性調整并存：不僅是電商占比增加、高端彩電占比也在增長、外資品牌市場份額小幅提升、線上市場傳統(tǒng)品牌占比得到改善、線上市場單純廉價產品占比下降、智能電視大內存產品占比提升等等，一系列彩電市場結構性變化，更強化了彩電品牌“變革”的意愿。

    總之，2017年是一個低谷。但是寒冬總是孕育“春機”。這是不變的規(guī)律。彩電行業(yè)在嚴寒之中，各種內部矛盾進一步凸顯，促成了行業(yè)更深層次的戰(zhàn)略調整。

   

2.品牌變革年，格局和戰(zhàn)略更顯分歧

2. 品牌變革年，格局和戰(zhàn)略更顯分歧

    2017年，與彩電行業(yè)銷量不佳并存的是，這一年是行業(yè)戰(zhàn)略改革的大年。業(yè)內半數以上企業(yè)，在核心戰(zhàn)略思想上出現了重大的嶄新調整。

    首先，以樂視為代表，包括暴風、酷開、微鯨等互聯網創(chuàng)新品牌進入戰(zhàn)略更新期。樂視的主要問題來自于資金鏈和母公司的困難。具有“野蠻成長”之后的“欠賬”危機特征。其他互聯網品牌沒有獲得樂視那么大的市場規(guī)模，也就沒有樂視那種大規(guī)模的虧損和資金鏈壓力。但是，基于同樣的互聯網模式的“燒錢”規(guī)律，其原有戰(zhàn)略亦不可持續(xù)。加強例如智能微投、VR等新興周邊視聽設備，成為很多互聯網品牌的“增長選擇”。

    第二，康佳在經過了數年內部方向斗爭，特別是2015年中小股東上位事件之后，最終實現了“戰(zhàn)略目標”的再清晰化。即，康佳未來將成為“投資控股集團”。康佳集團董事局主席劉鳳喜表示，一是希望擴張新的產品線，無論是通過并購控股，還是自主研發(fā)，或者配置孵化器；二是希望通過投資并購實現擴張，康佳要利用上市公司平臺，實現產業(yè)擴張；三是希望通過直投，形成物聯網生態(tài)圈，康佳會選擇一些物聯網公司進行直投，可以參股也可以控股。

    而康佳此前的主業(yè)彩電產品線，則經歷了兩輪重大調整：2017年4月，康佳成立了集研發(fā)、供應鏈、營銷、售后等資源于一體的多媒體產業(yè)本部，實現了整個大彩電業(yè)務的整體協(xié)同。11月17日，康佳發(fā)布公告稱，擬出資10億元成立康佳多媒體有限公司，作為公司彩電業(yè)務等多媒體相關業(yè)務的運營主體�！�—即康佳彩電成為康佳整個集團控股投資目標之一，而非集團主業(yè)。

    第三，TCL調整了自己的宏觀產業(yè)布局。一方面，TCL希望優(yōu)質的華星光電資產能夠上市�？蓪Ρ鹊氖牵�同樣的國內面板企業(yè)，京東方股價2017年實現了100%的增長。但是，因為華星光電在TCL整體中的資產比例過重，獨立上市恐被認為有嫌掏空原有上市公司。所以，最終TCL選擇曲線“上市”策略。

    即，一方面彩電主業(yè)的平臺，TCL多媒體變更為TCL電子。TCL電子作為TCL集團未來消費產品的資本平臺和運營主體，承擔消費及家電產品范疇的業(yè)務多樣性、改善制造設施、全球分銷網絡以及投資研發(fā)的任務。另一方面，TCL集團作為A股上市公司，未來更傾向于上游產業(yè)，即成為華星光電面板板塊的“資本平臺”。至此，TCL實現了“終端與上游”兩大板塊的業(yè)務重新梳理和資本平臺獨立化。

    第四，作為國內彩電市場連續(xù)十余年的絕對龍頭，海信2017年亦展現出新的發(fā)展規(guī)律。這一年，海信在產品層面繼續(xù)加強“覆蓋能力”。激光電視平臺成立獨立運作子公司，加強經營靈活性、并阻隔結構性風險。上游市場上則與華星光電等國內供應商加強了聯系，以應對群創(chuàng)系和夏普的“同宗”關系。這一年海信還繼續(xù)加強國際市場終端布局。雖然前半年有與夏普北美品牌使用權的不愉快，下半年卻低成本獲得了東芝彩電產品的技術、團隊、全球業(yè)務和全球市場品牌40年使用權。加上海信對2018年世界杯足球賽的贊助，海信國際化事業(yè)再上一層樓。整體上，作為國內彩電品牌中盈利能力和份額的佼佼者，海信的變革更為穩(wěn)健，具有更多的前后連續(xù)性，是漸變特征的。

    第五，夏普正在成為一個頗具本土化特色的外資品牌。2016年鴻海獲得日本夏普控制權之后，本質上夏普已經是我國臺灣省的品牌。但是，考慮到日本血統(tǒng)和基因，以及我國對臺資的具體政策，其依然被列為外資陣營。2017年夏普借助鴻海系的巨大實力，大打價格牌。在50英寸以上彩電市場成為最大贏家，也是全年國內彩電市場唯一以兩位數成長的品牌。這種價格戰(zhàn)下的夏普，已經與此前液晶之父的“高高在上”形象大有不同。夏普成為2017年彩電品牌形象變革最激烈的企業(yè)之一。

    扣除以上“點名”的品牌，國內彩電市場的其他參與者也或多或少的有“重大戰(zhàn)略”調整。2017年可以說是影響中國彩電產業(yè)版圖未來走向、乃至影響全球彩電產業(yè)版圖未來走向的一個“轉折時期”。經過這一年的市場調整，彩電行業(yè)新的產業(yè)格局正在顯現。

   

3.漲價、降價一輪過山車

3. 漲價、降價一輪過山車

    2017年彩電行業(yè)的價格走勢也格外值得玩味——這一年幾乎過山車似的價格行情，再次詮釋了“終端價格聽命上游”的顯示產業(yè)命運。

    首先，除了夏普之外，彩電行業(yè)的其他品牌都經歷了第一季度價格上漲、第二季度前漲后穩(wěn)、第三季度價格穩(wěn)定和第四季度價格下降的過程。其中，四季度中，32英寸產品均價創(chuàng)出歷史新低、55英寸產品很多品牌恢復到2016年8-9月份的最低價格點。轟轟烈烈一年時間的大漲價，就這樣成為了歷史塵埃。

    第二，彩電業(yè)庫存控制經歷了艱難時刻。2016年三季度開始，面板產品價格月月上漲。彩電企業(yè)不得不加大采購庫存，以時間差換取價格穩(wěn)定。這使得直到2017年五六月份，彩電行業(yè)始終維持歷史庫存的高位。而伴宿行業(yè)市場的低迷、銷量下滑，上游面板市場行情很快在2017年5月份進入下降周期。彩電企業(yè)經過短暫2個月觀望之后，選擇戰(zhàn)略性消減庫存，提升上游部件到終端產品的流轉速度。彩電業(yè)2017年這種庫存策略的劇烈變化，顯著影響了其市場利潤水平。

    第三，2017年第四季度，在彩電行業(yè)上游面板價格下降，甚至達到歷史最低點；終端品牌基本完成庫存調整，“高價庫存”基本消化完畢；彩電品牌全年行業(yè)效益不佳、規(guī)模萎縮、年度目標差距擴大，以及本土品牌份額略有下降的背景下，不得不以“價格優(yōu)勢補業(yè)績”。從宏觀行業(yè)結構看，2017年四季度的行業(yè)價格攻勢，核心主要是為了爭奪份額，而非實現利潤。對于彩電這種產業(yè)非常透明、競爭激烈的行業(yè)，份額往往比利潤更具有戰(zhàn)略價值。這與2017年第一季度，行業(yè)紛紛提價、應對成本上漲，提升毛利的做法截然不同。

    整體上，彩電行業(yè)2017年以價格行情和庫存為中心的策略是“大起大落”的。這種起落格局基本與上游液晶面板供給和價格走勢一致，時間上順延4-5個月。但是，與面板行業(yè)的大廠主導、半壟斷和上游部件的采購理性程度比較，終端彩電行業(yè)的份額更為分散、競爭更為激烈、消費者行為亦更缺乏理性，以及會受到終端企業(yè)的庫存效應影響——這導致，終端產品行情走勢的“波動性”會顯著大于上游面板市場。

    不過，在彩電行業(yè)高坐過山車的背景下，掌握面板資源的企業(yè)則可以更好的“左右”市場。2017年夏普彩電就充分利用自身和鴻海旗下群創(chuàng)的面板資源，全年逆勢打價格戰(zhàn)——別人都在坐過山車，夏普則一路坐的是“直線降價車”。這顯著影響了夏普彩電市場的全年份額，甚至出現了翻番式的銷量增長。

    無論是夏普的經驗，還是彩電行業(yè)歷次過山車現象所反映的規(guī)律，均說明半導體顯示時代，上游資源的重要性和價值。掌握上游資源、搞好上游關系，成為彩電企業(yè)沉浮變化的絕對大事。

   

4.上游供給格局“結構性”轉型

4. 上游供給格局“結構性”轉型

    2017年彩電行業(yè)的巨大變化，還體現在上游供給結構的轉變上。一方面，民族面板陣營進一步崛起，大陸產業(yè)板塊搶占絕對高地；另一方面，OLED擴產帶來面板制造商“橫向產能調整”。

    首先，2017年，作為國內最大的面板制造商，京東方不僅僅在三季度奪得大尺寸液晶面板供給王座，而且還刷新了本土面板制造的技術高度：成都柔性OLED 6代線量產，填補了國內同類產品空白，OLED技術規(guī)�；�進度上縮小與三星的差距，更幾乎與LG并駕齊驅。這將有助于京東方在OLED市場引領行業(yè)趨勢。

    其次，京東方合肥10.5代線年底提前量產，華星光電深圳11代線提前封頂，這意味著全球大尺寸面板的中心已經轉移到中國。在加上群創(chuàng)廣州10.5代線開工，京東方武漢10.5代線進入運作期，LG廣州8.5代大尺寸OLED（目前OLED的最大尺寸線）開工，大陸地區(qū)面板產業(yè)的未來地位渴望加速鞏固。

    第三，2017年京東方合肥和聚華印刷深圳（華星光電、深天馬、中國電子旗下面板企業(yè)聯合投資）兩個印刷顯示試驗線工程建設的實施，讓本土面板制造業(yè)在先進技術探索上幾乎與韓系廠商同步。液晶完全處于跟跑態(tài)勢、OLED實現進入第一陣營之后，印刷顯示本土面板業(yè)有望玩一次“領跑”。

    第四，本土面板建設大潮方興未艾。OLED方面有京東方、和輝、華星、維信諾、信利、柔宇、深天馬、LG等企業(yè)在建新線；液晶方面也有惠科、京東方、群創(chuàng)、信利、華星、中國電子等在建或者擴產……全球液晶和OLED產能增量部分幾乎7成來自于大陸地區(qū)。這將促使2020年前后，大陸地區(qū)面板行業(yè)供給達到全球近半數。2017年上半年，面積口徑大陸地區(qū)面板全球占比則為33%。

    第五，面板產業(yè)的變革還包括內部結構化調整。1.OLED 6代線的建設和投產，進一步使得本已經過剩的手機面板領域“擁擠”。2017年部分原產手機面板的6代液晶線和8.5代線，轉產彩電面板。這實現了彩電等大尺寸面板結構性供給增加。2.在彩電產業(yè)用大尺寸面板供給增加（結構性增加和新線建設）的同時，市場面臨需求萎縮。2017年彩電面板不得不采取“產品大型化調整”措施，65英寸及其以上面板供應增長了117%，進而拉低了大尺寸面板售價。3.在大尺寸面板增加的同時，價格必然下降，這使得大尺寸面板供給商必須考慮“成本優(yōu)勢。8.5代線方面65+32英寸混切等高技術等級的生產流程加速普及。4.混切技術的采用，其實是將大尺寸面板的邊角料變成中小尺寸面板，這直接導致32英寸供給過剩，2017年四季度32英寸電視創(chuàng)出歷史最低價。5.京東方為代表的10.5代線在大尺寸經濟切割上占據優(yōu)勢，這改變了2018年之后65英寸以上產品的價格預期，使得大尺寸面板生產線投資從2008年夏普一條10代線后無人問津，變成了現在群雄崛起。且10.5代線的大尺寸切割優(yōu)勢是8.5代線切割大尺寸必上混切的原因之一。

    總之，2017年的彩電上游產業(yè)不僅僅是價格波動的一年，更是深化內部結構調整的一年。上游行業(yè)，大陸廠商崛起、OLED加速、大尺寸高世代線時代來臨構成的三維競爭，正在顯著影響彩電終端市場未來格局與走向。

   

5.國際市場努力開拓，成績斐然

5. 國際市場努力開拓，成績斐然

    如果要談論2017年彩電行業(yè)的結構性變化，海信和TCL的國際化成績就不得不提。本土彩電品牌的國際市場份額增加是2017年重要的“產業(yè)結構性調整”。

    2017年海信和TCL兩大國際化領頭品牌，海外市場規(guī)�；�本可以超過50%。一個品牌是不是國際化的品牌，海外市場份額占比超過50%是重要的門檻。這意味著兩大公司未來海外競爭的人財物投放都將超過國內市場，海外市場從銷量穩(wěn)定器，正在逐漸變成效益增長點和利潤的主要來源。

    據調研IHS Markit數據顯示，今年第三季度，TCL出售了453萬臺電視機，在全球電視機市場上占有8.3％的市場份額。TCL集團2017年三季度報告顯示，TCL電視海外市場銷量同比大幅提升29.5%，其中北美市場銷量同比大幅增長97.4%，8月北美市場份額由6月的10.4%大幅提升至16.3%，市場排名躍居第三。

    海信在2016年成為歐洲杯頂級贊助商、在2017年4月6日宣布成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。海信液晶電視2017年上半年在西歐、北美和日本等發(fā)達地區(qū)市場表現出色，平均尺寸2017年第二季度達到47.9英寸，超過三星、索尼躍居全球第一。2017年下半年，海信更是拿下了東芝品牌40年運營權，以及整個東芝彩電業(yè)務部門和團隊。業(yè)內認為這一并購對于海信國際化的助推作用將不亞于TCL手持的湯姆遜彩電子品牌的作用。

    從2017年國內彩電品牌的效益看，在市場萎縮壓力下，基本可以說“國際市場分量”直接決定品牌業(yè)績。樂視超級電視的低迷，固然有其自身資金鏈的問題，也與其市場主要集中在國內中低端客戶領域緊密相關。反之，海信、TCL則呈現出逆勢成長態(tài)勢：國內損失國際補，東方不亮西方亮，其業(yè)績變化更為平穩(wěn)。

    實際上，國際化戰(zhàn)略的影響之深遠，遠超過“數量規(guī)�！钡淖兓�。2017年海信、TCL等品牌已經把更多的國際因素引入國內市場：包括研發(fā)創(chuàng)新、上游采購成本、制造經驗與技術、品牌溢價等等。這些優(yōu)勢國際資源對國內市場的影響，最終表現在產品均價上。2017年成為兩大品牌“均價上漲”的關鍵一年，大量新型顯示產品在市場寒冬之下，表現出“高位競爭”的優(yōu)勢。

    業(yè)內觀察人士指出，此前國內彩電市場洋土分明的格局已經徹底改變。本土品牌，尤其是領頭羊越來越多的和國際品牌同臺競技，外資產品的品牌溢價優(yōu)勢日漸消失。這有利于本土企業(yè)盈利能力的提升。2017年，彩電行業(yè)的國際化戰(zhàn)略正在從彩電品牌的增量促轉型、成本投入期，向增質促升級、效益收獲期轉變。

   

6.夏普“高貴不貴”，驚擾行業(yè)格局

6. 夏普“高貴不貴”，驚擾行業(yè)格局

    2017年彩電行業(yè)要遴選一個黑馬品牌，恐怕夏普會以100%的得票當選。雖然年初放出的兩倍增量、1400萬臺目標難以實現，夏普還是憑借“高貴不貴”的戰(zhàn)略成為“成長冠軍”。2017年夏普電視業(yè)績，將與索尼相差無幾。這讓全球彩電3-6名的排位再生“懸疑”。

    首先，夏普的價格戰(zhàn)有多兇狠呢？據日經新聞日前報道，在中國雙十一促銷日，某家電商平臺上，夏普50英寸的4K液晶電視機，定價只有2499元，相當于376美元，45英寸電視則降價到了1799美元，僅僅相當于日本相同型號價格的一半。

    其次，夏普的銷量究竟有多少呢？10月份，夏普在中國主戰(zhàn)場出貨72萬臺，同比增長590%。而10月份，國內市場總規(guī)模還是下降的。十一黃金周更是成為“自有黃金周以來，最慘彩電促銷季”。雙十一夏普再次成為最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長406%；接下來的雙十二期間，夏普更是成就全渠道7.4億的成績。而在前三季度，夏普國內市場銷量則同比增加了330%。

    對于夏普銷量的高速增長，業(yè)內認為至少有兩個原因：第一是人人皆知的“高貴不貴”的價格戰(zhàn)。比如，70英寸產品，全球市場只有夏普敢于7千元左右價位銷售。第二，則是夏普作為液晶之父、日系巨頭的“光環(huán)”依然能照耀“市場”。至少夏普代表了那個液晶技術急速進化時代的“科技情懷”。

    但是，夏普彩電銷量高速成長背后，亦有隱憂。觀察人士早已指出“高貴不貴”，很可能重新定義夏普的品牌價值。鴻海入手夏普后，這種急速的產品價格定位轉換，是對夏普品牌歷史美譽的一種透支和腐蝕。這種策略下的銷量增長，切實符合夏普“拯救十年份額下滑”悲劇的急迫性，卻也有點“過于急功近利”。

    消費市場對夏普品牌認知的變化，將顯著影響這個品牌的未來命運。這不是夏普在全球品牌榜單上排位上升幾位能夠對沖的問題。尤其是一旦“不貴”成為夏普的名片，那么“高貴”這個定義就可能被遺忘。夏普的競爭層次則會顯著下降。有可能造成夏普未來成長，甚至保持市場份額的“價格依賴癥”。

    當然，僅僅從2017年看，夏普彩電已經從2015、2016年的470萬、450萬臺年銷量，再次躍上1000萬臺的臺階，重新回歸全球市場第一梯隊。其市場規(guī)模與海信、TCL、索尼差距不斷縮小。國內市場，夏普也已經以一成左右的市場份額成為第一梯隊的一員。巨大的增量，讓價格戰(zhàn)的代價似乎“物有所值”。

    2017年全球彩電市場份額結構的主要看點主要是三星跌量和夏普上位兩者。而夏普上位的影響遠超三星跌量。國內市場品牌份額變化的核心則是互聯網退潮和外資上位——其中，外資上位的絕大部分增量即是夏普的成績。

    夏普2017年的銷量增長，是此前行業(yè)最“未曾預見到”的變化。這種變化對于整個彩電行業(yè)影響的深遠性還難以評估。依托群創(chuàng)的巨大面板資源支撐，夏普獨到的產業(yè)鏈整合優(yōu)勢不遜于三星和LG——二者的全球銷量至少是夏普的兩倍。從這個角度看，也許夏普的成長大戲還在后面。即便患上價格依賴癥，夏普也是彩電行業(yè)最玩得起價格戰(zhàn)的霸主之一。更何況夏普和鴻海為2018-2019年還準備了廣州10.5代線、美國面板廠和8K這樣的“暫時領先三星LG的未來大招”。

   

7.互聯網品牌集體“入冬”

7. 互聯網品牌集體“入冬”

    2017年，互聯網彩電的好日子不在了。這不僅僅是指領頭羊樂視的摔倒，也包括其追隨者們的集體失色。2016年互聯網彩電全年市場占比高達23-24%，2017年這個數字可能只有11-12%。一年腰斬一般，個別品牌失掉七成份額，行業(yè)可謂一片哀嚎。

    對于2017年互聯網彩電的下滑，首要原因是樂視倒下了。對此，原樂視網CEO梁軍發(fā)聲表示,“投入共享單車的錢要是投入到智能電視行業(yè),每個電視補貼500,那這200億也許可以撬動4000萬的電視銷量”。這個說法幾乎是行業(yè)共識：互聯網電視的高增量來自于燒錢補貼、其2017年的下滑也來自于“無錢可燒”。這方面，樂視超級電視是代表，卻并不是唯一。這不，號稱銷售額同比去年增長了80%的暴風，剛剛拿到8億元的融資嗎？

    當然，除了資金鏈的變化，互聯網電視的下滑也有其他原因：第一，2017年彩電市場價格普漲，市場消費基準上移，高端產品銷量增長、低端減量。這對于依賴于價格戰(zhàn)和中低端價位沖銷量的互聯網品牌是很不利的局面。尤其是在互聯網品牌的“漲價”與夏普、飛利浦等的降價形成對比的情形下，市場走向可想而知。

    第二，消費者在樂視系的風暴中對互聯網產品有了新的認知。市場粉絲消費的理性增強，感性減弱。這對于大多數“粉絲數量不多”的品牌而言是不利的變化。當然，類似于小米這樣有著億級粉絲、彩電產品規(guī)模又不大的品牌而言，粉絲粘性變化對銷量的影響不大。但是，互聯網電視行業(yè)除了樂視和小米，其他品牌的年銷量都不足百萬臺——粉絲規(guī)模有限，市場理性的增加，自然不利于其銷量在產品漲價行情下的成長。

    2017年互聯網電視概念“淡化”這是行業(yè)性的趨勢。但是這一趨勢下也有“逆向的結構性變化”。一方面，互聯網電視市場的規(guī)模下降，超過一半來自于樂視。樂視產品的急速萎縮，等于給其最近距離的跟隨者“送彈藥”，小米成為最大受益品牌。且在小米體系自身造血能力支撐下，小米的資金狀況幾乎是互聯網電視行業(yè)最好的。另一家受益的品牌則是暴風。不過，暴風還需要體系外的輸血支持，這與小米的體系內運轉還是有經營風險上的差異的。

    另一方面，樂視的死亡實際造成了行業(yè)投資人的一種“恐懼”。這等于互聯網電視圈的末尾大門已經關閉。行業(yè)進入現有品牌生存死亡的競爭較量階段。這某種意義上是降低了可能的行業(yè)競爭烈度。而且，一個再次從較低基點起步的互聯網彩電行業(yè)，靠前的品牌具有了更大的“想象空間”。

    所以，2017年互聯網彩電的寒冬不是平均的，而是“結構化”的：樂視、小米與暴風，以及其他更小的品牌，構成了層次鮮明的檔位。這種結構化的市場變革趨勢2018年也會繼續(xù)下去。只不過，樂視有可能從此前的“單純失血”，實現一定“回血”。不過樂視若想滿血復活，也并非容易之事——因為，樂視的空缺已經被小米等添補了很大一部分。

   

8.后日系時代，行業(yè)去產能過程告一段落

8. 后日系時代，行業(yè)去產能過程告一段落

    2017年的彩電行業(yè)的轉折，另一個不得不提的主角是日系：索尼、夏普的銷量增長，東芝品牌出售給海信，這些變化可以預示著一個新的日系時代的來臨。

    日系彩電過去十余年的歷史，基本上是“不斷衰落”的過程。目前，液晶彩電上三星和LG占據全球近三成份額——這些份額，在15年前更多的是日系品牌的。尤其是進入本世紀第二個十年以來，日系彩電品牌逐漸退出市場主角地位，甚至一度沒有品牌進入市場前五名，更是演繹了一場“去產能”大戲。

    從宏觀角度看，雖然全球彩電市場每年會有兩千萬臺的波動，但是2億臺以上這個大的整數關口卻基本穩(wěn)定。國內彩電市場的規(guī)律亦基本如此。在大局處于穩(wěn)態(tài)的背景下，有些品牌如果成長了，必然意味著另一些品牌的衰退：市場排位的變化，更多是換位、是市場需求的再分配，而非后來者創(chuàng)造了新需求。

    在這個換位變化過程中，2017年之前，日系品牌一直 “整體往下滑”。2017年索尼和夏普則成功逆襲，再次回到了成長道路上。索尼的市場變化開始于2015年，與索尼彩電事業(yè)部打包獨立，自主運營后的策略變化、靈活性提升緊密相關。夏普市場的變化主要是2017年，這得益于2016年鴻海的入主，此后夏普策略和方向亦大幅調整。2017年底，海信入主東芝，這勢必會帶來東芝品牌策略方向的大調整。

    整體上，只要敢于，或者被迫戰(zhàn)略性的調整了市場方向，依托既有的品牌市場認知和全球渠道體系，日系彩電巨頭都可以“枯木逢春”。而另一些拒絕大規(guī)模調整戰(zhàn)略的品牌，如日立則還處于“深度下滑之中”。相對調整比較少的品牌，如松下，則也能從其轉型調整中獲得一定的收益（其調整主要是退出自主面板制造板塊，實現了止損、上游采購的靈活化、技術方向的重定義）。

    總之，2017年將成為日系品牌的一個“上升年”。這對于此前持續(xù)下滑的日系陣營而言是一個好消息，亦是一個長期轉折點。但是，對于另兩個陣營，事情就變得不樂觀了。

    一方面，韓系品牌的優(yōu)勢雖然還非常巨大，但是差距卻處于縮小狀態(tài)。顯著的變化是三星份額的降低。更深層的變化是三星在大尺寸電視用面板上的投資處于行業(yè)中的中下游狀態(tài)。后者將影響三星彩電產品長期市場競爭力。

    另一方面，我國大陸地區(qū)的本土品牌國際化開始呈現新格局。海信擁有東芝品牌后自主出海+借船出海雙線優(yōu)勢勢必加強；TCL在華星光電的上游進一步擴張中，必然受益于垂直產業(yè)整合帶來的競爭力增長。而在此之外的其他品牌，在國際市場上的競爭會顯著的從此前的”添補日系空白”變成“被日系競爭”——這種競爭也滲透進國內市場，比如上半年索尼彩電國內市場成長超6成。

    總之，全球彩電市場長期穩(wěn)定在兩億多臺，國內市場穩(wěn)定在4600-5000萬臺：這個大格局下，有人多吃，就有人挨餓。日系彩電陣營經營態(tài)勢從下滑到上升的逆轉，將引起國內和全球彩電市場新一輪格局洗牌和大競爭。

   

9.電商渠道加力的“后半程”已經開始

9. 電商渠道加力的“后半程”已經開始

    2016年電商彩電渠道繼續(xù)保持高增長，以全年三成的份額，成為絕對主力渠道。不過，這種增勢在2017年沒有繼續(xù)下去。

    一方面，2017年全年彩電市場呈現出萎縮的局面。接近1成的下滑，導致電商市場也缺乏彈藥供給。且行業(yè)市場高端產品占比增加，這更不利于電商市場的成長。另一方面，互聯網電視板塊，特別是樂視一直是電商渠道的重要板塊。該板塊的對折式份額下滑，嚴重影響了電商板塊占比的增長動能。

    不過，在電商整體市場穩(wěn)定的背景下，其內部結構卻并沒有保持“穩(wěn)健”。第一，電商自主品牌渠道占比顯著下滑——這方面主要原因是樂視代表的互聯網品牌市場占比下降。第二，平臺電商，扣除蘇寧、國美等垂直渠道后，市場份額略有下降。這同樣是受制于互聯網板塊的下滑。第三，垂直專業(yè)渠道成為行業(yè)大贏家。這得益于傳統(tǒng)彩電品牌電商市場占比大幅增長，高端產品銷量增加，以及線上線下O2O的發(fā)展。

    O2O的發(fā)展是2017年彩電電商市場最大的特點。年底雙十二購物節(jié)，本質上已經變成O2O購物節(jié)。小米作為目前互聯網品牌的最強代表，也在持續(xù)加強線下實體店、體驗店的建設——甚至有人預計，2018年小米可能推出首個“無人米家”。

    某種意義上，2017年彩電電商渠道市場的主要看點不在“線上”，而在于“傳統(tǒng)如何創(chuàng)新、線下如何變革”：這一年，在行業(yè)整體萎縮、線上持平微增的趨勢下，線下市場實際承擔了全部“縮量任務”，所以就有了“最冷清的賣場年”。同時，還是這一年，垂直專業(yè)彩電電商渠道成為線上市場的穩(wěn)定神器，接過了互聯網專屬品牌的成長引擎作用，成為全年細分領域成績最佳的渠道——在家電連鎖大賣場之外，蘇寧甚至提出1000家蘇寧易購店中店計劃。

    同時，2017年的電商渠道還表現出“渠道+品牌”的深度捆綁價值。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電賣場與傳統(tǒng)品牌的“歷史性戰(zhàn)友關系”再次被強化。這對于垂直專業(yè)電商渠道成為2017年彩電電商唯一增長板塊，起到了決定性作用。

    總之，2017年彩電電商已經不再是單純跑量、單純拼價格的邏輯：線上線下專業(yè)捆綁的新格局已經形成。這不僅僅是對傳統(tǒng)彩電渠道的挑戰(zhàn)，也是對傳統(tǒng)電商模式的挑戰(zhàn)。還是那句話，電商不完美，沒有線下就沒有電商，現在是二者從戀愛期，進入婚姻期的時候了。

   

10.2017年成績單，誰“最安好”

10. 2017年成績單，誰“最安好”

    2017年本土彩電行業(yè)的品牌位次上的變化格外值得玩味：全球市場，海信、TCL、創(chuàng)維保持行業(yè)領跑地位；冠捷+飛利浦系異軍突起；互聯網板塊，樂視意外隕落后小米乘機崛起，未來有機會進入全球前十；長虹和康佳傳統(tǒng)兩強市場格局在穩(wěn)定中有所下滑；海爾品牌經過十余年緩慢增長，已經成為第二梯隊領頭羊；黑馬夏普則成為了年度最大贏家、索尼亦異軍突起。

    這種格局在數據上的表現則是，數年來外資品牌國內市場份額首次超過2成——當然，這主要得益于夏普、飛利浦和索尼三者的增長量。對此，業(yè)內人士認為，國內彩電品牌的第二梯隊已經面臨一個“洗牌”格局。

    是什么導致了國內彩電市場排位座次的變化呢？核心是對產品大尺寸化趨勢的把握能力。統(tǒng)計表明，2017年雖然國內市場總規(guī)模萎縮近一成，但是，彩電總銷售面積卻增長達到8%，并帶動銷售額有超過13%的增長。即，誰更能抓住大尺寸產品，誰就更有機會“上位”：夏普、飛利浦、索尼的成績基本來自于這里。

    其次，在彩電市場中，“高端”亦成為2017年的核心關注點。海信的大尺寸策略和激光電視、TCL的QLED概念、創(chuàng)維的OLED理念都代表了“高端主義”。這是這三者能夠引領行業(yè)第一陣營的原因所在。

    第三個方面，彩電品牌的成長越來越依賴于綜合粉絲形象。海爾、小米的崛起就是這種代表。海爾作為本土第一家電品牌，實現了白電影響力向黑電的持續(xù)滲透。雖然海爾未能有黑馬性的技術革新或者價格戰(zhàn)，但是卻穩(wěn)步攀登銷量，成為第二梯隊的領頭羊。小米則借助手機和智能產業(yè)產品的粘性粉絲，2017年成功搶奪了樂視衰退的空間，成為最大互聯網概念贏家。

    綜上所述，2017年彩電業(yè)不能簡單說外資就更好過，或者貴的產品就更受歡迎。市場的選擇是綜合維度的，同時又是需要“特色特點”的。只有具有這兩方面的因素，彩電品牌才能在激烈競爭中保持既有成績。

    回顧整個2017年，這一年充滿了魔幻性，擁有多個轉折式的關鍵時刻。這使得彩電的2017年必然是孕育新規(guī)律的一年。進入這一年寒冬式的產業(yè)調整，彩電行業(yè)必然會更為成熟，也將更具創(chuàng)造性。這將為未來行業(yè)格局的變化憑添變數，更增加觀察者的趣味性，以及形成彩電業(yè)品牌們的新挑戰(zhàn)。