東芝彩電：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)何以解憂！

    對(duì)于東芝準(zhǔn)備在未來(lái)的三年內(nèi)，使其電視銷量實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到3000萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)由2010年的50萬(wàn)臺(tái)到2012年的200萬(wàn)臺(tái)的提升，業(yè)內(nèi)專家并不看好。

    著名家電專家羅清啟表示，這不是東芝的豪賭，而是日本整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的豪賭。在2011年海嘯和地震之后，日本經(jīng)濟(jì)面臨史無(wú)前例的壓力，日本正在搜尋各種擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可能，并計(jì)劃把這些諸多可能落實(shí)成真，而東芝彩電從50萬(wàn)到200萬(wàn)臺(tái)的銷售計(jì)劃，其實(shí)就是在落實(shí)提高經(jīng)濟(jì)總量的可能。因此，200萬(wàn)臺(tái)的銷售計(jì)劃對(duì)東芝來(lái)說(shuō)是很困難的，因?yàn)槭袌?chǎng)不會(huì)對(duì)一個(gè)陌生的品牌（筆者注：東芝品牌在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者曾經(jīng)熟悉，但是現(xiàn)在已經(jīng)陌生，消費(fèi)認(rèn)知度依然處于下滑期）突然之間熱情高漲。

    家電專家洪仕斌則認(rèn)為，東芝勝算的可能性很小，東芝要從50萬(wàn)臺(tái)到200萬(wàn)臺(tái)的幾何式增長(zhǎng)，其有兩個(gè)不可能的因素，一是東芝品牌與價(jià)格定位，以及渠道優(yōu)勢(shì)，是在一、二線市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)就是搶蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)行為，所以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的增長(zhǎng)4倍是幾乎不可能；其次，三、四線市場(chǎng)是電視的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，但東芝品牌的價(jià)格定位，以渠道建設(shè)都沒(méi)有辦法匹配，所以其增長(zhǎng)4倍的著力點(diǎn)在哪里呢？（筆者注：東芝等外資品牌的渠道依賴于國(guó)美蘇寧等大型賣場(chǎng)，這些賣場(chǎng)沒(méi)有能力覆蓋三級(jí)以下的市場(chǎng)。同時(shí)，東芝是日系家電中最注重利潤(rùn)水平的企業(yè)之一，產(chǎn)品定位高端。近于苛刻的技術(shù)追求進(jìn)一步推高了其產(chǎn)品價(jià)格。這是很多消費(fèi)者不接受東芝彩電的重要原因。）

    另一位家電專家陸刃波認(rèn)為，彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，走向以消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的品牌競(jìng)爭(zhēng)。如果說(shuō)“質(zhì)量”是產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的核心關(guān)注點(diǎn)的話，品牌消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注更多的則是心理體驗(yàn)。東芝彩電本末倒置，將東芝彩電歸入個(gè)人筆記本電腦事業(yè)部，妄圖憑借東芝筆記本幾年來(lái)積累的人氣，讓東芝彩電重回中國(guó)主力市場(chǎng)，在東芝筆記本品牌影響力弱、渠道與影響力不契合等各方面的情況下，東芝彩電的復(fù)興之路步履維艱。（筆者注：東芝(Toshiba)于2011年7月14日公布大陸戰(zhàn)略，目標(biāo)是2014年后，液晶電視和PC販?zhǔn)蹟?shù)量要增加7倍，突破1,000萬(wàn)臺(tái)——行業(yè)內(nèi)對(duì)其電腦和彩電的目標(biāo)都不看好。）

    通過(guò)分析可以看出，東芝通過(guò)新技術(shù)的高端產(chǎn)品是萬(wàn)萬(wàn)實(shí)現(xiàn)不了其倍增計(jì)劃的。東芝的主要短板在渠道和品牌上。其中，渠道建設(shè)不是一兩年能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度成長(zhǎng)的。東芝先要逃脫國(guó)內(nèi)菜單市場(chǎng)外資品牌渠道對(duì)蘇寧、國(guó)美等大型連鎖賣場(chǎng)的依賴的規(guī)律，實(shí)屬不易。而在品牌上，一個(gè)已經(jīng)“沒(méi)落”的品牌，要想翻身也不是一朝一夕能做到的：就如同東芝彩電品牌的邊緣化是十余年的過(guò)程一樣，品牌的重新崛起亦會(huì)需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

    面對(duì)眾多的困難，東芝人自己也有很大的感悟：“從電視機(jī)產(chǎn)業(yè)而言，估計(jì)2011年還沒(méi)有一家日本制造商出現(xiàn)盈利。在此之前，東芝通常是盈利的，但是，現(xiàn)在日本市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，采用以往的辦法做生意根本行不通。”東芝中國(guó)總代表桐山輝夫曾經(jīng)面對(duì)媒體作出如此的“直言”。

    總結(jié)：王者歸來(lái)談何易！

    4K裸眼3D，這是2012年?yáng)|芝帶給國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)者的禮物：這自然是一款新產(chǎn)品，只不過(guò)關(guān)鍵的4K面板并不是來(lái)自東芝自身，加上高高在上的價(jià)格，依靠此款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的救贖更加困難重重。

    尋求重新崛起的東芝已經(jīng)在加大國(guó)內(nèi)的低價(jià)產(chǎn)品（TCL ODM設(shè)計(jì)制造）、渠道和宣傳方面的投入。意圖改善其品牌形象、產(chǎn)品形象，并重新獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的芳心。但是，面對(duì)眾多擺在東芝面前的現(xiàn)實(shí)的困難、競(jìng)爭(zhēng)者的威脅以及歷史的包袱， 尤其是面對(duì)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)罕見(jiàn)的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)丑聞，2008-2009年的東芝豎線門(mén)事件（2008年12月底，東芝平板電視46XF300C和46ZF500C在觀看時(shí)間超過(guò)700小時(shí)到1000小時(shí)之后出現(xiàn)豎線現(xiàn)象，引發(fā)黑屏和死機(jī)，消費(fèi)者要求東芝召回有缺陷的液晶電視。但東芝官方以中國(guó)平板電視無(wú)召回法規(guī)而無(wú)意召回，遭到全國(guó)用戶和媒體的聲討，給東芝帶來(lái)極大的負(fù)面影響。為此，媒體廣泛報(bào)道和批判。這次事件成為東芝品牌徹底衰落的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2009年，這一年?yáng)|芝彩電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有比率降低到歷史低點(diǎn)1.00%，只有2008年的四分之一，并從此一蹶不振！——下面是新浪這次事件的專題報(bào)道鏈接：http://tech.sina.com.cn/e/watch_45/），國(guó)內(nèi)消費(fèi)者是否愿意再給東芝一次機(jī)會(huì)，東芝是否能一路走好還是未知數(shù)！