7月彩電大跌，背后是“新價值創(chuàng)新”乏力

    環(huán)比跌幅高達28.2%，這是國內彩電市場交出的7月答卷。據(jù)洛圖科技發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2025年7月，中國電視市場品牌整機出貨量僅為186萬臺。除了環(huán)比大跌之外，這一數(shù)據(jù)較去年同期也大幅下降14.3%，創(chuàng)下近13個月來最大的單月同比跌幅。

    “跌”的背后是透支效應凸顯

    大屏君認為，如果說環(huán)比28.2%的大跌，還可以用“618購物季高峰效應”解釋，那么同比14.3%的跌幅，就難以如此解釋了——因為，畢竟年年都有618購物季。618購物季不應該成為7月份同比漲跌變化的原因。

    事實上，業(yè)內人士幾乎一致指出，短期原因看，2025年7月電視機市場的疲軟，與“國補”政策息息相關。一方面，去年四季度開始的國補政策，極大拉升了“換機更新”的性價比，推動了去年10月份到今年1月份的市場增長，形成了一輪消費高峰。這輪消費高峰并不代表著行業(yè)市場出現(xiàn)了新需求，而只是存量市場的時空轉換，因此對此后的市場走勢一定會造成“透支效應”。

    另一方面，6月下旬以來部分地區(qū)國補資金緊張，甚至耗盡。而下半年新一輪資金要到8月份才開始逐步到位。這顯然讓7月份的彩電市場形成了一個“國補真空”。但是，從市場消息面看，下半年國補資金已下達，即將到位是“公開消息”——等一等就會有補貼，有優(yōu)惠，這顯著影響了消費市場需求的釋放節(jié)奏。

    以上兩個層面的因素疊加，構成了7月“大跌”的短期理由。但是，大屏君必須指出，這種“國補”的巨大影響，依然是植根于彩電市場自身的長期市場規(guī)律的。彩電行業(yè)依然沒有找到新的“價值點”才是其市場走勢在國補影響下如此“毫無定力”、“任其擺布”的根本原因。

    彩電需要新應用新價值，才能走出疲軟

    “從2016年的全年5500萬，到目前一年的3300萬，國內彩電市場需求規(guī)模10年下降4成！”這是一個長期數(shù)據(jù)，也代表了家庭電視機需求的“長期疲軟格局”。那么，為何如此呢？

    對此，大屏君要引用另一個產(chǎn)品的例子！老年人手機市場，智能手機是如何取代傳統(tǒng)“老年機”的呢？如果僅是從“通訊”需求看，傳統(tǒng)老年機聲音更響亮、價格更便宜、待機時間更長、應用更穩(wěn)定、操作更簡單直接。但是，智能手機卻擁有“刷短視頻”、“微信群社交”、“支付”等三大傳統(tǒng)老年機沒有的功能。

    或者說，老年人“帶上老花鏡、努力學習智能機”具有明確的目的！更準確的說法，并不是智能機替代了老年機，進入老年人手機市場；而是老年人也需要短視頻、支付、社交三大新價值。是新價值改變了老年人使用手機的習慣：這與手機傳統(tǒng)的“通信”功能幾乎無關。為了新價值，老年人愿意學習、愿意花時間、愿意付出更多經(jīng)濟成本。

    將類似的邏輯放在彩電上，則可以發(fā)現(xiàn)，雖然過去15年的歷史，彩電也實現(xiàn)了“所謂智能化”。但是，彩電的智能化卻并沒有帶來太多新價值。消費者用彩電的核心應用依然是傳統(tǒng)的視聽娛樂——而且因為嵌套式VIP、一堆盒子和遙控器、各種APP等，反而讓電視機“越智能越難用”。

    所以，大屏君常說，今天的彩電產(chǎn)業(yè)有三大坑：“傳統(tǒng)視聽娛樂機制依然是功能主打，但是操作上反而更不好用”；“新興的移動視聽娛樂、短視頻和手持設備崛起，搶占了電視機應用時間片”；“電視機屏幕更大、居室視覺上的突兀感更強，卻偏偏應用頻次降低，爆款新應用不足、價值打折扣”……這三大原因決定了近10年來彩電市場的持續(xù)走弱。

    “即便是大屏巨幕電視，也只是更為突出視聽沉浸感”，大屏君竊以為在這樣的“價值和應用”高度傳統(tǒng)化的電視機產(chǎn)業(yè)上，其很難具有從手持、移動端重新拉回消費者“時間片”的吸引力。這也導致，國補政策帶來的換新，在彩電上僅僅是“價格優(yōu)惠”，這與手機換新尋求計算能力升級、匹配更新的游戲或者衛(wèi)星電話功能；與汽車換新更多是為了新能源和輔助駕駛價值，為增強的主動安全性；冰箱換新往往需要更大尺寸，滿足家庭人口或者生活習慣改變的需求；空調國補下，很多家庭采購第二臺、第三臺設備，并應對高溫天氣北移、居家空調向每個房間一臺的消費趨勢升級……等等都不相同！

    由此，洛圖科技（RUNTO）判斷，今年第四季度的電視市場將可能會掉入低谷，零售市場大概率錄得-20%以上的跌幅。因為，國補落地拉起行業(yè)消費潮，恰是從去年四季度開始。面對同比的極高基數(shù)、國補透支效應、國補拉動力隨時間延長遞減，以及彩電缺乏新價值創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實，今年四季度數(shù)據(jù)再怎么難看，都是“正�！钡摹�

    “只有更便宜，而沒有明確的消費新功能，僅僅靠大屏化彩電行業(yè)走不出低谷、無法創(chuàng)生新增量需求！”大屏君認為，彩電行業(yè)現(xiàn)在最需要的是“嶄新的爆款應用”。

    大屏彩電日趨到頂，應用價值升級創(chuàng)新已到背水一戰(zhàn)時刻

    雖然總量持續(xù)低迷，但是近三年來彩電企業(yè)的日子還算可以。原因就在于“大尺寸化”升級。目前75英寸已經(jīng)是國內消費市場的中樞尺寸。國內彩電市場單臺消費顯示面積，是全球市場的近2倍。大尺寸彩電流行，換來總量不變但是單價增長，成為彩電企業(yè)業(yè)績的主要亮點。

    但是，不僅是大屏君、包括幾乎所有行業(yè)從業(yè)者都明白，彩電尺寸不可能一直增長下去。這不僅是技術的限制，也是居家空間自身的限制。75-85英寸可能已經(jīng)是能普及的最大尺寸。居家彩電近百年歷史，主流尺寸從17英寸增長為70+，即將在這條“尺寸變大的迭代線”上，不可避免的觸碰天花板。

    那么，一旦三兩年內，彩電的大尺寸化潮流結束，國內彩電市場拿什么“說事”呢？大屏君覺得，大尺寸化潮流，在過去10年的行業(yè)低谷中，起到了“腎上腺素”的作用，為行業(yè)創(chuàng)新和新價值挖掘提供了“時間”窗口。但是，行業(yè)有沒有好好利用這個時間窗口呢？從今天的市場產(chǎn)品看，答案很可能是“否定”的。

    在這樣的條件下，大屏君必須指出，隨著大尺寸化進程到了后期階段，彩電行業(yè)對應用價值創(chuàng)新的需求將日益顯著。一旦沒有了大尺寸持續(xù)增長這一“腎上腺素”支撐，即可更為真切的體會到“應用創(chuàng)新”的需求是多么迫切。在應用創(chuàng)新方面，馬上電視機品類就會面臨背水一戰(zhàn)的空前壓力。

    對此，大屏君認為，彩電產(chǎn)品需要在算力能力、通信能力、模塊化升級能力、軟件生態(tài)等基礎能力上全面升級，通過融入AI時代的數(shù)字化潮流、重塑巨幕大屏的家庭地位，特別是要提升作為多種內容載體平臺的粘性、開發(fā)主動式應用技能，實現(xiàn)真正的從“視聽單一功能”、向“數(shù)字化超級節(jié)點”的轉變。

    因此，彩電行業(yè)7月份的暴跌困境，表面看是政策周期與市場透支的短期陣痛，深層則是長期價值創(chuàng)新缺位的持續(xù)爆發(fā)。當尺寸紅利耗盡、補貼效應退潮，唯有在核心應用體驗上實現(xiàn)顛覆性突破，為那塊占據(jù)客廳中心的大屏賦予不可替代的新價值，才能真正喚醒消費者的需求，引領行業(yè)走出低谷，迎來真正的復蘇與增長。大屏君要說，未來彩電價值，必須從主要依靠屏幕這一硬件，向更衣靠算力和軟件的新時代轉變，實現(xiàn)適配AI數(shù)字化歷史潮流的真正涅槃重生。