東芝彩電：國內(nèi)市場何以解憂！

技術(shù)讓位市場的教訓(xùn)：SED

    于是，2011年春，東芝再次上市一系列的“未來電視”：裸眼3D電視機(jī)（全球第一款裸眼3D電視）。這一技術(shù)同樣被東芝給予厚望。然而，在當(dāng)年二月初，據(jù)國外媒體報道，全球首家3D裸眼電視機(jī)制造商東芝周三表示，3D裸眼電視機(jī)上市首個月的銷量不足該公司預(yù)期的一半。

    在這樣的背景下，2012年春，東芝再次出擊裸眼3D市場：55英寸的“裸眼3D+4倍全高清”超解像電視正式上市銷售，其中也包括國內(nèi)市場。

    面對“低于預(yù)期”的3D電視業(yè)績，東芝的執(zhí)著是越挫越勇，還是“一意孤行”？東芝連續(xù)多年在國內(nèi)市場不足2個百分點(diǎn)的市場占有率，在國內(nèi)彩電市場四千萬的總計(jì)銷量中難以突破百萬臺大關(guān)，全面跌出市場前十的品牌地位，多內(nèi)國內(nèi)市場實(shí)際彩電銷售數(shù)量僅相當(dāng)于海信、TCL等國內(nèi)品牌的十分之一的局勢，能否因4K裸眼3D的到來而改變呢？

    擁有一流的技術(shù)：這是八十年代日本彩電產(chǎn)品大批涌入國內(nèi)市場，消費(fèi)者給出的基本評價。這時候的東芝，也是市場寵兒。一個家庭，擁有一臺日本彩電，足可以在朋友圈、親戚之間炫耀兩三年。此時，鄰里如若誰家買了電視，街坊四鄰的孩子、老人都會跑來看個稀奇。這種情景甚至不僅僅屬于中國：當(dāng)時日本的彩色電視占據(jù)世界市場的主要份額，今日占據(jù)第一的韓國也只能望洋興嘆。

    進(jìn)入本世紀(jì)，平板彩電開始普及。但是，東芝在次世代彩電技術(shù)上的選擇就要并不明智：一種被稱為SED的顯示技術(shù)，居然被東芝當(dāng)做戰(zhàn)勝液晶LCD和PDP等離子的武器——雖然這種技術(shù)的顯示效果更為出色，更符合日系企業(yè)“精益求精”的產(chǎn)品風(fēng)格。但是以東芝一己之力對抗支持者眾多的LCD顯然不是一件理性的事情。

    SED發(fā)光原理與CRT相同，但在結(jié)構(gòu)上與CRT不同，顯像管是用一支或一組電子槍從距熒光面十幾厘米至數(shù)十厘米的位置發(fā)射電子，通過掃描方式生成一幅完整的畫面。而SED是將電子槍微型化，微型電子槍(電子源)發(fā)射電子，撞擊像素點(diǎn)上的熒光物質(zhì)，從而獲得不同的圖像與色彩。 ——在理論上，SED電視將相當(dāng)于CRT、LCD和PDP三大技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)的集大成者。但是，這一技術(shù)面臨的“工藝”難題，同樣是CRT、LCD和PDP三大技術(shù)的“集大成者”。

    早在2004年下半年，兩大日本電子廠商佳能與東芝宣布，雙方將共同投資生產(chǎn)SED，并展示了他們共同研制的36英寸SED電視樣機(jī)。——這時期，LCD剛剛開始大型化的步伐。SED實(shí)現(xiàn)36寸樣機(jī)的時間，距離32寸液晶大舉進(jìn)入市場的距離并不久。因此，業(yè)界也有很多企業(yè)在看好東芝SED。佳能和東芝的目標(biāo)也直指LCD和PDP，預(yù)計(jì)2010年完成300萬臺銷售目標(biāo)，力取20%-30%市場份額，在大屏幕平板電視市場，取得市場占有率第一的位置。

    然而，事與愿違。美國聯(lián)邦地方法院2007年2月23日就佳能與美國Nano-Proprietary公司有關(guān)SED專利的訴訟作出判決：佳能敗訴。而在此前，2006年9月，SED電視量產(chǎn)生產(chǎn)線開始建設(shè)，兩家公司計(jì)劃初期投資1800億日元；同年10月，在第七屆日本高新技術(shù)博覽會上，佳能與東芝推出的55英寸全高清(1920×1080)SED樣機(jī)。但是，專利之爭使東芝與佳能的SED電視開發(fā)計(jì)劃陷入了混亂狀態(tài)。

    2010年年中，在多年“毫無進(jìn)展”的情況下，負(fù)責(zé)面板量產(chǎn)計(jì)劃的佳能不得不宣布“SED”死亡。這一項(xiàng)堪稱畫質(zhì)完美的技術(shù)，終因“量產(chǎn)成本問題”而告別市場。研究認(rèn)為，SED不是成本太高，或者成本無法降低，而是無論如何其成本都不會低于主要競爭者LCD和PDP。在市場規(guī)模上更是無法望LCD和PDP的項(xiàng)背。東芝和佳能SED的失敗不是技術(shù)的失敗，而是市場的失敗：面對已經(jīng)很便宜的其他選擇，東芝必須做出抉擇，并選擇此前“瞧不上眼”的技術(shù)。

東芝從主導(dǎo)者到參與者

    SED的失敗，徹底改變了東芝在全球彩電市場地位：從主導(dǎo)者、領(lǐng)袖，變成了普通參與者，甚至是需要“仰人鼻息”的參與者。全球迅猛增長的平板彩電需求、日本國內(nèi)市場快速增長的平板彩電需求，使得東芝無法長時間等待“SED”開花結(jié)果：所以，東芝將目光轉(zhuǎn)向了LCD液晶。

    然而，此時的液晶面板市場已經(jīng)被別人先入為主，東芝只能做一個四處“乞討”的參與者。

    日立、松下、東芝共同投資的液晶公司――IPSAlphaTechnology,Ltd.（IPS阿爾法科技），于2005年1月1日正式成立。該公司資本額640億日元(6.2億美元)，其中日立投資50%，松下、東芝各投資150億日元，日本官方的金融機(jī)構(gòu)日本政策投資銀行則投資20億日元，預(yù)計(jì)2006年中投入量產(chǎn)采用1500mm×1800mm基板的六代線液晶面板，用于滿足三家公司未來大尺寸液晶電視的需要。

    這條六代線的規(guī)劃最早可以追溯到2003年，2004年松下日立就已經(jīng)決定投資千億日元建設(shè)高世代液晶面板線。而此時的東芝還沒有加入這個計(jì)劃。2004年下半年，面對全球不斷增長的液晶彩電市場，以及松下日立的合作邀請，東芝決定進(jìn)入這一項(xiàng)目。此時，夏普、索尼、松下在全球液晶彩電市場排名三甲，東芝的份額也在增長。

    IPS阿爾法科技的六代液晶面板項(xiàng)目的投產(chǎn)必經(jīng)要為松下、日立和東芝三大彩電巨頭服務(wù)，其產(chǎn)能絕對不夠用。2007年，年中，東芝決定以10億美元收購LG-飛利浦聯(lián)合液晶面板公司的14%股份。此時飛利浦要出售的則是全部33%LG-飛利浦股份，以便飛利浦完成自身的轉(zhuǎn)型策略。飛利浦所持的剩余股份將可能由LG方面接手。這會導(dǎo)致LG在合資企業(yè)中擁有超過半數(shù)，成為絕對控股股東。LG-飛利浦07年的液晶電視面板總供應(yīng)量將超過1200萬片，隨著新投資計(jì)劃的完成 2008年其液晶面板供應(yīng)量將達(dá)到2000萬片，而東芝將獲得250萬-400萬片的供應(yīng)量。

    東芝的這些努力，并沒有真正解決其“面板軟肋”的問題。兩個合資企業(yè)中，東芝都是小股東，同時又都存在具有50%，甚至以上股權(quán)的控股東。因此，在企業(yè)的戰(zhàn)略性問題上，東芝發(fā)言權(quán)很小。更為重要的是，東芝的合作伙伴，都是其彩電產(chǎn)品的直接競爭對手。與LG的合作，更是還包含了日韓兩個陣營之間的“國際較量”。這些因素導(dǎo)致東芝必須另尋彩電產(chǎn)業(yè)的出路。

沒有面板的東芝能做什么

    沒有占據(jù)平板彩電成本70%以上的面板產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，東芝再次把期望寄托在了終端產(chǎn)品的創(chuàng)新上：CELL電視、裸眼3D電視就是其這一終端戰(zhàn)略的代表作。

    2010年一月，東芝（Toshiba）在拉斯維加斯CES（國際消費(fèi)電子展）開展前一天召開盛大發(fā)布會，正式發(fā)布其CellTV系列電視產(chǎn)品。CellTV內(nèi)置運(yùn)行在3.2GHz的8核處理器，理論峰值計(jì)算能力達(dá)200GFLOPS。（CELL這款處理器專門為視覺畫面處理而實(shí)際，最早屬于索尼、IBM和東芝三家企業(yè)，此后索尼、IBM撤出，成為東芝獨(dú)有。CELL處理器最成功的應(yīng)用時索尼游戲機(jī)PS3。）東芝宣稱其速度是普通桌面電腦的10倍（顯然夸張了）,是其他數(shù)字電視處理能力的143倍！通過采用如此強(qiáng)大的CPU，東芝CELL彩電突破性的全面支持2D內(nèi)容的實(shí)時3D化顯示，同時在標(biāo)準(zhǔn)清晰度畫面向高清轉(zhuǎn)化的效果上也達(dá)到了“逼真”的程度。不過，與高性能同時出現(xiàn)的是其在日本售價也達(dá)到驚人的100萬日元。

    在東芝的策略中，CELL電視不僅能夠幫助其實(shí)現(xiàn)全球10%的份額，還能夠提供高于任何對手的“凈利潤”水平。但是，這種如意算盤并沒有實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，在CELL電視上市兩年后的2011年，東芝彩電全球市場的份額只有5.1%。這款產(chǎn)品在國內(nèi)的銷量更是由于“價格奇高”、性能差異表現(xiàn)力不足和與三星、索尼競品比較品牌口碑較弱，而難以擔(dān)負(fù)重任。2010年，東芝國內(nèi)市場占有率僅1.02%，率高于國內(nèi)市場銷量第五名的十分之一。

    但是，CELL的“未達(dá)到預(yù)期”并沒有阻止東芝“技術(shù)的瘋狂”。

    2010年12月底東芝開始發(fā)售3D裸眼電視機(jī)。東芝旗下視覺產(chǎn)品公司總裁Masaaki Osumi表示，在上市的第一個月時間里，20英寸的3D裸眼電視機(jī)銷量僅為500臺，更為便宜的12英寸3D裸眼電視機(jī)的銷量甚至更低。20英寸的3D裸眼電視機(jī)的售價約為24萬日元（約合2940美元）。東芝此前預(yù)計(jì)，在上市的第一個月里，兩款不同型號的3D裸眼電視機(jī)的銷量都將達(dá)到1000臺。對此，東芝的解釋是，3D需要更大的屏幕體現(xiàn)她的效果，如果將裸眼3D技術(shù)應(yīng)用在大尺寸產(chǎn)品上將改變這種“頹勢”。

    因此，2012年春東芝55英寸的“裸眼3D+4倍全高清”超解像電視正式上市銷售。其中，中國市場也是東芝4K裸眼大尺寸3D彩電的重要進(jìn)攻戰(zhàn)場之一。東芝希望通過應(yīng)用擺脫眼鏡束縛的3D顯示技術(shù)，改變近年來東芝電視全球市場份額不斷下滑的窘境。

    據(jù)了解，東芝這款產(chǎn)品可以看成是此前的CELL電視和裸眼3D電視的結(jié)合體。其中最為重要的4K面板必須依賴其他面板企業(yè)供給。而裸眼3D技術(shù)，也在多年前就已經(jīng)被TCL等眾多顯示企業(yè)展示過（不過，這些企業(yè)認(rèn)為裸眼3D的效果并不理想，不適于家庭使用，因此只在少數(shù)專業(yè)領(lǐng)域才與推出商用產(chǎn)品）。因此，業(yè)界認(rèn)為，東芝裸眼4K3D看似“很�！钡漠a(chǎn)品，卻反映了東芝在彩電技術(shù)上的“黔驢技窮”，是東芝面對不理想的市場表現(xiàn)，特別是國內(nèi)市場表現(xiàn)的又一次“困獸之斗”。

東芝：告別技術(shù)，投降市場

    對技術(shù)的執(zhí)著追求，這是東芝的血統(tǒng)、基因：HD-dvd，SED，CELL、裸眼3D、4K技術(shù)……但是，平板時代這個傳統(tǒng)的技術(shù)梟雄卻正在失落：3D、裸眼、4K，三個關(guān)鍵詞也許就是東芝最后的“彩電技術(shù)瘋狂”。

    但是，困擾東芝的核心因素，缺不僅僅是技術(shù)上對合作伙伴的依賴、“超級技術(shù)”的日益枯竭，更有市場的“不待見”。2010年，東芝國內(nèi)市場銷量只有50萬臺，市場占有率不足1.02%，已經(jīng)瀕臨退市的邊緣。——這是東芝彩電衰落的最好寫照。

    2010年中國的液晶電視以銷售臺數(shù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)超過美國，成為全球最大的液晶電視市場，并且預(yù)計(jì)在未來的三年里，中國液晶電視市場將保持18%的增速，2012年預(yù)期在4300萬臺的銷量。而在這么龐大的市場中，東芝的市場占有率卻只有1.02%左右。

    為加強(qiáng)在中國大陸的“本土化營銷能力”，東芝與中國家電制造業(yè)巨頭TCL集團(tuán)股份有限公司共同成立了銷售合資企業(yè)“東芝視頻產(chǎn)品（中國）有限公司”。合資公司投資總額為5000萬元人民幣，其中東芝控股51%，TCL電器銷售公司持股49%。東芝稱，未來東芝在中國的彩電銷售都將由這一合資公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)，“這樣就能實(shí)現(xiàn)我們?nèi)ツ晏岢龅氖袌龇蓊~占據(jù)外資品牌銷量20%的目標(biāo)”（按2011年外資擁有國內(nèi)市場30%份額計(jì)算，東芝外資陣營20%的目標(biāo)約為整體市場的5-6%，按銷售臺數(shù)則折合200萬臺以上——而實(shí)際上2011年東芝彩電國內(nèi)銷量在80萬臺上下，前四月市場占有率僅1.63%，雖然高于2010年的不足50萬臺、1.02%的占有率，卻離200萬目標(biāo)依然很遠(yuǎn)）。

    東芝與TCL的合作還包含ODM業(yè)務(wù)。ODM是英語OriginalDesignManufacturer的縮寫，直譯是“原始設(shè)計(jì)制造商”。ODM是指某制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來進(jìn)行生產(chǎn)，或者稍微修改一下設(shè)計(jì)來生產(chǎn)。這意味著一部分東芝彩電的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都會由TCL完成。雖然業(yè)界為此很是擔(dān)心東芝產(chǎn)品與TCL的同質(zhì)化，但是這一舉措確實(shí)能夠?yàn)闁|芝降低眾多的“成本”，有利于其低端市場的開拓。（部分購物專家建議消費(fèi)者通過彩電銘牌的產(chǎn)地辨別原版東芝產(chǎn)品和TCL ODM產(chǎn)品！）——東芝正在實(shí)現(xiàn)他低端產(chǎn)品從15%到一半的占比的提升。

    面對東芝的低端化轉(zhuǎn)型，筆者認(rèn)為，這一方面說明東芝技術(shù)輝煌的一去不返、技術(shù)創(chuàng)新的枯竭，利益方面東芝向TCL求救、向低端求救、放下身段向低價求救，更說明東芝彩電的沒落，以及這種沒落已經(jīng)幾乎到了必須和昔日不被東芝“待見”的競爭者“合作”的程度。更為重要的是，面對TCL制造的東芝彩電，和國產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的東芝，還有多少消費(fèi)者會迷戀“東芝日本品牌”的傳說呢？

滑向“貧”民的東芝，不被看好

    對于東芝準(zhǔn)備在未來的三年內(nèi)，使其電視銷量實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到3000萬臺。同時在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)由2010年的50萬臺到2012年的200萬臺的提升，業(yè)內(nèi)專家并不看好。

    著名家電專家羅清啟表示，這不是東芝的豪賭，而是日本整個彩電產(chǎn)業(yè)的豪賭。在2011年海嘯和地震之后，日本經(jīng)濟(jì)面臨史無前例的壓力，日本正在搜尋各種擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可能，并計(jì)劃把這些諸多可能落實(shí)成真，而東芝彩電從50萬到200萬臺的銷售計(jì)劃，其實(shí)就是在落實(shí)提高經(jīng)濟(jì)總量的可能。因此，200萬臺的銷售計(jì)劃對東芝來說是很困難的，因?yàn)槭袌霾粫�對一個陌生的品牌（筆者注：東芝品牌在國內(nèi)，消費(fèi)者曾經(jīng)熟悉，但是現(xiàn)在已經(jīng)陌生，消費(fèi)認(rèn)知度依然處于下滑期）突然之間熱情高漲。

    家電專家洪仕斌則認(rèn)為，東芝勝算的可能性很小，東芝要從50萬臺到200萬臺的幾何式增長，其有兩個不可能的因素，一是東芝品牌與價格定位，以及渠道優(yōu)勢，是在一、二線市場，這個市場就是搶蛋糕的競爭行為，所以競爭環(huán)境下的增長4倍是幾乎不可能；其次，三、四線市場是電視的重要增長點(diǎn)，但東芝品牌的價格定位，以渠道建設(shè)都沒有辦法匹配，所以其增長4倍的著力點(diǎn)在哪里呢？（筆者注：東芝等外資品牌的渠道依賴于國美蘇寧等大型賣場，這些賣場沒有能力覆蓋三級以下的市場。同時，東芝是日系家電中最注重利潤水平的企業(yè)之一，產(chǎn)品定位高端。近于苛刻的技術(shù)追求進(jìn)一步推高了其產(chǎn)品價格。這是很多消費(fèi)者不接受東芝彩電的重要原因。）

    另一位家電專家陸刃波認(rèn)為，彩電市場的競爭已經(jīng)從同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，走向以消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的品牌競爭。如果說“質(zhì)量”是產(chǎn)品消費(fèi)市場的核心關(guān)注點(diǎn)的話，品牌消費(fèi)市場關(guān)注更多的則是心理體驗(yàn)。東芝彩電本末倒置，將東芝彩電歸入個人筆記本電腦事業(yè)部，妄圖憑借東芝筆記本幾年來積累的人氣，讓東芝彩電重回中國主力市場，在東芝筆記本品牌影響力弱、渠道與影響力不契合等各方面的情況下，東芝彩電的復(fù)興之路步履維艱。（筆者注：東芝(Toshiba)于2011年7月14日公布大陸戰(zhàn)略，目標(biāo)是2014年后，液晶電視和PC販?zhǔn)蹟?shù)量要增加7倍，突破1,000萬臺——行業(yè)內(nèi)對其電腦和彩電的目標(biāo)都不看好。）

    通過分析可以看出，東芝通過新技術(shù)的高端產(chǎn)品是萬萬實(shí)現(xiàn)不了其倍增計(jì)劃的。東芝的主要短板在渠道和品牌上。其中，渠道建設(shè)不是一兩年能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度成長的。東芝先要逃脫國內(nèi)菜單市場外資品牌渠道對蘇寧、國美等大型連鎖賣場的依賴的規(guī)律，實(shí)屬不易。而在品牌上，一個已經(jīng)“沒落”的品牌，要想翻身也不是一朝一夕能做到的：就如同東芝彩電品牌的邊緣化是十余年的過程一樣，品牌的重新崛起亦會需要很長的時間。

    面對眾多的困難，東芝人自己也有很大的感悟：“從電視機(jī)產(chǎn)業(yè)而言，估計(jì)2011年還沒有一家日本制造商出現(xiàn)盈利。在此之前，東芝通常是盈利的，但是，現(xiàn)在日本市場形勢嚴(yán)峻，采用以往的辦法做生意根本行不通。”東芝中國總代表桐山輝夫曾經(jīng)面對媒體作出如此的“直言”。

    總結(jié)：王者歸來談何易！

    4K裸眼3D，這是2012年東芝帶給國內(nèi)彩電消費(fèi)者的禮物：這自然是一款新產(chǎn)品，只不過關(guān)鍵的4K面板并不是來自東芝自身，加上高高在上的價格，依靠此款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場的救贖更加困難重重。

    尋求重新崛起的東芝已經(jīng)在加大國內(nèi)的低價產(chǎn)品（TCL ODM設(shè)計(jì)制造）、渠道和宣傳方面的投入。意圖改善其品牌形象、產(chǎn)品形象，并重新獲得市場和消費(fèi)者的芳心。但是，面對眾多擺在東芝面前的現(xiàn)實(shí)的困難、競爭者的威脅以及歷史的包袱， 尤其是面對國內(nèi)彩電業(yè)罕見的品牌和產(chǎn)品品質(zhì)丑聞，2008-2009年的東芝豎線門事件（2008年12月底，東芝平板電視46XF300C和46ZF500C在觀看時間超過700小時到1000小時之后出現(xiàn)豎線現(xiàn)象，引發(fā)黑屏和死機(jī)，消費(fèi)者要求東芝召回有缺陷的液晶電視。但東芝官方以中國平板電視無召回法規(guī)而無意召回，遭到全國用戶和媒體的聲討，給東芝帶來極大的負(fù)面影響。為此，媒體廣泛報道和批判。這次事件成為東芝品牌徹底衰落的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2009年，這一年東芝彩電國內(nèi)市場占有比率降低到歷史低點(diǎn)1.00%，只有2008年的四分之一，并從此一蹶不振！——下面是新浪這次事件的專題報道鏈接：http://tech.sina.com.cn/e/watch_45/），國內(nèi)消費(fèi)者是否愿意再給東芝一次機(jī)會，東芝是否能一路走好還是未知數(shù)！