標王，飚王？4億廣告費，國美的好戲剛開始

    央視投標，支援國美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    電商，這肯定是國美必爭的新“戰(zhàn)略支撐點”。這一戰(zhàn)略在2010年收購庫巴的時候就已經(jīng)決定，現(xiàn)在的問題則是“如何走好電商這條路”。

    與實體店面比較，電商的特點主要在于兩個：信息傳播更快和覆蓋面更廣闊。

    信息傳播更快體現(xiàn)在，消費者只需輕輕點擊鼠標，不需支付額外的任何成本，就可以了解到一系列的促銷信息。即便是商家要在更大的范圍內(nèi)展示自己的促銷信息，網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，也是較傳統(tǒng)報紙等媒介更為適合的選擇。同時，消費者也可以不費吹灰之力在不同電商之間比較價格和產(chǎn)品：貨比三家的成本從未如此之低。更為重要的是消費者不在需要“與銷售員討價還價”的過程，電商的價格透明度較傳統(tǒng)渠道空前的提升了。

    覆蓋更廣也是網(wǎng)絡(luò)電商的一大優(yōu)勢。只要能上網(wǎng)的地方，消費者就可以購買電商的產(chǎn)品。相比之下，線下門店大多只是覆蓋就近的消費人群，其主要的存在展示方式也是通過巨大的店面裝潢來展示——這些實體店面，不需要店面級別的大量廣告營銷。對比之下，隱藏于網(wǎng)絡(luò)深處的電商平臺，要么要用大量廣告讓消費者知道自己，要么就通過良好的口碑的人際傳播來提升知名度和消費群覆蓋率——兩者比較，前者在速度上具有無語倫比的優(yōu)勢，這也是國美在線的最終選擇。

    網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)線下連鎖的諸多不同，使得國美的廣告戰(zhàn)略必須加以調(diào)整：傳統(tǒng)的、促銷為主的報紙廣告，自然比例下降。因為，報紙的覆蓋面太小，不能滿足電商無限消費群覆蓋的特性；報紙的傳播速度、信息可對比度也不利于電商運營模式；報紙廣告以“周五和節(jié)假日促銷信息”為主的方式的價值，在電商商城可以網(wǎng)上隨意比價的時代已經(jīng)大打折扣。

    相反的，電商更需要“品質(zhì)”性的內(nèi)涵。

    國美網(wǎng)上商城采銷總監(jiān)張冰表示，零售行業(yè)的本質(zhì)就是將消費者的需求與供應(yīng)鏈高效快速的結(jié)合，而誠信則是推動零售本質(zhì)核心的原動力。以國內(nèi)最大的電商，淘寶和天貓的成功為例，“支付寶”這種中介支付的安全感，始終是其吸引消費者的最大理由之一。

    線上銷售的信息是透明的、無限傳播的、無限比較的。消費者自然會在眾多的平臺中選擇價格更低的進行購買——如果存在特例，則一定是由于“價格更低”的平臺具有購買的不方便性或者“不安全性”：消費者對這個低價平臺擁有誠信懷疑！同時，在各個電商平臺產(chǎn)品價格一致的基礎(chǔ)上，消費者則愿意選擇服務(wù)、口碑更好的平臺，選擇售后、物流更給力的平臺。

    因此，如果說傳統(tǒng)賣場的價格競爭是難以避免，品牌的影響力難以實際改變低價格的首位吸引效果，那么在網(wǎng)絡(luò)上則可能正好相反。選擇可靠地渠道品牌是消費者網(wǎng)購的第一步。因此，“國美在線”比傳統(tǒng)的國美連鎖商城，更迫切的需要美譽度的建設(shè)——同樣的道理也適用于國美旗下的庫巴網(wǎng)。

    實際上，將營銷廣告的重點從以往的促銷信息，轉(zhuǎn)型平臺品牌，不僅是國美線上業(yè)務(wù)的需求，也是國美線下業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。增加軟價值，是贏得更多的客戶和消費者光顧的最好辦法。而一味的價格戰(zhàn)，卻可能傷及自己的筋骨。

    總結(jié)

    在央視的巨額投標，表面上是國美廣告投放策略的變化。實質(zhì)上則是國美整體戰(zhàn)略的調(diào)整：線上業(yè)務(wù)更受重視，品牌價值建設(shè)更受重視的國美，即將取代傳統(tǒng)的注重門店覆蓋、攤大餅、以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的國美。國美在線上央視平臺，只是國美這些轉(zhuǎn)變中的“濃墨重彩”的點睛之筆，但絕不是全部內(nèi)容。對于轉(zhuǎn)型之中的國美，好戲才剛剛開始！