標(biāo)王，飚王？4億廣告費，國美的好戲剛開始

國美飆出央視廣告“飚王”

    大型家電連鎖企業(yè)，花費大把的廣告費用，并不是新鮮事。每每重大促銷時節(jié)，各大城市主要報紙，甚至整個版面被國美、蘇寧的企業(yè)買斷，用于展示海量的促銷信息。但是，對于國美蘇寧兩個年銷售額千億元的巨頭，狂飆央視廣告，2012年，這還是有史以來第一次。

    在11月18日舉行的2013年央視黃金資源招標(biāo)會上，以往不溫不火的電商追隨者國美，在2013年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會上大爆發(fā)。僅僅是2013年春節(jié)時期，從元旦到春節(jié)的個把月內(nèi)，國美新聞聯(lián)播前15秒的“報時廣告”就投出了2.15億的高額標(biāo)的。而據(jù)，昌榮傳播統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，國美在央視2013年廣告招標(biāo)中共總投入達(dá)4.5億元，位列所有公司投放總額第四。

    針對如此的大規(guī)模行動，國美并不掩飾“前無古人”的事實。國美副總裁、新聞發(fā)言人何陽青透露，國美此前每年在央視有8000萬至1億元的投入，2013年一下提高到了4億元。投標(biāo)當(dāng)天負(fù)責(zé)競標(biāo)的更是國美創(chuàng)始人，大老板黃光裕的絕對親信：黃光裕的胞妹黃秀虹——作為國美電器控股母公司的掌舵者，黃秀虹親自出馬，充分體現(xiàn)了國美對此次競標(biāo)的重視程度。

    對于此次央視廣告稱霸的真實意圖，分析家們更多的將目光落在了國美“電商業(yè)務(wù)上”。國美副總裁何陽青表示，4億多的開銷是國美整體的廣告預(yù)算內(nèi)的，現(xiàn)在競標(biāo)央視更多的體現(xiàn)的是廣告投放方式的變化：由報紙促銷廣告，轉(zhuǎn)向電視品牌廣告。國美表示，此次競標(biāo)是與國美的未來戰(zhàn)略緊密相關(guān)的。

    而對于這個未來戰(zhàn)略，更多的將不是現(xiàn)在正在進(jìn)行的國美“26周年慶典”，而是國美商城，更名為“國美在線”這個策略。至少，改名字之后的國美在線需要用廣告讓“人們知道”。

國美電商：虧損陰霾下的追趕

    在國美的版圖中，線上和線下兩個部分，現(xiàn)在的表現(xiàn)差距實在是太大了。

    在線下連鎖商城中，蘇寧作為國美的競爭對手，雖然在過去兩年的主要數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更好一些，但是也只不過是“略優(yōu)”而已。本質(zhì)上，蘇寧國美依然處于同一競爭線，都是國內(nèi)家電連鎖銷售行業(yè)的壟斷獨裁者。

    但是，在線上業(yè)務(wù)上，國美卻遠(yuǎn)落后與蘇寧。2011年，國美兩家線上銷售平臺，國美商城沒有能進(jìn)入市場前十，庫巴購物網(wǎng)則名列第七（看似的排名較被國美收購前前移一位，但是實際市場份額比例卻在下滑）。對比觀之，蘇寧易購則為國內(nèi)第三大“電商平臺”。

    國美和蘇寧在線上業(yè)務(wù)的差距還體現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍上。2011年，蘇寧易購和京東商城兩大傳統(tǒng)網(wǎng)上“電器、電子類”產(chǎn)品銷售平臺，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型成“百貨平臺”，無所不賣、無所不包。對比之下，雖然國美下面擁有雙品牌、雙平臺的線上商城格局，卻基本還停留在“電器、電子”行業(yè)圈內(nèi)，而且在銷量上沒有規(guī)模優(yōu)勢。

    國美電器未經(jīng)審計的三季度業(yè)績。顯示2012年1~9月，國美電器營業(yè)收入約360.57億元人民幣，同比下降18.02%，凈虧損則為6.87億，去年同期實現(xiàn)凈利潤17.91億元（這是國美自上市以來，首次中期財報虧損）。其虧損的主要來源則是線上業(yè)務(wù)。行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，國美旗下兩家電子商務(wù)網(wǎng)站國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)2011年累計虧損4億元，今年上半年亦凈虧損2.6億~2.7億元。國美財報則顯示截止2012年9月底，國美線上銷售額為31.0億元，同比增160%，毛利率從去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。國美虧損數(shù)據(jù)，在第三季度已經(jīng)收窄，料第四季度繼續(xù)好轉(zhuǎn)。

    但是，即便如此，國美的線上業(yè)務(wù)依然與蘇寧差距甚大。此前蘇寧電器發(fā)布的2012年前三季度報告顯示，該公司前三季度營收724億元，同比增長7%，為國美電器的2倍；凈利潤23.5億元，同比下滑31%。同期蘇寧線上業(yè)務(wù)（易購）銷售收入達(dá)95.56億元(含稅) ，同比增速超100%�！�—蘇寧電器營收增幅多一半來自于線上業(yè)務(wù)。

    研究認(rèn)為，導(dǎo)致國美和蘇寧整體業(yè)績差距拉大的原因，除了國美今年上半年實體門店調(diào)整數(shù)量巨大外（前三季度報告期內(nèi)，國美上市公司新增門店93家，關(guān)閉102家，門店數(shù)量1070家，同時通過招租、減租以及退租等方式優(yōu)化門店面積約10.7萬平方米：這些調(diào)整勢必短期內(nèi)顯著影響國美的銷售規(guī)模），更包括線上業(yè)務(wù)差距的拉大。研究表明，國美線上業(yè)務(wù)上半年的銷量增長額度不及蘇寧的一半。線上業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘇寧超越國美的關(guān)鍵點。

    國美蘇寧在線上業(yè)務(wù)上的差距，可從2012年8.15電商價格戰(zhàn)中窺伺一斑：8.15價格戰(zhàn)的發(fā)起者是京東商城，矛頭則指向蘇寧電器的網(wǎng)上商城蘇寧易購。二者展開了網(wǎng)上的隔空“罵戰(zhàn)”，以及線上線下的產(chǎn)品價格戰(zhàn)。在這場號稱電商有史以來最大價格戰(zhàn)的過程中，國美只是一個配角，京東商城亦不把國美作為主要進(jìn)攻對象。

調(diào)整：電商稱為國美版圖主角

    家電銷售業(yè)的未來在哪里？對于這個問題，現(xiàn)在還沒有一致的回答。但是，要問現(xiàn)在增幅最大的家電銷售版圖是那塊，大家的回答肯定出奇的一致，那就是“網(wǎng)商”。

    國美系對電商的覺醒還要從蘇寧的“刺激”開始說起。2010年1月蘇寧易購平臺上線，并迅速在前十個月銷售額超過16億元。作為蘇寧最大的競爭對手，國美對此眼饞不已。

    一時意識到電商重要性的國美緊急惡補，開出了兩條腿走路的藥方：收購庫巴，加強(qiáng)國美商城線上平臺的建設(shè)。但是，這一時期的國美系，還沒有真正意識到網(wǎng)上銷售和線下銷售的最大區(qū)別：網(wǎng)上銷售是拼一個平臺的大小，線下銷售則要拼實體店面的多少。兩個電商平臺，互相打臉，兄弟競爭的局面，反而浪費了后進(jìn)者，國美有限的對線上銷售業(yè)務(wù)的資源配給。

    手足相殘的結(jié)果是國美嫡系網(wǎng)上平臺發(fā)展緩慢和收購的庫巴平臺市場份額的不升反降。

    但是，隨著京東商城和蘇寧易購開始轉(zhuǎn)化成百貨平臺，“什么都賣，而不是在集中在家電電子產(chǎn)品領(lǐng)域”，國美終于意識到“線上一個平臺獨大，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于幾個平臺多而不強(qiáng)”。2012年，國美對線上銷售系統(tǒng)開始大刀闊斧的改革。

    首先，國美對庫巴和國美線上商城的股權(quán)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整：形成了大股東控股40%，上市公司控股60%的結(jié)構(gòu)。第二，國美調(diào)整線上平臺管理層，最典型的事件是，庫巴網(wǎng)創(chuàng)世團(tuán)隊全面出局。第三，國美整合了線上線下全部平臺的ERP系統(tǒng)，供應(yīng)鏈、物流鏈、管理鏈一體化程度明顯加強(qiáng)。作為一系列調(diào)整動作的結(jié)果，研究數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度自主銷售為主的B2C市場上，國美旗下的庫巴網(wǎng)以5%的市場份額排名第四（較上年末上升3位），但是，國美電器網(wǎng)上商城依然排在十名之外沒有上榜。

    不過，國美的這些調(diào)整還不足以形成國美線上業(yè)務(wù)平臺的進(jìn)攻態(tài)勢。解決雙平臺手足競爭的問題，是一個關(guān)鍵點。雖然現(xiàn)在傳聞國美可能出售庫巴平臺，但這并不是必須的手段。國美需要的是一個能體現(xiàn)國美價值，并能夠集中所有優(yōu)勢資源的線上平臺，而不是“把誰踢掉”。因此，有了現(xiàn)在的“國美改名”。

    國美電器的線上平臺，最早也叫做國美電器，后來改成了國美商城，現(xiàn)在的新名字則是“國美在線”：這個名字有兩個顯而易見的好處。第一是，業(yè)務(wù)范圍不在局限于電器行業(yè)；第二則是直截了當(dāng)?shù)母嬖V別人——我是網(wǎng)絡(luò)平臺。可以說，國美對線上主體業(yè)務(wù)平臺的取名真實“煞費苦心”。

    但是，國美在線這個新名稱卻遇到了一個大難題：他沒有在消費者心目中注冊“戶口”。對此，國美開出的藥方是：央視的巨額廣告投入。尤其是年底的《新聞聯(lián)播》前的天價報時廣告，將為國美新戰(zhàn)略打響“首炮”。

央視投標(biāo)，支援國美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

    電商，這肯定是國美必爭的新“戰(zhàn)略支撐點”。這一戰(zhàn)略在2010年收購庫巴的時候就已經(jīng)決定，現(xiàn)在的問題則是“如何走好電商這條路”。

    與實體店面比較，電商的特點主要在于兩個：信息傳播更快和覆蓋面更廣闊。

    信息傳播更快體現(xiàn)在，消費者只需輕輕點擊鼠標(biāo)，不需支付額外的任何成本，就可以了解到一系列的促銷信息。即便是商家要在更大的范圍內(nèi)展示自己的促銷信息，網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，也是較傳統(tǒng)報紙等媒介更為適合的選擇。同時，消費者也可以不費吹灰之力在不同電商之間比較價格和產(chǎn)品：貨比三家的成本從未如此之低。更為重要的是消費者不在需要“與銷售員討價還價”的過程，電商的價格透明度較傳統(tǒng)渠道空前的提升了。

    覆蓋更廣也是網(wǎng)絡(luò)電商的一大優(yōu)勢。只要能上網(wǎng)的地方，消費者就可以購買電商的產(chǎn)品。相比之下，線下門店大多只是覆蓋就近的消費人群，其主要的存在展示方式也是通過巨大的店面裝潢來展示——這些實體店面，不需要店面級別的大量廣告營銷。對比之下，隱藏于網(wǎng)絡(luò)深處的電商平臺，要么要用大量廣告讓消費者知道自己，要么就通過良好的口碑的人際傳播來提升知名度和消費群覆蓋率——兩者比較，前者在速度上具有無語倫比的優(yōu)勢，這也是國美在線的最終選擇。

    網(wǎng)上商城與傳統(tǒng)線下連鎖的諸多不同，使得國美的廣告戰(zhàn)略必須加以調(diào)整：傳統(tǒng)的、促銷為主的報紙廣告，自然比例下降。因為，報紙的覆蓋面太小，不能滿足電商無限消費群覆蓋的特性；報紙的傳播速度、信息可對比度也不利于電商運營模式；報紙廣告以“周五和節(jié)假日促銷信息”為主的方式的價值，在電商商城可以網(wǎng)上隨意比價的時代已經(jīng)大打折扣。

    相反的，電商更需要“品質(zhì)”性的內(nèi)涵。

    國美網(wǎng)上商城采銷總監(jiān)張冰表示，零售行業(yè)的本質(zhì)就是將消費者的需求與供應(yīng)鏈高效快速的結(jié)合，而誠信則是推動零售本質(zhì)核心的原動力。以國內(nèi)最大的電商，淘寶和天貓的成功為例，“支付寶”這種中介支付的安全感，始終是其吸引消費者的最大理由之一。

    線上銷售的信息是透明的、無限傳播的、無限比較的。消費者自然會在眾多的平臺中選擇價格更低的進(jìn)行購買——如果存在特例，則一定是由于“價格更低”的平臺具有購買的不方便性或者“不安全性”：消費者對這個低價平臺擁有誠信懷疑！同時，在各個電商平臺產(chǎn)品價格一致的基礎(chǔ)上，消費者則愿意選擇服務(wù)、口碑更好的平臺，選擇售后、物流更給力的平臺。

    因此，如果說傳統(tǒng)賣場的價格競爭是難以避免，品牌的影響力難以實際改變低價格的首位吸引效果，那么在網(wǎng)絡(luò)上則可能正好相反。選擇可靠地渠道品牌是消費者網(wǎng)購的第一步。因此，“國美在線”比傳統(tǒng)的國美連鎖商城，更迫切的需要美譽度的建設(shè)——同樣的道理也適用于國美旗下的庫巴網(wǎng)。

    實際上，將營銷廣告的重點從以往的促銷信息，轉(zhuǎn)型平臺品牌，不僅是國美線上業(yè)務(wù)的需求，也是國美線下業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。增加軟價值，是贏得更多的客戶和消費者光顧的最好辦法。而一味的價格戰(zhàn)，卻可能傷及自己的筋骨。

    總結(jié)

    在央視的巨額投標(biāo)，表面上是國美廣告投放策略的變化。實質(zhì)上則是國美整體戰(zhàn)略的調(diào)整：線上業(yè)務(wù)更受重視，品牌價值建設(shè)更受重視的國美，即將取代傳統(tǒng)的注重門店覆蓋、攤大餅、以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的國美。國美在線上央視平臺，只是國美這些轉(zhuǎn)變中的“濃墨重彩”的點睛之筆，但絕不是全部內(nèi)容。對于轉(zhuǎn)型之中的國美，好戲才剛剛開始！