標(biāo)王，飚王？4億廣告費(fèi)，國(guó)美的好戲剛開(kāi)始

    國(guó)美電商：虧損陰霾下的追趕

    在國(guó)美的版圖中，線上和線下兩個(gè)部分，現(xiàn)在的表現(xiàn)差距實(shí)在是太大了。

    在線下連鎖商城中，蘇寧作為國(guó)美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然在過(guò)去兩年的主要數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更好一些，但是也只不過(guò)是“略優(yōu)”而已。本質(zhì)上，蘇寧國(guó)美依然處于同一競(jìng)爭(zhēng)線，都是國(guó)內(nèi)家電連鎖銷(xiāo)售行業(yè)的壟斷獨(dú)裁者。

    但是，在線上業(yè)務(wù)上，國(guó)美卻遠(yuǎn)落后與蘇寧。2011年，國(guó)美兩家線上銷(xiāo)售平臺(tái)，國(guó)美商城沒(méi)有能進(jìn)入市場(chǎng)前十，庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)則名列第七（看似的排名較被國(guó)美收購(gòu)前前移一位，但是實(shí)際市場(chǎng)份額比例卻在下滑）。對(duì)比觀之，蘇寧易購(gòu)則為國(guó)內(nèi)第三大“電商平臺(tái)”。

    國(guó)美和蘇寧在線上業(yè)務(wù)的差距還體現(xiàn)在業(yè)務(wù)范圍上。2011年，蘇寧易購(gòu)和京東商城兩大傳統(tǒng)網(wǎng)上“電器、電子類(lèi)”產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)，已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型成“百貨平臺(tái)”，無(wú)所不賣(mài)、無(wú)所不包。對(duì)比之下，雖然國(guó)美下面擁有雙品牌、雙平臺(tái)的線上商城格局，卻基本還停留在“電器、電子”行業(yè)圈內(nèi)，而且在銷(xiāo)量上沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

    國(guó)美電器未經(jīng)審計(jì)的三季度業(yè)績(jī)。顯示2012年1~9月，國(guó)美電器營(yíng)業(yè)收入約360.57億元人民幣，同比下降18.02%，凈虧損則為6.87億，去年同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.91億元（這是國(guó)美自上市以來(lái)，首次中期財(cái)報(bào)虧損）。其虧損的主要來(lái)源則是線上業(yè)務(wù)。行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美旗下兩家電子商務(wù)網(wǎng)站國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)2011年累計(jì)虧損4億元，今年上半年亦凈虧損2.6億~2.7億元。國(guó)美財(cái)報(bào)則顯示截止2012年9月底，國(guó)美線上銷(xiāo)售額為31.0億元，同比增160%，毛利率從去年全年的-4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。國(guó)美虧損數(shù)據(jù)，在第三季度已經(jīng)收窄，料第四季度繼續(xù)好轉(zhuǎn)。

    但是，即便如此，國(guó)美的線上業(yè)務(wù)依然與蘇寧差距甚大。此前蘇寧電器發(fā)布的2012年前三季度報(bào)告顯示，該公司前三季度營(yíng)收724億元，同比增長(zhǎng)7%，為國(guó)美電器的2倍；凈利潤(rùn)23.5億元，同比下滑31%。同期蘇寧線上業(yè)務(wù)（易購(gòu)）銷(xiāo)售收入達(dá)95.56億元(含稅) ，同比增速超100%�！�—蘇寧電器營(yíng)收增幅多一半來(lái)自于線上業(yè)務(wù)。

    研究認(rèn)為，導(dǎo)致國(guó)美和蘇寧整體業(yè)績(jī)差距拉大的原因，除了國(guó)美今年上半年實(shí)體門(mén)店調(diào)整數(shù)量巨大外（前三季度報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美上市公司新增門(mén)店93家，關(guān)閉102家，門(mén)店數(shù)量1070家，同時(shí)通過(guò)招租、減租以及退租等方式優(yōu)化門(mén)店面積約10.7萬(wàn)平方米：這些調(diào)整勢(shì)必短期內(nèi)顯著影響國(guó)美的銷(xiāo)售規(guī)模），更包括線上業(yè)務(wù)差距的拉大。研究表明，國(guó)美線上業(yè)務(wù)上半年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)額度不及蘇寧的一半。線上業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘇寧超越國(guó)美的關(guān)鍵點(diǎn)。

    國(guó)美蘇寧在線上業(yè)務(wù)上的差距，可從2012年8.15電商價(jià)格戰(zhàn)中窺伺一斑：8.15價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者是京東商城，矛頭則指向蘇寧電器的網(wǎng)上商城蘇寧易購(gòu)。二者展開(kāi)了網(wǎng)上的隔空“罵戰(zhàn)”，以及線上線下的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。在這場(chǎng)號(hào)稱電商有史以來(lái)最大價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，國(guó)美只是一個(gè)配角，京東商城亦不把國(guó)美作為主要進(jìn)攻對(duì)象。