生死一線 NEC投影機新策略背后的危機

突破市場瓶頸，NEC投影機出路在于品牌公關

    雖然走向低價商務市場的NEC投影機戰(zhàn)車，面臨著種種不可預知的困境。但是所謂造化弄人，挑戰(zhàn)也可能是最好的機遇�；貞汵EC手機業(yè)務的失利、筆記本產(chǎn)品的退市，無不與品牌公關不利有關。

    著名企業(yè)管理研究機構專家易觀國際分析師李羽中分析NEC筆記本電腦退出國內(nèi)市場的原因時一針見血的指出，“以NEC為代表的日系企業(yè)還是沒有放下架子，……認為自己技術夠強就不用做推廣……如今NEC（筆記本電腦）每月只有幾千臺的銷量是沒有辦法保障利潤的，根本不能收回成本，要退出也是很自然的結果�！�

    在NEC筆記本出現(xiàn)質(zhì)量問題之后，NEC的公關動作表現(xiàn)出少見的遲緩。尤其是在一些地方性主流媒體上，該事件的報道時間持續(xù)將近三個多月。雖然這也和NEC的客戶主要集中在特大城市有關，但是在網(wǎng)絡時代媒體傳播能夠輕易突破地域限制的特性，導致了NEC筆記本電腦的質(zhì)量危機迅速升級。

    《中國城市經(jīng)濟》記者邸乃壯分析NEC手機的營銷策略指出：同是手機廣告，同是亞洲品牌，韓國三星手機用十分歐化的演員，在前衛(wèi)音樂背景下做著視頻扭曲的動作，而NEC手機卻還是讓一群嘀嘀咕咕的亞洲女人聚在一起。“我認為產(chǎn)品策略的本土化并不等于產(chǎn)品文化的鄉(xiāng)土化、市井化” 邸乃壯認為NEC除了在廣告的力度存在跟進不足外，還有重要的一點就是品牌形象和市場定位的重塑存在一些問題。

    NEC產(chǎn)品表現(xiàn)出的上述問題與其說是產(chǎn)品定位的問題，倒不如說是品牌和消費者、消費市場的距離問題。不合適的產(chǎn)品、不合適的宣傳策略，以及對媒體報道的遲鈍反應構成的公關鏈條產(chǎn)生的結果只能是把品牌和消費者的距離越拉越遠�；貞浺幌翹EC筆記本電腦沖進國內(nèi)五強的原因，其中重要一點就是1998年，3000萬的巨額品牌推廣。這直接促成了NEC筆記本電腦在1999年獲得國內(nèi)市場8.1%的份額的巨大成就。

    但是，從NEC品牌在國內(nèi)市場多年的經(jīng)營可以看出，NEC本身并不擅長于品牌的運作——雖然這種運作是在消費級市場與競爭對手抗衡必不可少的策略。NEC這種對市場和消費者的不敏感，以及由此產(chǎn)生的品牌運作乏力帶來的諸多問題導致了身為日系三大手機企業(yè)、占據(jù)日本筆記本電腦30%份額，世界最主要的3G通信設備制造商的NEC，卻要不斷的從不同領域退出國內(nèi)市場。

    當NEC選擇了與佳杰科技聯(lián)姻，并進入國內(nèi)低價格中小企業(yè)消費級市場的時候，不知道NEC對于以往的失利是否有了深刻的總結：成功的企業(yè)，除了產(chǎn)品、市場，還需要聯(lián)系產(chǎn)品和市場的品牌；而在擁有了好的產(chǎn)品之后構建品牌的核心則是“公關”。也許，宏碁4999元對NEC 5999元的攻擊是恰到好處的，但是“攻擊”最終的效果會被釋放到多大，卻要由公關渠道來渲染：宏碁無疑已經(jīng)是這方面的老手了。

    對于已經(jīng)制定了新的戰(zhàn)略的NEC投影機，目前是該考慮怎么執(zhí)行這個戰(zhàn)略的時候了：關系戰(zhàn)略成敗的不僅是這個戰(zhàn)略是否正確，更主要的這個戰(zhàn)略將如何被執(zhí)行——是繼續(xù)以前的老路子，還是即發(fā)揮長處又抓緊時間補齊短板呢？這無疑是關系到NEC投影機在國內(nèi)市場的前途的重大問題。