從潮流產(chǎn)品回歸文化產(chǎn)品：智能投影雙十一大跌背后，是價(jià)值路徑的再定義

    史上最長(zhǎng)雙十一，卻是史上最慘銷量。據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11大促期間（10月6日-11月16日），中國(guó)智能投影（不含激光電視）在線上公開零售渠道（不含抖快等內(nèi)容電商）的銷量為43.4萬臺(tái)，同比2024年（同口徑為2024年10月7日-11月17日）下降30.2%。

    但是，數(shù)據(jù)也有向好的一面：雙十一期間同比，三色激光產(chǎn)品銷量增幅超6成，占比首次達(dá)到兩成以上，為22.7%；4K產(chǎn)品增幅達(dá)4成，市場(chǎng)占比也是首次突破兩成，達(dá)到20.3%；變焦產(chǎn)品增幅高達(dá)180%，市場(chǎng)占比首次突破一成，達(dá)到16.0%；此外，亮度超過3000流明的超高亮產(chǎn)品，市場(chǎng)占比提升到3.7%，接近去年同期銷量的2.6倍……

    看總量很慘，看這些高端、新技術(shù)產(chǎn)品，又增幅巨大。這背后，是投影消費(fèi)文化的一次質(zhì)變，意味著智能投影的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的“結(jié)構(gòu)性增量”新時(shí)代，而不再是簡(jiǎn)單的“存量之爭(zhēng)”市場(chǎng)。

    選購(gòu)差異無比巨大，投影市場(chǎng)的超級(jí)細(xì)分

    洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和Vidda四大品牌，在雙十一期間皆推出了萬元以上的智能投影新品，帶動(dòng)該價(jià)格段的銷量份額在促銷期達(dá)到了1.2%，銷量近5200臺(tái)。但另一方面，大眼橙憑借600元檔的C3 AIR和千元旗艦機(jī)型C3 Ultra的優(yōu)異表現(xiàn)，躍居1LCD線上市場(chǎng)銷量首位。

    萬元產(chǎn)品和千元產(chǎn)品都能出現(xiàn)爆款，這是智能投影產(chǎn)品的一大特色，即消費(fèi)者的需求“差異度很大”。從消費(fèi)能力角度看，購(gòu)買600元產(chǎn)品的消費(fèi)者，很難憑借萬元機(jī)型的性能吸引力直接快速轉(zhuǎn)化為萬元產(chǎn)品的消費(fèi)者。實(shí)際上，即便看雙十一期間1866元的均價(jià)，其也與市場(chǎng)高端產(chǎn)品、入門產(chǎn)品的價(jià)格差異巨大，凸顯了這一市場(chǎng)不同消費(fèi)者“需求”的極大不同。

    從另一個(gè)維度——重量角度看，智能投影的高性能款有超過10斤重量的產(chǎn)品，也有很多強(qiáng)調(diào)一千克起步、可以手持的產(chǎn)品，呈現(xiàn)出兩種極端的體積和重量需求。這兩類產(chǎn)品顯然不具有相互替代的可能。

    “如果說，亮度從500到5000流明，還能以技術(shù)進(jìn)步升級(jí)而論，而不是消費(fèi)差異問題；那么體積、重量等因素就完全無法簡(jiǎn)單歸結(jié)為技術(shù)等級(jí)因素，而只能解釋為消費(fèi)需求的不同了�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，從技術(shù)特色、性能等級(jí)、價(jià)位高低、造型和功能差異等方面，智能投影呈現(xiàn)出“無限細(xì)分”的特點(diǎn)。

    這種市場(chǎng)需求細(xì)分、供給品類細(xì)分，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)哲學(xué)，必然是“精準(zhǔn)的爆款競(jìng)爭(zhēng)”，讓智能投影市場(chǎng)充滿結(jié)構(gòu)性色彩。其中，每一個(gè)細(xì)分消費(fèi)區(qū)間的爆款產(chǎn)品，在這個(gè)雙十一期間都銷量不錯(cuò)——而拉低整體3成銷量的因素是“過于沒有特色或低品質(zhì)的產(chǎn)品”。即，500元以下機(jī)型的銷量大跌，以及2000元上下價(jià)位、傳統(tǒng)的“新技術(shù)應(yīng)用較少”、“技術(shù)特點(diǎn)不明”的機(jī)型。

    從價(jià)位角度看，2025年雙十一期間，智能投影的選擇范圍不僅進(jìn)一步擴(kuò)大，而且每一個(gè)檔位的銷量分布也更為均衡。市場(chǎng)銷售均價(jià)對(duì)于產(chǎn)品定位的指導(dǎo)性意義幾乎消失，取而代之的是，每個(gè)品牌在不同細(xì)分需求上推出的差異性爆款。

    內(nèi)生型文化特色加強(qiáng)，潮流消費(fèi)日益減少

    國(guó)內(nèi)外智能投影消費(fèi)的“爆發(fā)性”成長(zhǎng)，來自于2020年到2023年的特殊時(shí)期。因?yàn)槟且粫r(shí)期很多人的出行受限，便宜的居家大屏巨幕就成了一種宅經(jīng)濟(jì)消費(fèi)選擇。

    2019年中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量從2018年的232萬臺(tái)，增長(zhǎng)為324.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)40%。這一數(shù)據(jù)2022年為617.9萬臺(tái)，2023年為586.4萬臺(tái)。可見2020、2021、2022年，三年智能投影市場(chǎng)接近翻番，而且是在此前基數(shù)已經(jīng)不低的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的翻番，呈現(xiàn)出市場(chǎng)爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。

    但是，這段時(shí)期的市場(chǎng)爆發(fā)，與傳統(tǒng)的投影消費(fèi)觀截然不同。一方面，擁有大量應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期出行受限條件的“臨時(shí)消費(fèi)”，也有大量的首次購(gòu)買的“百元巨幕”的嘗鮮消費(fèi)；另一方面，很多消費(fèi)者沒有意識(shí)到，投影儀是一個(gè)不同于一般家電和小家電，或者IT產(chǎn)品的應(yīng)用，而是一個(gè)非常側(cè)重“儀式化”體驗(yàn)的特殊品類。

    即，傳統(tǒng)的家用投影儀市場(chǎng)是“典型的電影儀式性文化”。在電影內(nèi)容、對(duì)內(nèi)容自身，演員，導(dǎo)演和表現(xiàn)方法的文化特征的“消費(fèi)認(rèn)可”、“體驗(yàn)解讀”，構(gòu)成了對(duì)影儀產(chǎn)品“應(yīng)用價(jià)值”的內(nèi)核。這是首先是“影迷”，其后才是“器材”用戶的消費(fèi)邏輯過程。——但是，智能投影爆發(fā)階段，眾多消費(fèi)者擁有的，不是從電影迷、電影文化角度出發(fā)的深層選擇邏輯，而是看中“廉價(jià)”+“巨幕”的標(biāo)簽組合，帶來的淺層型價(jià)值判定消費(fèi)選擇。

    “那個(gè)銷量暴漲的時(shí)代，也產(chǎn)生了產(chǎn)品固有價(jià)值判斷的異化。”業(yè)內(nèi)人士指出，特殊的消費(fèi)情緒帶來的這種消費(fèi)文化變化，并不符合投影儀自身的產(chǎn)品特色。這也就決定了，這種快消文化、潮流消費(fèi)支撐起來的銷量成長(zhǎng)不可持續(xù)，甚至其存量規(guī)模都會(huì)在未來以“歸還透支”的方式消磨掉。

    或者說，智能投影產(chǎn)業(yè)在一定時(shí)期，即2019-2023年經(jīng)歷了一個(gè)破圈太快，而并沒有足夠根基的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的就是2024-2025年以來，入門級(jí)、500元以下產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的快速下降。

    但是，從另一個(gè)角度看，真正屬于投影儀文化的那部分市場(chǎng)，并沒有缺席“暴漲期”的市場(chǎng)構(gòu)建。只不過其規(guī)�？偭繜o法與潮流消費(fèi)媲美，進(jìn)而被淹沒和忽視——而現(xiàn)在，2025年雙十一市場(chǎng)，變焦、三色激光、超高亮、4K等產(chǎn)品的大幅增長(zhǎng)，就是這種“曾經(jīng)被忽視的部分”在“潮流暴漲”的潮水退去之后，展示的“符合投影儀傳統(tǒng)文化價(jià)值”的需求邏輯。

    投影儀產(chǎn)品特點(diǎn)的內(nèi)生型文化價(jià)值、即電影文化價(jià)值的回歸：這就是今年雙十一市場(chǎng)“漲”的部分，也是差異性的細(xì)分產(chǎn)品上每一個(gè)爆款的“底色”。

    精細(xì)化經(jīng)營(yíng)是未來智能投影品牌的“真正挑戰(zhàn)”

    國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)，從2023年開始衰退。但是，很多反思都只停留在短期因素上。例如，對(duì)2023年5個(gè)百分點(diǎn)的銷量下滑，業(yè)內(nèi)主要是說“經(jīng)濟(jì)、就業(yè)與收入預(yù)期的不確定性，財(cái)產(chǎn)價(jià)值損失帶來的不安全感，都擠壓了消費(fèi)預(yù)算和支出。此外，疫情帶來的宅家紅利消退、電商和品牌促銷常態(tài)化帶來的疲憊感，也削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望” 。

    2024年市場(chǎng)3%的反彈，則又被解釋為此前“疫情宅經(jīng)濟(jì)”透支問題已經(jīng)消解。2025年雙十一的市場(chǎng)大跌則被視作，國(guó)補(bǔ)等消費(fèi)刺激政策效能遞減，以及宏觀經(jīng)濟(jì)格局影響等因素……

    這些分析，都缺乏對(duì)智能投影儀自身特點(diǎn)，尤其是文化價(jià)值特點(diǎn)的深刻理解。一方面，投影儀自身技術(shù)特點(diǎn)是高度“差異化”，市場(chǎng)存在眾多無限細(xì)分的需求點(diǎn)和對(duì)應(yīng)品類；另一方面，投影儀消費(fèi)是電影文化的延伸。電影文化本質(zhì)是“電影史”而不是“快餐式”的某一步爆款影片。而傳統(tǒng)院線無法承擔(dān)“電影史”性的放映與觀賞需求，因此才有了投影儀的家用核心價(jià)值——這種文化需求，是具有一定深刻性和連續(xù)性的。

    由此，對(duì)2023年以來，投影儀消費(fèi)整體疲軟，就有了更新的和長(zhǎng)周期的解釋：即去潮流文化、去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，必要的泡沫市場(chǎng)的出清。對(duì)應(yīng)的則是，頭部品牌加強(qiáng)了差異化產(chǎn)品創(chuàng)新和深度消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建。2025年，上游廠商，如愛普生推出三芯三色新LED 3LCD投影技術(shù)框架、TI推出新一代微鏡尺寸的光閥、頭部品牌如極米，海信等也推出新一代高性能的，多重創(chuàng)新加持的旗艦產(chǎn)品……

    這些變化，體現(xiàn)的就是投影儀在電影文化加持下，在深度消費(fèi)圈，通過更精細(xì)化的產(chǎn)品供給線設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)努力。

    展望未來，智能投影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是規(guī)模的比拼，而是價(jià)值深度的較量。唯有回歸產(chǎn)品文化本源、精準(zhǔn)把握細(xì)分需求，才能在結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的新階段贏得持續(xù)的品牌生命力。潮水退去，真正承載用戶文化與體驗(yàn)期待的投影產(chǎn)品，終將照亮行業(yè)的未來之路。