生死一線 NEC投影機(jī)新策略背后的危機(jī)

放棄神碼是NEC投影機(jī)危機(jī)的開(kāi)始

    繼去年十月，NEC大規(guī)模推廣5999元的超低價(jià)位1024*768 XGA分辨率商務(wù)投影機(jī)之后，今年年初NEC再次將這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)策略升級(jí)。包括5999元的XGA分辨率產(chǎn)品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA產(chǎn)品NP100+兩款超低價(jià)產(chǎn)品的正式亮相，大有將“最低價(jià)格”進(jìn)行到底的架勢(shì)。

    針對(duì)NP200+和NP100+兩款超低價(jià)產(chǎn)品的上市，NEC相關(guān)負(fù)責(zé)人孟小姐有這樣的表述，“08年NEC主要側(cè)重點(diǎn)還是在中小企業(yè)、辦公、移動(dòng)辦公以及家庭應(yīng)用上，一句話，08年，NEC采取商用為主、家用為輔的策略”。這種著重強(qiáng)調(diào)低價(jià)位市場(chǎng)的策略，在以往的NEC產(chǎn)品戰(zhàn)略中并不多見(jiàn)。分析認(rèn)為，NEC在低價(jià)格投影市場(chǎng)的連續(xù)發(fā)力，可以被看成是NEC投影機(jī)在行業(yè)市場(chǎng)日趨舉步維艱的佐證。

    2007年是NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)面臨巨大轉(zhuǎn)折的一年。在正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)5年之后，NEC選擇了與老搭檔，IT分銷(xiāo)行業(yè)的龍頭老大神州數(shù)碼的分手。繼而選擇了佳杰科技，一個(gè)新秀，尤其是在投影機(jī)業(yè)務(wù)上尚無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)的渠道商合作。NEC的這項(xiàng)舉措被認(rèn)為是NEC主動(dòng)放棄神州數(shù)碼所能給NEC提供的巨大“行業(yè)資源”，并以此換取佳杰科技對(duì)NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)的“全力投入”的一場(chǎng)賭注。

5999元的XGA分辨率產(chǎn)品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA產(chǎn)品NP100+

    在NEC與佳杰科技聯(lián)姻的初始，二者制定了希望通過(guò)三年的努力進(jìn)入國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)前三的目標(biāo)。作為佳杰科技唯一全權(quán)代理的投影機(jī)品牌，佳杰科技自會(huì)擁有將NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)做到“最好”的期望。這也是NEC所希望的。但是如果是在神州數(shù)碼旗下，則NEC投影機(jī)很難有機(jī)會(huì)得到在佳杰所能享受的“帝王”級(jí)別的待遇——在那里，NEC只不過(guò)是神州數(shù)碼旗下耀眼群星中的一顆而已。

    神州數(shù)碼旗下?lián)碛欣�如東芝、夏普、3M、EIKI、宏碁等等為數(shù)眾多的全球知名品牌。其中東芝、夏普這樣的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力都在NEC品牌之上。在如此豐富的產(chǎn)品代理線中，NEC不可能指望得到神州數(shù)碼的大部分分銷(xiāo)資源的支持：畢竟神州數(shù)碼作為國(guó)內(nèi)第一的IT分銷(xiāo)商，其資源需要在所擁有的太多的代理品牌間進(jìn)行平衡。

    但是，這并不是說(shuō)在神州數(shù)碼旗下NEC投影機(jī)將無(wú)所作為。自NEC投影機(jī)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，神州數(shù)碼僅用了3年時(shí)間就使其成為了業(yè)界市場(chǎng)占有率第五的品牌。能夠以如此短的時(shí)間在幾十家品牌中令NEC投影機(jī)脫穎而出，已經(jīng)足以說(shuō)明神州數(shù)碼在IT分銷(xiāo)界的實(shí)力了。

    但是第五的位子卻填不飽NEC巨大的胃口：進(jìn)入市場(chǎng)三甲的目標(biāo)最終還是導(dǎo)致了NEC放棄神州數(shù)碼的一場(chǎng)巨變。

NEC面臨行業(yè)市場(chǎng)不利轉(zhuǎn)投零售商務(wù)的危機(jī)

NEC面臨行業(yè)市場(chǎng)不利 轉(zhuǎn)投零售商務(wù)的危機(jī)

    NEC投奔佳杰，得到的是佳杰科技對(duì)其投影機(jī)業(yè)務(wù)的全力支持。但是選擇離開(kāi)神州數(shù)碼，則等于選擇放棄了神州數(shù)碼所擁有的巨大行業(yè)資源——這些資源恰恰是神州數(shù)碼保障NEC投影機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠迅速攀升到前五位的原因。

    在投影機(jī)產(chǎn)業(yè)界，其市場(chǎng)按照不同的銷(xiāo)售模式可以簡(jiǎn)單的劃分為以招標(biāo)采購(gòu)為主要銷(xiāo)售方式的“行業(yè)市場(chǎng)”。教育行業(yè)、政府和公共機(jī)構(gòu)，以及大型企業(yè)用戶(hù)等基本采用這種集中的招標(biāo)采購(gòu)的方式選購(gòu)?fù)队皺C(jī)產(chǎn)品。這類(lèi)型的采購(gòu)中，綜合的服務(wù)能力、代理商的品牌實(shí)力和口碑，以及在行業(yè)內(nèi)的人脈資源，熟識(shí)程度等等都會(huì)關(guān)系到投標(biāo)的成敗。

NEC投影機(jī)產(chǎn)品VT490+

    看中綜合競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)采購(gòu)中，佳杰科技并不具有和神州數(shù)碼抗衡的實(shí)力。事實(shí)上，即便是NEC投影機(jī)離開(kāi)了神州數(shù)碼的分銷(xiāo)渠道，但是據(jù)知情人士透漏，相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，NEC投影產(chǎn)品的售后服務(wù)還是需要仰仗神州數(shù)碼的支持。在這樣的背景下，NEC投影機(jī)如果與神州數(shù)碼代理的其它品牌同臺(tái)競(jìng)標(biāo)，其勝負(fù)則已經(jīng)非常明顯。

    投影機(jī)行業(yè)的另一種銷(xiāo)售方式，是以個(gè)人和中小企業(yè)為主體的“零售”業(yè)務(wù)。零售型的銷(xiāo)售模式，客戶(hù)和商家占有資源不對(duì)等。商家會(huì)是行業(yè)內(nèi)的“懂行”人，而用戶(hù)往往是外行了。同時(shí)，在零售市場(chǎng)，還存在著商家間的競(jìng)爭(zhēng)不充分的特點(diǎn)。

    招投標(biāo)的行業(yè)采購(gòu)，大家都會(huì)把所有的資源、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)，擺在桌面上比較，這會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者有足夠的資源做出最理性的選擇。但是零售市場(chǎng)中，消費(fèi)者能夠接觸的產(chǎn)品、商家都很有限，這導(dǎo)致了商家可以依靠自身魅力，或者某一方面的長(zhǎng)處征服用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入。

    NEC投奔佳杰科技以后，其原來(lái)在神州數(shù)碼所能獲得的行業(yè)市場(chǎng)份額極可能出現(xiàn)大幅度的下滑。這個(gè)時(shí)候，在零售市場(chǎng)能夠有所作為，就成了佳杰科技保住NEC目前的市場(chǎng)份額最好的選擇。去年，NEC聯(lián)合佳杰科技推出5999元的XGA投影機(jī)VT 590+的前后過(guò)程就被分析人士看成是“行業(yè)市場(chǎng)不利，轉(zhuǎn)投零售商務(wù)”的明證了。

NEC低價(jià)格投影機(jī)的前世今生

    部分XGA投影機(jī)產(chǎn)品被以5999元的低價(jià)位銷(xiāo)售并不是新鮮事。但是去年十月底，NEC VT 590+打出這樣的價(jià)格卻著實(shí)令業(yè)界震驚，因?yàn)檫@次的降價(jià)有著諸多的“奇特”之處。

    VT 590+投影機(jī)售價(jià)僅5999元的第一個(gè)不同點(diǎn)是：這次的價(jià)格調(diào)整是以一款產(chǎn)品的全國(guó)總代理的名義做出的，地方分銷(xiāo)商，或者說(shuō)直接面對(duì)客戶(hù)的商戶(hù)只能被動(dòng)選擇接受。這也是第一款以總代理的統(tǒng)一售價(jià)方式出現(xiàn)的5999元XGA產(chǎn)品。

    VT 590+投影機(jī)售價(jià)僅5999元的第二個(gè)不同點(diǎn)是：投影機(jī)分銷(xiāo)行業(yè)的規(guī)則是產(chǎn)品的最終售價(jià)往往由終端銷(xiāo)售者決定。VT 590+被總代理曝出如此低的價(jià)格，事實(shí)上，已經(jīng)使得最終的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有任何調(diào)整價(jià)格的余地——這種做法無(wú)疑將損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

    VT 590+投影機(jī)售價(jià)僅5999元的第三個(gè)不同點(diǎn)是：該產(chǎn)品降價(jià)的時(shí)機(jī)特殊。NEC VT 590+投影機(jī)原本是款為教育市場(chǎng)設(shè)計(jì)的投影機(jī)產(chǎn)品，但是其降價(jià)卻選擇了十月底。十月底恰恰是教育采購(gòu)高峰剛剛結(jié)束的時(shí)候。

    VT 590+投影機(jī)售價(jià)僅5999元的第四個(gè)不同點(diǎn)是：產(chǎn)品降價(jià)伴隨著產(chǎn)品市場(chǎng)定位的逆轉(zhuǎn)。在教育市場(chǎng)熱季過(guò)后降價(jià)的教育投影機(jī)VT 590+打出的口號(hào)是“商務(wù)”�！�—這也是一種無(wú)奈，教育采購(gòu)高峰已過(guò)，如果以教育投影機(jī)名義降價(jià)，很難創(chuàng)造銷(xiāo)量，所以不如來(lái)一個(gè)“變身”的魔術(shù)了。

    VT 590+投影機(jī)售價(jià)僅5999元的第五個(gè)不同點(diǎn)是：這是NEC投影機(jī)更換總代理后，第一次大規(guī)模的戰(zhàn)略調(diào)整。佳杰科技作為NEC投影新任婆家，在拿到代理權(quán)余半年時(shí)間后，終于做出一件令業(yè)界“有看頭”的事情。

    通過(guò)這些特點(diǎn)的分析，已經(jīng)可以看出VT 590+投影機(jī)的價(jià)格調(diào)整背后必然有著一些很少有人知道的秘密。業(yè)界分析認(rèn)為此款產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的根本原因可能包括兩層：其中短期的可能原因是，佳杰科技為教育市場(chǎng)采購(gòu)準(zhǔn)備了大量VT 590+投影機(jī)，但是卻沒(méi)能得到應(yīng)有的銷(xiāo)量，于是為了處理庫(kù)存，不得不讓VT 590+投影機(jī)變身商務(wù)機(jī)低價(jià)銷(xiāo)售。另一個(gè)長(zhǎng)期的原因是，佳杰科技意識(shí)到在行業(yè)市場(chǎng)（比如VT 590+投影機(jī)原本針對(duì)的教育市場(chǎng)）自己沒(méi)有能力扶植NEC大步前進(jìn)，甚至在離開(kāi)神碼后，NEC的這部分業(yè)務(wù)還出現(xiàn)了大幅下滑。這時(shí)候的佳杰科技只能依仗于“零售市場(chǎng)”的表現(xiàn)，所以VT 590+投影機(jī)被降價(jià)銷(xiāo)售，以開(kāi)拓低價(jià)商務(wù)零售市場(chǎng)。

    在今年年初，NEC的低價(jià)商務(wù)投影機(jī)再現(xiàn)高潮：包括5999元的XGA分辨率產(chǎn)品NP200+和4999元800*600分辨率SVGA產(chǎn)品NP100+兩款超低價(jià)產(chǎn)品的出現(xiàn)，則可以進(jìn)一步驗(yàn)證業(yè)內(nèi)人士關(guān)于NEC在、佳杰科技將靠低價(jià)格打拼商務(wù)零售市場(chǎng)的判斷。這也是VT 590+投影機(jī)降價(jià)的長(zhǎng)期原因繼續(xù)作用的結(jié)果。

低價(jià)格：NEC采取了自身最不熟悉的戰(zhàn)略

    以較低的價(jià)位力拼零售市場(chǎng)已經(jīng)成了佳杰科技為了發(fā)展NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)而制定的最有“把握”的策略。新的策略的核心是繞開(kāi)佳杰科技處于劣勢(shì)、并不熟悉的行業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)，而將NEC投影機(jī)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)放在佳杰科技更加熟悉，且市場(chǎng)增長(zhǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健的“零售”市場(chǎng)。但是，這一“新政”的奏效卻并不是佳杰或者NEC一廂情愿就能實(shí)現(xiàn)的事情。來(lái)自NEC品牌的傳統(tǒng)影響力的阻力和對(duì)手的狙擊，都會(huì)成為對(duì)NEC佳杰新政的巨大考驗(yàn)。

    價(jià)格戰(zhàn)的新政首先觸及的是NEC的品牌文化。這個(gè)一向以高端自居的品牌，是否能夠從容的面對(duì)“降級(jí)”的命運(yùn)，本身就是未知數(shù)。而消費(fèi)者能否接受降級(jí)的NEC品牌新形象也存在著難以預(yù)料的變數(shù)。

    作為一家以高利潤(rùn)率的行業(yè)性和基礎(chǔ)性產(chǎn)品為主的電子企業(yè)，NEC國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品線重點(diǎn)始終不在“消費(fèi)級(jí)”的零售市場(chǎng)。信息系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、半導(dǎo)體和芯片產(chǎn)業(yè)的主業(yè)構(gòu)成，決定了NEC以行業(yè)系統(tǒng)應(yīng)用為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。雖然，NEC在筆記本電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上也有涉足，但是這些產(chǎn)品除了日本市場(chǎng)，在全球其他地區(qū)銷(xiāo)售情況都不樂(lè)觀。其中，手機(jī)和筆記本電腦業(yè)務(wù)已經(jīng)先后退出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    在僅有的消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，NEC也一直堅(jiān)持發(fā)展利潤(rùn)回報(bào)率較高的“高端產(chǎn)品”。其手機(jī)、筆記本和投影機(jī)產(chǎn)品的綜合價(jià)位均處于行業(yè)均價(jià)以上的水平。同時(shí)，NEC也是一家不善于市場(chǎng)宣傳，不善于制造適合市場(chǎng)的產(chǎn)品的企業(yè)。

    在對(duì)NEC筆記本電腦退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分析中，賽迪顧問(wèn)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心咨詢(xún)師文芳一語(yǔ)點(diǎn)中要害的指出，“最明顯的劣勢(shì)就是定價(jià)過(guò)高，大都在萬(wàn)元以上”而對(duì)于其手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格策略專(zhuān)家也有著同類(lèi)的評(píng)論，“在別人都降價(jià)的時(shí)候，NEC依然維持較高的價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)形式的變化反應(yīng)較慢……”。

    除了這種一直高高在上的“高檔”傳統(tǒng)外。NEC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不重視品牌建設(shè)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。作為一家專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者，其品牌本身就不易被人們了解。其在消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏宣傳則進(jìn)一步加劇了品牌與消費(fèi)者的距離。據(jù)07年《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》對(duì)筆記本業(yè)界的一位資深評(píng)測(cè)師的采訪稱(chēng)，“一年里ＮＥＣ只提供了兩款新品（筆記本電腦）用于評(píng)測(cè)，而且宣傳力度明顯不夠，特別是在去年這么多新技術(shù)出現(xiàn)的情況下，新品沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)及時(shí)出現(xiàn)，這樣的宣傳力度本身就有問(wèn)題”。

    缺乏了必要宣傳的NEC品牌已經(jīng)成為日系品牌中最不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的“小弟弟”。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，尤其是零售型的普通消費(fèi)者眼里，NEC的品牌知名度，與索尼、松下、日立、東芝、三洋、三菱、佳能、夏普等等相比均處于劣勢(shì)。甚至其品牌知名度與我國(guó)臺(tái)灣企業(yè)，如宏碁、明基等比較也有不少差距。

    上面的圖片顯示了在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索NEC品牌和宏碁品牌時(shí)，百度所給出的“相關(guān)搜索建議”的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵字表明消費(fèi)者最可能希望了解的關(guān)于NEC品牌或者宏碁品牌的內(nèi)容。從圖片中可以看出，消費(fèi)者對(duì)NEC品牌的陌生以及對(duì)宏碁品牌的熟悉程度的巨大差異�！�—消費(fèi)者關(guān)于NEC品牌的主要問(wèn)題集中在“NEC是什么品牌”和“NEC是哪國(guó)的品牌”上。對(duì)宏碁品牌的搜索則集中在宏碁品牌所生產(chǎn)的筆記本電腦上。

    百度作為國(guó)內(nèi)最具影響力的搜索引擎，占據(jù)了國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)80%以上的份額。其用戶(hù)對(duì)NEC品牌和宏碁品牌認(rèn)知上的差別足可以顯示，國(guó)內(nèi)熟悉網(wǎng)絡(luò)和科技產(chǎn)品的普通消費(fèi)者對(duì)兩者的認(rèn)知差別。

    在低價(jià)格的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，品牌是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要?jiǎng)右蛑�一。上文曾�?jīng)提到，在普通消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者和商家將具有著占有信息不平衡的特點(diǎn)。在消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)的時(shí)候，她們則更愿意以傳統(tǒng)的品牌“印象”作為判斷產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。

    NEC將自己的投影機(jī)產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額置于普通消費(fèi)市場(chǎng)，以中小型企業(yè)用戶(hù)為主要目標(biāo)，這在一定意義上是在做自己最不擅長(zhǎng)的“行業(yè)”。NEC不僅會(huì)面臨品牌認(rèn)知度的問(wèn)題，同時(shí)其營(yíng)銷(xiāo)策略、一貫的高端戰(zhàn)略和其自身消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品線狹小，認(rèn)知不足都會(huì)成為阻礙其開(kāi)拓低價(jià)格消費(fèi)市場(chǎng)的重要阻力。

對(duì)手狙擊，NEC投影機(jī)新戰(zhàn)略勝算幾何

    在NEC失去了行業(yè)巨頭神州數(shù)碼的支持后，被迫選擇了以消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)為主要突破點(diǎn)的戰(zhàn)略。在這一新戰(zhàn)略上，在消費(fèi)市場(chǎng)、低價(jià)商務(wù)領(lǐng)域，NEC不僅面臨著必須突破的品牌傳統(tǒng)，更面臨著諸多強(qiáng)悍對(duì)手的狙擊。

    NEC目前的總代理佳杰曾經(jīng)是明基部分投影機(jī)產(chǎn)品的代理商。近幾年，明基投影機(jī)產(chǎn)品通過(guò)在中小型商務(wù)市場(chǎng)的成功布局，已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)一支強(qiáng)大的生力軍。其出產(chǎn)的DLP投影機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)連續(xù)幾年位列第一位。佳杰科技為NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)困頓局面開(kāi)出的“中小企業(yè)低價(jià)市場(chǎng)”的“良藥”，不得不說(shuō)有著明基投影機(jī)產(chǎn)品一系列成功的商業(yè)運(yùn)作的影子。

    但是照著明基的葫蘆化NEC的瓢是否會(huì)靈驗(yàn)?zāi)�？大多業(yè)界人士并不持有樂(lè)觀的看法。首先，NEC走明基的老路，會(huì)直接搶奪明基的市場(chǎng)。作為已經(jīng)先入為主的品牌，明基自然不會(huì)善罷干休。而當(dāng)NEC和明基打得水深火熱的時(shí)候，其它品牌也難保不會(huì)上演“螳螂捕蟬黃雀在后”的妙招。

Acer宏碁PH530家用投影機(jī)

    這種擔(dān)心決不是無(wú)中生有。據(jù)了解，在NEC推出5999元的XGA投影機(jī)之后，優(yōu)派也推出了同價(jià)位的產(chǎn)品。而作為新近加入國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)混戰(zhàn)格局的廠商，宏碁更是推出了一款與NEC的5999元XGA投影機(jī)NP200+規(guī)格參數(shù)、功能甚至外觀都幾乎完全一致的產(chǎn)品X1260。宏碁這款產(chǎn)品的售價(jià)僅有4999元。作為幾乎完全一致的兩款產(chǎn)品售價(jià)相差千元，其產(chǎn)生的影響足以改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的選擇。

    NEC在高調(diào)的推出超低價(jià)產(chǎn)品后，宏碁迅速的還擊，在外行看來(lái)可能更像是兩家企業(yè)戰(zhàn)略的巧合，但是內(nèi)行人卻能看出更多的門(mén)道！作為新入行的宏碁，其在國(guó)內(nèi)投影機(jī)行業(yè)發(fā)展的主要戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)選在哪里呢？肯定不會(huì)是本已經(jīng)激烈到白熱化，又講究“論資排輩”的行業(yè)市場(chǎng)，而更可能是大眾型消費(fèi)市場(chǎng)。

    另一方面，宏碁品牌的影響力也是主要集中在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，作為全球第三大的筆記本電腦供應(yīng)商，在商務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)域良好的用戶(hù)口碑不僅能給宏碁產(chǎn)品的推廣帶來(lái)便利，更是和NEC缺乏大眾型用戶(hù)產(chǎn)品的品牌形成鮮明對(duì)比。

    最重要的一個(gè)問(wèn)題是，宏碁的靠山是誰(shuí)？正是去年被NEC投影機(jī)“拋棄”的神州數(shù)碼。因此，對(duì)于業(yè)界人士看來(lái)，宏碁進(jìn)入神州數(shù)碼陣營(yíng)不僅可以填補(bǔ)NEC出走的空白，更可以成為神州數(shù)碼狙擊NEC，報(bào)“被拋棄”之仇的理想“敢死隊(duì)”：這幾年宏碁在全球IT業(yè)呼風(fēng)喚雨最主要依靠的招數(shù)，除了絕對(duì)上乘的品質(zhì)外，就是低價(jià)格了。無(wú)論是品牌實(shí)力、品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、成本控制力、品牌市場(chǎng)成長(zhǎng)目標(biāo)，宏碁都是神州數(shù)碼對(duì)抗NEC的最好武器。

    事實(shí)上，即便沒(méi)有神州數(shù)碼和NEC以前的恩恩怨怨，宏碁在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略也必然與低價(jià)格和消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)有關(guān)。——只不過(guò)神州數(shù)碼和NEC的恩怨使得這場(chǎng)偶然遭遇的狙擊戰(zhàn)更有“味道”。

    和NEC的品牌特征不同，宏碁歷來(lái)就是一個(gè)大眾型消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的知名品牌。而且也是全球最擅長(zhǎng)控制成本以?xún)r(jià)格取勝的著名品牌之一。在這樣的背景下，宏碁選擇低價(jià)格商務(wù)市場(chǎng)作為進(jìn)入國(guó)內(nèi)投影機(jī)行業(yè)的最先突破點(diǎn)，必然是情理之中的事情。

    和宏碁類(lèi)似的，明基和優(yōu)派的品牌也有著身處消費(fèi)市場(chǎng)、大眾認(rèn)知度高，在商務(wù)領(lǐng)域久負(fù)盛名，擅長(zhǎng)低價(jià)格策略和貼身肉搏戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)。NEC選擇以低價(jià)格為主要手段進(jìn)入個(gè)人和中小企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，必然會(huì)和這些巨頭迎面碰撞。同時(shí)，其它投影機(jī)廠商也不會(huì)做看中小企業(yè)商務(wù)市場(chǎng)被它人瓜分，NEC的對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止宏碁一個(gè)——只不過(guò)，目前看來(lái)，宏碁是和NEC碰撞最激烈的一個(gè)。

從手機(jī)到筆記本，NEC國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的生死危機(jī)

    NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)在離開(kāi)神州數(shù)碼之后，必然面臨著一個(gè)全新的時(shí)代。而這個(gè)時(shí)代并不僅像最初NEC和佳杰科技描述的那樣充滿(mǎn)了希望，這個(gè)時(shí)代同時(shí)也是一個(gè)危機(jī)四伏的時(shí)代。進(jìn)入洗牌期的國(guó)內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)，正面臨著巨大的市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)換，這個(gè)時(shí)候選擇更換掉位列分銷(xiāo)行業(yè)第一把交椅的老搭檔，無(wú)論怎么看都有些賭博的味道。

    NEC與佳杰科技的合作無(wú)異于一場(chǎng)豪賭：贏了，NEC不僅能夠保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，甚至極有可能成為其夢(mèng)寐以求的“三甲”之一；但是，如果失敗了，那么NEC面臨的不僅僅是目前市場(chǎng)份額的不保，甚至很可能就此告別國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)�！�—事實(shí)上，對(duì)于NEC這個(gè)品牌， “退市”這個(gè)命題絲毫不陌生。

    08年1月，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，NEC公司宣布，將解散中國(guó)長(zhǎng)沙NEC通訊有限公司，雖然NEC表示此舉并不意味著退出中國(guó)3G市場(chǎng)，但是解散長(zhǎng)沙公司，必然造成NEC在中國(guó)實(shí)施3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備部署的基地的喪失，這在事實(shí)上已經(jīng)宣布NEC可能告別中國(guó)3G市場(chǎng)。

    在此之前，2006年，NEC手機(jī)在華走入低谷之時(shí)，已經(jīng)退出中國(guó)2G和2.5G手機(jī)業(yè)務(wù)，只保留未來(lái)3G手機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)。目前，NEC退出3G業(yè)務(wù)之后，NEC在華無(wú)線通訊業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入深度困境。

    無(wú)獨(dú)有偶，在07年年初，NEC筆記本電腦業(yè)務(wù)也上演了一場(chǎng)“退市”風(fēng)波。據(jù)浙江省工商局公布的資料，ＮＥＣＳ３１００被檢出一些指標(biāo)不合格。其中重要的一條產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能導(dǎo)致“輻射超標(biāo)”。這對(duì)于一貫以高端產(chǎn)品自居的NEC筆記本電腦業(yè)務(wù)的打擊非同凡響。此事件經(jīng)過(guò)廣泛報(bào)道之后，引發(fā)的公關(guān)危機(jī)成了NEC筆記本退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索。

    雖然，NEC的手機(jī)、通信和筆記本業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇如此尷尬，但是這并不能淹沒(méi)NEC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾經(jīng)取得的輝煌。作為全球主要的通信設(shè)備提供企業(yè)之一，NEC的手機(jī)產(chǎn)品曾經(jīng)很受歡迎，其通信設(shè)備也為國(guó)內(nèi)無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)的架設(shè)提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)設(shè)備。而NEC筆記本電腦甚至在1999年達(dá)到8.1％的份額，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)筆記本電腦市場(chǎng)五強(qiáng)之一。

    又是“五強(qiáng)之一”：NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)離開(kāi)神州數(shù)碼的時(shí)候也是處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的五強(qiáng)地位。這不僅令人擔(dān)心，NEC筆記本電腦、手機(jī)、通訊系統(tǒng)業(yè)務(wù)的危機(jī)是否會(huì)在投影機(jī)業(yè)務(wù)上再次上演。

突破市場(chǎng)瓶頸，NEC投影機(jī)出路在于公關(guān)

突破市場(chǎng)瓶頸，NEC投影機(jī)出路在于品牌公關(guān)

    雖然走向低價(jià)商務(wù)市場(chǎng)的NEC投影機(jī)戰(zhàn)車(chē)，面臨著種種不可預(yù)知的困境。但是所謂造化弄人，挑戰(zhàn)也可能是最好的機(jī)遇�；貞汵EC手機(jī)業(yè)務(wù)的失利、筆記本產(chǎn)品的退市，無(wú)不與品牌公關(guān)不利有關(guān)。

    著名企業(yè)管理研究機(jī)構(gòu)專(zhuān)家易觀國(guó)際分析師李羽中分析NEC筆記本電腦退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原因時(shí)一針見(jiàn)血的指出，“以NEC為代表的日系企業(yè)還是沒(méi)有放下架子，……認(rèn)為自己技術(shù)夠強(qiáng)就不用做推廣……如今NEC（筆記本電腦）每月只有幾千臺(tái)的銷(xiāo)量是沒(méi)有辦法保障利潤(rùn)的，根本不能收回成本，要退出也是很自然的結(jié)果。”

    在NEC筆記本出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題之后，NEC的公關(guān)動(dòng)作表現(xiàn)出少見(jiàn)的遲緩。尤其是在一些地方性主流媒體上，該事件的報(bào)道時(shí)間持續(xù)將近三個(gè)多月。雖然這也和NEC的客戶(hù)主要集中在特大城市有關(guān)，但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體傳播能夠輕易突破地域限制的特性，導(dǎo)致了NEC筆記本電腦的質(zhì)量危機(jī)迅速升級(jí)。

    《中國(guó)城市經(jīng)濟(jì)》記者邸乃壯分析NEC手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略指出：同是手機(jī)廣告，同是亞洲品牌，韓國(guó)三星手機(jī)用十分歐化的演員，在前衛(wèi)音樂(lè)背景下做著視頻扭曲的動(dòng)作，而NEC手機(jī)卻還是讓一群嘀嘀咕咕的亞洲女人聚在一起�！拔艺J(rèn)為產(chǎn)品策略的本土化并不等于產(chǎn)品文化的鄉(xiāng)土化、市井化” 邸乃壯認(rèn)為NEC除了在廣告的力度存在跟進(jìn)不足外，還有重要的一點(diǎn)就是品牌形象和市場(chǎng)定位的重塑存在一些問(wèn)題。

    NEC產(chǎn)品表現(xiàn)出的上述問(wèn)題與其說(shuō)是產(chǎn)品定位的問(wèn)題，倒不如說(shuō)是品牌和消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)的距離問(wèn)題。不合適的產(chǎn)品、不合適的宣傳策略，以及對(duì)媒體報(bào)道的遲鈍反應(yīng)構(gòu)成的公關(guān)鏈條產(chǎn)生的結(jié)果只能是把品牌和消費(fèi)者的距離越拉越遠(yuǎn)�；貞浺幌翹EC筆記本電腦沖進(jìn)國(guó)內(nèi)五強(qiáng)的原因，其中重要一點(diǎn)就是1998年，3000萬(wàn)的巨額品牌推廣。這直接促成了NEC筆記本電腦在1999年獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)8.1%的份額的巨大成就。

    但是，從NEC品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)可以看出，NEC本身并不擅長(zhǎng)于品牌的運(yùn)作——雖然這種運(yùn)作是在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡必不可少的策略。NEC這種對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不敏感，以及由此產(chǎn)生的品牌運(yùn)作乏力帶來(lái)的諸多問(wèn)題導(dǎo)致了身為日系三大手機(jī)企業(yè)、占據(jù)日本筆記本電腦30%份額，世界最主要的3G通信設(shè)備制造商的NEC，卻要不斷的從不同領(lǐng)域退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    當(dāng)NEC選擇了與佳杰科技聯(lián)姻，并進(jìn)入國(guó)內(nèi)低價(jià)格中小企業(yè)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，不知道NEC對(duì)于以往的失利是否有了深刻的總結(jié)：成功的企業(yè)，除了產(chǎn)品、市場(chǎng)，還需要聯(lián)系產(chǎn)品和市場(chǎng)的品牌；而在擁有了好的產(chǎn)品之后構(gòu)建品牌的核心則是“公關(guān)”。也許，宏碁4999元對(duì)NEC 5999元的攻擊是恰到好處的，但是“攻擊”最終的效果會(huì)被釋放到多大，卻要由公關(guān)渠道來(lái)渲染：宏碁無(wú)疑已經(jīng)是這方面的老手了。

    對(duì)于已經(jīng)制定了新的戰(zhàn)略的NEC投影機(jī)，目前是該考慮怎么執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候了：關(guān)系戰(zhàn)略成敗的不僅是這個(gè)戰(zhàn)略是否正確，更主要的這個(gè)戰(zhàn)略將如何被執(zhí)行——是繼續(xù)以前的老路子，還是即發(fā)揮長(zhǎng)處又抓緊時(shí)間補(bǔ)齊短板呢？這無(wú)疑是關(guān)系到NEC投影機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前途的重大問(wèn)題。