生死一線(xiàn) NEC投影機(jī)新策略背后的危機(jī)

低價(jià)格：NEC采取了自身最不熟悉的戰(zhàn)略

    以較低的價(jià)位力拼零售市場(chǎng)已經(jīng)成了佳杰科技為了發(fā)展NEC投影機(jī)業(yè)務(wù)而制定的最有“把握”的策略。新的策略的核心是繞開(kāi)佳杰科技處于劣勢(shì)、并不熟悉的行業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)，而將NEC投影機(jī)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)點(diǎn)放在佳杰科技更加熟悉，且市場(chǎng)增長(zhǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健的“零售”市場(chǎng)。但是，這一“新政”的奏效卻并不是佳杰或者NEC一廂情愿就能實(shí)現(xiàn)的事情。來(lái)自NEC品牌的傳統(tǒng)影響力的阻力和對(duì)手的狙擊，都會(huì)成為對(duì)NEC佳杰新政的巨大考驗(yàn)。

    價(jià)格戰(zhàn)的新政首先觸及的是NEC的品牌文化。這個(gè)一向以高端自居的品牌，是否能夠從容的面對(duì)“降級(jí)”的命運(yùn)，本身就是未知數(shù)。而消費(fèi)者能否接受降級(jí)的NEC品牌新形象也存在著難以預(yù)料的變數(shù)。

    作為一家以高利潤(rùn)率的行業(yè)性和基礎(chǔ)性產(chǎn)品為主的電子企業(yè)，NEC國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)重點(diǎn)始終不在“消費(fèi)級(jí)”的零售市場(chǎng)。信息系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、半導(dǎo)體和芯片產(chǎn)業(yè)的主業(yè)構(gòu)成，決定了NEC以行業(yè)系統(tǒng)應(yīng)用為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略。雖然，NEC在筆記本電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上也有涉足，但是這些產(chǎn)品除了日本市場(chǎng)，在全球其他地區(qū)銷(xiāo)售情況都不樂(lè)觀。其中，手機(jī)和筆記本電腦業(yè)務(wù)已經(jīng)先后退出了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    在僅有的消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域，NEC也一直堅(jiān)持發(fā)展利潤(rùn)回報(bào)率較高的“高端產(chǎn)品”。其手機(jī)、筆記本和投影機(jī)產(chǎn)品的綜合價(jià)位均處于行業(yè)均價(jià)以上的水平。同時(shí)，NEC也是一家不善于市場(chǎng)宣傳，不善于制造適合市場(chǎng)的產(chǎn)品的企業(yè)。

    在對(duì)NEC筆記本電腦退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分析中，賽迪顧問(wèn)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)研究中心咨詢(xún)師文芳一語(yǔ)點(diǎn)中要害的指出，“最明顯的劣勢(shì)就是定價(jià)過(guò)高，大都在萬(wàn)元以上”而對(duì)于其手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格策略專(zhuān)家也有著同類(lèi)的評(píng)論，“在別人都降價(jià)的時(shí)候，NEC依然維持較高的價(jià)格，對(duì)市場(chǎng)形式的變化反應(yīng)較慢……”。

    除了這種一直高高在上的“高檔”傳統(tǒng)外。NEC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不重視品牌建設(shè)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。作為一家專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者，其品牌本身就不易被人們了解。其在消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域缺乏宣傳則進(jìn)一步加劇了品牌與消費(fèi)者的距離。據(jù)07年《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》對(duì)筆記本業(yè)界的一位資深評(píng)測(cè)師的采訪(fǎng)稱(chēng)，“一年里ＮＥＣ只提供了兩款新品（筆記本電腦）用于評(píng)測(cè)，而且宣傳力度明顯不夠，特別是在去年這么多新技術(shù)出現(xiàn)的情況下，新品沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)及時(shí)出現(xiàn)，這樣的宣傳力度本身就有問(wèn)題”。

    缺乏了必要宣傳的NEC品牌已經(jīng)成為日系品牌中最不被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉的“小弟弟”。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，尤其是零售型的普通消費(fèi)者眼里，NEC的品牌知名度，與索尼、松下、日立、東芝、三洋、三菱、佳能、夏普等等相比均處于劣勢(shì)。甚至其品牌知名度與我國(guó)臺(tái)灣企業(yè)，如宏碁、明基等比較也有不少差距。

    上面的圖片顯示了在百度網(wǎng)頁(yè)搜索中搜索NEC品牌和宏碁品牌時(shí)，百度所給出的“相關(guān)搜索建議”的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵字表明消費(fèi)者最可能希望了解的關(guān)于NEC品牌或者宏碁品牌的內(nèi)容。從圖片中可以看出，消費(fèi)者對(duì)NEC品牌的陌生以及對(duì)宏碁品牌的熟悉程度的巨大差異�！�—消費(fèi)者關(guān)于NEC品牌的主要問(wèn)題集中在“NEC是什么品牌”和“NEC是哪國(guó)的品牌”上。對(duì)宏碁品牌的搜索則集中在宏碁品牌所生產(chǎn)的筆記本電腦上。

    百度作為國(guó)內(nèi)最具影響力的搜索引擎，占據(jù)了國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)80%以上的份額。其用戶(hù)對(duì)NEC品牌和宏碁品牌認(rèn)知上的差別足可以顯示，國(guó)內(nèi)熟悉網(wǎng)絡(luò)和科技產(chǎn)品的普通消費(fèi)者對(duì)兩者的認(rèn)知差別。

    在低價(jià)格的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，品牌是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要?jiǎng)右蛑�一。上文曾�?jīng)提到，在普通消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者和商家將具有著占有信息不平衡的特點(diǎn)。在消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)的時(shí)候，她們則更愿意以傳統(tǒng)的品牌“印象”作為判斷產(chǎn)品是否值得購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)。

    NEC將自己的投影機(jī)產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額置于普通消費(fèi)市場(chǎng)，以中小型企業(yè)用戶(hù)為主要目標(biāo)，這在一定意義上是在做自己最不擅長(zhǎng)的“行業(yè)”。NEC不僅會(huì)面臨品牌認(rèn)知度的問(wèn)題，同時(shí)其營(yíng)銷(xiāo)策略、一貫的高端戰(zhàn)略和其自身消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)狹小，認(rèn)知不足都會(huì)成為阻礙其開(kāi)拓低價(jià)格消費(fèi)市場(chǎng)的重要阻力。