市場磨底與質(zhì)價比共識：2023家投發(fā)展進入歷史新階段

    在2023年，家投市場依然處于“品牌總量”的上升期。只不過這種上升已經(jīng)是“最后的殘羹”而已。

    在家投市場出現(xiàn)15年來首個下滑年度（自美國次貸危機起）、市場進入存量階段之后，更多的競爭自然會圍繞“你多我少”來進行。這必然導(dǎo)致品牌之間競爭的“激化”。此前可要可不要的邊緣份額，現(xiàn)在也會成為“必爭的雞肋”。

    對此，基本的觀點是：短期看，存量必然要內(nèi)卷；同時，長期看未來的增量一定來自新的技術(shù)和成本變化——即價格要更友好，體驗也要更好。而同時實現(xiàn)這兩點，必然需要一個不短的時間來探索和整合供應(yīng)鏈。所以，無論是短期還是長期的分析，都會指向一個結(jié)果，那就是品牌市場加速洗牌。

    當(dāng)然，也有行業(yè)人士認(rèn)為，市場品牌洗牌只會存在于“品質(zhì)產(chǎn)品端”。即，1000元以下市場，入門門檻過低、市場幾乎很難品牌化。市場參與者多數(shù)有投機心態(tài)，本就將這一市場視為“一竿子買賣”，頗有“宇宙牌香煙”這一文藝作品的“味道”。這就導(dǎo)致“超低端”的超多品牌，可能更多是“一浪推一浪”的更迭，而不是市場集中化。

    不過，最底層市場的狀態(tài)，并不影響中高端市場的“卷”的開始。例如，2023年一年來三色激光投影的價格下降幅度前所未有。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一期間，三色激光產(chǎn)品占據(jù)激光智能投影銷量的69.2%。激光投影板塊全年均價下降達2成。

    正因為競爭格局的這種變化，2023年家投市場的實際“新加盟者”已經(jīng)缺乏“重量級品牌”；反而是市場品牌的“退出數(shù)量”創(chuàng)出新高。甚至有分析認(rèn)為，未來三年間有一輪比較大的“家投市場”品牌淘汰賽。

    對此，一個宏觀的不好的消息是，全球宏觀經(jīng)濟格局決定了短期內(nèi)家投市場很難在“消費端”再次進入“增量時代”。反而是，在國內(nèi)更卷的背景下，努力出海的策略，將讓品牌們增加“海外回血能力”。這一新海外戰(zhàn)場的開辟和競爭，對于二三線品牌而言是不好的消息，但是對于傳統(tǒng)投影陣營的企業(yè)而言，卻可以是一個“出口促內(nèi)銷”的機會。

    一線品牌策略上更為下沉、擠壓底層品牌空間；傳統(tǒng)外資品牌可能借助全球優(yōu)勢回血市場，加強內(nèi)線競爭；無論是技術(shù)、成本還是宏觀經(jīng)濟變化，都不支持短期內(nèi)市場轉(zhuǎn)向增量，存量之爭會長期化……等等這些變化，塑造了2023年家投市場“品牌格局”的底色：即從鼓勵創(chuàng)新者的格局，向強者恒強轉(zhuǎn)變。