市場(chǎng)磨底與質(zhì)價(jià)比共識(shí)：2023家投發(fā)展進(jìn)入歷史新階段

    連續(xù)5年百萬(wàn)臺(tái)增量的智能投影機(jī)市場(chǎng)在2023年進(jìn)入“存量”時(shí)代！這標(biāo)志著，家用為主的這一輪長(zhǎng)達(dá)10年的國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)“增長(zhǎng)紅利”進(jìn)入尾聲。2023年正在成為過(guò)去10年來(lái)“家投”行業(yè)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。

    1.總量瓶頸與“品質(zhì)陷阱”

    2023年家用投影市場(chǎng)從此前的增量為主，系統(tǒng)的轉(zhuǎn)向了存量為主的階段。其中主力機(jī)型，智能投影機(jī)據(jù)預(yù)計(jì)，全年市場(chǎng)銷量在580萬(wàn)臺(tái)上下，同比下降近一成。激光電視和傳統(tǒng)家庭影院投影機(jī)市場(chǎng)亦持續(xù)下滑，規(guī)模在10萬(wàn)臺(tái)級(jí)別波動(dòng)。智能投影板塊中1000元及其以上“價(jià)值型”市場(chǎng)更出現(xiàn)了“較大幅度”的銷量下降。

    從價(jià)位結(jié)構(gòu)看，1000元以下智能投影機(jī)是行業(yè)市場(chǎng)最大贏家，全年市場(chǎng)銷量占比可能達(dá)到4.5成以上。但是，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)從業(yè)企業(yè)而言，這不是一個(gè)好消息。千元以下市場(chǎng)面臨附加值低、產(chǎn)品體驗(yàn)有限、消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率低、購(gòu)買沖動(dòng)性高、對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)教育不利等諸多問(wèn)題。這也是眾多主流品牌拒絕涉足千元以下市場(chǎng)的原因。

    對(duì)于千元以下機(jī)型的高占比，行業(yè)認(rèn)為這是一個(gè)“產(chǎn)業(yè)型的品質(zhì)陷阱”。也是投影機(jī)家用市場(chǎng)“品質(zhì)化發(fā)展”的主要問(wèn)題。對(duì)此，行業(yè)企業(yè)提出“質(zhì)價(jià)比”概念，以此表明“單純追求低價(jià)格”并不符合消費(fèi)者的真實(shí)利益和真實(shí)訴求。不過(guò)，從另一個(gè)角度看，千元以下市場(chǎng)的存在，也從側(cè)面證明消費(fèi)者對(duì)百英寸級(jí)大屏投影的“熱烈需求”。如何調(diào)動(dòng)這種需求，讓其成長(zhǎng)為“高質(zhì)量”市場(chǎng)是行業(yè)首要任務(wù)。

    除了千元以下機(jī)型外，5000元以上智能投影2023年銷量亦有一成以上增長(zhǎng)，2000-3000元機(jī)型也有一成增量。其中，5000+機(jī)型增長(zhǎng)主要源于“高端供給的增加，和一二線城市對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求認(rèn)知”。2000-3000元產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，主要?jiǎng)恿υ谟贒LP機(jī)型的價(jià)格下降和1LCD隨著亮度提高首次進(jìn)入2000+價(jià)位。且2000-3000元一直被視為智能投影和家投的“量能戰(zhàn)場(chǎng)”。

    有研究表明，過(guò)去十七八年內(nèi)，3000元價(jià)位上下都是一個(gè)家投的必爭(zhēng)之地。早在2010年之前，這一價(jià)位就是“娛樂(lè)投影”的銷量中樞。由此，行業(yè)在2023年亦廣泛認(rèn)識(shí)到，爭(zhēng)取2000-3000元價(jià)位產(chǎn)品線市場(chǎng)份額的重要性�！�—“即橄欖型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的中產(chǎn)線”！

    追求“中產(chǎn)價(jià)位”的現(xiàn)實(shí)背景是，2023年智能投影機(jī)產(chǎn)品的“均價(jià)”在下半年歷史性的下降到了“1500元”以下。導(dǎo)致這一變化的原因是“千元以下機(jī)型占比大增”，成為增量的主要來(lái)源。

    “向下拉低價(jià)格”，成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一條主線。所不同的是，有些品牌主要指望千元以下產(chǎn)品撐起市場(chǎng)；另一些品牌則努力提升既有產(chǎn)品性能體驗(yàn)，用“質(zhì)換價(jià)”。后者例如小明發(fā)力2400元產(chǎn)品線、極米年底推出億元補(bǔ)貼計(jì)劃，在2000-3000價(jià)位全面提升產(chǎn)品的性能水平。

    以上兩種低價(jià)邏輯，就是價(jià)格戰(zhàn)和質(zhì)價(jià)比理念之戰(zhàn)�？梢哉f(shuō)，伴隨2023年家投市場(chǎng)特別是智能投影市場(chǎng)的規(guī)模邏輯轉(zhuǎn)變，即從增量向存量轉(zhuǎn)變，價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)價(jià)比兩大思想的碰撞也在發(fā)生。這種變化不僅是智能投影，也不僅是本土品牌：前者如堅(jiān)果嶄新的0.18:1全色激光電視產(chǎn)品低價(jià)入市；后者如愛普生首推3000元級(jí)激光智能投影等。

    “增量不行、質(zhì)量就要更硬”！這是行業(yè)在2023年家投市場(chǎng)形成的最大共識(shí)。讓同價(jià)位產(chǎn)品性能更高、高價(jià)位產(chǎn)品性能捅破天花板、同性能產(chǎn)品價(jià)格更低、主動(dòng)對(duì)極低端產(chǎn)品“說(shuō)不”——行業(yè)正在形成存量時(shí)代、質(zhì)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的新邏輯。