運營商“熱戀”淘寶店 電子渠道成營銷新戰(zhàn)場

    電子商務(wù)的興起為電信運營商拓展了新的營銷渠道。近日，中聯(lián)通淘寶商城官方旗艦店正式開業(yè)，這意味著國內(nèi)三大電信運營商已經(jīng)悉數(shù)上線網(wǎng)上商城。截至9月1日，已有數(shù)十家省、市級運營商在TMALL開設(shè)了旗艦店，這些店不僅銷售手機終端，也售賣充值包月套餐和合約機。未來，他們將以集團公司或者省公司的名義進行新一輪的線上較量，爭奪電子商務(wù)這片藍海。

    運營商“熱戀”網(wǎng)上商城

    不管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興的電子信息產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)都將成為他們最終的歸宿。電子商務(wù)渠道已然成為運營商爭搶的又一陣地。中聯(lián)通不是第一家開設(shè)網(wǎng)上商城的運營商，但是聯(lián)通淘寶官網(wǎng)的上線卻有著標志性意義，運營商線上競爭由此全面鋪開，同時也標志著運營商營銷競爭開始步入網(wǎng)上時代。

    三個月前，中移動淘寶官方旗艦店正式上線，這是首家以集團公司的名義開設(shè)的網(wǎng)店。該旗艦店由中移動集團公司授權(quán)中移鼎訊江蘇分公司在淘寶商城開設(shè)，授權(quán)期間為2011年6月1日至2012年12月31日。這是中移動拓展電子渠道的重要舉措。旗艦店拓展中移動智能終端的銷售渠道，該店主要銷售多個品牌的G3手機及其他移動定制機型，開店當(dāng)日便售出200多款產(chǎn)品。

    中電信方面，雖然沒有集團公司開設(shè)的網(wǎng)上旗艦店，但是各省公司的線上營銷自2009年開始就已如火如荼的展開。最先行動的要數(shù)北京電信，2009年6月，中電信北京分公司在淘寶推出主營3G終端業(yè)務(wù)的官方旗艦網(wǎng)店，在業(yè)務(wù)架構(gòu)和商品分類上與實體店完全同步，而且在資費上更加便宜。隨后內(nèi)蒙古電信、浙江電信、湖南電信等中國電信多個省公司紛紛跟進。

    從運營商的角度來看，通過網(wǎng)上商城抓住新用戶，可以說，國內(nèi)三大運營商正在嘗試從一輛放緩的列車跳上另一輛疾馳的列車上。

    電子渠道成營銷新戰(zhàn)場

    根據(jù)工信部統(tǒng)計，今年1至7月，國內(nèi)3G用戶數(shù)量快速增長了4014.8萬戶，到7月底達到8719.9萬戶。僅7月份，3G用戶數(shù)就增加669萬，占新增移動用戶數(shù)的三分之二以上。3G是目前新增移動用戶的增長主力，同時也為未來市場消費的主體，對運營商意義重大。

    業(yè)內(nèi)人士認為，當(dāng)下3G競爭激烈，電子商務(wù)已成為運營商爭奪用戶的又一重要渠道，為了挖掘潛在入網(wǎng)客戶，營銷必須貼近新興用戶。

    互聯(lián)網(wǎng)的繁榮使得電子商務(wù)成為用戶消費的重要渠道，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、移動終端的普及則為運營商拓展線上渠道提供了便利。在豐富多彩的線上營銷形式中，秒殺、團購、買贈等活動都比較適合年輕人的消費特點，有的價格甚至比實體店便宜，自然讓不少網(wǎng)友受用。

    其實三大運營商對電子渠道的重視不僅僅體現(xiàn)在淘寶商城，還體現(xiàn)在對網(wǎng)上營業(yè)廳等線上渠道的改進。目前，三大運營商全渠道拓展的途徑已涵蓋實體營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、手機營業(yè)廳和短信營業(yè)廳，其中網(wǎng)上營業(yè)廳等電子渠道更是成為運營商實體營業(yè)廳之外的重要銷售渠道。根據(jù)中國聯(lián)通最新披露的消息，中國國聯(lián)通網(wǎng)廳單月營業(yè)額已達到20.9億元，單日營業(yè)額突破1.5億元。中國電信方面，早在今年6月份召開的中國電信CDMA產(chǎn)業(yè)鏈高峰論壇上，中國電信總經(jīng)理王曉初就曾表示，將以終端為核心，根據(jù)消費者需求重組銷售流程，力推電子商務(wù)。

    運營商淘寶開店需認清形勢

    就運營商的淘寶商城而言，截至9月1日，淘寶商城店鋪排行榜顯示，聯(lián)通淘寶旗艦店的用戶光顧率第一，中電信一些省公司的淘寶店位居其后。

    網(wǎng)上商城等電子渠道的拓展使部分運營商嘗到了甜頭，顯然，運營商淘寶開店已經(jīng)形成了一股熱潮，更多的省公司正紛紛醞釀著如何更好的進駐這片領(lǐng)地。目前已有包括廣東聯(lián)通、浙江電信等在內(nèi)的10家省市級運營商在淘寶商城開設(shè)旗艦店，銷售產(chǎn)品包括手機終端，充值包月套餐和合約機，據(jù)淘寶方面透露，更多省市的運營商也將進駐淘寶商城。不過在這股占領(lǐng)淘寶的熱潮中，運營商還需保持一份冷靜。運營商作為后來者，在淘寶商城的競爭對手已不僅僅局限于幾家運營商，除多如牛毛的淘寶網(wǎng)商外，還有京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等老牌電商乃至國美、蘇寧這樣的3C銷售商。與老牌電商相比，運營商在淘寶官方旗艦店上的產(chǎn)品相對少，價格相對較貴，促銷手段老套。幾乎沒有任何明顯優(yōu)勢。

    進駐淘寶商城，對于運營商而言，或許可以說象征意義要比實質(zhì)意義大得多。開設(shè)網(wǎng)店是運營商拓展電子渠道的重要舉措，能有效的拓展競爭平臺。另一方面，運營商在線上直接和電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)商直接交手，有利于運營商未來在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累更多發(fā)展經(jīng)驗。

    總體而言，要拓展線上渠道，運營商需要轉(zhuǎn)變的是思維，線下的高高在上的傳統(tǒng)運營商很難成功轉(zhuǎn)型為提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；這需要專門的電商團隊，還得面臨和線下資源的整合沖突悖論，目前還沒有成功解題的案例。只能說：革命尚未成功，同志仍需努力。