2010年中外電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

    創(chuàng)新開發(fā)產(chǎn)業(yè)市場

    2009年，電子紙經(jīng)歷了長期的探索實踐，實現(xiàn)很多新的突破，也孕育了電子紙產(chǎn)業(yè)的新前景。有研究指出，2010年，我國電子書產(chǎn)業(yè)正在從孕育期走向發(fā)展期。可以看到，2010年，電子書產(chǎn)業(yè)突破了主要針對書籍開發(fā)的單色電子書開發(fā)，已有的終端閱讀器被不斷改良，并應(yīng)特定市場的成長，發(fā)展不同的功能和裝置。同時，受到富有競爭力的新技術(shù)沖擊，電子書產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展取向在經(jīng)歷了彷徨徘徊之后，日漸明晰。2010年，電子書產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出一些的新發(fā)展。

    一、電子書相關(guān)技術(shù)與產(chǎn)品的融合與創(chuàng)新開發(fā)

    電子紙產(chǎn)業(yè)是一項新興的技術(shù)主導型產(chǎn)業(yè)，其技術(shù)的創(chuàng)新開發(fā)是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心因素。2010年，電子紙產(chǎn)業(yè)在相關(guān)技術(shù)的開發(fā)上有更多的投入，在應(yīng)用于產(chǎn)品終端的電子紙技術(shù)選擇上也有了更多的嘗試。從電子紙的功能提升來看，更強調(diào)3G移動通訊功能、操作性提升、以及采用獨特UI（人機界面）技術(shù)。蘋果iPad閱讀器可以處理電子紙功能以外的廣泛應(yīng)用，以及在顯示雜志及漫畫等彩色內(nèi)容方面擁有的絕對優(yōu)勢，給采用電子墨水顯示技術(shù)的電子紙開發(fā)帶來了極大的沖擊。此外，使用電子紙單色顯示、能夠發(fā)送報紙內(nèi)容、畫面尺寸大至10寸的電子紙終端也紛紛亮相。順應(yīng)市場需求，電子紙的生產(chǎn)商對原有產(chǎn)品不斷改進，比如，亞馬遜的Kindle在不斷推出的產(chǎn)品比較中，可以看到操作性與創(chuàng)新使用界面的改善；等等。這些相關(guān)技術(shù)的發(fā)展為電子紙行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)帶來了新的活力，但同時也帶來了產(chǎn)業(yè)內(nèi)和產(chǎn)業(yè)間技術(shù)和市場的競爭。其中，電子墨水顯示技術(shù)與液晶顯示技術(shù)的比競，是2010年電子紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的最大困惑。

    (一)電子紙vs.液晶面板:彩色化路徑的新博弈

    自20世紀70年代，電子紙技術(shù)誕生以來，對電子書終端的開發(fā)和應(yīng)用就處于不斷的探索之中。電子紙最大的特點就是使用了電子墨水技術(shù)。與傳統(tǒng)的液晶顯示技術(shù)相比，電子紙的低功耗特性，以及更接近傳統(tǒng)紙的視覺感受，使其成為專用電子書閱讀器不可或缺的重要組成。

    目前，國內(nèi)外終端市場上最多采用的還是美國E-Ink公司開發(fā)的黑白電子紙，包括亞馬遜Kindle及索尼E-Reader在內(nèi)的數(shù)十種電子書閱讀器采用的都是該電子紙�；蛟S正是由于這個原因，市場上電子書閱讀器的性能指標也都很類似。但對于終端廠商來說，是否能夠使用具有差異性的電子紙，是其在這一新興產(chǎn)業(yè)市場中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

    電子紙彩色化趨勢不斷加速，但由于平板電腦和智能平板手機急速占領(lǐng)市場，面臨日漸嚴峻的挑戰(zhàn)。2010年4月3日，蘋果公司的iPad在美國上市，包括事先預訂數(shù)量在內(nèi)，首日銷量就超過了30萬臺，上市28天就突破100萬臺銷量， 80天銷量達到了300萬臺。iPad作為平板電腦的定位使其較電子書擁有更為豐富和成熟的功能。蘋果公司表示，目前已經(jīng)開發(fā)出了11,000多個支持iPad的應(yīng)用軟件，在應(yīng)用銷售及發(fā)送服務(wù)“App Store”上注冊的22萬5000多個應(yīng)用也幾乎都可在iPad上使用。

    更有甚者，美國6 大出版公司中有5 家已經(jīng)和iPad 在提供電子書內(nèi)容方面達成協(xié)議；世界最大經(jīng)貿(mào)類書商蘭登書屋也希望與蘋果做進一步溝通；紐約時報集團、新聞集團、康德納斯特集團等傳媒也與之多有合作；哈勃·柯林斯出版集團希望與蘋果實現(xiàn)互利共贏，原因在于，iPad 與出版社采取了更為寬松的合作方式，更是允許出版社自主定價�；�于液晶顯示技術(shù)的iPad的熱銷和市場擴張，無疑給以電子墨水為技術(shù)支持的電子紙產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊，電子紙不得不與擅長彩色表現(xiàn)力的液晶面板對陣競爭。

    而2010年末上市的新型智能平板手機，給還處于彩色化探索中的電子書產(chǎn)業(yè)帶來了更大的挑戰(zhàn)。在大勢所趨下，電子書未來的發(fā)展方向日漸明晰�！捌桨咫娔X+3G移動通信功能”，三星移動在2010年9月開始推出的Galaxy Tab使用了7英寸增強型TFT顯示屏、支持3D圖像和流暢網(wǎng)頁瀏覽的1GHz高速CPU，以及用于移動視頻聊天服務(wù)的前置、后置攝像頭。三星的這一新產(chǎn)品巧妙地iPad所提供的平板電腦功能，并且增加了內(nèi)置攝像頭，最重要的是，它是一款智能手機。相比iPad的10寸大屏幕來看，7寸的屏幕更接近于大多電子書目前所采用的6.8寸屏幕，既輕便又不失優(yōu)良的閱讀體驗。強大的功能、便捷的使用，加之所提供的更加人性化的鍵盤底座、桌面底座、GPS底座等附件，此款新型智能平板手機剛一上市便表現(xiàn)出了強勁的競爭勢頭。

    綜觀目前世界上的彩色電子顯示技術(shù)，主要有：①反射型液晶技術(shù)。該技術(shù)通過調(diào)整液晶材料的構(gòu)造、取向，控制對光線的透過或吸收。主要應(yīng)用于價格牌、廣告牌、電子書、管理標簽等領(lǐng)域，代表性的市場產(chǎn)品如富士通的Frontech Kent Display。②微機電系統(tǒng)（MEMS）。該技術(shù)通過微米級機電系統(tǒng)的控制，利用光的干涉效果實現(xiàn)顯示；主要應(yīng)用于手機等各種顯示屏。③電潤濕系統(tǒng)。該技術(shù)在電場的作用下，控制極性染色液滴在某界面上的潤濕變化；可以應(yīng)用于各種顯示屏上。菲利普的很多產(chǎn)品顯示屏都是用的這種顯示技術(shù)。其中，前兩種技術(shù)常用于液晶顯示方面，電潤濕顯示技術(shù)是電子紙的四種主導技術(shù)之一。彩色電子紙的顯示原理是，它由紅色、藍色和綠色三種主要薄層組成，薄層中沒有任何彩色過濾器或偏振器，而產(chǎn)生的顏色卻比普通液晶反射屏的顏色更加明亮。當電子屏幕被彎曲或用手指擠壓時，電子紙屏幕上的顏色不會發(fā)生“游動”，并且這種屏幕不會發(fā)生閃爍。目前，臺灣元太、飛利浦和美國的高通公司都推出了彩色電子紙產(chǎn)品。高通公司（Qualcomm）在2010年CES展會上展出了一臺具有5.7英寸彩色微機電顯示技術(shù)的電子閱讀器，并宣稱在不久的將來要將該彩色閱讀器商品化。

    在2010年5月底于美國西雅圖舉行的“SID 2010”展會上，E-Ink公開了其最新的彩色電子紙試制品。在新型彩色顯示器上，每個像素都被分為紅、綠、藍、白4個子像素，從技術(shù)上結(jié)束了電子閱讀器的黑白時代。該公司的母公司臺灣元太科技表示，將向電子書市場供應(yīng)9.7英寸和6英寸彩色電子紙模塊的樣品。首次支持E-Ink彩色電子紙的顯示控制器IC也即將開始量產(chǎn)。精工愛普生從2010年6月開始樣品供貨，預定2010年12月開始量產(chǎn)供貨，預計生產(chǎn)規(guī)模為月產(chǎn)10萬件以上。 此外，富士通研究所和富士通先端科技開發(fā)出了性能獲得大幅提高的試制品，與此前一直推進開發(fā)的“膽甾相（Cholesteric）液晶型”彩色電子紙相比，對比度提高至原來的3倍，擦寫速度提高至原來的2倍。富士通先端科技預定在2010年10月前后上市采用該電子紙的產(chǎn)品。 除此之外，還有一些公司，如荷蘭Liquavista BV在SID 2010上公開了計劃2011年量產(chǎn)的“電潤濕（Electrowetting）方式”彩色電子紙等。

    中國的漢王科技也與臺灣元太展開合作，瞄準彩色電子書市場。2010年11月，漢王科技在日本千葉國際平面顯示器展(FPD International 2010)上，展出了一款采用最新E Ink Triton彩屏的電子書WISEreader，支持4096色顯示，分辨率為800×600。這是漢王科技的首款彩色電子書，采用了E-Ink技術(shù)，同時還內(nèi)置802.11 b/g無線Wi-Fi模塊，以及可以支持3G無線網(wǎng)絡(luò)。

    電子紙的彩色化，將極大擴大電子紙終端設(shè)備的功用，并將直接影響并左右著電子紙市場的未來發(fā)展方向。彩色的電子紙，將另電子紙終端設(shè)備擁有更多的內(nèi)容承載功能，除教科書、黑白電子書外，如雜志、報紙、漫畫、視頻內(nèi)容等可以生動地表現(xiàn)出來，游戲、博客、微博等原本屬于個人電腦終端的功能也將在擁有互聯(lián)網(wǎng)功能的電子紙終端得到應(yīng)用。

    然而，彩色化卻給電子紙生產(chǎn)廠家?guī)�來了巨大的壓力。尤其在iPad上市后，面對擅長彩色和視頻顯示的液晶技術(shù)，彩色電子紙技術(shù)領(lǐng)域還存在諸多壁壘，在技術(shù)與市場兩個方面都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。首先，從技術(shù)成熟度來看，即便實現(xiàn)了彩色化的電子紙，在色彩的質(zhì)量方面還遠不及液晶。而使用彩色電子紙觀看流動視頻，尚是一個未解的難題。另外，彩色電子紙的生產(chǎn)成本也遠遠高于液晶面板。以E-Ink的電子紙為例，6英寸的單色產(chǎn)品為60美元左右。如果是彩色產(chǎn)品，至少會增加追加彩色濾光片部分的成本。而量產(chǎn)規(guī)模非常大的液晶面板的成本方面，7英寸產(chǎn)品僅為10～15美元左右。

    電子紙一個很大的優(yōu)勢在于質(zhì)量輕薄。美國Plastic Logic公司2010年6月上市的使用有機TFT的電子紙的終端“QUE”的畫面尺寸為10.7英寸，但重量只有482g。美國Skiff于2010年內(nèi)上市的電子書終端“Skiff Reader”的畫面尺寸達到11.5英寸，但重量也只有495g。而采用液晶技術(shù)的iPad由于使用了玻璃板，要重得多。除此之外，電子紙的省電特性也使其較液晶顯示器具有優(yōu)勢。盡管如此，優(yōu)質(zhì)的彩色顯示是衡量未來電子紙在更多應(yīng)用領(lǐng)域適用性的決定性指標之一。自2010年起的未來幾年內(nèi)，彩色化已成為，并將繼續(xù)作為一項嚴峻的挑戰(zhàn)，將電子紙帶入與液晶面板的持續(xù)競爭和對抗之中。

    (二)大尺寸柔性電子紙的退與進

    除了彩色化之外，柔性顯示技術(shù)的開發(fā)和實際應(yīng)用，是電子紙當前和未來發(fā)展的第二大目標。自2004年美國SiPix Imaging公司開發(fā)出首款柔性電子紙后，荷蘭飛利浦、英國Plastic Logic等很多大公司都在電子紙研發(fā)方面投入了大量的力量。柔性電子紙最大的特點是能夠卷曲和折迭，這將突破電子紙閱讀器本身體積的局限，而且攜帶更為方便，使人們能夠在多種環(huán)境下根據(jù)閱讀和觀看內(nèi)容的需求調(diào)節(jié)顯示屏的大小。柔性技術(shù)令電子紙在可折迭、便攜帶方面越來越接近傳統(tǒng)的紙張。

    然而，在電子紙市場激烈的競爭中，大尺寸柔性電子紙的發(fā)展并非一帆風順。2010年8月，三星公司宣布退出電子紙市場，這給電子紙產(chǎn)業(yè)帶來了不小的震動。三星是較早介入電子紙領(lǐng)域的公司之一，在2009年的SID Display Week展會上，曾展示了全球首款可播放視頻的電子紙，顯示屏為10.2寸。2009年5月，三星電子還曾在深圳向媒體展示了一款采用碳納米管的14.3寸的彩色電子紙。三星曾經(jīng)致力于開發(fā)大尺寸的彩色電子紙，但卻一直沒有突破。今年8月，三星宣布由于成本問題，決定退出電子紙市場。然而，仍沒有完全離開電子書閱讀器市場，并且計劃在明年推出一款采用液晶顯示屏的電子閱讀設(shè)備。

    2010年初，韓國LG顯示器（LG Display）公司針對報紙閱讀的需求，開發(fā)出了“全球最大尺寸”的19英寸（250mm×400mm）可彎曲柔性電子紙。畫面尺寸約相當于A3尺寸的報紙，面積約為電子書終端用6英寸電子紙的8倍。這個19英寸柔性電子紙的厚度僅0.3mm，重量只有130g。該公司在TFT底板材料上采用了金屬箔而非玻璃。因此，在不犧牲顯示質(zhì)量的情況下，使薄型輕量、高耐久性可彎曲的柔性電子紙得以實現(xiàn)。并通過在TFT底板上配備了電子紙驅(qū)動所需要的柵極驅(qū)動（Gate Drive）功能維護其在使用過程中底板彎曲時的穩(wěn)固性。LG致力于柔性電子紙的開發(fā)，并宣布將大量生產(chǎn) 9.7 寸的彩色電子紙及19寸的可彎曲電子紙。將柔性電子紙與彩色電子紙結(jié)合起來，或許能夠在未來為電子紙應(yīng)對液晶面板的競爭帶來一條新的出路。

    而索尼公司似乎也對柔性電子紙表現(xiàn)出極大的興趣，2010年12月9～11日于東京有明國際會展中心舉辦的環(huán)保展會“Eco Products 2010”上，索尼展示了13.3英寸的柔性電子紙。此外，索尼還展示了設(shè)想作為未來電子書終端的“Reader”的模型。該電子書模型終端的理念是通過采用柔性有機EL面板及柔軟聚氨酯機殼，使整個終端具有“柔軟性”。并提出利用這一柔軟特性，實現(xiàn)像紙制書一樣的翻頁等操作方案。

    大尺寸柔性電子紙的研發(fā)一直是電子紙領(lǐng)域的一個重要且頗負爭議的問題。但值得注意的是，2010年的電子紙技術(shù)的新發(fā)展趨勢指向了從顯示技術(shù)的研發(fā)向“新技術(shù)+新材料”的多領(lǐng)域拓展。在2010年1月25～26日舉行的透明非晶體氧化物半導體國際論壇（TAOS 2010， “International Workshop on Transparent Amorphous Oxide Semiconductors”）上，凸版印刷公開了以應(yīng)用于電子紙領(lǐng)域為目的的開發(fā)成果，而大日本印刷則展示了柔性有機EL面板的試制結(jié)果。另外，美國俄勒岡州立大學(Oregon State University)也發(fā)表了利用印刷法制造TAOS-TFT的研究成果。

    運用印刷技術(shù)在塑料底板上形成TFT、布線、受光元件以及發(fā)光元件的技術(shù)被稱為“印刷電子”，其產(chǎn)品化在電子書和終端有機EL照明領(lǐng)域目前尚處于概念階段，但其部分技術(shù)已在電子紙方面得到了拓展性應(yīng)用。凸版印刷公司曾于2009年12月發(fā)表相關(guān)成果，使用TAOS涂膜在玻璃底板上制造TAOS-TFT后成功驅(qū)動電子紙。在實際開發(fā)方面的一個典型的例子是美國Plastic Logic在2010年初上市的電子書終端“QUE”�！癚UE” 尺寸達13.9英寸左右，厚度只有約8.5毫米，而且非常輕便。相比市場上采用玻璃面板的液晶顯示終端來說，其在便攜性和柔韌性方面具有明顯的優(yōu)勢。實現(xiàn)厚度薄、重量輕、抗斷裂的電子書終端的關(guān)鍵技術(shù)是在塑料底板上通過印刷技術(shù)進行制造的有機晶體管（TFT）技術(shù)。這是2010年印刷技術(shù)應(yīng)用于電子終端的一大突破。除此之外，索尼公司也開始致力于利用印刷技術(shù)生產(chǎn)柔性有機EL面板的業(yè)務(wù)，集中公司內(nèi)部有機TFT研究人員開發(fā)薄、輕、柔的顯示器。

    相比彩色電子紙的開發(fā)，大尺寸柔性電子紙進入主流市場尚有待時日。一方面，受到技術(shù)條件制約，柔性顯示面板技術(shù)至今未能足夠成熟；另一方面，電子書目前還主要應(yīng)用于書籍的閱讀，從閱讀經(jīng)驗來講，書籍閱讀與報紙閱讀在顯示器需求方面畢竟有所差異。而且，電子書與報刊資源之間的合作還處于起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟需要一定時間。大尺寸柔性電子紙技術(shù)已開始在電子顯示屏、公告欄、電子標簽等領(lǐng)域投入應(yīng)用，但在電子書閱讀器領(lǐng)域的普及和應(yīng)用還有很長的路要走。盡管目前柔性顯示技術(shù)在電子書領(lǐng)域還未能得到切實的應(yīng)用，但可以預見，該技術(shù)一旦在電子書領(lǐng)域得到應(yīng)用和普及，必將引起新一輪的終端技術(shù)革命。

    （三）電子書+無線通信功能：功能與市場的拓展

    自亞馬遜Kindle I以來，越來越多的電子書開始將無線通信功能作為其重要的應(yīng)用之一。其最重要的意義之一，在于讓隨時隨地的定制閱讀成為可能。比如，亞馬遜自2007年11月推出Kindle I后，又在2009年2月和6月分別推出Kindle II和Kindle DX，其任何一款產(chǎn)品都將無線上網(wǎng)作為其最重要的附加功能。通過無線功能，Kindle不僅是亞馬遜銷售的電子閱讀器終端產(chǎn)品，更重要的是，它成為亞馬遜賣書、賣報紙和賣雜志的一個重要工具。其用戶在Kindle 上訂閱電子報紙的價格是5.99-14.99 美元/月，訂閱電子雜志的價格在1.25-3.49美元/月之間，訂閱博客的費用是0.99-1.99 美元/月。如今，亞馬遜已經(jīng)基本實現(xiàn)了完整的內(nèi)容-產(chǎn)品銷售鏈，即使在終端銷售上有所虧損，通過電子書籍、報刊的銷售，也可以長期獲利。

    Kindle的成功經(jīng)驗讓長期以來致力于開發(fā)電子書閱讀器卻在市場上一再受挫的Sony公司有所領(lǐng)悟，認識到無法做大業(yè)務(wù)，首要的原因是內(nèi)容資源的匱乏。2009年，索尼在連續(xù)推出PRS300、PRS600、PRS900三款低、中、高端產(chǎn)品后，至2009年底，基本完成了其電子書閱讀器產(chǎn)品的全線布局。2009年12月上市了配備3G通信功能的最新終端PRS900，同時還與媒體合作，提供報紙內(nèi)容的發(fā)送服務(wù)。為了應(yīng)對圖書內(nèi)容資源不足的問題，Sony首先與Google展開合作，在其電子書閱讀器中支持Google Books。這也是國際上“數(shù)字圖書發(fā)行商”與“消費類電子商”之間展開合作的典型范例。

    在我國的電子書市場上，漢王是目前最大的電子閱讀器生產(chǎn)商。2010 年，漢王繼續(xù)推出6英寸、8英寸屏幕的電子書閱讀器，這些產(chǎn)品將融入更多專屬于漢王的手寫識別、手寫輸入技術(shù)，同時具備無線WIFI/EDGE/3G功能。用戶可以通過無線下載功能，從“漢王書城”平臺下載閱讀內(nèi)容。

    對于2010年新推出的電子閱讀器來說，無線功能已在其重要的發(fā)展考慮之中。2010年6月21日，Barnes&Noble將其Nook電子閱讀器價格下調(diào)至199美元，并推出一款報價為149美元的Wi-Fi功能機型。此外，上文中提到的2010年初Plastic Logic公司上市的“QUE”電子書閱讀器，也可以通過Wi-Fi或AT&T的3G無線通信功能下載內(nèi)容。

    隨著3G服務(wù)在全球的普及率持續(xù)上升，以及通信費用持續(xù)下降，越來越多的移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運營商(MVNO)涌現(xiàn)出來，甚至能讓用戶在下意識的情況下完成通信行為。如今，Kindle已經(jīng)實現(xiàn)了這一點。日本MVNO運營商日本通信公司董事長田島淳表示：“條件一旦成熟，我們就將全面進入電子書市場�！�

    無線功能對電子書閱讀器來說，并不是一個最新的功能，但卻是一個受到越來越多重視和應(yīng)用的功能。這一方面與使用者對內(nèi)容的多樣化、及時性、獲取便捷性的需求提升有關(guān)，另一方面也與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和產(chǎn)業(yè)鏈的更加完善相關(guān)。國內(nèi)電子書市場上的很多產(chǎn)品雖然宣布擁有了Wi-Fi無線上網(wǎng)功能，但由于無線網(wǎng)絡(luò)整體建設(shè)的相對滯后，該功能的使用還非常有限。然而，中國移動的高調(diào)介入似乎以一種另辟蹊徑的方式打破這一壁壘。在2009年12月底，中國移動深度定制的方正、大唐電子書閱讀器進入市場后的不久，2010年5月，移動又與6家廠商合作，推出了7款電子閱讀器終端，其中部分已經(jīng)上市。由于渠道、用戶和合作伙伴等優(yōu)勢，中國移動具有較強的電子閱讀器市場內(nèi)容資源的整合能力。同時，中國移動正在投入建設(shè)的Wi-Fi基站，將為無線傳輸開辟更為廣闊的天地。在中國移動的帶動下，中國聯(lián)通和中國電信也于2010年下半年開始進入電子書市場。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的日漸成熟，無線功能給電子書產(chǎn)業(yè)市場將帶來更大的推動力量，報紙、雜志內(nèi)容將在電子閱讀中的比例迅速上升，收費閱讀市場前景可待。