2010年中外電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

    截至2009 年底，全球共有22個消費電子廠商上市了36 款在銷的電子書閱讀器。從現(xiàn)階段不同廠商在各個場合發(fā)布的電子書閱讀器產(chǎn)品來看，2010年的電子書廠商約60家以上，產(chǎn)品數(shù)量超過上百款。在電子書終端廠家的市場進入的增多和產(chǎn)品數(shù)量的豐富的同時，2010年的電子書市場的激烈競爭，電子書價格下滑迅速。在電子書剛上市不久的2006年，價格高達(dá)4500元左右，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，電子書的價格迅速下滑。然而，另一方面，電子書銷售市場也以十分驚人的速度成長。據(jù)統(tǒng)計，2007年電子書的全球銷量不超過18萬本，到了2008年，在Kindle的推動下市場銷量達(dá)到92萬本。2010年，全球電子書的銷售量約1350萬本，較2009年增長200%以上。隨著電子書價格的繼續(xù)下滑，預(yù)計2012年全球電子書銷量將達(dá)到3000萬本左右。

    有資料顯示，2010年上半年我國電子書終端產(chǎn)品出貨量占全球總量的21.4%，僅次于美國，全年預(yù)計可達(dá)910萬臺。在我國，電子書作為一種閱讀器終端，主要提供書籍、報刊等閱讀內(nèi)容。用戶可以在購買如漢王等品牌的電子書的同時，獲取其內(nèi)置的內(nèi)容資源，也可以通過網(wǎng)絡(luò)下載獲取閱讀內(nèi)容。電子書終端廠商為用戶提供紙質(zhì)書的閱讀體驗的同時，也在不斷完善和發(fā)展自身技術(shù)，適應(yīng)用戶多樣化的需求。目前國內(nèi)電子書產(chǎn)業(yè)主要由內(nèi)容供應(yīng)商、終端廠商、運營商三大部分組成，2010年，我國電子書產(chǎn)業(yè)鏈在原有“終端+內(nèi)容”的發(fā)展模式基礎(chǔ)上，進一步整合資源和渠道，電信運營商的加入為電子書移動出版產(chǎn)業(yè)鏈的新業(yè)務(wù)開發(fā)和用戶拓展奠定了良好的基礎(chǔ)。

    當(dāng)前我國電子書的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)決定了這一產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要由三個部分構(gòu)成：其一是電子書終端銷售，其二是收費內(nèi)容資源，其三是數(shù)字出版技術(shù)資源。就目前的現(xiàn)況來看，雖然電子書產(chǎn)業(yè)鏈中的各個組成部分之間已經(jīng)展開了較為緊密的合作，但至今尚未能形成一個整體有效的利益共贏和分配機制。在我國，電子書市場進入門檻較低，后期市場競爭加大，銷售量品牌集中度高，以及內(nèi)容資源相對匱乏等特點，為電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，同時也成為該產(chǎn)業(yè)市場的潛力所在。

    簡單便利的高速無線通訊網(wǎng)絡(luò)、能夠提供舒適閱讀體驗的電子書終端、以及豐富且具吸引力的內(nèi)容，將成為未來電子書產(chǎn)業(yè)的核心競爭陣地和重要增長點。

    （一）逐步走向成熟的數(shù)字閱讀內(nèi)容與讀者市場

    我國的電子圖書市場主要由數(shù)字圖書館、收費閱讀、手機閱讀、專用手持終端閱讀和其他一些類型的閱讀組成。其中，數(shù)字圖書館是最發(fā)達(dá)的部分。不同于國外以企業(yè)或民營的電子書店主導(dǎo)的電子書內(nèi)容市場，我國電子書內(nèi)容市場的發(fā)展，早期主要依靠電子圖書館為主體進行流通。圖書館的高速電子化為電子書內(nèi)容市場提供了大量的資源，在2007年底，就有75%以上的大學(xué)圖書館和30%以上的公共圖書館實現(xiàn)了圖書的電子化。此外，我國目前包括子公司在內(nèi)的約580家出版社中，多數(shù)出版社都已擁有電子書的銷售業(yè)績。其中眾多的出版社還成立了與電子出版相關(guān)的專職部門，建立了在出版紙張書籍的同時發(fā)行電子書籍的體制。比如，文藝出版集團自2009年起陸續(xù)開展了“連環(huán)畫、年畫、宣傳畫和明信片數(shù)據(jù)庫”、“推進傳統(tǒng)平面出版資源的復(fù)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型”等多個數(shù)字出版項目，在傳統(tǒng)的文字類數(shù)字圖書出版的基礎(chǔ)上，開拓了書畫類產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。截至2009 年底，中國電子圖書總量為97 萬種，市場產(chǎn)值12250萬元。市場產(chǎn)值與2008年基本持平，研究數(shù)據(jù)顯示，我國電子圖書市場已基本飽和，據(jù)預(yù)測，2010 年數(shù)字圖書館市場產(chǎn)值為12100 萬元。2009 年收費閱讀市場產(chǎn)值較前一年大幅上漲至9700萬元，2010 年收費閱讀市場保持快速增長，預(yù)計產(chǎn)值將達(dá)到13700萬元。2009 年我國手機閱讀市場產(chǎn)值為5760 萬元，受3G 發(fā)牌、手機性能增強價格降低和通信收費市場逐步成熟等因素的影響，預(yù)計2010 年手機閱讀市場產(chǎn)值為3.3 億元。

    隨著電子圖書市場的穩(wěn)步增長，以及市場重心由傳統(tǒng)的機構(gòu)市場向個人消費市場的轉(zhuǎn)變，我國數(shù)字閱讀的讀者市場也在不斷擴大。2010年4月發(fā)布的《第七次全國國民閱讀調(diào)查》結(jié)果顯示，在我國18—70歲的公民中，接觸過數(shù)字閱讀的國民比例達(dá)24.6%，其中有16.7%的國民通過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，14.9%的國民接觸過手機閱讀，4.2%的國民使用PDA/MP4/電子詞典等進行數(shù)字化閱讀，1.3%的國民使用其他手持電子閱讀器閱讀。從數(shù)字閱讀方式的所占比例來看，網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機閱讀目前占據(jù)主導(dǎo)地位。但值得注意的是，使用其他手持電子閱讀器的人雖只占1.3%， 但較上一年的增幅卻達(dá)到30%。

    毫無疑問，移動閱讀在我們的生活中正在占有越來越重要的地位。從前兩年的移動閱讀市場來看，手機閱讀市場收入由2008 年的3030 萬增加到2009 年的5760 萬。而專用手持式閱讀終端市場（內(nèi)容）收入也由2008 年的500 萬以下增長到2009 年的700萬。隨著電子紙產(chǎn)品和技術(shù)的成熟，以及國際、國內(nèi)市場的持續(xù)擴大， 2010 年的專用手持式閱讀終端市場（內(nèi)容部分）產(chǎn)值預(yù)測達(dá)到1400 萬元。然而，另有研究報告顯示，我國的移動電子閱讀用戶約8000 萬，但其中付費用戶不超過20%。該調(diào)查報告還顯示，目前國內(nèi)用戶的電子書閱讀內(nèi)容還主要是以武俠、奇幻、情感類小說為主體的快餐式閱讀，付費的深度閱讀比例非常小。這一情況也在某種程度上反映了我國電子書產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容資源的匱乏與發(fā)展的局限，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度我國電子書產(chǎn)業(yè)總收入約42000萬元，但其中內(nèi)容產(chǎn)業(yè)僅有約155萬元，所占比例非常小。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善和市場開發(fā)的更加深入，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的豐富發(fā)展變得日益重要，從世界范圍的經(jīng)驗來看，付費閱讀將成為未來電子閱讀的主要方式。

    （二）電子書終端市場的拓展及影響要素

    移動閱讀市場的增長促進了我國電子書刊內(nèi)容市場和手持移動電子閱讀器市場的同步增長。根據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，2009年我國電子書終端市場銷量約40萬臺。根據(jù)國內(nèi)一研究中心的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度中國電子書終端市場銷量24.91萬本，市場營收約41845萬元，較上年增幅明顯。從2010年國內(nèi)電子書終端市場來看，其市場特點表現(xiàn)為：電子書產(chǎn)業(yè)終端總體銷售量上升，但品牌集中度仍較高；內(nèi)容提供商相繼介入電子書產(chǎn)業(yè)，對內(nèi)容資源進行深度定制；電子書終端價位呈下降趨勢，個人市場擴大。

    2009年至2010年，我國的電子書閱讀器市場空前發(fā)展。2010年上半年，我國電子書閱讀器市場銷量已接近25萬。電子書閱讀器廠商市場上呈現(xiàn)出繁榮景象，除了原本的漢王、方正、津科、華為、臺電、艾利和、易萬卷、欣閱博、博朗等電子書閱讀器生產(chǎn)廠家外，一些IT廠商如：聯(lián)想、LG、華碩、紐曼、愛國者、OPPO等；以及盛大文學(xué)、龍源期刊網(wǎng)等內(nèi)容/服務(wù)提供商也相繼跟進。他們一方面將為用戶擁有更多終端選擇，另一方面使得用價格換市場的競爭一觸即發(fā)。由于影響力不足、內(nèi)容資源匱乏、產(chǎn)量小等各種原因，一些廠商市場表現(xiàn)不佳。目前，起步較早的漢王電子書銷量仍占國內(nèi)最大市場，2010年的市場占有達(dá)66.04%。主體市場定位也從禮品市場轉(zhuǎn)向大眾消費市場。

    2010年，較強內(nèi)容提供商的相繼介入似乎給電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)容瓶頸帶來了新的希望。上海世紀(jì)出版集團在2010年上半年推出了電子書定制終端“辭海電紙悅讀器”，緊接著，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商盛大文學(xué)也發(fā)布了其電子書終端定制計劃，并于2010年8月推出了“錦書”（Bambook），利用其互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容掌控優(yōu)勢，進軍電子書產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。不久，中國出版集團公布上市計劃，并定制方正電子書。

    此外，在電子書產(chǎn)業(yè)鏈中，終端產(chǎn)品的技術(shù)供應(yīng)商（包括電子墨水廠商、面板廠商、系統(tǒng)組裝廠商等），從世界范圍來看，主要集中在臺灣地區(qū)。目前，電子墨水技術(shù)主要有E-Ink、SiPix、膽固醇液晶、QR-LPD；面板廠商主要有元太、友達(dá)等；系統(tǒng)組裝廠商主要有漢王、Sony、iRex、佳士達(dá)等。作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成，這些廠商和產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)和價位都直接影響這電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    （三）我國電子書終端產(chǎn)業(yè)市場運營模式分析據(jù)統(tǒng)計，2010年上半年，漢王電子書仍在我國電子書終端市場上占據(jù)最大份額，其次是臺電、方正、翰林和索尼等品牌。

    隨著電子書內(nèi)容市場和終端市場的探索和發(fā)展，我國電子書產(chǎn)業(yè)已形成了幾種典型的商業(yè)運營模式。

    1. “終端+內(nèi)容”的運營模式

    類似于美國Kindle的商業(yè)運營模式，漢王憑借其市場的先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，以終端為依托，整合內(nèi)容資源搭建了“漢王書城”電子書售賣平臺，側(cè)重發(fā)展其終端市場的競爭優(yōu)勢。

    從2009至2010年度漢王電子書的業(yè)績來看，電子書終端是其主要的營收增長點所在。隨著2010年電子書終端市場競爭的加劇，以及“山寨”產(chǎn)品的沖擊，電子書終端價格持續(xù)走低。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，版權(quán)內(nèi)容資源才是其未來長期盈利的空間所在。但由于種種條件的限制，漢王電子書目前的發(fā)展尚不成熟，對內(nèi)容資源的整合和建構(gòu)需要相當(dāng)長的一段時間。雖然已與圖書出版社和一些網(wǎng)絡(luò)出版商簽署了版權(quán)合作協(xié)議，獲得了大量的圖書內(nèi)容，漢王仍因版權(quán)問題遭遇麻煩，甚至惹來官司。而通過何種渠道和方式實現(xiàn)內(nèi)容資源與電子書終端的整合發(fā)展，是國內(nèi)外電子書產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)都在探索的重要問題。

    “終端+內(nèi)容”的運營模式在我國電子書行業(yè)中并非只有漢王一枝獨秀，但與漢王以終端為依托的模式有所不同的是，盛大文學(xué)以內(nèi)容為依托建構(gòu)了“終端+內(nèi)容”的發(fā)展模式。盛大文學(xué)于2009年先后收購4家文學(xué)網(wǎng)站后，與原有的3家網(wǎng)站，占據(jù)了我國互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)文學(xué)的最大多數(shù)份額。盛大文學(xué)從內(nèi)容切入，進入電子書產(chǎn)業(yè)市場，在某種程度上更類似于亞馬遜模式。獨特的版權(quán)優(yōu)勢，明顯減少了盛大文學(xué)的電子書內(nèi)容市場的版權(quán)運作障礙。

    盡管如此，盛大文學(xué)仍然難以形成內(nèi)容盈利模式。從現(xiàn)實的狀況來看，以內(nèi)容為支撐的盛大文學(xué)，以及漢王、易博士、翰林等電子書企業(yè)各自為陣，簡單建立電子書城的做法，對內(nèi)容資源的使用不夠充分，并不利于實現(xiàn)資源整合，推動電子書產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化發(fā)展。

    除此之外，各個電子書廠商也在市場渠道拓展方面有所推進。除了在電子展會、IT連鎖店、商場和大賣場中銷售終端以外，如大唐電子書Airpape還在電視購物、新華書店、網(wǎng)絡(luò)購物店和電信營業(yè)廳中開辟了銷售渠道，方正文房還開辟了電子書店和圖書館渠道，等等。

    2. “移動閱讀”的運營模式

    2010年5月，中國移動宣布正式開始手機閱讀業(yè)務(wù)的市場化運作，并與中國出版集團、中國作家協(xié)會、中國編輯學(xué)會、國家圖書館等內(nèi)容資源供應(yīng)商，以及華為、漢王、大唐電信等終端廠商開展合作。在“終端+內(nèi)容”的運營模式基礎(chǔ)上，利用移動的渠道、用戶和資金優(yōu)勢，整合移動閱讀內(nèi)容平臺，定制移動閱讀終端，介入電子書產(chǎn)業(yè)。

    在我國無線互聯(lián)網(wǎng)尚未建成之際，中國移動的基地化運作模式，為內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商和電信運營商之間在電子閱讀領(lǐng)域的合作提供了合作的新模式。相比上述內(nèi)容提供商和終端生產(chǎn)商建立的運營模式，中國移動的“移動閱讀”運營模式在很大程度上簡化了產(chǎn)業(yè)鏈各部分之間的關(guān)系。目前，“移動閱讀”的主要業(yè)務(wù)還在于手機方面；但同時也可以看到，在中國移動的帶動下，中國聯(lián)通、中國電信國內(nèi)三大電信運營商都已開始通過電子書終端定制、建立在線商店等模式，推動電子閱讀業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。

    值得注意的是，盡管從近期來看，電信運營商的電子書定制業(yè)務(wù)在市場上并不占優(yōu)勢。但隨著中國移動大規(guī)模的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建成，電子書在移動閱讀方面將有望超過手機閱讀，成為主流的閱讀方式。與此同時，中國移動在電子書產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢也將更為突顯。