2010年中外電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

    截至2009 年底，全球共有22個(gè)消費(fèi)電子廠(chǎng)商上市了36 款在銷(xiāo)的電子書(shū)閱讀器。從現(xiàn)階段不同廠(chǎng)商在各個(gè)場(chǎng)合發(fā)布的電子書(shū)閱讀器產(chǎn)品來(lái)看，2010年的電子書(shū)廠(chǎng)商約60家以上，產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)上百款。在電子書(shū)終端廠(chǎng)家的市場(chǎng)進(jìn)入的增多和產(chǎn)品數(shù)量的豐富的同時(shí)，2010年的電子書(shū)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，電子書(shū)價(jià)格下滑迅速。在電子書(shū)剛上市不久的2006年，價(jià)格高達(dá)4500元左右，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，電子書(shū)的價(jià)格迅速下滑。然而，另一方面，電子書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)也以十分驚人的速度成長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年電子書(shū)的全球銷(xiāo)量不超過(guò)18萬(wàn)本，到了2008年，在Kindle的推動(dòng)下市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)到92萬(wàn)本。2010年，全球電子書(shū)的銷(xiāo)售量約1350萬(wàn)本，較2009年增長(zhǎng)200%以上。隨著電子書(shū)價(jià)格的繼續(xù)下滑，預(yù)計(jì)2012年全球電子書(shū)銷(xiāo)量將達(dá)到3000萬(wàn)本左右。

    有資料顯示，2010年上半年我國(guó)電子書(shū)終端產(chǎn)品出貨量占全球總量的21.4%，僅次于美國(guó)，全年預(yù)計(jì)可達(dá)910萬(wàn)臺(tái)。在我國(guó)，電子書(shū)作為一種閱讀器終端，主要提供書(shū)籍、報(bào)刊等閱讀內(nèi)容。用戶(hù)可以在購(gòu)買(mǎi)如漢王等品牌的電子書(shū)的同時(shí)，獲取其內(nèi)置的內(nèi)容資源，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載獲取閱讀內(nèi)容。電子書(shū)終端廠(chǎng)商為用戶(hù)提供紙質(zhì)書(shū)的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，也在不斷完善和發(fā)展自身技術(shù)，適應(yīng)用戶(hù)多樣化的需求。目前國(guó)內(nèi)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)主要由內(nèi)容供應(yīng)商、終端廠(chǎng)商、運(yùn)營(yíng)商三大部分組成，2010年，我國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈在原有“終端+內(nèi)容”的發(fā)展模式基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合資源和渠道，電信運(yùn)營(yíng)商的加入為電子書(shū)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和用戶(hù)拓展奠定了良好的基礎(chǔ)。

    當(dāng)前我國(guó)電子書(shū)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)決定了這一產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要由三個(gè)部分構(gòu)成：其一是電子書(shū)終端銷(xiāo)售，其二是收費(fèi)內(nèi)容資源，其三是數(shù)字出版技術(shù)資源。就目前的現(xiàn)況來(lái)看，雖然電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)組成部分之間已經(jīng)展開(kāi)了較為緊密的合作，但至今尚未能形成一個(gè)整體有效的利益共贏和分配機(jī)制。在我國(guó)，電子書(shū)市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻較低，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，銷(xiāo)售量品牌集中度高，以及內(nèi)容資源相對(duì)匱乏等特點(diǎn)，為電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也成為該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的潛力所在。

    簡(jiǎn)單便利的高速無(wú)線(xiàn)通訊網(wǎng)絡(luò)、能夠提供舒適閱讀體驗(yàn)的電子書(shū)終端、以及豐富且具吸引力的內(nèi)容，將成為未來(lái)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)陣地和重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

    （一）逐步走向成熟的數(shù)字閱讀內(nèi)容與讀者市場(chǎng)

    我國(guó)的電子圖書(shū)市場(chǎng)主要由數(shù)字圖書(shū)館、收費(fèi)閱讀、手機(jī)閱讀、專(zhuān)用手持終端閱讀和其他一些類(lèi)型的閱讀組成。其中，數(shù)字圖書(shū)館是最發(fā)達(dá)的部分。不同于國(guó)外以企業(yè)或民營(yíng)的電子書(shū)店主導(dǎo)的電子書(shū)內(nèi)容市場(chǎng)，我國(guó)電子書(shū)內(nèi)容市場(chǎng)的發(fā)展，早期主要依靠電子圖書(shū)館為主體進(jìn)行流通。圖書(shū)館的高速電子化為電子書(shū)內(nèi)容市場(chǎng)提供了大量的資源，在2007年底，就有75%以上的大學(xué)圖書(shū)館和30%以上的公共圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的電子化。此外，我國(guó)目前包括子公司在內(nèi)的約580家出版社中，多數(shù)出版社都已擁有電子書(shū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其中眾多的出版社還成立了與電子出版相關(guān)的專(zhuān)職部門(mén)，建立了在出版紙張書(shū)籍的同時(shí)發(fā)行電子書(shū)籍的體制。比如，文藝出版集團(tuán)自2009年起陸續(xù)開(kāi)展了“連環(huán)畫(huà)、年畫(huà)、宣傳畫(huà)和明信片數(shù)據(jù)庫(kù)”、“推進(jìn)傳統(tǒng)平面出版資源的復(fù)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型”等多個(gè)數(shù)字出版項(xiàng)目，在傳統(tǒng)的文字類(lèi)數(shù)字圖書(shū)出版的基礎(chǔ)上，開(kāi)拓了書(shū)畫(huà)類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售。截至2009 年底，中國(guó)電子圖書(shū)總量為97 萬(wàn)種，市場(chǎng)產(chǎn)值12250萬(wàn)元。市場(chǎng)產(chǎn)值與2008年基本持平，研究數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子圖書(shū)市場(chǎng)已基本飽和，據(jù)預(yù)測(cè)，2010 年數(shù)字圖書(shū)館市場(chǎng)產(chǎn)值為12100 萬(wàn)元。2009 年收費(fèi)閱讀市場(chǎng)產(chǎn)值較前一年大幅上漲至9700萬(wàn)元，2010 年收費(fèi)閱讀市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)產(chǎn)值將達(dá)到13700萬(wàn)元。2009 年我國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)產(chǎn)值為5760 萬(wàn)元，受3G 發(fā)牌、手機(jī)性能增強(qiáng)價(jià)格降低和通信收費(fèi)市場(chǎng)逐步成熟等因素的影響，預(yù)計(jì)2010 年手機(jī)閱讀市場(chǎng)產(chǎn)值為3.3 億元。

    隨著電子圖書(shū)市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，以及市場(chǎng)重心由傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)市場(chǎng)向個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，我國(guó)數(shù)字閱讀的讀者市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大。2010年4月發(fā)布的《第七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》結(jié)果顯示，在我國(guó)18—70歲的公民中，接觸過(guò)數(shù)字閱讀的國(guó)民比例達(dá)24.6%，其中有16.7%的國(guó)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閱讀，14.9%的國(guó)民接觸過(guò)手機(jī)閱讀，4.2%的國(guó)民使用PDA/MP4/電子詞典等進(jìn)行數(shù)字化閱讀，1.3%的國(guó)民使用其他手持電子閱讀器閱讀。從數(shù)字閱讀方式的所占比例來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機(jī)閱讀目前占據(jù)主導(dǎo)地位。但值得注意的是，使用其他手持電子閱讀器的人雖只占1.3%， 但較上一年的增幅卻達(dá)到30%。

    毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)閱讀在我們的生活中正在占有越來(lái)越重要的地位。從前兩年的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)來(lái)看，手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入由2008 年的3030 萬(wàn)增加到2009 年的5760 萬(wàn)。而專(zhuān)用手持式閱讀終端市場(chǎng)（內(nèi)容）收入也由2008 年的500 萬(wàn)以下增長(zhǎng)到2009 年的700萬(wàn)。隨著電子紙產(chǎn)品和技術(shù)的成熟，以及國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大， 2010 年的專(zhuān)用手持式閱讀終端市場(chǎng)（內(nèi)容部分）產(chǎn)值預(yù)測(cè)達(dá)到1400 萬(wàn)元。然而，另有研究報(bào)告顯示，我國(guó)的移動(dòng)電子閱讀用戶(hù)約8000 萬(wàn)，但其中付費(fèi)用戶(hù)不超過(guò)20%。該調(diào)查報(bào)告還顯示，目前國(guó)內(nèi)用戶(hù)的電子書(shū)閱讀內(nèi)容還主要是以武俠、奇幻、情感類(lèi)小說(shuō)為主體的快餐式閱讀，付費(fèi)的深度閱讀比例非常小。這一情況也在某種程度上反映了我國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈上內(nèi)容資源的匱乏與發(fā)展的局限，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度我國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)總收入約42000萬(wàn)元，但其中內(nèi)容產(chǎn)業(yè)僅有約155萬(wàn)元，所占比例非常小。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的更加深入，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的豐富發(fā)展變得日益重要，從世界范圍的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，付費(fèi)閱讀將成為未來(lái)電子閱讀的主要方式。

    （二）電子書(shū)終端市場(chǎng)的拓展及影響要素

    移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的增長(zhǎng)促進(jìn)了我國(guó)電子書(shū)刊內(nèi)容市場(chǎng)和手持移動(dòng)電子閱讀器市場(chǎng)的同步增長(zhǎng)。根據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)電子書(shū)終端市場(chǎng)銷(xiāo)量約40萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)國(guó)內(nèi)一研究中心的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度中國(guó)電子書(shū)終端市場(chǎng)銷(xiāo)量24.91萬(wàn)本，市場(chǎng)營(yíng)收約41845萬(wàn)元，較上年增幅明顯。從2010年國(guó)內(nèi)電子書(shū)終端市場(chǎng)來(lái)看，其市場(chǎng)特點(diǎn)表現(xiàn)為：電子書(shū)產(chǎn)業(yè)終端總體銷(xiāo)售量上升，但品牌集中度仍較高；內(nèi)容提供商相繼介入電子書(shū)產(chǎn)業(yè)，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行深度定制；電子書(shū)終端價(jià)位呈下降趨勢(shì)，個(gè)人市場(chǎng)擴(kuò)大。

    2009年至2010年，我國(guó)的電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)空前發(fā)展。2010年上半年，我國(guó)電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)銷(xiāo)量已接近25萬(wàn)。電子書(shū)閱讀器廠(chǎng)商市場(chǎng)上呈現(xiàn)出繁榮景象，除了原本的漢王、方正、津科、華為、臺(tái)電、艾利和、易萬(wàn)卷、欣閱博、博朗等電子書(shū)閱讀器生產(chǎn)廠(chǎng)家外，一些IT廠(chǎng)商如：聯(lián)想、LG、華碩、紐曼、愛(ài)國(guó)者、OPPO等；以及盛大文學(xué)、龍?jiān)雌诳�網(wǎng)等內(nèi)容/服務(wù)提供商也相繼跟進(jìn)。他們一方面將為用戶(hù)擁有更多終端選擇，另一方面使得用價(jià)格換市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。由于影響力不足、內(nèi)容資源匱乏、產(chǎn)量小等各種原因，一些廠(chǎng)商市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。目前，起步較早的漢王電子書(shū)銷(xiāo)量仍占國(guó)內(nèi)最大市場(chǎng)，2010年的市場(chǎng)占有達(dá)66.04%。主體市場(chǎng)定位也從禮品市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。

    2010年，較強(qiáng)內(nèi)容提供商的相繼介入似乎給電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)容瓶頸帶來(lái)了新的希望。上海世紀(jì)出版集團(tuán)在2010年上半年推出了電子書(shū)定制終端“辭海電紙悅讀器”，緊接著，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商盛大文學(xué)也發(fā)布了其電子書(shū)終端定制計(jì)劃，并于2010年8月推出了“錦書(shū)”（Bambook），利用其互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容掌控優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍電子書(shū)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。不久，中國(guó)出版集團(tuán)公布上市計(jì)劃，并定制方正電子書(shū)。

    此外，在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中，終端產(chǎn)品的技術(shù)供應(yīng)商（包括電子墨水廠(chǎng)商、面板廠(chǎng)商、系統(tǒng)組裝廠(chǎng)商等），從世界范圍來(lái)看，主要集中在臺(tái)灣地區(qū)。目前，電子墨水技術(shù)主要有E-Ink、SiPix、膽固醇液晶、QR-LPD；面板廠(chǎng)商主要有元太、友達(dá)等；系統(tǒng)組裝廠(chǎng)商主要有漢王、Sony、iRex、佳士達(dá)等。作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成，這些廠(chǎng)商和產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)和價(jià)位都直接影響這電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

    （三）我國(guó)電子書(shū)終端產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年上半年，漢王電子書(shū)仍在我國(guó)電子書(shū)終端市場(chǎng)上占據(jù)最大份額，其次是臺(tái)電、方正、翰林和索尼等品牌。

    隨著電子書(shū)內(nèi)容市場(chǎng)和終端市場(chǎng)的探索和發(fā)展，我國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)已形成了幾種典型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

    1. “終端+內(nèi)容”的運(yùn)營(yíng)模式

    類(lèi)似于美國(guó)Kindle的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，漢王憑借其市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以終端為依托，整合內(nèi)容資源搭建了“漢王書(shū)城”電子書(shū)售賣(mài)平臺(tái)，側(cè)重發(fā)展其終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    從2009至2010年度漢王電子書(shū)的業(yè)績(jī)來(lái)看，電子書(shū)終端是其主要的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)所在。隨著2010年電子書(shū)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及“山寨”產(chǎn)品的沖擊，電子書(shū)終端價(jià)格持續(xù)走低。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，版權(quán)內(nèi)容資源才是其未來(lái)長(zhǎng)期盈利的空間所在。但由于種種條件的限制，漢王電子書(shū)目前的發(fā)展尚不成熟，對(duì)內(nèi)容資源的整合和建構(gòu)需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。雖然已與圖書(shū)出版社和一些網(wǎng)絡(luò)出版商簽署了版權(quán)合作協(xié)議，獲得了大量的圖書(shū)內(nèi)容，漢王仍因版權(quán)問(wèn)題遭遇麻煩，甚至惹來(lái)官司。而通過(guò)何種渠道和方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源與電子書(shū)終端的整合發(fā)展，是國(guó)內(nèi)外電子書(shū)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)都在探索的重要問(wèn)題。

    “終端+內(nèi)容”的運(yùn)營(yíng)模式在我國(guó)電子書(shū)行業(yè)中并非只有漢王一枝獨(dú)秀，但與漢王以終端為依托的模式有所不同的是，盛大文學(xué)以?xún)?nèi)容為依托建構(gòu)了“終端+內(nèi)容”的發(fā)展模式。盛大文學(xué)于2009年先后收購(gòu)4家文學(xué)網(wǎng)站后，與原有的3家網(wǎng)站，占據(jù)了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)文學(xué)的最大多數(shù)份額。盛大文學(xué)從內(nèi)容切入，進(jìn)入電子書(shū)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，在某種程度上更類(lèi)似于亞馬遜模式。獨(dú)特的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，明顯減少了盛大文學(xué)的電子書(shū)內(nèi)容市場(chǎng)的版權(quán)運(yùn)作障礙。

    盡管如此，盛大文學(xué)仍然難以形成內(nèi)容盈利模式。從現(xiàn)實(shí)的狀況來(lái)看，以?xún)?nèi)容為支撐的盛大文學(xué)，以及漢王、易博士、翰林等電子書(shū)企業(yè)各自為陣，簡(jiǎn)單建立電子書(shū)城的做法，對(duì)內(nèi)容資源的使用不夠充分，并不利于實(shí)現(xiàn)資源整合，推動(dòng)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化發(fā)展。

    除此之外，各個(gè)電子書(shū)廠(chǎng)商也在市場(chǎng)渠道拓展方面有所推進(jìn)。除了在電子展會(huì)、IT連鎖店、商場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售終端以外，如大唐電子書(shū)Airpape還在電視購(gòu)物、新華書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物店和電信營(yíng)業(yè)廳中開(kāi)辟了銷(xiāo)售渠道，方正文房還開(kāi)辟了電子書(shū)店和圖書(shū)館渠道，等等。

    2. “移動(dòng)閱讀”的運(yùn)營(yíng)模式

    2010年5月，中國(guó)移動(dòng)宣布正式開(kāi)始手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)的市場(chǎng)化運(yùn)作，并與中國(guó)出版集團(tuán)、中國(guó)作家協(xié)會(huì)、中國(guó)編輯學(xué)會(huì)、國(guó)家圖書(shū)館等內(nèi)容資源供應(yīng)商，以及華為、漢王、大唐電信等終端廠(chǎng)商開(kāi)展合作。在“終端+內(nèi)容”的運(yùn)營(yíng)模式基礎(chǔ)上，利用移動(dòng)的渠道、用戶(hù)和資金優(yōu)勢(shì)，整合移動(dòng)閱讀內(nèi)容平臺(tái)，定制移動(dòng)閱讀終端，介入電子書(shū)產(chǎn)業(yè)。

    在我國(guó)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)尚未建成之際，中國(guó)移動(dòng)的基地化運(yùn)作模式，為內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商和電信運(yùn)營(yíng)商之間在電子閱讀領(lǐng)域的合作提供了合作的新模式。相比上述內(nèi)容提供商和終端生產(chǎn)商建立的運(yùn)營(yíng)模式，中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)閱讀”運(yùn)營(yíng)模式在很大程度上簡(jiǎn)化了產(chǎn)業(yè)鏈各部分之間的關(guān)系。目前，“移動(dòng)閱讀”的主要業(yè)務(wù)還在于手機(jī)方面；但同時(shí)也可以看到，在中國(guó)移動(dòng)的帶動(dòng)下，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信國(guó)內(nèi)三大電信運(yùn)營(yíng)商都已開(kāi)始通過(guò)電子書(shū)終端定制、建立在線(xiàn)商店等模式，推動(dòng)電子閱讀業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展。

    值得注意的是，盡管從近期來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商的電子書(shū)定制業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上并不占優(yōu)勢(shì)。但隨著中國(guó)移動(dòng)大規(guī)模的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建成，電子書(shū)在移動(dòng)閱讀方面將有望超過(guò)手機(jī)閱讀，成為主流的閱讀方式。與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也將更為突顯。