618智能投影，市場(chǎng)出清積極加速

    618智能投影市場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)出爐：根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年618促銷期（5月22日-6月18日），我國(guó)智能投影（不含激光電視）線上公開零售渠道銷量為50.2萬臺(tái)，同比下降4.3%；銷額為11.5億元，同比下降10.6%。

    這是有智能投影以來，該品類線上市場(chǎng)618購(gòu)物季首次出現(xiàn)量額齊降的局面。對(duì)此，一些人士高呼“狼來了”。的確，數(shù)據(jù)不佳讓對(duì)618市場(chǎng)報(bào)以期待的一些行業(yè)參與者有些失望。不過，在量額齊跌下，智能投影市場(chǎng)的積極變化更為顯著。特別是“市場(chǎng)凈化”效果開始顯現(xiàn)，這必然令這個(gè)618成為未來行業(yè)洗牌的起點(diǎn)。

    量額齊跌，“大廠”不愿明說的部分

    “線上公開零售渠道”——這是洛圖給自己的數(shù)據(jù)的“定語”。對(duì)此，可以提出的問題是：“難道還有線上非公開零售渠道嗎？”這一點(diǎn)需要細(xì)細(xì)品味、仔細(xì)思考。

    對(duì)于銷量的下滑，洛圖科技給出三個(gè)原因：第一，外部環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為謹(jǐn)慎；第二，電商平臺(tái)的低價(jià)策略已滲透進(jìn)日常，價(jià)格戰(zhàn)帶量效應(yīng)銳減；第三，過去三年的疫情中，宅經(jīng)濟(jì)形成了對(duì)智能投影需求的提前透支（疫情后大家更多選擇走出去，結(jié)構(gòu)性需求下降）。

    但是，這三個(gè)原因概括了所有數(shù)據(jù)變化嗎？其實(shí)并沒有！除了以上兩個(gè)因素外，導(dǎo)致今年618數(shù)據(jù)“不好看”的原因，至少還有兩個(gè)：第一是，“數(shù)據(jù)水分在出清”。第二是，“沖動(dòng)消費(fèi)在消失”。

    2022年618前后，包括5月份末期和6月份上中旬，智能投影銷量數(shù)據(jù)格外好看。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年整個(gè)618周期（5月31號(hào)-6月20號(hào)），智能投影線上市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)達(dá)30%。其中，由于618第一天第一次移至5月31日，2022年5月份中我國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）線上銷量為33.8萬臺(tái)，同比大漲49%，環(huán)比增長(zhǎng)31%；銷額為6.9億元，同比增長(zhǎng)44%，環(huán)比增長(zhǎng)44%。

    這些數(shù)據(jù)表明，第一，2023年同比數(shù)據(jù)的基數(shù)比較高；第二，2022年行業(yè)數(shù)據(jù)“超越預(yù)期”很多。其中，新興電商和新興品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起是重要原因。即抖音、快手、直播購(gòu)物，拉動(dòng)了一批“銷量快增”。

    對(duì)于后者，有業(yè)內(nèi)人士指出，不排除一些品牌為了“數(shù)據(jù)好看”，有數(shù)據(jù)挪移和刷單行為——通過這些行為實(shí)現(xiàn)快速的上位和出位，可以說是1LCD市場(chǎng)，尤其是二三線品牌的“必要招數(shù)”。同時(shí)，直播銷售亦帶來一批嶄新的用戶群，并促成了更多的“沖動(dòng)消費(fèi)”：幾百元的一百英寸大屏，這個(gè)口號(hào)具有足夠的蠱惑力，同時(shí)投入的試錯(cuò)成本也不高，沖動(dòng)消費(fèi)和嘗鮮消費(fèi)，拉動(dòng)了一定的量能增長(zhǎng)。

    以上兩個(gè)方面的“量”的規(guī)模有多少呢？沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)可以評(píng)估。但是預(yù)期不會(huì)比2023年618市場(chǎng)同比下降4.3個(gè)百分點(diǎn)的量少多少——即從透支市場(chǎng)、擠水分、新渠道沖動(dòng)消費(fèi)和嘗鮮消費(fèi)角度看，也許2023年618市場(chǎng)智能投影機(jī)銷量的“干貨”還要比2022年多一些。

    這大概也是洛圖科技在統(tǒng)計(jì)報(bào)告中用了“線上公開零售渠道”這個(gè)定語的原因。筆者個(gè)人覺得，洛圖科技似乎是想表達(dá)，“市場(chǎng)的確在變化，但是沒有數(shù)據(jù)看起來這么糟”的意思。不過，洛圖也搞不定“透支市場(chǎng)、擠水分、新渠道沖動(dòng)消費(fèi)和嘗鮮消費(fèi)”等額外因素導(dǎo)致的數(shù)據(jù)變化量到底是多少�！�—即“線上非公開零售渠道”的數(shù)量數(shù)據(jù)，這種不可持續(xù)的量能，很可能是今年618同比銷量數(shù)據(jù)變化的決定性部分。

    結(jié)構(gòu)性巨變，行業(yè)之爭(zhēng)進(jìn)入新賽點(diǎn)

    618智能投影市場(chǎng)的解讀，除了銷量外，還有很多其它數(shù)據(jù)：如高端產(chǎn)品、銷售額、均價(jià)等等維度。

    銷額為11.5億元，同比下降10.6%：這一數(shù)據(jù)，洛圖給出的原因是，除了銷量本就下跌外，平均價(jià)格降幅達(dá)到-6.6%。同時(shí)，高端市場(chǎng)，4K產(chǎn)品銷量份額提升至8%，較去年618上漲5.5個(gè)百分點(diǎn)；激光光源（含激光+LED混光）產(chǎn)品銷量占比達(dá)到15%，較去年618大漲10.1個(gè)百分點(diǎn)——這兩個(gè)數(shù)據(jù)說明，高端需求依然“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”、增幅超過翻番。

    但是，這些數(shù)據(jù)都不足以單獨(dú)說明行業(yè)市場(chǎng)“最大”的結(jié)構(gòu)性變化：第一，2023年618期間，DLP產(chǎn)品的銷量份額達(dá)到42%，DLP份額回升到4成以上，顯著的提升似乎代表著自2020年以來，LCD機(jī)型份額直線上升的態(tài)勢(shì)得到了遏制。（根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能投影市場(chǎng)DLP技術(shù)份額占從2020年的66%，2021年的56%，再降至2022年的37%。）

    第二，高端產(chǎn)品銷量大漲（如上文4K和激光產(chǎn)品線）背景下，均價(jià)依然大幅下滑。這只能說明，普及型產(chǎn)品跌價(jià)更多。而LCD代表的低價(jià)機(jī)型整體市場(chǎng)占比卻在減少。那么是誰挑起了“均價(jià)下降”的大任呢？——這個(gè)結(jié)構(gòu)性的問題，藏在整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)變化之中。

    首先是，1LCD份額下跌主要的是沖動(dòng)和嘗鮮消費(fèi)對(duì)應(yīng)的千元以下市場(chǎng)的吸引力正在下降。這也是今年618市場(chǎng)智能投影總量下降的原因。也因?yàn)槿绱�，雖然均價(jià)下滑、銷售額下滑、總量下滑等等數(shù)據(jù)在前，但是依然可以得出，這個(gè)618智能投影“消費(fèi)質(zhì)量”是提升了的。

    其次是，1500-2500元價(jià)位，1LCD和DLP的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。這一區(qū)間，乃至3000元以下區(qū)間DLP產(chǎn)品價(jià)格降低明顯，且超過市場(chǎng)平均價(jià)格下滑幅度的均值至少一倍。這一區(qū)間也是DLP機(jī)型型號(hào)和銷量的大頭。結(jié)合LCD機(jī)型在千元到兩千元市場(chǎng)的亮度升級(jí)、型號(hào)更迭帶來的價(jià)格下滑，成功促成了“看似幅度不小的均價(jià)6.6%的下滑”。

    最后，如果不考慮千元以下機(jī)型，2023年618市場(chǎng)智能投影消費(fèi)絕對(duì)是處于一個(gè)“升級(jí)的空間之中”：同等價(jià)位亮度升級(jí)；或者采購(gòu)更高價(jià)位的產(chǎn)品，是消費(fèi)者的“更理性選擇”——即高價(jià)值目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和對(duì)進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)的需求都非常明確。

    實(shí)際上，能夠代表以上觀點(diǎn)和規(guī)律的典型數(shù)據(jù)，不是上文提到的這些，而是3LCD等此前比較邊緣的技術(shù)機(jī)型的占比數(shù)據(jù)——近4%。這一小眾品類的份額增加，實(shí)際展示了消費(fèi)者對(duì)智能投影品質(zhì)需求的期待和消費(fèi)選擇的更趨理性化、市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

    “從10年前一二線城市普及型產(chǎn)品支撐上量，到近三年來四五線城市普及型產(chǎn)品支撐上量，到這個(gè)618市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多看向‘質(zhì)量’，智能投影市場(chǎng)的發(fā)展正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代：從此前量大于質(zhì)，向未來質(zhì)大于量的市場(chǎng)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很可能就是這個(gè)618！”而發(fā)力“質(zhì)量”市場(chǎng)，即將是行業(yè)品牌格局最終形態(tài)形成的“終極賽點(diǎn)”。

    洗牌之戰(zhàn)，已經(jīng)在2023年正式開始

    如果說2022年度智能投影市場(chǎng)最大亮點(diǎn)就是1LCD崛起下的大量新品牌；那么，2023年的市場(chǎng)亮點(diǎn)很可能就會(huì)成為“大量淘汰的新品牌”。

    從上半年市場(chǎng)數(shù)據(jù)，特別是618數(shù)據(jù)看，2023年全年智能投影圈將是“穩(wěn)態(tài)為主”，不排除“擠水分”下的規(guī)模下降的狀態(tài)。這是存量之爭(zhēng)的開始，也是洗牌之戰(zhàn)的起點(diǎn)。

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)在售的品牌數(shù)量達(dá)到293個(gè)。新進(jìn)入者包括三星、夏普等國(guó)際品牌，貓王、VIDDA、KKTV、酷開等家電和消費(fèi)電子品牌，以及哈趣、微果等互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有大量的雜牌——重要的事情再說一遍：“還有大量的雜牌”。其中，2022年全年極米、堅(jiān)果、微影、當(dāng)貝位列市場(chǎng)銷量前四，合計(jì)份額（CR4）34.1%，前四份額較2021年下降14.0個(gè)百分點(diǎn)。

    而2023年618市場(chǎng)，1LCD技術(shù)銷額TOP4品牌為小明、知麻、哈趣和小米，合計(jì)份額達(dá)到36%；DLP市場(chǎng)中，銷量和銷額維度下前四品牌均為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和Vidda，合計(jì)銷量份額達(dá)到90%，合計(jì)銷額份額達(dá)到91%�！�—頭部前四品牌的“量能集中能力”，正在從2021-2022年度的持續(xù)下滑，向2023年的逐漸增加轉(zhuǎn)變。

    這種變化的背后，是原屬于“雜牌”的市場(chǎng)份額正在被持續(xù)“歸化”。這導(dǎo)致的結(jié)果必然是更多的尾部品牌不斷淘汰。那種“宇宙牌香煙”的市場(chǎng)參與者正在進(jìn)入“窮途末路”的時(shí)代。

    對(duì)此變化，主要的原因有三個(gè)：第一是，沖動(dòng)消費(fèi)、嘗鮮消費(fèi)占比下降，主流品牌加速搶占新興渠道市場(chǎng)，雜牌的余利空間萎縮了。第二是，產(chǎn)品整體品質(zhì)持續(xù)升級(jí)，對(duì)品牌的實(shí)力考驗(yàn)增加；特別是1LCD市場(chǎng)，頭部品牌的綜合創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)更為凸顯。第三是，消費(fèi)選擇的更趨理性化，有利于軟實(shí)力更強(qiáng)的頭部品牌；頭部品牌近年來投入的營(yíng)銷資源和品牌建設(shè)資源，開始產(chǎn)生更多的正向回報(bào)。

    綜上所述，2023年618智能投影市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，背后的故事足夠多、值得深思的利害點(diǎn)格外多，其整體市場(chǎng)表現(xiàn)亦沒有表面數(shù)據(jù)看起來的量額齊跌那么糟——事實(shí)上，結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)變革、品牌格局重塑、消費(fèi)趨勢(shì)向可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的變革大幕已經(jīng)拉開。對(duì)于市場(chǎng)頭部企業(yè)，這些變化將主要是“好消息”。