家用投影大屏的新跨越：2021-2022必然不同

    以智能+大屏技術(shù)為主要應(yīng)用特點(diǎn)，智能投影機(jī)在2021年再創(chuàng)成長(zhǎng)高峰。不僅再次創(chuàng)造第四個(gè)近百萬(wàn)臺(tái)的年度增量，而且正在孕育著“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”的新升級(jí)。行業(yè)專(zhuān)家表示，2022年家投市場(chǎng)必然邁上一個(gè)新臺(tái)階。

    家投2021年的最大看點(diǎn)是啥？

    據(jù)洛圖科技研究報(bào)告，2021年中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷(xiāo)量達(dá)到480.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.0%，市場(chǎng)銷(xiāo)額達(dá)到116.1億元，同比增長(zhǎng)32.2%。2021年國(guó)內(nèi)激光電視銷(xiāo)量達(dá)到28萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)31.9%,銷(xiāo)售額47億元,同比增長(zhǎng)27.7%——兩者結(jié)合，整個(gè)智能投影市場(chǎng)板塊增幅近3成，銷(xiāo)量超過(guò)509萬(wàn)臺(tái)，較2020年增長(zhǎng)超過(guò)120萬(wàn)臺(tái)，一年時(shí)間躍上400萬(wàn)和500萬(wàn)兩個(gè)大臺(tái)階。

    總量和絕對(duì)增量都是歷史新高，唯獨(dú)增幅在基數(shù)不斷擴(kuò)大下有明顯下降！”這是業(yè)內(nèi)人士對(duì)2021年智能投影市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。不過(guò)，這還不是2021年這一產(chǎn)品線最好的消息：作為家用產(chǎn)品的核心代表，智能投影的“向上結(jié)構(gòu)性升級(jí)”才是2021年的真正“大餐”。

    從均價(jià)看，不含激光電視，智能投影均價(jià)提升明顯。2417元的單臺(tái)均價(jià)，較2020年均價(jià)2360元有2.4個(gè)百分點(diǎn)提升（2020年中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)量為372萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)15%,銷(xiāo)額為87.8億元,同比增長(zhǎng)12%）。這一成績(jī)的取得，是在2021年行業(yè)增量主要來(lái)自“下沉”市場(chǎng)的背景下取得的。

    業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2021年1500流明以上智能投影（不含激光電視）占比達(dá)到市場(chǎng)的14%，銷(xiāo)量近67.24萬(wàn)臺(tái)。結(jié)合超過(guò)28萬(wàn)臺(tái)的激光電視產(chǎn)品，和非智能投影家投產(chǎn)品的數(shù)萬(wàn)規(guī)模，2021年首次實(shí)現(xiàn)了“高品質(zhì)家投產(chǎn)品銷(xiāo)量破百萬(wàn)臺(tái)”的罕見(jiàn)成績(jī)。

    這是市場(chǎng)質(zhì)量的絕對(duì)性變化。代表著越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可家投產(chǎn)品‘比彩電貴’的價(jià)位、‘比彩電好’的享受價(jià)值”。而有這么多的高端產(chǎn)品售出，也讓行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)壓力發(fā)生了巨大的變化：從爭(zhēng)低成本，到比品質(zhì)，在2021年真正成為行業(yè)焦點(diǎn)。甚至，在低價(jià)格產(chǎn)品端，市場(chǎng)的“選擇”都在升級(jí)。

    洛圖數(shù)據(jù)表明，2021年，智能投影產(chǎn)品仍以500流明以下亮度為主，份額為58.5%，但是與去年同期比下降4.6個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)非全高清和4K分辨率產(chǎn)品占比依然高達(dá)54%，但是同比下降5.1個(gè)百分點(diǎn)。低端產(chǎn)品大部分是單片式LCD產(chǎn)品，從這些數(shù)據(jù)可以看到，2021年單片式LCD產(chǎn)品的“技術(shù)提升動(dòng)力”很足，這加劇了這個(gè)本就品牌忠誠(chéng)度很低的板塊的競(jìng)爭(zhēng)——2021年LCD市場(chǎng)的CR4品牌為微影、轟天炮、瑞視達(dá)、瑞格爾，合計(jì)份額達(dá)到43.5%，但較去年同期大幅下降17.3個(gè)百分點(diǎn)。

    同時(shí)，在高價(jià)格、高品質(zhì)產(chǎn)品端，2021年涌現(xiàn)出一系列現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品：例如，極米的8000+價(jià)位LED智能投影熱銷(xiāo)、愛(ài)普生3LCD機(jī)型銷(xiāo)量按照去年新品上市后的平均月度成績(jī)年化，相當(dāng)于全年市場(chǎng)超10萬(wàn)+、堅(jiān)果等品牌打開(kāi)了LED智能投影超短焦化的風(fēng)潮、當(dāng)貝帶來(lái)常規(guī)焦段家用智能投影3000+的亮度，帶領(lǐng)激光光源高亮標(biāo)準(zhǔn)下探更廣闊的家用空間……

    高低上下的不同細(xì)分市場(chǎng)，都在走向‘品質(zhì)’競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”！這是2021年家投、智能投影的“主要結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。行業(yè)人士認(rèn)為，這一點(diǎn)將成為未來(lái)行業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平持續(xù)改善、品牌格局進(jìn)一步重構(gòu)的最關(guān)鍵變量，也是驅(qū)動(dòng)家投市場(chǎng)進(jìn)一步升級(jí)發(fā)展的又一動(dòng)力。

    面向2022，家投最大變量是啥

    2022年顯然還會(huì)是家投和智能投影的一個(gè)大豐收年。唯一的疑問(wèn)僅僅是“成績(jī)能有多少”，能不能打破2021年的絕對(duì)增量記錄。

    對(duì)此，洛圖預(yù)測(cè)稱，不含激光電視，2022年國(guó)內(nèi)智能投影銷(xiāo)量有望達(dá)到582萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21%，增幅下降增量繼續(xù)保持高位，并可能超越此前的年度絕對(duì)增量高值。同時(shí)，洛圖預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)大陸激光電視出貨量將達(dá)45萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.7%——這將是一個(gè)很高的增幅，也意味行業(yè)認(rèn)為2022年激光電視將進(jìn)入更好的發(fā)展時(shí)代。

    同時(shí)，從價(jià)格行情變化上，行業(yè)認(rèn)為2022年的規(guī)律，可能與2021年正好相反：

    一方面，非激光電視智能投影在2021年是整體漲價(jià)的趨勢(shì)。其中，2K亮度以上產(chǎn)品增多，極大的提升了“高端價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格”；LCD產(chǎn)品追求更高的智能表現(xiàn)和自動(dòng)對(duì)焦性能，也提升了產(chǎn)品成本。2021年DLP產(chǎn)品圈還面臨了缺貨問(wèn)題，出現(xiàn)了“因缺而漲”的價(jià)格形式。

    同時(shí)，如上文所述，2021年3000+亮度智能投影、激光智能投影、超短焦智能投影等新類(lèi)型產(chǎn)品的“元年效應(yīng)”也加強(qiáng)了差異化產(chǎn)品端的“價(jià)格向上”趨勢(shì)。

    對(duì)比而言，2022年很可能這些趨勢(shì)性產(chǎn)品的“供給量會(huì)大幅增加”，競(jìng)爭(zhēng)激烈、技術(shù)成熟和市場(chǎng)需求規(guī)模擴(kuò)大，三個(gè)因素都將導(dǎo)致高亮度、差異化智能投影產(chǎn)品進(jìn)入“更多的價(jià)格下降”通道。其中，激光技術(shù)在智能投影圈的應(yīng)用加速，會(huì)形成激光和LED光源的“競(jìng)爭(zhēng)”，進(jìn)而帶動(dòng)二者在2000流明上下的高端產(chǎn)品區(qū)間價(jià)格下降。

    另一方面，2021年激光電視價(jià)格是其問(wèn)世七年來(lái)，最為堅(jiān)挺的一年。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2021年激光電視的平均價(jià)格在1.68萬(wàn)元，同比下降3.2%。即平均價(jià)格下降500塊錢(qián)，這顯然對(duì)不起激光電視這萬(wàn)元以上的高價(jià)。

    但是，從另外兩個(gè)角度看，2021年激光電視市場(chǎng)價(jià)格卻也在下降：第一，2021年度萬(wàn)元以下產(chǎn)品份額比2020年增長(zhǎng)15.5個(gè)百分點(diǎn)至23.6%——即低價(jià)格、價(jià)格降低對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的拉動(dòng)效應(yīng)實(shí)在是太明顯了。第二，2021年三原色激光電視“價(jià)格走低”，年底市場(chǎng)峰米甚至推出了不足2萬(wàn)元的三基色激光電視產(chǎn)品。

    這兩點(diǎn)背后的規(guī)律說(shuō)明，激光電視行業(yè)要想盡快拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模，價(jià)格就需要下降到更為合理區(qū)間。尤其是與75+以上尺寸大屏液晶電視比，持續(xù)占據(jù)大屏性價(jià)比高位，更需要在2022年加大價(jià)格支持力度。且在三色激光電視技術(shù)加速成熟，價(jià)格日益向普通單色產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間靠近的背景下，單色激光電視，價(jià)格必然進(jìn)入下壓態(tài)勢(shì)之中。

    同時(shí)，2021年下半年，國(guó)內(nèi)眾多投影廠商，推出采用新一代激光二極管和光學(xué)引擎的產(chǎn)品。這一換代產(chǎn)品在電光轉(zhuǎn)化效率、產(chǎn)品輕量化和成本下降方面都有進(jìn)步。這也將支撐2022年激光電視產(chǎn)品“更好的性能、更低的成本”。尤其是，告別2021年上游DLP等IC產(chǎn)品缺貨危機(jī)的預(yù)期，也讓行業(yè)對(duì)激光電視在2022年加速普及更有信心。——多重有力因素，也是洛圖科技對(duì)激光電視2022年增長(zhǎng)比較樂(lè)觀的原因。

    智能投影和家投方面，除了激光電視渴望獲得超過(guò)5成的增幅，包括超短焦智能家投、激光智能家投、高亮智能家投等細(xì)分品類(lèi)，也可能獲得較高的，甚至翻番性的增幅。以此為基礎(chǔ)，行業(yè)專(zhuān)家更認(rèn)為2022年“高端家投”（包括LED和激光智能投影、激光電視、普通家庭影院投影）的市場(chǎng)規(guī)模，會(huì)在2021年首破百萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)上“有重大的提升”——高端板塊增幅會(huì)顯著超過(guò)整體市場(chǎng)一倍以上，甚至達(dá)到5成以上較高增長(zhǎng)速度。

    這個(gè)高端市場(chǎng)在2022年能不能從2021的百萬(wàn)臺(tái)，上市到150萬(wàn)臺(tái)，乃至更高，也是行業(yè)最有懸念的‘2022年期待’！”行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為2022年的家投不僅是總量新高的一年，也必然是結(jié)構(gòu)性升級(jí)和調(diào)整的一年。至于結(jié)構(gòu)性格局的調(diào)整深度究竟達(dá)到何種程度，則需要廠商們集體努力。

    2022年，家投圈品牌必須做的事情是啥

    2022年即將有“更大的增量”，也會(huì)有“更多的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)調(diào)整”，這意味著行業(yè)企業(yè)必須從“供給端”不斷創(chuàng)新。這里面，行業(yè)企業(yè)必須直面三大任務(wù)：

    第一是穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈供給的任務(wù)。2021年部分二三線品牌，出現(xiàn)了“有訂單沒(méi)貨源”的尷尬。特別是DLP市場(chǎng)的部分新品牌，因此損失了寶貴的市場(chǎng)成長(zhǎng)窗口。2022年雖然行業(yè)預(yù)期，上游供給會(huì)更為充沛，但是品牌端依然需要注重“供應(yīng)鏈”管理，注重采購(gòu)和產(chǎn)品技術(shù)布局的均衡性。尤其是隨著高端需求的增長(zhǎng)，在DLP和單片LCD之外，布局3LCD和本土LCOS核心IC與光閥產(chǎn)品線，具有安全、差異化競(jìng)爭(zhēng)和成本競(jìng)爭(zhēng)力等方面的綜合價(jià)值。

    第二是加大產(chǎn)品線多樣性建設(shè)。這里面除了采用多種光閥技術(shù)之外，在產(chǎn)品的亮度分布、采用鏡頭的種類(lèi)、產(chǎn)品重量和體積控制、LED與激光光源選擇等方面，也需要家投和智能投影企業(yè)“充分尊重技術(shù)發(fā)展的多元規(guī)律”，滿足市場(chǎng)日益多樣化的消費(fèi)需求。2021年部分品牌對(duì)激光智能微投、超短焦智能微投反應(yīng)較慢的問(wèn)題，需要及時(shí)解決。同時(shí)，三原色激光顯示技術(shù)也值得加大關(guān)注和投入。

    第三是，增加嵌入式投影應(yīng)用創(chuàng)新。即充分利用投影的投射光路的特點(diǎn)，特別是產(chǎn)品上的小體積、畫(huà)面上大屏化的“反差”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。2021年吸頂燈式智能投影在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)，就是一個(gè)“嵌入式差異化”產(chǎn)品創(chuàng)新崛起的標(biāo)桿。

    強(qiáng)化供給創(chuàng)新”依然是家投和智能投影市場(chǎng)增長(zhǎng)的“動(dòng)力源”。行業(yè)專(zhuān)家指出，家投的存量市場(chǎng)7成以上是低分辨率或者低亮度的產(chǎn)品，2021年銷(xiāo)量中低品質(zhì)產(chǎn)品占比依然過(guò)半，這是行業(yè)供給端“力量不足”的寫(xiě)照。在產(chǎn)品性能有缺陷的背景下，依然能獲得目前的市場(chǎng)成績(jī)，則充分預(yù)示著“供給升級(jí)”能產(chǎn)生的家投消費(fèi)拉動(dòng)力量會(huì)有多強(qiáng)。

    同時(shí)，在2021年中低端市場(chǎng)中，單片式LCD品牌中頭部集團(tuán)市場(chǎng)占比大幅下滑背景下，家投市場(chǎng)的品牌格局調(diào)整也會(huì)在2022年繼續(xù)，甚至加劇：越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇更高品質(zhì)的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)依賴于單片LCD技術(shù)的企業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越大的沖擊。這些品牌必須為長(zhǎng)期生存進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

    總之，2022年在行業(yè)前景預(yù)期樂(lè)觀的前提下，家投、智能投影、激光電視等品牌的“競(jìng)爭(zhēng)壓力”不會(huì)小。反而因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”的關(guān)鍵時(shí)刻，不同品牌會(huì)遭遇不同類(lèi)型的“成長(zhǎng)煩惱”。以強(qiáng)化供給創(chuàng)新、供給升級(jí)為中心，2022年會(huì)是家投圈“品牌格局”基礎(chǔ)進(jìn)一步優(yōu)化的窗口。如何跨越這一窗口期，需要行業(yè)品牌具有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略智慧。