好消息PK壞消息：彩電行業(yè)2017年9大猜想

1、 市場(chǎng)增漲還剩多少能量

    新的一年人們總是抱有新的希望。彩電行業(yè)也不例外。從廠商到消費(fèi)者，從市場(chǎng)增長(zhǎng)到價(jià)格下降、從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，變化總在發(fā)生、堅(jiān)持也在繼續(xù)。那么，2017年彩電行業(yè)將有哪些值得提前關(guān)注的大趨勢(shì)呢？

    1、 市場(chǎng)增漲還剩多少能量

    2016年，無(wú)論國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，還是全球市場(chǎng)，都結(jié)束了2013年開(kāi)始的“三連跌”。市場(chǎng)終于進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)狀態(tài)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1成的總銷量增加，國(guó)際市場(chǎng)2%的總銷量增加，這個(gè)成績(jī)是可以自豪一下的。那么，為什么2016年市場(chǎng)會(huì)有這樣一個(gè)“三年后的反彈呢”？

    首先，全球彩電行業(yè)和國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的消費(fèi)低迷，核心原因是“經(jīng)濟(jì)低迷”。2016年，全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)雖然還波動(dòng)不息，但是，一方面這種波動(dòng)力度在減弱，雖然難言復(fù)蘇，但是至少不再危機(jī)重重；另一方面，人們也逐漸習(xí)慣了“經(jīng)濟(jì)新節(jié)奏”，漸為平和的心態(tài)，有利于消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇。所以，在三年低谷后，彩電消費(fèi)有一個(gè)“回補(bǔ)”式的增長(zhǎng)，也是正常的。

    第二，2016年彩電市場(chǎng)雖然經(jīng)歷了下半年的漲價(jià)，但是2015年開(kāi)始的大規(guī)模價(jià)格跳水造成的“市場(chǎng)慣性”，依然使得大尺寸平板電視在2016年走出了“有史以來(lái)的最低平均價(jià)位”。更低的價(jià)格自然有利于刺激消費(fèi)。同時(shí)，以大尺寸為主導(dǎo)的低價(jià)格產(chǎn)品，更是能夠帶動(dòng)“換機(jī)”消費(fèi)。32英寸換成50英寸，42英寸換成60+英寸——這類需求主導(dǎo)了2016年全球彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

    以上兩個(gè)原因是國(guó)際共性的。不過(guò)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有更強(qiáng)勁的動(dòng)力源：即國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。雖然金融危機(jī)帶來(lái)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增幅的下降，但是，一方面中國(guó)依然是全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑的火車(chē)頭；另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)板塊的長(zhǎng)期增幅穩(wěn)定在10%左右。這兩者決定了，彩電消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的反彈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增幅一定遠(yuǎn)大于全球市場(chǎng)——這與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度和經(jīng)濟(jì)增速在全球市場(chǎng)的“分量”成正比。

    展望2017年的彩電市場(chǎng)，以上三個(gè)原因都不會(huì)有大的變化。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)上，全球都在進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)中求進(jìn)的新階段，如果沒(méi)有“黑天鵝”事件，2017年全球經(jīng)濟(jì)都將是2016年趨勢(shì)的延續(xù)：大國(guó)對(duì)抗不斷、新興經(jīng)濟(jì)體波動(dòng)不停，但是整體局面將依然穩(wěn)定。這有利于消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步復(fù)蘇。

    從產(chǎn)品供給側(cè)看，2017年的格局不會(huì)比2016年更壞：因?yàn)樵撏．a(chǎn)的產(chǎn)能已經(jīng)停的差不多，新建設(shè)的產(chǎn)能正在加速上路。雖然漲價(jià)依然是主題，但是也會(huì)進(jìn)入強(qiáng)弩之末——更為重要的是，終端企業(yè)保持價(jià)格穩(wěn)定的決心不會(huì)變，被激發(fā)起來(lái)的大尺寸消費(fèi)熱潮還會(huì)加速。

    同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型會(huì)進(jìn)入新時(shí)期。更為穩(wěn)健的貨幣政策、更為積極的財(cái)政政策，有利于短期消費(fèi)繁榮。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2017年和2016年比較，還會(huì)迎來(lái)一個(gè)“特殊增量”：即2016年房地產(chǎn)去庫(kù)存形成的“新房家電”市場(chǎng)會(huì)爆發(fā)。雖然房子是2016年成交的，但是裝修到家電選購(gòu)和入住，有一個(gè)“時(shí)間差”——這個(gè)時(shí)間差正好支撐2017年的消費(fèi)需求。

    綜上所述，2017年的彩電市場(chǎng)未必有國(guó)際機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的那樣“復(fù)蘇和增幅超過(guò)2016”，但是市場(chǎng)穩(wěn)中有增還是可以放心期待的。尤其是中國(guó)市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、資源國(guó)家市場(chǎng)的復(fù)蘇（得益于經(jīng)濟(jì)基本面、美元強(qiáng)勢(shì)、大宗物資的觸底反彈），將為全球彩電行業(yè)的增長(zhǎng)提供動(dòng)力保障。

2、“漲價(jià)”，不會(huì)是全年行情

2、 “漲價(jià)”，不會(huì)是全年行情

    2016年彩電市場(chǎng)最大的黑天鵝事件是“漲價(jià)”。6月開(kāi)始，部分液晶面板產(chǎn)品價(jià)格增幅高達(dá)50%。同時(shí)，背光源的LED組件、眾多化學(xué)和光學(xué)產(chǎn)品、人工成本也有不同幅度上漲�？梢赃@么說(shuō)，電視機(jī)的所有制造環(huán)節(jié)，都經(jīng)歷了一次成本“向上”運(yùn)動(dòng)。

    當(dāng)然，對(duì)于彩電產(chǎn)品而言，最重要的漲價(jià)還來(lái)自于面板：畢竟面板決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)至少一半的成本。而導(dǎo)致面板漲價(jià)的原因則有三個(gè)：第一是，大尺寸暢銷，導(dǎo)致市場(chǎng)總需求增加了；第二是，缺乏新廠投產(chǎn)，全年行業(yè)內(nèi)大尺寸廠只有群創(chuàng)一條5萬(wàn)片基板的8.6代廠投產(chǎn)，這與2015年僅3月份大陸地區(qū)就有三條10萬(wàn)片以上8.5代線產(chǎn)投產(chǎn)形成鮮明對(duì)比；第三是，老廠關(guān)停，主要是三星逐漸關(guān)閉全球最大的7代線，造成40+英寸產(chǎn)品供給不足。

    2017年，以上三個(gè)原因是難以短期改變的。例如新廠線的投產(chǎn)，最早要等到2017年底。大尺寸的暢銷和全球市場(chǎng)的復(fù)蘇也會(huì)持續(xù)擴(kuò)大需求端的缺口。這樣的背景下，2017年行業(yè)“降價(jià)”將毫無(wú)希望。但是，至于是否大規(guī)模漲價(jià)，人們的觀點(diǎn)更傾向于：漲價(jià)過(guò)程已經(jīng)進(jìn)入尾聲。

    為什么呢？難道面板廠不想趁著供給不足大賺一筆嗎？答案是，面板企業(yè)既要考慮近憂也得思考遠(yuǎn)慮。

    從供給角度看，2017年底開(kāi)始，全球面板市場(chǎng)大尺寸產(chǎn)品會(huì)有LG新的OLED線、京東方福州8.5和合肥10.5代線、惠科重慶8.6代線、中電子系的咸陽(yáng)和成都兩條8.6代線進(jìn)入最后沖刺階段，TCL的深圳11代線也會(huì)加速建設(shè)，惠科昆明11代線將渴望開(kāi)工——這些產(chǎn)能投資額總計(jì)高達(dá)2200億元人民幣以上。面對(duì)2017之后可能帶來(lái)的這一大波“產(chǎn)能過(guò)�！�，面板企業(yè)需要做兩個(gè)事情：第一，維持更大的下游客戶群，這決定了所謂漲價(jià)必須在不得罪客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行；第二，拓展下游市場(chǎng)需求，即進(jìn)一步激發(fā)大尺寸消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這一點(diǎn)必須以價(jià)格穩(wěn)定、實(shí)惠為前提。

    但是，如果認(rèn)為上游面板企業(yè)的“1年后預(yù)期壓力”僅僅是以上這兩千多億元的投資，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在中小尺寸上，一大波6代OLED線正在趕來(lái)：2016年的友達(dá)昆山和日本JDI的低溫多晶硅液晶6代線，將是液晶在中小尺寸上的最后投資；之后投產(chǎn)的將是LG、三星、JOLED、京東方、深天馬、和輝、國(guó)顯等企業(yè)的至少七八條6代OLED線。這些投資的總規(guī)模將不少于2400億元人民幣。

    雖然，6代線OLED與彩電沒(méi)有直接關(guān)系。但是，在中小尺寸市場(chǎng)，手機(jī)和PC市場(chǎng)顯示面板供給充足的背景下，新加入的高端產(chǎn)能，必然壓縮傳統(tǒng)液晶面板在中小尺寸市場(chǎng)的空間：原來(lái)利用8.5代線切割小尺寸，供手機(jī)用的日子將結(jié)束；原來(lái)供給手機(jī)的6代非晶硅液晶線，將被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)TV市場(chǎng)（65英寸是6代液晶線的經(jīng)濟(jì)切割尺寸之一）。這些變化，導(dǎo)致6代OLED的大規(guī)模投資，將加重TV面板市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)移性”供給增長(zhǎng)。

    所以，2017年底之后面板行業(yè)11代、8.6代和6代OLED總計(jì)四五千億人民幣的投入，將是所謂上游漲價(jià)大潮的“天花板”。在這樣的“一年后壓力”下，面板業(yè)沒(méi)有理由任由產(chǎn)品價(jià)格劇烈波動(dòng)。因此，2017年的面板漲價(jià)不可能長(zhǎng)期持續(xù)、更不可能繼續(xù)瘋漲。事實(shí)上，2016年底，漲價(jià)的劇烈程度已經(jīng)降低。而且，彩電行業(yè)距離2018年中開(kāi)始的另一個(gè)降價(jià)周期也不甚遙遠(yuǎn)了。

3、本土彩電企業(yè)“最痛”的“匯率”還會(huì)在嗎

3、 本土彩電企業(yè)“最痛”的“匯率”還會(huì)在嗎

    2015年8月份，人民幣匯改之后，匯率波動(dòng)對(duì)于彩電行業(yè)的影響“持續(xù)發(fā)酵”。這一趨勢(shì)2017年是否還會(huì)繼續(xù)呢？

    雖然在匯率問(wèn)題上，會(huì)擁有如美聯(lián)儲(chǔ)加息這樣已經(jīng)被“發(fā)酵”很久的預(yù)期內(nèi)事件（美聯(lián)儲(chǔ)的長(zhǎng)線發(fā)酵操作，就是為了熨平國(guó)際市場(chǎng)的波動(dòng)），但是也難免有2015年8月匯改、英國(guó)脫歐、特朗普當(dāng)選、土耳其政變這樣的黑天鵝出現(xiàn)。

    從2015年看，“8月匯改”給至少兩三家彩電企業(yè)帶來(lái)了全年虧損：因?yàn)椋�這些企業(yè)以前的持幣配置是按照，“2008-2015年中以來(lái)，人民幣兌美元升值4成”的趨勢(shì)準(zhǔn)備的。但是，8月匯改后人民幣對(duì)美元的匯率波動(dòng)，讓這些企業(yè)的持幣配置，從此前的“盈利”，迅速惡化成了“虧損”。這一實(shí)例的基本經(jīng)驗(yàn)是：彩電企業(yè)還是要好好做實(shí)業(yè)，不要老想著“金融市場(chǎng)賺錢(qián)”才好。

    2015年8月匯改之后，人民幣對(duì)美元的整體走勢(shì)是下跌的。這一點(diǎn)在2017年不會(huì)改變：美聯(lián)儲(chǔ)已經(jīng)放風(fēng)說(shuō)2017年美元加息會(huì)比2016年厲害。2017年美元走強(qiáng)是大概率事件。這顯然有利于本土彩電企業(yè)的北美市場(chǎng)出口，也有利于那些與美元掛鉤的貨幣國(guó)家的產(chǎn)品出口。而且，經(jīng)歷了15年8月的鎮(zhèn)痛后，彩電企業(yè)學(xué)的比較乖，持幣配置比較均衡，匯兌性的虧損基本被避免了。這兩者結(jié)合，將有利于2017年本土彩電企業(yè)出口市場(chǎng)的擴(kuò)大和盈利的增加。

    當(dāng)然，彩電行業(yè)受匯率的影響不僅僅是出口和持幣狀態(tài)，也包括進(jìn)口。尤其是在彩電產(chǎn)品的上游產(chǎn)業(yè)鏈，面板產(chǎn)品和本土面板企業(yè)的主要設(shè)備與原料，還大量依賴進(jìn)口的背景下，匯率對(duì)進(jìn)口的影響，也將成為彩電行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

    從進(jìn)口角度看，本土彩電產(chǎn)業(yè)的主要來(lái)源地是日本、韓國(guó)和臺(tái)灣。人民幣在15年8月匯改之后，采用的是一攬子緊盯策略。即一個(gè)全盤(pán)性的穩(wěn)定目標(biāo)。但是，由于美元的單邊強(qiáng)勢(shì)，人民幣對(duì)美元出現(xiàn)了較大的貶值。這一變化的反面則是，人民幣對(duì)其他幣種均以穩(wěn)定或者增值為主�；蛘哒f(shuō)，對(duì)美元貶值是全球貨幣的同性。

    這種國(guó)際市場(chǎng)匯率結(jié)構(gòu)2017年亦不會(huì)大幅改觀。也就是說(shuō)，在進(jìn)口方向上，匯率的影響基本以穩(wěn)定，或者有利于進(jìn)口獲利為主。這將有助于2017年國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的盈利，以及出口增長(zhǎng)。

    但是，以上分析只是“中性政治環(huán)境”下的結(jié)論。2016年匯率市場(chǎng)的波動(dòng)充滿戲劇性：例如“英國(guó)脫歐”造成的一波次波動(dòng)、特朗普當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)造成的美元強(qiáng)勢(shì)，這些變化都超過(guò)“常規(guī)市場(chǎng)路徑”。所以，“匯率”是不是在2017年還會(huì)迎來(lái)“黑天鵝”，是彩電廠商“痛苦還是快樂(lè)”的關(guān)鍵。其實(shí)，持續(xù)走強(qiáng)的美元，對(duì)全球新興經(jīng)濟(jì)體的抽水作用，會(huì)不會(huì)發(fā)酵成大型的二次危機(jī)，將具有重大的前瞻指引價(jià)值。

    總之，中國(guó)彩電業(yè)是兩頭在外的時(shí)代：面板要進(jìn)口（日韓臺(tái)），產(chǎn)品要出口（歐美和第三世界）。且海信、TCL等企業(yè)都已經(jīng)是“半數(shù)市場(chǎng)”在外的格局。所以，匯率異常波動(dòng)，勢(shì)必引起彩電企業(yè)業(yè)績(jī)波動(dòng)。這種波動(dòng)也會(huì)傳導(dǎo)成為彩電企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和盈利的壓力。

4、“小主”樂(lè)視們可還“安好”

4、 “小主”樂(lè)視們可還“安好”

    2016年是“樂(lè)視的大喜大悲年”。而且這種大喜大悲幾乎是整個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)彩電業(yè)”的基本面。對(duì)此，只能說(shuō)，愿2017年走的更好。

    上半年，樂(lè)視超級(jí)電視很嗨！北京時(shí)間7月27日凌晨，美國(guó)舊金山當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午11點(diǎn)，樂(lè)視宣布以20億收購(gòu)Vizio時(shí)，整個(gè)行業(yè)一片嘩然。這樁上半年就露出端倪的收購(gòu)案，讓樂(lè)視站到了全球彩電業(yè)的風(fēng)口上：畢竟20億美元對(duì)應(yīng)一家只有400人的銷售型輕公司，這是一筆“不能再溢價(jià)”的交易了。

    同樣是上半年，樂(lè)視4月份與海信爆出“兩個(gè)國(guó)內(nèi)銷售量”第一之爭(zhēng)。雖然此后口水戰(zhàn)草草收?qǐng)�。但是，四月份�?lè)視入賬71萬(wàn)臺(tái)大單成為了事實(shí)。這一成績(jī)幾乎超過(guò)小米或者酷開(kāi)電視，2015年后半年的銷量額。樂(lè)視藉此認(rèn)為，全年沖擊600萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)“不成問(wèn)題”。

    但是，樂(lè)視的好日子只過(guò)到了上半年。下半年雖然還有919樂(lè)迷節(jié)的大單，但是之后的兩次連續(xù)漲價(jià)，已經(jīng)說(shuō)明“液晶面板”漲價(jià)潮下，樂(lè)視的“難過(guò)”。第三季度和第四季度，樂(lè)視在爆出“拖欠貨款門(mén)”、美國(guó)超級(jí)汽車(chē)項(xiàng)目被“認(rèn)為”是“龐氏騙局”——樂(lè)視信用危機(jī)全面發(fā)酵，關(guān)于樂(lè)視財(cái)務(wù)緊張、裁員等的消息此起彼伏。

    從上半年全面看好，到下半年全面被質(zhì)疑，樂(lè)視的“過(guò)山車(chē)”坐的很過(guò)癮。事實(shí)上，依賴“低成本沖銷量”的互聯(lián)網(wǎng)電視邏輯，在2016年行業(yè)漲價(jià)大潮下已經(jīng)走到尾聲。2016年對(duì)比2015年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌除了樂(lè)視小米和酷開(kāi)三強(qiáng)外，其他都已經(jīng)“低調(diào)”很多。尤其是在2017年上游市場(chǎng)依然“全年看緊”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視圈轉(zhuǎn)向“盈利邏輯”的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

    對(duì)于樂(lè)視，這個(gè)拐點(diǎn)就是賈躍亭11月6日發(fā)布公告承認(rèn)“擴(kuò)張?zhí)�快燒錢(qián)太多”；就是樂(lè)視網(wǎng)第二大股東、鑫根資本創(chuàng)始合伙人曾強(qiáng)口中的“如果賈躍亭不換腦筋 樂(lè)視資金鏈還會(huì)出事”。這個(gè)拐點(diǎn)也是樂(lè)視超級(jí)電視操盤(pán)者，樂(lè)視致新所說(shuō)的“大屏生態(tài)運(yùn)營(yíng)收入三年累計(jì)要超200億元”。

    總之，2017年互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的主要使命已經(jīng)是扭虧盈利：最能圈錢(qián)的樂(lè)視尚且如此，他人概不會(huì)例外。但是，嘴里說(shuō)盈利很簡(jiǎn)單，做到盈利卻很困難。

    樂(lè)視，口口聲聲硬件免費(fèi)、盈利靠大屏生態(tài)，但是2016年還不是兩次公開(kāi)漲價(jià)、還不是新品價(jià)格一次比一次高：12月21日，年度最后一次發(fā)布會(huì)，樂(lè)視的新品主打39999元樂(lè)視超級(jí)電視UMax85、5699元樂(lè)視超級(jí)電視X65、1999元的智能家庭中心-屏霸——各個(gè)都不是“成本定價(jià)”的便宜貨。同樣的事情，小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌也一直在做。或者說(shuō)產(chǎn)品更大、配置更高、價(jià)格翻番已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視的常態(tài)。

    2017年“打不起”價(jià)格戰(zhàn)。這一點(diǎn)在2016年的互聯(lián)網(wǎng)彩電圈已經(jīng)“被證明”。但是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)沒(méi)有被證明的事情是“如果不再便宜，人們還需要他們嗎”？2016年，即便上游面板漲價(jià)兇猛，但是至少還有國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)1成的銷量成長(zhǎng);2017年，這種總量增長(zhǎng)的行情不會(huì)這么好，那么面對(duì)純存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、在面板價(jià)格高走的背景下，互聯(lián)網(wǎng)品牌的盈利之路，也許會(huì)頗多坎坷。

    雖然，理想上，希望每個(gè)品牌都會(huì)強(qiáng)大。但是，現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)很殘酷。樂(lè)視在2016年下半年，已經(jīng)動(dòng)搖了的“觀察者信心”，以及未來(lái)不會(huì)不激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至還會(huì)有“現(xiàn)金流上的輸血門(mén)”，2017年樂(lè)視能否上演“甄嬛的逆襲”依然是未知數(shù)。

5、印刷顯示最后的決戰(zhàn)如期展開(kāi)

5、 印刷顯示最后的決戰(zhàn)如期展開(kāi)

    下一代顯示技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如果對(duì)此的解讀還是OLED或者QLED，那么你就已經(jīng)OUT了。下一代顯示技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被確認(rèn)，他將是印刷顯示。

    2016年，聚華印刷進(jìn)行了大規(guī)模的市場(chǎng)動(dòng)作。包括引入深天馬的持股、和德國(guó)默克的合作協(xié)議、積極支持TCL武漢4.5代OLED試驗(yàn)線的建設(shè)等。作為國(guó)家級(jí)的印刷顯示公共平臺(tái)，聚華印刷的活躍度，某種意義上就是這種技術(shù)的“發(fā)展水平”的寫(xiě)照。

    在日本，JOLED沒(méi)有閑著。包括21英寸300PPI的試制樣品，在上半年給業(yè)界帶來(lái)驚喜，也包括年底JOLED大股東INCJ和二股東JDI援助金案的基本落地，都為日本顯示界6代線印刷OLED的上馬鋪平了道路。

    在QLED方面，印刷工藝也在進(jìn)步。2016 年 12 月，華南理工大學(xué)發(fā)光材料與器件國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室彭俊彪教授研究團(tuán)隊(duì)聯(lián)合廣州新視界光電科技有限公司，展出了基于新型稀土摻雜氧化物TFT和噴墨印刷工藝的QLED產(chǎn)品。該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了亮度為 400 cd/m2, 分辨率為 200*(RGB)*150，像素密度為 120PPI，色域?yàn)?109%（NTSC），對(duì)比度超過(guò) 50000:1 的 2 英寸有源驅(qū)動(dòng)彩色量子點(diǎn)電致發(fā)光顯示屏。值得一提的是，廣州新視界的幕后老板是彩電巨頭創(chuàng)維。

    噴墨印刷顯示技術(shù)2016年“突飛猛進(jìn)”。來(lái)自美國(guó)上游打印設(shè)備商的消息是，至少三個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客戶訂購(gòu)了噴墨印刷顯示設(shè)備。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這三個(gè)國(guó)家應(yīng)該是日本、韓國(guó)和中國(guó)。2017年，這個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)投資將更大。

    LG已經(jīng)表示要在2017年建設(shè)8.5代印刷OLED示范線；三星則將建設(shè)6代示范線；日本JOLED的6代量產(chǎn)線不出意外也會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)；國(guó)內(nèi)TCL 11代OLED印刷線的基建工程業(yè)已開(kāi)工……

    液晶顯示現(xiàn)在的核心工藝是“灌注”，OLED目前的核心工藝是“蒸渡”，但是未來(lái)無(wú)論是OLED還是QLED的核心工藝都會(huì)是印刷：因?yàn)�，印刷具有成本低、大尺寸化容易、環(huán)境友好、成品率利于控制等優(yōu)勢(shì)。且QLED顯示面板幾乎不適合于蒸渡技術(shù)。隨著OLED和QLED噴墨溶液、印刷機(jī)器的研發(fā)成功，印刷顯示已經(jīng)從理念變成現(xiàn)實(shí)。在全球顯示產(chǎn)業(yè)，印刷主導(dǎo)未來(lái)二十年顯示產(chǎn)業(yè)歷史的共識(shí)已經(jīng)達(dá)成。

    而且，隨著2017年LG、三星的示范線的建設(shè)，噴墨印刷OLED能否在大尺寸、大規(guī)模制造下，實(shí)現(xiàn)成品率、效率和成本的優(yōu)化組合，即將接受“最后的檢驗(yàn)”。或者說(shuō)，2017年印刷顯示的發(fā)展將進(jìn)入“最后一次戰(zhàn)役突擊”時(shí)刻。

    但是，當(dāng)人們對(duì)印刷OLED欣喜，并翹首以待QLED印刷顯示的時(shí)候，另一個(gè)副作用產(chǎn)生了：對(duì)印刷顯示技術(shù)的信心，實(shí)質(zhì)上延緩了OLED產(chǎn)業(yè)的投資。

    首先，大尺寸OLED面板的未來(lái)如果認(rèn)定是印刷技術(shù)，那么現(xiàn)在投入蒸渡技術(shù)的生產(chǎn)線就是“里外都會(huì)賠光光”。且暫時(shí)印刷技術(shù)還需要最后的檢驗(yàn)，這直接導(dǎo)致全球OLED投資基本圍繞中小尺寸轉(zhuǎn)，幾乎沒(méi)人敢于在大尺寸OLED上大規(guī)模使用蒸渡工藝提升產(chǎn)能。這實(shí)際上導(dǎo)致了OLED電視的普及進(jìn)程，會(huì)因?yàn)榈却�印刷技術(shù)而推遲。

    第二，對(duì)于上游OLED材料廠商而言，蒸渡和印刷的區(qū)別極其巨大。因?yàn)橛∷⒓夹g(shù)號(hào)稱節(jié)約9成的OLED的材料。所以，當(dāng)人們聚焦印刷顯示技術(shù)的時(shí)候，上游的OLED材料產(chǎn)業(yè)鏈的投資就會(huì)更為謹(jǐn)慎。他們不希望今天按照蒸渡工藝需求配備的產(chǎn)能，在明日的印刷時(shí)代幾乎全員過(guò)剩。

    所以，關(guān)于次世代顯示技術(shù)、OLED電視，2017年的關(guān)鍵點(diǎn)是兩個(gè)：第一，最終驗(yàn)證噴墨印刷的可行性；第二，等待產(chǎn)業(yè)最終確定大舉投資的路線和時(shí)機(jī)。或者說(shuō)，2017年依然不是OLED的“普及年”，但是卻會(huì)是新技術(shù)路線之爭(zhēng)的最后一次“戰(zhàn)役”。

6、激光電視更便宜

6、 激光電視更便宜

    如何形容2016年激光電視的發(fā)展呢？沒(méi)有預(yù)想中的火爆，但是市場(chǎng)成長(zhǎng)率依然超過(guò)200%.

    2016年全年看，激光電視的大事包括：海信4K產(chǎn)品奢華登場(chǎng)，填補(bǔ)了全球技術(shù)空白；海信三季度銷量破2600臺(tái)，市場(chǎng)占有率超過(guò)3成；雙十一電商節(jié)期間，堅(jiān)果激光電視京東日創(chuàng)下單日2200臺(tái)的大單；年底，奧圖碼常規(guī)焦距激光投影新品價(jià)格突破12999元，創(chuàng)出零售激光顯示最低價(jià)……

    這些大事件可總結(jié)三個(gè)規(guī)律：第一技術(shù)進(jìn)步不斷，第二銷量上升有力，第三價(jià)格下降迅速。尤其是最后一個(gè)，價(jià)格，這是終端消費(fèi)者最關(guān)心的事情。那么，2017年激光電視價(jià)格會(huì)如何“走”呢？

    從2016年看，雙十一前后的堅(jiān)果和奧圖碼產(chǎn)品給出12999-13999元的價(jià)格，是零售產(chǎn)品的最低價(jià)。但是，從集采市場(chǎng)看，教育行業(yè)招投標(biāo)中，激光投影的價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定在12000-15000區(qū)間。即教育市場(chǎng)激光投影+大尺寸白板價(jià)位不超過(guò)20000元門(mén)檻。這個(gè)價(jià)格區(qū)間較2015年下降達(dá)三分之一。

    同時(shí)，價(jià)格下滑也是2016年激光顯示市場(chǎng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。在全年近11萬(wàn)臺(tái)的銷量中，價(jià)格低于2萬(wàn)的產(chǎn)品占據(jù)7成市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士也指出，激光顯示行業(yè)根源于投影顯示技術(shù)，但是目前產(chǎn)品均價(jià)依然超過(guò)傳統(tǒng)投影產(chǎn)品2倍以上，這不利于激光顯示對(duì)傳統(tǒng)投影產(chǎn)品形成替代性效應(yīng)。

    綜合以上這些發(fā)展規(guī)律，激光顯示和激光電視行業(yè)事實(shí)上存在一個(gè)“價(jià)格”“規(guī)模”發(fā)展反聵鏈條。即價(jià)格不松動(dòng)，規(guī)模難以提升。這決定了在成本可接受，甚至虧損可接受的背景下，激光顯示和激光電視產(chǎn)品難以“不進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)”空間。即2017年，激光顯示產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)下滑是大趨勢(shì)。

    但是，與普通激光投影比較，激光電視又有其特殊性：即，標(biāo)配高品質(zhì)光學(xué)抗光幕，且價(jià)格不菲；必須采用反射式短焦設(shè)計(jì)，增加了成本；要照顧居家應(yīng)用的智能化、藝術(shù)化需求，提升了功能設(shè)計(jì)難度。這些特點(diǎn)，決定了激光電視套裝產(chǎn)品價(jià)位將需要維持在普通激光投影機(jī)1.5-2倍的價(jià)格上，才能保持合理成本。

    所以，2017年，激光投影機(jī)最低價(jià)格突破萬(wàn)元是大概率事件，但是激光電視（含屏幕）在內(nèi)，卻不會(huì)有如此低價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)。激光電視哪怕是單臺(tái)主機(jī)產(chǎn)品能否突破萬(wàn)元都還是未知之?dāng)?shù)。除非“事件性品牌”介入事件再次發(fā)生。

    回顧2015到2016年激光電視主機(jī)的價(jià)格走勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“事件性品牌的介入”具有非常強(qiáng)的影響力。2015年的最低價(jià)是奧圖碼產(chǎn)品打出的，該產(chǎn)品也是奧圖碼首次打造“電視型”投影產(chǎn)品。2016年，堅(jiān)果作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，從微型投影市場(chǎng)進(jìn)入激光電視市場(chǎng)，以成本定價(jià)原則，再次打造出“市場(chǎng)新低價(jià)”。那么，2017年誰(shuí)會(huì)接棒，就是激光電視價(jià)格底線突破的關(guān)鍵了。

    對(duì)此，基本的市場(chǎng)格局是：傳統(tǒng)彩電品牌，無(wú)意在激光電視行業(yè)做“價(jià)格戰(zhàn)的頭牌”；傳統(tǒng)投影巨頭是否會(huì)有這個(gè)意愿也是未知數(shù)；互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品的從業(yè)者，如小米、樂(lè)視暫時(shí)恐對(duì)這個(gè)窄眾產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多興趣；反而是投影圈新興業(yè)者比較需要“價(jià)格為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品線沖鋒”——2016年的堅(jiān)果就是這個(gè)邏輯。所以，2017年是不是會(huì)有新的“事件性新品牌”加盟的猜測(cè)，更多的指向了堅(jiān)果的對(duì)手“極米”。

    當(dāng)然，2017年的激光電視市場(chǎng)也可能不會(huì)迎來(lái)“大事件驅(qū)動(dòng)的行業(yè)跳躍”，反而是“順?biāo)�成長(zhǎng)”的行情。若是如此，激光電視行業(yè)的價(jià)格就不能在2016年基礎(chǔ)上被大幅看低，不過(guò)在消費(fèi)習(xí)慣形成后的慣性力量下，激光電視的整體成長(zhǎng)依然有望在2017年繼續(xù)翻番，全年上看5萬(wàn)臺(tái)銷量。

7、大尺寸普及能否繼續(xù)加速

7、 大尺寸普及能否繼續(xù)加速

    如果用一句話總結(jié)過(guò)去24個(gè)月彩電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的最大特點(diǎn)：所有彩電人幾乎都會(huì)異口同聲的說(shuō)“大尺寸”。

    以55英寸為例，2015年9月液晶電視在價(jià)格下滑的驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)接近60%。2016年中期，55英寸更是成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最暢銷的尺寸型號(hào)。目前含49英寸及其以上尺寸的大尺寸液晶電視已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)4成左右的份額。在大尺寸潮流的帶動(dòng)下，65英寸液晶電視，2016年前半年市場(chǎng)增幅超過(guò)一倍。成為成長(zhǎng)最快尺寸。

    液晶電視的大尺寸需求已經(jīng)是一個(gè)“人人皆知”的趨勢(shì)。這也帶動(dòng)了2015年開(kāi)始，全球面板行業(yè)超過(guò)年4%總面積需求的增長(zhǎng)。后者則是2016年下半年以來(lái)面板漲價(jià)、供給不足的最核心原因所在。

    但是，2017年液晶電視大尺寸化的進(jìn)度卻難以繼續(xù)加速：原因有兩個(gè)。第一，行業(yè)供給不足，漲價(jià)在路上，驅(qū)動(dòng)大尺寸普及的價(jià)格攻勢(shì)暫時(shí)告一段落。第二，55英寸產(chǎn)品已經(jīng)普及，下一個(gè)檔位60和65英寸缺乏有效的“供給”。

    對(duì)于第二個(gè)原因，需要做出具體解釋。即，目前液晶電視面板主要生產(chǎn)采用8.5代線。該世代線可以切割6塊55英寸面板，并保持91%的玻璃基板利用率。但是，如果切割65或者60寸面板，則只能切割3塊，且玻璃基板利用率不足7成。雖然業(yè)界可以采用MMG，即混切技術(shù)提升玻璃基板利用率：例如8.5代切割3塊65或者60英寸，同時(shí)切割6塊32英寸。但是，后者面臨32英寸產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。之所以要切割65英寸，就是因?yàn)橄�費(fèi)者需求這樣的尺寸——對(duì)大尺寸的需求就是對(duì)小尺寸的淘汰。

    后者正是京東方、華星光電和惠科投資下一代10.5或者11代線的原因。這些更高世代的線可每片玻璃基板切割8片65英寸或者6片75英寸，并保持94%的玻璃基板利用率。但是，這些新線中，投產(chǎn)最早的京東方也要2018年初量產(chǎn)。所以，55英寸之上，市場(chǎng)缺乏有效供給，這決定了“更大的液晶電視”的普及，必須等一等。

    當(dāng)然，市場(chǎng)的開(kāi)啟或許并不真的需要等到10.5代以上線的量產(chǎn)。因?yàn)橛辛硪粋�(gè)特殊變量：三星、LG、京東方一大波的6代OLED線的建設(shè)，已經(jīng)加劇中小尺寸面板行業(yè)的“潛在過(guò)剩”。這樣必然導(dǎo)致現(xiàn)在大量生產(chǎn)中小尺寸面板的液晶線，再次轉(zhuǎn)向電視產(chǎn)品面板。

    雖然，6代液晶線難以高效率生產(chǎn)65英寸面板，但是至少一片玻璃基板切割2片65英寸液晶面板的利用效果高達(dá)95%,且不需要混切出其它規(guī)格產(chǎn)品。這決定了6代線在65英寸市場(chǎng)具有“一搏”的可能。但是，新的OLED產(chǎn)能的釋放，也要到2017年下半年開(kāi)始。

    所以，無(wú)論從那些新產(chǎn)能中誕生65英寸面板的經(jīng)濟(jì)供給，2017年都將難以“收獲”成果。這是，2017年彩電大尺寸化不會(huì)超越2016年太多的“最好”理由。

    不過(guò)，人們追求更大畫(huà)面的欲望并沒(méi)有停止：2017年的中間停歇只不過(guò)是在等待京東方、華星、惠科1338億元的大尺寸投資的落地；以及全球OLED 6代線2400億元投資對(duì)6代液晶的擠出效應(yīng)而已。——彩電繼續(xù)向大，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，而不是方向問(wèn)題。三年內(nèi)65英寸彩電必然會(huì)是另一個(gè)“55英寸神話”！

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