幾家歡喜幾家愁：2016年彩電行業(yè)大勢分析

8、 電商，成敗的砝碼

    彩電產(chǎn)品銷售電商化的比例，首次達到3成。這是2016年彩電行業(yè)渠道市場最大的變化。這一變化的影響力之廣泛甚至遠遠超過了“彩電”的范疇。

    國美電器2016年9月30日的未經(jīng)審計之前三季度業(yè)績顯示，國美集團的銷售收入約為553.9億元，比去年同期增長15.0%;國美在線自營部分的銷售收入同比增長79.4%。從流水量看，線上部分已經(jīng)撐起國美電器四分之一的天下、一年內(nèi)獲得了翻番性的增長。

    國美電器數(shù)據(jù)的特殊意義是：國美電器的電商發(fā)展本身比蘇寧慢，應(yīng)該認為是大家電電商化的“后位”品牌。但是，就是這個所謂“慢半拍”的選手，現(xiàn)在已經(jīng)是“電商依賴者”。2016年，彩電電商化為龍頭，事實上已經(jīng)形成“大家電全面電商化”的趨勢。淘寶雙十一購物節(jié)期間，冰洗空三大件成為“增幅最大”產(chǎn)品線。

    彩電等大家電的電商化發(fā)展，即得益于物流體系的成熟，也促進了大件貴重物品物流快遞體系的發(fā)展。在這個過程，彩電是最早的吃螃蟹者。但是，一旦電商解決了線下大家電物流這個問題，2016年的電商市場就會成為一個“沒有障礙”的大家電轉(zhuǎn)折年。這個轉(zhuǎn)折的意義是：消費者不再因為便宜而愛上電商，而是因為“真的方便”而愛上電商。

    彩電電商的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年市場增幅創(chuàng)過去4年新低，但是增量部分卻來自于中高價位產(chǎn)品。即2013年的彩電電商基本是“所賣產(chǎn)品都賠本”，2016年彩電電商的增量部分是“主要利潤產(chǎn)品”。

    2016年彩電電商已經(jīng)不再是“維持市場規(guī)模”的平臺，而是成為“實現(xiàn)效益”的平臺。典型產(chǎn)品案例例如，小米樂視的60+以上產(chǎn)品戰(zhàn)略、酷開的互聯(lián)網(wǎng)OLED電視、傳統(tǒng)品牌從“有限產(chǎn)品上線”到“全線上線”，以及蘇寧電器加大淘寶平臺的投入力度。

    這些變化是“線上線下”一體化的必然結(jié)果，也是消費需求轉(zhuǎn)變的結(jié)果。消費者從電商得到的價值，正在從“更便宜”，變成“信息透明和對稱”、“購物選擇豐富和時間安排靈活”。這更是傳統(tǒng)渠道的“致命缺陷”所在。

    2016年彩電電商的另一個特色是“下鄉(xiāng)”：一方面，電商渠道進入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深度增加，包括農(nóng)村在內(nèi)的“另半個中國”被納入電商消費圈。另一方面，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)渠道電商化，與品牌廠商一起打造O2O服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔逐漸消失、服務(wù)區(qū)隔消失、價格區(qū)隔消失�！�—這是電商和線下渠道的互動性進化。

    總之，2016年的彩電電商市場已經(jīng)是一個成熟的產(chǎn)業(yè)板塊，并成為大家電電商化的標(biāo)桿性板塊。無論行業(yè)從業(yè)者是在線上還是線下，能夠明確的知道線上電商的價值、意義、趨勢和規(guī)則，并將這些知識應(yīng)用到自己的經(jīng)營中，已經(jīng)成為“事關(guān)生死”的大事。