陰云籠罩：彩電行業(yè)正在等待破題

    一款產(chǎn)品，它的價格錨點應(yīng)該在哪里呢？如果品牌期望的是擴大市場份額，那么就必須以“低于同類產(chǎn)品的價格傾銷”——這是“規(guī)模主導(dǎo)的錨點”；如果品牌的希望是利潤，那么這款產(chǎn)品的價格就必須是“利潤預(yù)期+成本+品牌價值”之和，這是“利潤錨點”。

    2015年春季，創(chuàng)維集團推動創(chuàng)維旗下的主品牌“創(chuàng)維”和“酷開”分立的原因，就在于前者要去抓住利潤錨點；而后者要去抓住規(guī)模錨點。這是行業(yè)中傳統(tǒng)強者可以選擇的邏輯。但是，很多品牌、尤其是新興品牌卻難以實現(xiàn)“利潤與規(guī)�！钡钠胶�。

    如，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，現(xiàn)在的第一要義是要有一個生存空間，即利潤次要、甚至可以不要，但是規(guī)模必須獲得。這些品牌實際上構(gòu)成了行業(yè)“價格體系”的下線。另有傳統(tǒng)彩電品牌，并沒有實施明確創(chuàng)維那樣的“二元”戰(zhàn)略，這樣就必須在不同的產(chǎn)品之間，確立不同的市場目標(biāo)。如，TCL和海信在三季度末、四季度初，推出的廉價曲面的電視，就是“差別市場的規(guī)模殺手”。

    不過，不管是何種策略：規(guī)模和利潤之間的矛盾總是從在，因為前者意味著低價，后者意味著高價。更為重要的是，任何品牌都可以采用這兩種價格錨點策略，所以這些策略不構(gòu)成品牌差異性。而一旦有超過2個品牌的價格策略一致，那么品牌價值就成為“唯一的變量”。

    小米的吸引力、酷開的吸引力、創(chuàng)維的新形象、海信的傳統(tǒng)魅力這些構(gòu)成了基礎(chǔ)價格錨點策略之上的“增益部分”。尤其是在電商“透明”價值的放大鏡作用下，在主流產(chǎn)品上“品牌價值”或者說是“品牌文化魅力”就成了關(guān)鍵選擇條件。即，企業(yè)的策略只能是“規(guī)模與利潤的矛盾運動在品牌價值上的平衡”。

    但是，今天的國內(nèi)彩電市場恰恰缺乏“品牌價值”的公認(rèn)價值體系：一方面，新品牌層出不窮、另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌正處于轉(zhuǎn)型之中。這就成為了產(chǎn)業(yè)“亂”字的根本：如2015年一季度銷售規(guī)模和金額同比大漲，卻在二季度雙雙下降，其中銷量規(guī)模同比下滑2.5%；三季度前兩個月的低迷與第三個月的高增形成了巨大反差，而之后10月份又迎來一個銷售額的滑坡點。

    這些變化，固然有受上游面板價格走勢與波動影響的因素，但是也體現(xiàn)了整個產(chǎn)業(yè)的“低谷波動”的價值體系重構(gòu)的階段特征。

    所以，國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的根本問題是：市場需求基本飽和基礎(chǔ)上、電商轉(zhuǎn)型背景下，廠商如何確立自己的新位置�；蛘哒f，品牌的價值益處能在規(guī)模與利潤之間維持怎樣的平衡！而，行業(yè)性的虧損潮，則將推動這種以品牌新價值定位為核心的“洗牌”運動的加速到來。