陰云籠罩：彩電行業(yè)正在等待破題

    彩電國內(nèi)市場，行業(yè)性的低迷或者虧損，在歷史上曾經(jīng)數(shù)次出現(xiàn)。但是，2014-2015年這一時期卻具有一些特殊的統(tǒng)計學(xué)特征。

    第一， 電商成長快的時期，恰是波動性最大的時期。如2014年前三季度，電商平臺成長率高達8成，造成了市場零售均價的大幅下降。2015年9月、10月電商彩電占比再次大幅提升，并達到驚人的17%，較去年同期的10%左右大幅提升，而這一時期彩電均價也創(chuàng)造了近年來的“下滑之最”。

    亦，彩電行業(yè)目前的價格戰(zhàn)發(fā)起模式，已經(jīng)從傳統(tǒng)企業(yè)的對抗，轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上品牌主導(dǎo)的型模型之下�；ヂ�(lián)網(wǎng)和電商彩電市場雖然成為行業(yè)維持銷量穩(wěn)定的“神器”，但是也是價格戰(zhàn)“利潤放血”的劊子手。

    第二， 不同市場和不同品牌的境遇顯著不同。如三季度，雖然有多家彩電品牌“歷史性巨虧”，但是也有海信等品牌獲得利潤增長。行業(yè)品牌之間的結(jié)構(gòu)性分化比較明顯。同時，農(nóng)村市場的相對穩(wěn)定與增長，和城鎮(zhèn)市場的波動率更大、總體規(guī)模下降也表現(xiàn)出鮮明對比。

    這種結(jié)構(gòu)分化表明，一個品牌在互聯(lián)網(wǎng)和電商領(lǐng)域布局強勢，則更渴望保持穩(wěn)定（如創(chuàng)維的子品牌酷開，就起到了銷售量穩(wěn)定器的作用）；同時，一個品牌的品牌溢價和互聯(lián)網(wǎng)文化渲染比較成功，則有利于保持利潤穩(wěn)定。

    這種分化還表明，電商渠道占比較大的城鎮(zhèn)市場，由于電商行情的節(jié)奏作用，表現(xiàn)出比線下渠道占比更具優(yōu)勢的農(nóng)村市場更多的不穩(wěn)定性；此外，低價格對市場需求總量的啟動作用，在城鎮(zhèn)市場基本失效，而農(nóng)村市場依然可維持“價格下降——規(guī)模擴長”的正反饋鏈條（雖然這種反饋強度也在削弱）。

    以上這兩個方面的特征，充分說明國內(nèi)彩電市場已經(jīng)進入一個“電商”主導(dǎo)時代。雖然電商的市場占比還在五分之一臨界點，但是已經(jīng)足以形成“最大變數(shù)”的“壓死駱駝的稻草”效應(yīng)。

    對此，一個基本的邏輯起點是“長期有效的價格和價值透明”。電商平臺最顯著的特征就在于，消費者可以輕易掌握海量信息，幾百臺產(chǎn)品的參數(shù)對比、價格對比也只不過是一兩天的工作量。而此前，只能通過賣場實體店獲得信息的消費者者，至少要付出數(shù)倍的成本，而且得到的還可能是“加工過的虛假”信息。

    在更為透明的競爭環(huán)境下，強者更強、弱者更弱的規(guī)律必然更為顯著——所以，彩電品牌除了大量虧損者之外，還有一批盈利或者銷售規(guī)則增長者；在更為透明的競爭環(huán)境下“底線概念”凸顯，即不同品牌的類似產(chǎn)品的價格排位，按品牌溢價能力呈現(xiàn)固定化，如果高溢價品牌控制在合理利潤區(qū)間定價，其他品牌階梯形的價位分布，必然導(dǎo)致大部分品牌無利可賺；在更為透明的競爭環(huán)境下，越是消費便捷的地區(qū)，越是容易形成基于電商行情規(guī)律的短期“量、價波動”，即城鎮(zhèn)市場表現(xiàn)出更多的市場波動性，農(nóng)村反而更為穩(wěn)定；在更為透明的競爭環(huán)境下，消費者擁有一個長期的“供給穩(wěn)定”預(yù)期，消費在信息手段的廣泛應(yīng)用背景下也更為理性，這必然降低長期時間內(nèi)價格下降對市場規(guī)模的提升作用，同時也影響高溢價產(chǎn)品的市場占比幅度，進而削弱廠商盈利能力。

    綜上所述，彩電行業(yè)嶄新規(guī)律模型的核心既是“電商帶來的信息透明”。這是引起目前彩電行業(yè)虧損、量價齊跌、品牌和區(qū)域市場分化的核心所在。