彩電產(chǎn)業(yè)“跨IT整合”迫在眉睫

    “彩電制造廠(chǎng)，一定是智能電視的主力”。這句話(huà)并不排斥樂(lè)視成為智能電視的主要品牌。樂(lè)視電視的額制造廠(chǎng)是鴻海，鴻海是全球最大的智能電視代工企業(yè)之一，同時(shí)也是全球最大的智能手機(jī)代工企業(yè)之一。同樣的結(jié)論適用于聯(lián)想，或者被人們期待之中的小米和蘋(píng)果電視。因?yàn)榍罢哂梢壕е�父夏普代工，后者則更是全面的輕資產(chǎn)公司：不自己制造硬件產(chǎn)品。

    實(shí)際上，彩電的制造和研發(fā)技術(shù)早已經(jīng)不是傳統(tǒng)彩電品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：彩電的顯示主要靠液晶面板，彩電終端企業(yè)或者外部采購(gòu)液晶面板，或者自建液晶面板廠(chǎng)——無(wú)論哪一種方式，這些顯示的關(guān)鍵技術(shù)都屬于液晶，而非彩電；彩電的信號(hào)處理依賴(lài)于專(zhuān)門(mén)的信號(hào)處理芯片——大多數(shù)彩電企業(yè)必須向?qū)ｉT(mén)的“芯片”設(shè)計(jì)商和芯片制造商采購(gòu)（很多時(shí)候后兩者還是兩家企業(yè)）；彩電的智能化部分，內(nèi)容依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、軟件依賴(lài)于谷歌，微軟和眾多其他開(kāi)發(fā)商、硬件則和智能手機(jī)同源，依賴(lài)于通信芯片企業(yè)、CPU設(shè)計(jì)公司和半導(dǎo)體制造工廠(chǎng)……

    關(guān)乎彩電產(chǎn)品關(guān)鍵性能的核心技術(shù)幾乎全部在彩電產(chǎn)業(yè)之外，而且大部分與互聯(lián)網(wǎng)、IT和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)重合。這使得彩電企業(yè)僅僅剩下一個(gè)“組裝”工序。正是看到“彩電制造”這個(gè)美麗名詞的空心化，索尼、東芝才努力提升自己產(chǎn)品的代工比例；鴻海、冠捷等代工企業(yè)才能快速發(fā)展；沒(méi)有相關(guān)制造業(yè)積累的聯(lián)想、樂(lè)視才敢于進(jìn)入這個(gè)曾經(jīng)以“制造”而自豪的產(chǎn)業(yè)。

    當(dāng)然，除了制造之外，傳統(tǒng)彩電企業(yè)還有三張牌可以打：品牌認(rèn)知，渠道和服務(wù)。

    其中，傳統(tǒng)彩電企業(yè)牢牢占據(jù)，并把控的渠道體系，是彩電廠(chǎng)商最后的“堅(jiān)固堡壘”。對(duì)于樂(lè)視，也許開(kāi)發(fā)一個(gè)UI只需要幾個(gè)月的時(shí)間、千八百萬(wàn)的投入足以，但是你讓他在全國(guó)布局銷(xiāo)售體系，數(shù)萬(wàn)家專(zhuān)營(yíng)店面、數(shù)千家家電連鎖賣(mài)場(chǎng)：前面提到的資金和時(shí)間投入，連做好“工作計(jì)劃書(shū)”都不夠。

    2012年5月聯(lián)想已經(jīng)推出自己的智能電視產(chǎn)品。但是，一年之后，聯(lián)想依然對(duì)自己智能電視的銷(xiāo)量三緘其口。其中，核心原因就在于，聯(lián)想沒(méi)有彩電這類(lèi)家電業(yè)的渠道。即便其產(chǎn)品再好，沒(méi)有到達(dá)絕大多數(shù)消費(fèi)者的通路，市場(chǎng)還是不能打開(kāi)。而樂(lè)視超級(jí)電視，號(hào)稱(chēng)的萬(wàn)臺(tái)訂單，則全部來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。不過(guò)，萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，對(duì)比傳統(tǒng)彩電企業(yè)每年500-1500萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量而言，完全可以忽略不計(jì)，不會(huì)對(duì)品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生破壞性的沖擊。

    對(duì)于新型彩電品牌，渠道不僅關(guān)乎銷(xiāo)量，還和品牌認(rèn)知和服務(wù)先關(guān)聯(lián)。渠道往往是各種服務(wù)，尤其是售前和銷(xiāo)售中服務(wù)的載體，也是售后服務(wù)的窗口。渠道弱勢(shì)，自然容易導(dǎo)致服務(wù)弱勢(shì)。因此，樂(lè)視的超級(jí)電視售后服務(wù)才會(huì)外包給傳統(tǒng)家電企業(yè)。同時(shí)，對(duì)品牌知名度的提升和消費(fèi)者認(rèn)可的建立，銷(xiāo)售渠道也是主要的方式：尤其是新興品牌難以快速展開(kāi)的實(shí)體渠道，是消費(fèi)者感知品牌、認(rèn)可品牌的最佳窗口。渠道弱勢(shì)直接導(dǎo)致新興品牌認(rèn)知的難以確立。

    至少暫時(shí)看來(lái)，渠道優(yōu)勢(shì)依然是傳統(tǒng)彩電品牌能夠保持“競(jìng)爭(zhēng)主體地位”的最關(guān)鍵堡壘。渠道對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，尤其是當(dāng)彩電的制造組裝價(jià)值大幅縮水之后，其意義之巨大，甚至可“約等于”這些企業(yè)的生存父母。

    但是，最堅(jiān)固的堡壘也不是沒(méi)有破綻。傳統(tǒng)渠道體系自身的裂痕正在成新興品牌的殺手锏。這就是電商的發(fā)展。在電商平臺(tái)，品牌往往具有投入低，但效果可能格外好的營(yíng)銷(xiāo)感受。典型的案例是小米手機(jī)的成功。小米手機(jī)問(wèn)世之時(shí)，人們最擔(dān)心的也是渠道體系如何保障。但是小米利用電商渠道，成功解除了人們的疑慮。尤其是在時(shí)下，電商渠道和實(shí)體渠道競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗關(guān)系明顯的趨勢(shì)下，新興彩電品牌完全有可能利用電商平臺(tái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足。

    因此，傳統(tǒng)彩電企業(yè)專(zhuān)注強(qiáng)調(diào)自己的主體地位，很可能會(huì)犯靜止的看問(wèn)題的錯(cuò)誤：時(shí)代在變、市場(chǎng)在變、行業(yè)結(jié)構(gòu)自然也會(huì)變化。而這其中最主要的趨勢(shì)是3C的融合，廠(chǎng)商、品牌、渠道、技術(shù)和應(yīng)用的融合。在這其中傳統(tǒng)彩電企業(yè)關(guān)注的中心應(yīng)該是融合發(fā)展和自身的橫向擴(kuò)張，而不是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的固有優(yōu)勢(shì)，或者是新興業(yè)者所面臨的困難。

    某種意義上，彩電企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)，固守彩電市場(chǎng)是一條死路：多屏互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢(shì)，決定了未來(lái)的彩電品牌企業(yè)很難是單一產(chǎn)品線(xiàn)的堅(jiān)守者。更多的彩電企業(yè)必然是跨行業(yè)的巨頭，就如同今天三星的豐富產(chǎn)品線(xiàn)一樣。站在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那時(shí)的彩電巨頭的歷史出身，未必是今天的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，而更可能來(lái)自于IT或者互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但是有一點(diǎn)卻是確定的：那就是，那時(shí)的彩電品牌一定是多元化的3C企業(yè)。

    而即便是傳統(tǒng)彩電巨頭，在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也必然會(huì)進(jìn)化出更為豐富的產(chǎn)品線(xiàn)。實(shí)際上，更多的彩電巨頭已經(jīng)開(kāi)始這么做了，比如海爾對(duì)PC的執(zhí)著和堅(jiān)持，海信在智能手機(jī)上的成就，或者TCL企圖重塑手機(jī)市場(chǎng)主流企業(yè)地位的努力。

    對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，他們沒(méi)有理由、也沒(méi)有實(shí)力要求別人不要進(jìn)入他們的傳統(tǒng)地盤(pán)。作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，一方面鞏固已有的優(yōu)勢(shì)非常重要；但是另一方面將自己也轉(zhuǎn)化成多元企業(yè)，本著開(kāi)放的心態(tài)、共同發(fā)展則更可能成為行業(yè)的方向。在IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入彩電市場(chǎng)的背景下，彩電企業(yè)只能加速走出去，以攻為守，用更好的進(jìn)攻詮釋自己的傳統(tǒng)實(shí)力，而不是保守的固守。后者的做法只會(huì)使自己成為業(yè)界進(jìn)攻的“標(biāo)靶”，為了躲避競(jìng)爭(zhēng)者（無(wú)論是新手還是老鳥(niǎo)）的市場(chǎng)蠶食而疲于奔命。