彩電產(chǎn)業(yè)“跨IT整合”迫在眉睫

彩電和IT早已沒有“劃界”

    It和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍彩電市場(chǎng)，已經(jīng)成為最近幾個(gè)月，彩電產(chǎn)業(yè)界最熱的話題。不僅包括去年的聯(lián)想、今年的樂視，下半年小米進(jìn)入彩電整機(jī)市場(chǎng)的可能性也在劇烈增加。就連，湖南衛(wèi)視下的芒果網(wǎng)（湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）也已經(jīng)推出OTT模式的機(jī)頂盒產(chǎn)品，加入客廳娛樂智能化的亂戰(zhàn)之中。

    It和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)彩電市場(chǎng)的窺伺，也引發(fā)了彩電產(chǎn)業(yè)界的強(qiáng)烈反應(yīng)。先是有夏普和樂視的口水戰(zhàn)，后又有創(chuàng)維購買樂視超級(jí)電視“回去研究”的傳聞，更有國內(nèi)彩電市場(chǎng)銷售一直領(lǐng)先的海信，多方“辟謠”，表示其業(yè)績(jī)不會(huì)受到樂視等非傳統(tǒng)彩電企業(yè)的沖擊，甚至有液晶之父夏普為聯(lián)想代工彩電的消息曝光……傳統(tǒng)彩電企業(yè)對(duì)新興彩電品牌的“關(guān)注度”，從側(cè)面證明了這股彩電新勢(shì)力的“潛在實(shí)力”。

    雖然IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入彩電市場(chǎng)，是近幾個(gè)月（至多不過一年內(nèi)）才火爆起來的話題，但是筆者并不認(rèn)為這是什么新聞：因?yàn)�，IT、互聯(lián)網(wǎng)和彩電產(chǎn)品的傳統(tǒng)界限早已經(jīng)消失，任何人為的界定產(chǎn)業(yè)邊界的結(jié)論都是忽視客觀事實(shí)的行為，會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重錯(cuò)誤的結(jié)論。

    首先，純彩電企業(yè)早已不存在。上世紀(jì)末期，海爾就已經(jīng)進(jìn)入PC和手機(jī)市場(chǎng)，成為3C三棲廠商。大致相似的時(shí)期內(nèi)，長虹、康佳、TCL、海信等名牌彩電企業(yè)也都進(jìn)入了手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)TCL和海信還曾在電腦、PC產(chǎn)品線上發(fā)力。海信更是在05年開始，率先推出過PC TV一體機(jī)產(chǎn)品。如果從國際品牌看，三星、索尼、東芝、松下等都是電腦、手機(jī)、彩電等覆蓋齊全的綜合消費(fèi)電子門類企業(yè)。夏普和LG在手機(jī)產(chǎn)品上也具有全球性的市場(chǎng)份額。

    因此，僅僅從硬件上已經(jīng)可以看到，真正的純彩電企業(yè)已經(jīng)很少——至少，主流的、上規(guī)模的彩電企業(yè)中十有八九都是綜合性消費(fèi)電子廠商。但是，彩電企業(yè)在橫向擴(kuò)張上的努力還不僅如此。06年開始，創(chuàng)維還曾經(jīng)嘗試過進(jìn)入內(nèi)容市場(chǎng)，建立酷開內(nèi)容平臺(tái)：這是一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)基因、主要服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)和彩電產(chǎn)品正版內(nèi)容市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。雖然以后的事實(shí)證明，創(chuàng)維的嘗試超過了他的“實(shí)力范圍”。但是，這些軟硬件領(lǐng)域的“擴(kuò)張”事實(shí)，至少說明，在IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來搶彩電廠商的飯碗之前，彩電企業(yè)早已經(jīng)進(jìn)入對(duì)方市場(chǎng)。所謂，來而不往非禮也：彩電企業(yè)實(shí)在沒有理由對(duì)“聯(lián)想電視”之類的新事物耿耿于懷。

    第二，從上游產(chǎn)業(yè)看，彩電和IT產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的距離完全為零。目前，液晶電視機(jī)占據(jù)有國內(nèi)彩電市場(chǎng)九成五以上的銷量，占據(jù)全球彩電產(chǎn)業(yè)九成以上的份額。但是，液晶技術(shù)首次在顯示領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用，卻出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代的東芝筆記本電腦上。此后，液晶顯示在電腦產(chǎn)品和手機(jī)產(chǎn)品上的應(yīng)用逐漸成熟，直到本世紀(jì)初才大規(guī)模應(yīng)用在彩電產(chǎn)品上。

    目前，業(yè)界幾乎沒有一家液晶面板企業(yè)是專職為彩電產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)液晶面板產(chǎn)品的。雖然有很多只擁有低世代線的面板企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇被局限在手機(jī)、平板電腦或者PC產(chǎn)品上，但是幾乎所有大型的、擁有高世代線的液晶企業(yè)，都有涉及手機(jī)和電腦方面的面板產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

    在彩電產(chǎn)品自2010年進(jìn)入智能時(shí)代之后，應(yīng)用于智能手機(jī)和平板電腦上的軟硬件技術(shù)更是悉數(shù)被搬到了彩電產(chǎn)品之上。智能電視在產(chǎn)業(yè)上游，無論軟件、硬件還是內(nèi)容，與手機(jī)產(chǎn)業(yè)的重合度都超過8成以上。

    彩電與IT產(chǎn)業(yè)在上游的整合已經(jīng)是不值得一談的“事實(shí)”。但是，這種整合趨勢(shì)還在繼續(xù)：例如夏普為聯(lián)想代工彩電。自08年以來全球彩電代工市場(chǎng)大發(fā)展。其中，重量級(jí)的企業(yè)鴻海、冠捷等無一不是橫跨手機(jī)、PC和彩電等多個(gè)產(chǎn)品線的“制造巨頭”。甚至，鴻海還是面板商群創(chuàng)的大股東，品牌彩電企業(yè)夏普的合伙人；冠捷則是飛利浦彩電品牌的擁有者、市場(chǎng)的操盤者。包括三星、長虹、康佳、樂視、夏普、索尼、松下、東芝等幾乎所有的全球性，或者區(qū)域性彩電企業(yè)都是，或者曾經(jīng)是這些彩電代工企業(yè)的“客戶”。像索尼這類彩電產(chǎn)業(yè)品質(zhì)的標(biāo)桿品牌，居然超過半數(shù)彩電整機(jī)出自代工業(yè)者，而且這一比例還在提升。由此可見彩電制造業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)的整合，已經(jīng)超過了上游和核心部件的范疇，甚至衍生到了關(guān)鍵的整機(jī)領(lǐng)域。在這樣的背景下，在討論彩電和IT的“劃界”豈不是很“滑稽”。

    第三，在渠道上，彩電和IT的獨(dú)立性也正在消失。目前，至少在家電連鎖賣場(chǎng)、綜合性的品牌體驗(yàn)店和電商市場(chǎng)，已經(jīng)很難區(qū)分哪些是IT渠道，哪些賣手機(jī)、哪些賣電腦、哪些賣電視。渠道商層面，能夠保持獨(dú)立品類的已經(jīng)僅僅限于少數(shù)店面，比如：手機(jī)連鎖銷售企業(yè)，迪信通等；DIY IT賣場(chǎng)的PC攤；或者是PC、TV企業(yè)的專屬專賣店；以及手機(jī)產(chǎn)品的運(yùn)營商渠道。

    從渠道產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，綜合性的銷售商將成為主流。自07年以來，手機(jī)連鎖這種形態(tài)就已經(jīng)開始走下坡路，DIY IT賣場(chǎng)也在多元化、轉(zhuǎn)型和萎縮中蹣跚不前。在各種專賣店中，傾向于多元化經(jīng)營的意愿也在加強(qiáng)：因?yàn)檫@有利于成本和管理優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額和效益。

    綜上所述，無論是IT還是網(wǎng)絡(luò)，或者彩電業(yè)界，誰又能真的在這股消費(fèi)電子整合潮流中獨(dú)善其身呢？海信劉洪新再說“彩電制造廠一定是未來智能電視的主力軍”，這句話的時(shí)候，一定忘記了，在同一時(shí)間海信正在和京東獨(dú)家首發(fā)海信四核智能手機(jī)新品“MIRA”——某種意義上，我們可以說，二線手機(jī)企業(yè)海信致力于在智能彩電市場(chǎng)“力拔頭籌”。

對(duì)于彩電企業(yè)，重視“統(tǒng)一”要比重視“區(qū)隔”更重要

    “彩電制造廠，一定是智能電視的主力”。這句話并不排斥樂視成為智能電視的主要品牌。樂視電視的額制造廠是鴻海，鴻海是全球最大的智能電視代工企業(yè)之一，同時(shí)也是全球最大的智能手機(jī)代工企業(yè)之一。同樣的結(jié)論適用于聯(lián)想，或者被人們期待之中的小米和蘋果電視。因?yàn)榍罢哂梢壕е�父夏普代工，后者則更是全面的輕資產(chǎn)公司：不自己制造硬件產(chǎn)品。

    實(shí)際上，彩電的制造和研發(fā)技術(shù)早已經(jīng)不是傳統(tǒng)彩電品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力：彩電的顯示主要靠液晶面板，彩電終端企業(yè)或者外部采購液晶面板，或者自建液晶面板廠——無論哪一種方式，這些顯示的關(guān)鍵技術(shù)都屬于液晶，而非彩電；彩電的信號(hào)處理依賴于專門的信號(hào)處理芯片——大多數(shù)彩電企業(yè)必須向?qū)ｉT的“芯片”設(shè)計(jì)商和芯片制造商采購（很多時(shí)候后兩者還是兩家企業(yè)）；彩電的智能化部分，內(nèi)容依賴于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、軟件依賴于谷歌，微軟和眾多其他開發(fā)商、硬件則和智能手機(jī)同源，依賴于通信芯片企業(yè)、CPU設(shè)計(jì)公司和半導(dǎo)體制造工廠……

    關(guān)乎彩電產(chǎn)品關(guān)鍵性能的核心技術(shù)幾乎全部在彩電產(chǎn)業(yè)之外，而且大部分與互聯(lián)網(wǎng)、IT和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)重合。這使得彩電企業(yè)僅僅剩下一個(gè)“組裝”工序。正是看到“彩電制造”這個(gè)美麗名詞的空心化，索尼、東芝才努力提升自己產(chǎn)品的代工比例；鴻海、冠捷等代工企業(yè)才能快速發(fā)展；沒有相關(guān)制造業(yè)積累的聯(lián)想、樂視才敢于進(jìn)入這個(gè)曾經(jīng)以“制造”而自豪的產(chǎn)業(yè)。

    當(dāng)然，除了制造之外，傳統(tǒng)彩電企業(yè)還有三張牌可以打：品牌認(rèn)知，渠道和服務(wù)。

    其中，傳統(tǒng)彩電企業(yè)牢牢占據(jù)，并把控的渠道體系，是彩電廠商最后的“堅(jiān)固堡壘”。對(duì)于樂視，也許開發(fā)一個(gè)UI只需要幾個(gè)月的時(shí)間、千八百萬的投入足以，但是你讓他在全國布局銷售體系，數(shù)萬家專營店面、數(shù)千家家電連鎖賣場(chǎng)：前面提到的資金和時(shí)間投入，連做好“工作計(jì)劃書”都不夠。

    2012年5月聯(lián)想已經(jīng)推出自己的智能電視產(chǎn)品。但是，一年之后，聯(lián)想依然對(duì)自己智能電視的銷量三緘其口。其中，核心原因就在于，聯(lián)想沒有彩電這類家電業(yè)的渠道。即便其產(chǎn)品再好，沒有到達(dá)絕大多數(shù)消費(fèi)者的通路，市場(chǎng)還是不能打開。而樂視超級(jí)電視，號(hào)稱的萬臺(tái)訂單，則全部來自于網(wǎng)絡(luò)銷售。不過，萬臺(tái)的銷量，對(duì)比傳統(tǒng)彩電企業(yè)每年500-1500萬臺(tái)的銷量而言，完全可以忽略不計(jì)，不會(huì)對(duì)品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生破壞性的沖擊。

    對(duì)于新型彩電品牌，渠道不僅關(guān)乎銷量，還和品牌認(rèn)知和服務(wù)先關(guān)聯(lián)。渠道往往是各種服務(wù)，尤其是售前和銷售中服務(wù)的載體，也是售后服務(wù)的窗口。渠道弱勢(shì)，自然容易導(dǎo)致服務(wù)弱勢(shì)。因此，樂視的超級(jí)電視售后服務(wù)才會(huì)外包給傳統(tǒng)家電企業(yè)。同時(shí)，對(duì)品牌知名度的提升和消費(fèi)者認(rèn)可的建立，銷售渠道也是主要的方式：尤其是新興品牌難以快速展開的實(shí)體渠道，是消費(fèi)者感知品牌、認(rèn)可品牌的最佳窗口。渠道弱勢(shì)直接導(dǎo)致新興品牌認(rèn)知的難以確立。

    至少暫時(shí)看來，渠道優(yōu)勢(shì)依然是傳統(tǒng)彩電品牌能夠保持“競(jìng)爭(zhēng)主體地位”的最關(guān)鍵堡壘。渠道對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，尤其是當(dāng)彩電的制造組裝價(jià)值大幅縮水之后，其意義之巨大，甚至可“約等于”這些企業(yè)的生存父母。

    但是，最堅(jiān)固的堡壘也不是沒有破綻。傳統(tǒng)渠道體系自身的裂痕正在成新興品牌的殺手锏。這就是電商的發(fā)展。在電商平臺(tái)，品牌往往具有投入低，但效果可能格外好的營銷感受。典型的案例是小米手機(jī)的成功。小米手機(jī)問世之時(shí)，人們最擔(dān)心的也是渠道體系如何保障。但是小米利用電商渠道，成功解除了人們的疑慮。尤其是在時(shí)下，電商渠道和實(shí)體渠道競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗關(guān)系明顯的趨勢(shì)下，新興彩電品牌完全有可能利用電商平臺(tái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足。

    因此，傳統(tǒng)彩電企業(yè)專注強(qiáng)調(diào)自己的主體地位，很可能會(huì)犯靜止的看問題的錯(cuò)誤：時(shí)代在變、市場(chǎng)在變、行業(yè)結(jié)構(gòu)自然也會(huì)變化。而這其中最主要的趨勢(shì)是3C的融合，廠商、品牌、渠道、技術(shù)和應(yīng)用的融合。在這其中傳統(tǒng)彩電企業(yè)關(guān)注的中心應(yīng)該是融合發(fā)展和自身的橫向擴(kuò)張，而不是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的固有優(yōu)勢(shì)，或者是新興業(yè)者所面臨的困難。

    某種意義上，彩電企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)，固守彩電市場(chǎng)是一條死路：多屏互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)融合的趨勢(shì)，決定了未來的彩電品牌企業(yè)很難是單一產(chǎn)品線的堅(jiān)守者。更多的彩電企業(yè)必然是跨行業(yè)的巨頭，就如同今天三星的豐富產(chǎn)品線一樣。站在未來的某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那時(shí)的彩電巨頭的歷史出身，未必是今天的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，而更可能來自于IT或者互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但是有一點(diǎn)卻是確定的：那就是，那時(shí)的彩電品牌一定是多元化的3C企業(yè)。

    而即便是傳統(tǒng)彩電巨頭，在未來的某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也必然會(huì)進(jìn)化出更為豐富的產(chǎn)品線。實(shí)際上，更多的彩電巨頭已經(jīng)開始這么做了，比如海爾對(duì)PC的執(zhí)著和堅(jiān)持，海信在智能手機(jī)上的成就，或者TCL企圖重塑手機(jī)市場(chǎng)主流企業(yè)地位的努力。

    對(duì)于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，他們沒有理由、也沒有實(shí)力要求別人不要進(jìn)入他們的傳統(tǒng)地盤。作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，一方面鞏固已有的優(yōu)勢(shì)非常重要；但是另一方面將自己也轉(zhuǎn)化成多元企業(yè)，本著開放的心態(tài)、共同發(fā)展則更可能成為行業(yè)的方向。在IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入彩電市場(chǎng)的背景下，彩電企業(yè)只能加速走出去，以攻為守，用更好的進(jìn)攻詮釋自己的傳統(tǒng)實(shí)力，而不是保守的固守。后者的做法只會(huì)使自己成為業(yè)界進(jìn)攻的“標(biāo)靶”，為了躲避競(jìng)爭(zhēng)者（無論是新手還是老鳥）的市場(chǎng)蠶食而疲于奔命。

彩電多元品牌格局，更有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展

    對(duì)于彩電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，新品牌的進(jìn)入，還需要有另一個(gè)獨(dú)特的分析視角：從整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，而不是從品牌企業(yè)的運(yùn)營、競(jìng)爭(zhēng)層面來看待這一趨勢(shì)。

    站在整個(gè)行業(yè)的高度，可以發(fā)現(xiàn)IT和互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入彩電市場(chǎng)有其必然性和必要性。一方面，智能電視的發(fā)展，使得非彩電企業(yè)在進(jìn)入彩電的技術(shù)和制造領(lǐng)域不在存在門檻：智能電視技術(shù)來自于液晶顯示和智能計(jì)算產(chǎn)品，制造可以依賴于代工產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，在產(chǎn)品市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的外延上，智能電視開始向智能手機(jī)和傳統(tǒng)PC靠攏，這兩個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)擁有進(jìn)入彩電市場(chǎng)所需的品牌遷移要素。在這樣的背景下，作為以營利為目的的企業(yè)，IT企業(yè)進(jìn)入彩電市場(chǎng)就成了“順?biāo)�推舟”�?/P>

    另一方面，智能時(shí)代，彩電的“應(yīng)用”和“體驗(yàn)”是多元化的。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的體驗(yàn)、自由程序的應(yīng)用、更為寬廣的媒體概念，這些都是傳統(tǒng)彩電企業(yè)和產(chǎn)業(yè)難以把握的。對(duì)于這部分傳統(tǒng)行業(yè)圈內(nèi)，無法掌控的消費(fèi)需求，彩電產(chǎn)業(yè)無理由拒絕有實(shí)力滿足相應(yīng)需求的企業(yè)的涉足：例如樂視或者芒果網(wǎng)就屬于這類型的“新加入者”。

    因此，彩電產(chǎn)業(yè)的品牌多元化和市場(chǎng)格局重構(gòu)，本質(zhì)上是消費(fèi)需求、應(yīng)用體驗(yàn)的多元化和市場(chǎng)格局的重構(gòu)；這種局面出現(xiàn)的基礎(chǔ)則包括：網(wǎng)絡(luò)媒體和視頻內(nèi)容的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信的普及、智能計(jì)算和相應(yīng)軟件技術(shù)的普及等。對(duì)于傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)而言，智能時(shí)代彩電品牌的多元化，是傳統(tǒng)彩電企業(yè)難以憑一己之力滿足“更寬泛”的消費(fèi)市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物。

    彩電品牌的豐富和新興品牌的加入，有其歷史的必然性和市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇期，是彩電產(chǎn)業(yè)難以改變的發(fā)展宿命。同時(shí)，多元化的品牌格局，必然帶來互聯(lián)網(wǎng)文化、IT文化和傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)文化的碰撞，這一過程將有效提升整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，也有利于彩電行業(yè)的健康、科學(xué)發(fā)展。

    對(duì)于彩電品牌多元化的必然性和歷史意義，傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，更應(yīng)該比新興品牌認(rèn)識(shí)深刻。這一過程，對(duì)于傳統(tǒng)彩電品牌，如果能夠善于學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，就將是做大做強(qiáng)的好機(jī)會(huì)，但是如果固守成規(guī)、則可能成為淘汰自己的起點(diǎn)。一定意義上，傳統(tǒng)家電圈的彩電企業(yè)，學(xué)習(xí)如何適應(yīng)IT文化和互聯(lián)網(wǎng)文化，是智能電視背景下，行業(yè)品牌多元化發(fā)展時(shí)期，這些傳統(tǒng)彩電企業(yè)的根本任務(wù)。對(duì)于新興品牌，傳統(tǒng)企業(yè)做的不應(yīng)是排斥，反而應(yīng)該是學(xué)習(xí)。因?yàn)�，這些新品牌的進(jìn)入，恰恰代表了市場(chǎng)的機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)的方向和消費(fèi)的需求。

    所以，智能時(shí)代彩電市場(chǎng)新老品牌的較量絕對(duì)將是一場(chǎng)史無前例的精彩大戲：看傳統(tǒng)企業(yè)如何見招拆招繼續(xù)做強(qiáng)，看新興品牌如何騰云駕霧鯉魚躍龍門，也可看少數(shù)企業(yè)如何失足深陷泥沼灰飛煙沒……真正的好戲才剛剛開始！