紅火背后暗藏隱憂 家電網(wǎng)購的春天在哪里

    中國社科院發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2010年家電網(wǎng)購總量比2009年增長一倍，達(dá)到了1500億元，單純從數(shù)字看，家電網(wǎng)購市場潛能巨大。

    業(yè)界對網(wǎng)購市場的潛力似乎早已認(rèn)可，去年，新舊渠道商乃至生產(chǎn)廠商就紛紛發(fā)力，在家電網(wǎng)購領(lǐng)域上演著群雄逐鹿，這也引發(fā)了家電網(wǎng)購與傳統(tǒng)賣場間的楚漢相爭。

    春節(jié)期間，家電網(wǎng)購銷售雖全面飄紅，但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為其暗藏隱憂。如何實(shí)現(xiàn)盈利，是2010年家電網(wǎng)購業(yè)必須面對的話題。

    泡沫來臨

    與春節(jié)期間家電網(wǎng)購銷售量全面飄紅相對應(yīng)的，是消費(fèi)者投訴量的大量攀升，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購的投訴約占總投訴的40%。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，32.8%的消費(fèi)者對網(wǎng)上商城送貨不及時不滿意，而網(wǎng)購產(chǎn)品遭遇山寨及售后問題在廠家和網(wǎng)站間“踢皮球”等現(xiàn)象也大量出現(xiàn)，這讓家電網(wǎng)購在全力展示花哨招示的同時，亦顯示出其內(nèi)力的不足，而在筆者看來，這些現(xiàn)象也反映出家電網(wǎng)購供應(yīng)鏈水平較低，盈利能力不足，售后服務(wù)不完善的問題。

    提升物流服務(wù)無疑是解決上述問題的重要法碼，但業(yè)內(nèi)專家表示，要建立與家電網(wǎng)購相配套的物流服務(wù)投入太大，且在短期內(nèi)很難見到效果，這也是制約其發(fā)展的一大軟肋。

    而網(wǎng)購的家電，其安裝與售后服務(wù)的背后，是其終端售后服務(wù)體系的空缺，空缺的背后則是網(wǎng)絡(luò)銷售商與制造商間的義務(wù)分配與利益之爭。體系的空缺使消費(fèi)者對家電網(wǎng)購的信任度下降，而要完成體系的搭建，除需大量資金的投入外，還需網(wǎng)絡(luò)銷售商與生產(chǎn)廠商協(xié)調(diào)好義務(wù)與利益分配，目前來看，對這項(xiàng)利于消費(fèi)者的體系搭建，任何一方均無讓步的跡象。

    網(wǎng)購的家電在物流與服務(wù)上的不足，讓消費(fèi)者很難真正享受到跟實(shí)體店購買一樣的服務(wù)。而家電產(chǎn)品本身的特殊性，決定了其難以將一次購買變成兩次或多次購買，但售后維修等因素則很可能會使售后的一次物流變成兩次或者多次物流，而相應(yīng)增加的運(yùn)營成本，無疑是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商無法承受的。

    此外，家電網(wǎng)購上的購物體驗(yàn)缺失，也是家電網(wǎng)購企業(yè)必須思考的問題。

    雖然家電網(wǎng)購在春節(jié)期間銷量大增，但掩飾不了其困境，甚至業(yè)內(nèi)對家電網(wǎng)購有了另外的看法，如京東商城CEO劉強(qiáng)東所言，目前，家電網(wǎng)購到了泡沫期。

    事實(shí)果真如此?

    定位網(wǎng)購

    支撐家電網(wǎng)購持續(xù)運(yùn)營的優(yōu)勢是否會長久，是決定其泡沫期是否會到來的重要因素。

    低價無疑是家電網(wǎng)購的殺手锏，吸引很多消費(fèi)者將大量家電的購買選擇轉(zhuǎn)向網(wǎng)購平臺。同時，網(wǎng)購的產(chǎn)品款式多，也成為吸引消費(fèi)者的一大重要因素。而低價與多款式的優(yōu)勢，則是隨著網(wǎng)購平臺本身的屬性所來的，且不會輕易改變。

    在消費(fèi)人群上，對新興事物接受程度較快的年輕族依然是家電網(wǎng)購的忠實(shí)粉絲，隨著80后、90后消費(fèi)群體的快速成長，這一比例還在不斷提升，這在保證家電網(wǎng)購市場成果的同時，無疑使市場逐步擴(kuò)大。

    從目前網(wǎng)購產(chǎn)品分類來看，小家電占據(jù)了全部網(wǎng)購家電的半壁江山，銷量增長明顯，原因除小家電價格便宜外，消費(fèi)者對其售后服務(wù)的要求相應(yīng)較低。隨著消費(fèi)人群的增加以及網(wǎng)購產(chǎn)品的競爭加劇，網(wǎng)購小家電的潛力還有待提升。

    而家電電子商務(wù)網(wǎng)站在降低企業(yè)成本、提高產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大品牌影響力、拓展渠道寬度等方面，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式難以比擬的效用，是其擺脫傳統(tǒng)的線下渠道被國美、蘇寧兩家壟斷，讓家電廠商在新的網(wǎng)購市場中占據(jù)主動權(quán)。看來，家電廠商對網(wǎng)購的重視會促進(jìn)其發(fā)展。

    低價策略、固定消費(fèi)群體、產(chǎn)品的優(yōu)勢、企業(yè)對其的追捧，這些家電網(wǎng)購平臺的本身屬性及目前看來的外部不可變因素等，決定了其市場依舊存在，且在向著更好的方向發(fā)展。這也是業(yè)界存在家電網(wǎng)購的發(fā)展前景廣闊觀點(diǎn)的原因。

    要想知道家電網(wǎng)購的前景到底如何，不可避免要與實(shí)體店相比較與分析，網(wǎng)購平臺和實(shí)體店到底是一種什么關(guān)系?對其又會造成何種沖擊?

    虛實(shí)角逐

    目前業(yè)界存在一種觀點(diǎn)，將之前的柯達(dá)與如今的家電實(shí)體賣場相比較，認(rèn)為家電實(shí)體賣場最終會如柯達(dá)一樣走向衰退。此觀點(diǎn)的支撐是，所有的產(chǎn)品和市場都會最終走向衰退。在新的行業(yè)周期中，隨著技術(shù)與商業(yè)模式的更新，中國產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在加速變遷，而制造商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的渠道模式已經(jīng)不能夠與新的消費(fèi)習(xí)慣對接。

    對此，筆者不甚認(rèn)同。在筆者看來，家電實(shí)體店所特有的屬性是網(wǎng)絡(luò)銷售所無法比擬與達(dá)到的，而特定的屬性，也讓實(shí)體店會長久地存在。

    首先，實(shí)體店能夠讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)，這符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者能夠身臨其境地感受產(chǎn)品的質(zhì)量、質(zhì)地、使用方法等等，然后決定某一款最適合自己，這符合中國傳統(tǒng)的購物方式：眼見為實(shí)和一手交錢一手交貨，這也是網(wǎng)絡(luò)銷售所無法達(dá)到的。

    其次，在大件家電產(chǎn)品上，實(shí)體店依托固有的渠道優(yōu)勢，在物流與售后服務(wù)上的優(yōu)勢更是給消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺，消費(fèi)者不會遇到無人安裝、售后服務(wù)扯皮等麻煩，即使在退貨上也有時間短的優(yōu)勢。這些，都使家電賣場的地位難以撼動，而這些也是家電網(wǎng)購不可能或者在短期內(nèi)無法達(dá)到的。

    實(shí)體店難以撼動的地位，決定了網(wǎng)購的市場大小屬性。正如蘇寧副董事長孫為民所言，對于擁有實(shí)體店的賣場和品牌來說，開網(wǎng)店是對實(shí)體店的一個很好的補(bǔ)充。在筆者看來，孫為民的觀點(diǎn)也反映出家電網(wǎng)購商的發(fā)力點(diǎn)與布局戰(zhàn)略方式。

    網(wǎng)購?fù)粐?/B>