家電下鄉(xiāng)4年成績(jī)斐然 退出后企業(yè)面臨考驗(yàn)

背景新聞 家電下鄉(xiāng)政策將陸續(xù)退出

    從今年12月1日起，家電下鄉(xiāng)政策將陸續(xù)退出。雖然眾多家電企業(yè)紛紛呼吁政策能夠延期或出臺(tái)更有效的激勵(lì)政策，但根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門的規(guī)定，政策如期結(jié)束已成定局。如何將政策扶持帶來(lái)的“風(fēng)景這邊獨(dú)好”變成“風(fēng)景這邊永好”，成為當(dāng)下家電企業(yè)必須直面的現(xiàn)實(shí)——

    日前，財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合下發(fā)通知：2011年11月30日，山東、四川、河南、青島三省一市家電下鄉(xiāng)政策如期結(jié)束。自2011年12月1日起，戶口所在地為三省一市的原補(bǔ)貼對(duì)象購(gòu)買家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品(含地方自主增加品種)，不再享受財(cái)政補(bǔ)貼政策。其他省市也將按照?qǐng)?zhí)行4年的計(jì)劃分階段結(jié)束，后續(xù)推廣的省、市、自治區(qū)按計(jì)劃最后結(jié)束時(shí)間為2013年1月底。

    這是三部門首次明確了家電下鄉(xiāng)政策的退出時(shí)間表。通知要求政策到期后，三省一市家電下鄉(xiāng)銷售企業(yè)要督促原所屬備案銷售網(wǎng)點(diǎn)立即撤下“家電下鄉(xiāng)指定店”標(biāo)志，撤掉店內(nèi)所有家電下鄉(xiāng)有關(guān)宣傳材料，取消家電下鄉(xiāng)專區(qū)(專柜)，不得利用家電下鄉(xiāng)名義進(jìn)行任何形式的宣傳。在三省一市未銷售完的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，可以作為普通商品繼續(xù)銷售。

    家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施有力地促進(jìn)了農(nóng)村家電市場(chǎng)的開(kāi)拓，為家電企業(yè)走出全球金融危機(jī)帶來(lái)的困境立下了汗馬功勞。從開(kāi)始試點(diǎn)到現(xiàn)在，4年過(guò)去，農(nóng)村家電市場(chǎng)以及農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理和成熟程度已然大不一樣。

成績(jī)一：農(nóng)村家電產(chǎn)品普及加速

    4年前，為了應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)的影響，國(guó)家迅速作出了擴(kuò)大內(nèi)需的政策部署，家電下鄉(xiāng)作為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)政策，自2007年11月30日起首先在山東、河南、四川和青島三省一市開(kāi)始試點(diǎn)，一年后推廣到全國(guó)。

    家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施帶動(dòng)了農(nóng)村家電市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。根據(jù)商務(wù)部2011年9月初發(fā)布的數(shù)據(jù)，到今年8月，已累計(jì)銷售下鄉(xiāng)產(chǎn)品1.8億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額4050億元，發(fā)放財(cái)政補(bǔ)貼460億元，其中，冰箱、彩電、空調(diào)和洗衣機(jī)是銷售增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。

    家電下鄉(xiāng)政策的推出為家電企業(yè)在全球金融危機(jī)的陰霾下擺出了饕餮盛宴。在財(cái)政補(bǔ)貼的支持下，海爾、海信、美的、創(chuàng)維等品牌成為了大贏家，成功地打開(kāi)了之前難以開(kāi)啟的農(nóng)村市場(chǎng)大門。以海爾為例，2009年實(shí)現(xiàn)了200億元的下鄉(xiāng)收入，其在農(nóng)村市場(chǎng)銷售規(guī)模增長(zhǎng)了80%，而2010年，其家電下鄉(xiāng)規(guī)模則超過(guò)350億元，日日順連鎖渠道的銷售收入今年甚至有望突破500億元。

    資本市場(chǎng)對(duì)于家電下鄉(xiāng)政策也給出了積極的回應(yīng)，在香港上市的創(chuàng)維數(shù)碼，家電下鄉(xiāng)政策全國(guó)推廣后，其股價(jià)一度從最低的0.28港元上升到近10港元，一年多時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了30多倍。

    家電下鄉(xiāng)還為中小品牌的發(fā)展提供了契機(jī)，像奧馬、索伊、尊貴等在城市市場(chǎng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，在家電下鄉(xiāng)政策的扶持下，4年間，在農(nóng)村市場(chǎng)銷售火爆，不僅讓中外知名品牌不敢小覷，還上演了農(nóng)村包圍城市的大戲。

    在為家電企業(yè)解困的同時(shí)，家電下鄉(xiāng)政策給農(nóng)村消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處——13%的財(cái)政補(bǔ)貼不僅減輕了農(nóng)村消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也極大地激發(fā)了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的購(gòu)買欲望。在政策的推動(dòng)下，彩電、冰箱、灶具、太陽(yáng)能熱水器等產(chǎn)品逐漸在農(nóng)村普及，農(nóng)村家庭的家電普及率與城市相比差距從20年縮短到了10年。

成績(jī)二：農(nóng)村消費(fèi)者越來(lái)越成熟

    10月4日，記者來(lái)到湖北紅安縣，發(fā)現(xiàn)多個(gè)家電賣場(chǎng)都在利用節(jié)假日開(kāi)展家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)。在一家頗具規(guī)模的家電商場(chǎng)，記者看到前來(lái)選購(gòu)家電產(chǎn)品的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。在這家店內(nèi)，不僅有海爾、海信、美的、長(zhǎng)虹等多個(gè)知名品牌的產(chǎn)品，還有許多連記者都叫不上名字的小品牌產(chǎn)品。一位一次性購(gòu)買了彩電、冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)庠畹南�費(fèi)者黃先生告訴記者，他住在離縣城20多公里的農(nóng)村，今年春節(jié)在外打工的兒子將要回家結(jié)婚，所購(gòu)家電就是為兒子結(jié)婚準(zhǔn)備的，4件產(chǎn)品一共能獲得1000多元的補(bǔ)貼，這對(duì)他來(lái)說(shuō)是個(gè)不小數(shù)目。記者發(fā)現(xiàn)黃先生購(gòu)買的都是海爾和美的等名牌產(chǎn)品，價(jià)格要比其他小品牌貴20%左右。對(duì)此，黃先生笑著表示：“現(xiàn)在不同以前了，我們農(nóng)村人也喜歡名牌產(chǎn)品，因?yàn)槊�牌產(chǎn)品質(zhì)量好、讓人放心，農(nóng)村人掙錢不容易，買一件是一件，可不能再像以前只圖便宜，買回去用不到幾個(gè)月就壞了�！�

    在記者調(diào)查的12位農(nóng)村消費(fèi)者中，有10位都表示會(huì)選擇大品牌，原因都是大品牌讓人放心、售后好，而且氣派。但是當(dāng)記者問(wèn)哪些產(chǎn)品屬于大品牌時(shí)，有3位消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)的名字記者卻從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這也從一個(gè)側(cè)面反映出農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)名牌的認(rèn)識(shí)還處于懵懂階段。

    一長(zhǎng)虹專賣店負(fù)責(zé)人告訴記者，如今，農(nóng)村的彩電、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品配置率已經(jīng)有了明顯的改觀，農(nóng)村消費(fèi)者也已不再滿足于簡(jiǎn)單的擁有，而是轉(zhuǎn)向了滿足心理享受，名牌意識(shí)非常明顯。

    家電下鄉(xiāng)帶來(lái)的農(nóng)村家電市場(chǎng)消費(fèi)活躍讓人驚喜，但更讓人欣慰的是由此帶來(lái)的農(nóng)村消費(fèi)者的日趨成熟。中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐東升在接受記者采訪時(shí)表示，4年的家電下鄉(xiāng)，讓海爾、長(zhǎng)虹、康佳等大品牌進(jìn)入到農(nóng)村消費(fèi)者的生活中，使他們的品牌意識(shí)逐漸覺(jué)醒、消費(fèi)理念日益成熟，這才是最重要的，因?yàn)槌墒斓南�費(fèi)意識(shí)才是市場(chǎng)成熟和完善的最重要支撐。

成績(jī)?nèi)�：農(nóng)村市場(chǎng)布局趨向合理

    家電下鄉(xiāng)政策的推出為企業(yè)的產(chǎn)品銷售鋪下了一條路，特別是不少本來(lái)在國(guó)內(nèi)較具名氣的品牌，紛紛趁此東風(fēng)布局農(nóng)村市場(chǎng)。以海爾為例，他們整合了全國(guó)縣城1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個(gè)服務(wù)聯(lián)絡(luò)站，在全國(guó)有1.8萬(wàn)多名服務(wù)人員，平均在一個(gè)縣里有2個(gè)以上的維修點(diǎn)。

    格力有關(guān)人士表示，格力在全國(guó)有3萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、近1萬(wàn)家專賣店。目前格力在農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)44%左右的份額，主要就是專賣店的貢獻(xiàn)。“產(chǎn)品下鄉(xiāng)，服務(wù)先行”，這是美的空調(diào)對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓的一貫宗旨。美的遍布全國(guó)的7000多個(gè)專業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、6萬(wàn)多名專業(yè)人員為美的用戶隨時(shí)待命，保證售后服務(wù)及時(shí)到位。美的還特別從專業(yè)院校招聘精通地方語(yǔ)言的服務(wù)人員，保證與農(nóng)村用戶溝通無(wú)障礙。美的電器董事長(zhǎng)方洪波告訴記者，在湖南、安徽等地的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，美的專賣店已達(dá)到三四家，接下來(lái)需要考慮的是專賣店的存活率問(wèn)題。方洪波還發(fā)現(xiàn)，在離每家美的專賣店50米或100米的地方必然能看到格力或海爾專賣店，這說(shuō)明現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)家電銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局已經(jīng)初具規(guī)模。

    家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施讓農(nóng)村家電市場(chǎng)得到了有效開(kāi)拓，也讓家電企業(yè)在全球金融危機(jī)襲來(lái)之際得以平穩(wěn)發(fā)展。但正所謂天下沒(méi)有不散的宴席，在后下鄉(xiāng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，部分企業(yè)還將迎來(lái)生死大考。

考驗(yàn)一：市場(chǎng)透支問(wèn)題如何解決

    家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施激發(fā)了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)，但同時(shí)也必須看到，在銷量劇增的背后是農(nóng)村家電市場(chǎng)的政策性透支。中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，這種透支在今后一兩年內(nèi)必將顯現(xiàn)出來(lái)，家電企業(yè)和相關(guān)政府部門必須正視并尋求科學(xué)的解決方案，以便將影響減少到最小。

    商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前8個(gè)月，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售6541萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1632億元，同比分別增長(zhǎng)41.3%和61.9%，整體成績(jī)還算不錯(cuò)。但數(shù)據(jù)還顯示，今年8月份在產(chǎn)品銷量及銷售額方面環(huán)比分別下跌了7.32%和6.56%。不僅如此，與去年同期相比，8月份的銷量數(shù)據(jù)也下降了1.3%，而7月份則是同比增長(zhǎng)了11.8%。

    農(nóng)村市場(chǎng)的透支導(dǎo)致家電下鄉(xiāng)政策刺激效應(yīng)減弱，在采訪中記者問(wèn)及相關(guān)企業(yè)今年家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)情況，多數(shù)企業(yè)人士的感受是：“今年上半年整體市場(chǎng)需求沒(méi)有前兩年增長(zhǎng)明顯，比較沉寂。”

    索伊冰箱副總經(jīng)理劉勇表示，雖然索伊冰箱今年前5個(gè)月還是保持了20%的增幅，但感覺(jué)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)比前一兩年增幅有所滑落。

    某企業(yè)負(fù)責(zé)人還表示，即便是下鄉(xiāng)產(chǎn)品中最為暢銷的冰箱，目前也面臨著政策性需求弱化的風(fēng)險(xiǎn)，雖然農(nóng)村冰箱市場(chǎng)目前還有增長(zhǎng)點(diǎn)，但有些冰箱企業(yè)今年卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)了。整體市場(chǎng)容量的降低意味著行業(yè)集中度的加強(qiáng)，三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。該負(fù)責(zé)人還表示：“三四級(jí)市場(chǎng)不可能形成前兩年井噴的狀態(tài)，只能靠自然增長(zhǎng)和侵蝕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額來(lái)支撐增長(zhǎng)�！�

    對(duì)于家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施效果，中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為：“家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施兩年多以來(lái)，激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求和拉動(dòng)內(nèi)需、推動(dòng)家電企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)布局和渠道下沉的效果已經(jīng)達(dá)到。隨著農(nóng)村家庭家電保有量的提升，農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求將常態(tài)化，由原來(lái)的高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長(zhǎng)�！�

    政策性透支已經(jīng)是企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)不可回避的事實(shí)，在后家電下鄉(xiāng)時(shí)代，要想讓農(nóng)村家電市場(chǎng)活力繼續(xù)，家電企業(yè)必須準(zhǔn)確找到適合農(nóng)村消費(fèi)者心理需求的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)此，徐東升告訴記者，這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)用眼下時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)就是“技術(shù)創(chuàng)新”，技術(shù)創(chuàng)新是家電企業(yè)應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)的自我驅(qū)動(dòng)力，說(shuō)實(shí)在點(diǎn)兒，就是要在節(jié)能環(huán)保、低壓使用、品質(zhì)保證等方面尋找突破點(diǎn)，以滿足農(nóng)村消費(fèi)者的真正需求。

考驗(yàn)二：農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或更加激烈

    家電下鄉(xiāng)政策的退出將讓農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。陸刃波指出，此形勢(shì)下，企業(yè)將調(diào)整市場(chǎng)策略，從而引發(fā)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)過(guò)程中，那些品牌力、產(chǎn)品力、渠道力弱勢(shì)的企業(yè)將面臨淘汰風(fēng)險(xiǎn)。

    對(duì)于海爾、美的等大企業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)都是其必占的領(lǐng)地，這些企業(yè)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)者。海爾、美的之所以是家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的大贏家，在于其枝繁葉茂的渠道，在政策效應(yīng)減弱時(shí)期，海爾、美的們?nèi)匀焕^續(xù)新一輪圈地運(yùn)動(dòng)，繼續(xù)渠道下沉滲透至五六級(jí)市場(chǎng)。

    陸刃波分析指出，同中小品牌相比，大企業(yè)承擔(dān)渠道下沉的成本很小，都是經(jīng)銷商自己承擔(dān)開(kāi)店成本，而這些企業(yè)誰(shuí)圈的地盤大，誰(shuí)的出貨量就多，自然在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就越大。雖然五六級(jí)市場(chǎng)被看做是“潛力領(lǐng)地”，但在這里圈地屬于戰(zhàn)略性占領(lǐng)，也是企業(yè)品牌培育的場(chǎng)地，從市場(chǎng)成績(jī)上也有集腋成裘的效果。

    大品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)強(qiáng)力挺進(jìn)，在下鄉(xiāng)政策實(shí)施過(guò)程中受益的中小品牌如索伊、尊貴等當(dāng)然也不甘示弱。索伊、尊貴方面均表示，除了繼續(xù)深耕農(nóng)村市場(chǎng)，還將積極開(kāi)拓城市市場(chǎng)。劉勇就指出：“這是企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，也是考慮到農(nóng)村市場(chǎng)需求進(jìn)入常態(tài)化后企業(yè)的策略調(diào)整。”

    陸刃波認(rèn)為，自上而下的順勢(shì)整合遠(yuǎn)比自下而上的逆向整合更有資本優(yōu)勢(shì)和人力優(yōu)勢(shì)。在這輪策略整合中，大品牌的行為屬于順勢(shì)而為，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，小品牌的行為屬于逆市而為，往往是在小品牌做好了市場(chǎng)培育的時(shí)候，大品牌只需要加大力度就可以取代，弱小品牌被占巢的風(fēng)險(xiǎn)極高。

    另外，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，農(nóng)村市場(chǎng)還將面臨洋品牌的沖擊。自從家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來(lái)，與本土品牌收益頗豐相比，洋品牌可謂營(yíng)收慘淡。由于種種原因，首輪家電下鄉(xiāng)招標(biāo)，洋品牌集體缺席，直到彩電最高限價(jià)提高到3500元后，夏普、LG等洋品牌才首次進(jìn)入家電下鄉(xiāng)行列，但競(jìng)標(biāo)產(chǎn)品數(shù)量屈指可數(shù)。陸刃波指出，這主要是因?yàn)檠笃放拼饲霸谵r(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局基礎(chǔ)太弱，另外，4年前的農(nóng)村市場(chǎng)主要走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線，這顯然與洋品牌的高端定位形象不符。但時(shí)至今日，外資企業(yè)也早已意識(shí)到隨著城市市場(chǎng)的逐漸飽和，三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)是必爭(zhēng)之地，一些洋品牌開(kāi)始下沉渠道，而東芝打了頭陣。東芝有限公司商品企劃部部長(zhǎng)郭玉林表示，東芝電視今年將重點(diǎn)發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)其三四級(jí)市場(chǎng)銷量將占整個(gè)東芝電視整體銷量的50%。

考驗(yàn)三：小品牌將面臨生死考驗(yàn)

    家電下鄉(xiāng)政策啟動(dòng)之后，許多業(yè)內(nèi)人士都驚奇地發(fā)現(xiàn)，除了此前大家熟知的名牌企業(yè)，還出現(xiàn)了非常多的陌生家電品牌。后者憑借自身的某些優(yōu)勢(shì)成功中標(biāo)后，在政策支持下打開(kāi)了農(nóng)村市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)的洗衣機(jī)品牌有100多個(gè)、中標(biāo)的冰箱品牌將近200個(gè)，其中絕大多數(shù)品牌在一線城市見(jiàn)不到。

    由于具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)在4年的家電下鄉(xiāng)過(guò)程中獲得了較高的接受度。商務(wù)部有關(guān)人士指出，將中小企業(yè)引入家電下鄉(xiāng)，是為了給它們的發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)，但事實(shí)上，很多企業(yè)并沒(méi)有利用好這一機(jī)遇，充斥三四級(jí)市場(chǎng)的絕大多數(shù)中小品牌是在單純地以價(jià)格取悅消費(fèi)者，而非提升技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)力。

    記者獲悉，不少企業(yè)有超過(guò)50%的產(chǎn)品銷量是通過(guò)家電下鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)的，而利潤(rùn)全部來(lái)自于國(guó)家補(bǔ)貼，可以說(shuō)，如果沒(méi)有補(bǔ)貼，這些企業(yè)完全是在賠本賺吆喝。更有業(yè)內(nèi)人士透露，不少企業(yè)為獲得國(guó)家補(bǔ)貼弄虛作假進(jìn)行騙補(bǔ)，使得企業(yè)和行業(yè)虛假繁榮，但實(shí)際卻造成大量產(chǎn)品庫(kù)存，堆積在各個(gè)銷售環(huán)節(jié)。家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，廠商、經(jīng)銷商、各級(jí)代理商要共同承擔(dān)這個(gè)后果，小品牌的生存面臨很大挑戰(zhàn)。

    業(yè)內(nèi)專家劉步塵分析指出，家電下鄉(xiāng)政策結(jié)束后，由于不能再享受13%的政策補(bǔ)貼，消費(fèi)者的購(gòu)物心理勢(shì)必會(huì)受到影響，政策刺激效應(yīng)將逐漸減弱，這種情況下，那些無(wú)產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，單純靠補(bǔ)貼刺激生產(chǎn)的小企業(yè)將變得艱難，甚至?xí)�被擠出市場(chǎng)。

考驗(yàn)四：農(nóng)村售后服務(wù)亟待提高

    家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施除刺激了農(nóng)村家電銷售劇增外，由于政策的要求，此前一直缺乏的農(nóng)村家電售后服務(wù)也得到了較快的發(fā)展。但是應(yīng)該看到的是，目前農(nóng)村家電售后服務(wù)系統(tǒng)還很不完善，即便是在政策要求下已經(jīng)建立的售后服務(wù)系統(tǒng)也仍然非常脆弱。而完善的售后服務(wù)是家電市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的重要支撐，缺乏售后服務(wù)的家電市場(chǎng)是沒(méi)有根基的。中國(guó)家電服務(wù)維修協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭赤兵對(duì)記者表示，同城市相比，農(nóng)村消費(fèi)者的心理更加脆弱，傷不起，否則將會(huì)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)生難以想象的阻礙，這種阻礙甚至?xí)�比�?dāng)初下鄉(xiāng)開(kāi)拓時(shí)更加強(qiáng)烈。

    但也應(yīng)該看到，家電下鄉(xiāng)政策退出，不可避免地將迎來(lái)新一輪的行業(yè)洗牌，那些依賴補(bǔ)貼而繁榮起來(lái)的中小品牌很可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。行業(yè)洗牌，優(yōu)勝劣汰，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是好事，但是中小品牌被淘汰出局也會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題，比如售后無(wú)門，對(duì)消費(fèi)者承諾的保修服務(wù)無(wú)人承擔(dān)，這會(huì)極大地?fù)p害消費(fèi)者的利益。“這將成為一個(gè)大問(wèn)題，如果品牌消失，售后服務(wù)該由誰(shuí)來(lái)提供。很多雜牌家電經(jīng)銷商也看到這一問(wèn)題，開(kāi)始投向主流家電品牌。”美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)事業(yè)本部副總裁王金亮在接受記者采訪時(shí)不無(wú)擔(dān)憂。

    郭赤兵也認(rèn)為，解決下鄉(xiāng)政策退出后的家電市場(chǎng)秩序穩(wěn)定和售后服務(wù)等社會(huì)問(wèn)題，已成為擺在商務(wù)部、財(cái)政部、工信部三部門面前的迫在眉睫、亟待破解的問(wèn)題。

觀點(diǎn)應(yīng)該建立政策退出機(jī)制

    觀點(diǎn) 應(yīng)該建立政策退出機(jī)制

    家電下鄉(xiāng)政策是全球金融危機(jī)陰霾下的臨時(shí)產(chǎn)物，總有退出的時(shí)候，這是不可避免的。但是專家在接受記者采訪時(shí)一致認(rèn)為，政策退出時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)該全面衡量政策退出后可能帶來(lái)的問(wèn)題和負(fù)面影響，及時(shí)建立一套完善的退出機(jī)制。

    業(yè)內(nèi)專家洪仕斌對(duì)記者說(shuō)：“政策雖然有退出期，但政策的影響力和口碑在短期內(nèi)還將繼續(xù)發(fā)生作用。對(duì)于4年來(lái)已經(jīng)銷售的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)或者銷售網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停等情況，其售后服務(wù)應(yīng)該如何解決？另外，政策退出后，短期內(nèi)如何防止眾多家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品、銷售網(wǎng)點(diǎn)不再繼續(xù)打著下鄉(xiāng)旗號(hào)銷售?”

    在下鄉(xiāng)政策實(shí)施之初，對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和銷售企業(yè)采取了嚴(yán)格的公開(kāi)招標(biāo)，并對(duì)中標(biāo)產(chǎn)品和中標(biāo)銷售的企業(yè)收取了產(chǎn)品質(zhì)量保證金，在一定程度上確保了政策的進(jìn)入門檻。不過(guò)記者注意到，在目前圍繞家電下鄉(xiāng)的一系列文件和規(guī)定中，均沒(méi)有針對(duì)政策退出后的市場(chǎng)管理和消費(fèi)權(quán)益維護(hù)制定相應(yīng)的規(guī)范性文件。

    中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波指出：“政策退出后，肯定會(huì)有一批小企業(yè)面臨關(guān)門退市，還有更多的企業(yè)面臨從全國(guó)或者區(qū)域市場(chǎng)退出。一旦這些企業(yè)無(wú)法提供相應(yīng)的售后服務(wù)，農(nóng)村消費(fèi)者肯定將責(zé)任推向國(guó)家相關(guān)責(zé)任部門，最終受傷的還是相關(guān)部門的信譽(yù)�！�

    針對(duì)家電下鄉(xiāng)政策退出后可能面臨的 “退市廠家的產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)服務(wù)”等問(wèn)題，專家們一致認(rèn)為，應(yīng)該參照政策實(shí)施中建立的嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，在政策退出后，還要建立完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顺鰴C(jī)制，將此前各家中標(biāo)企業(yè)和渠道交納中標(biāo)保證金轉(zhuǎn)而設(shè)立家電下鄉(xiāng)服務(wù)保證基金，委托相關(guān)職能部門對(duì)家電下鄉(xiāng)服務(wù)提供全程監(jiān)管，避免因某家企業(yè)退出而導(dǎo)致售后服務(wù)斷鏈，保護(hù)農(nóng)村消費(fèi)者的合法權(quán)益。

    我國(guó)是家電制造大國(guó)，而制造業(yè)的春天在農(nóng)村，擁有了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)就擁有了未來(lái)。家電下鄉(xiāng)政策的實(shí)施為家電制造業(yè)送來(lái)了春風(fēng)，如今政策即將退出，如何讓春風(fēng)永駐，是家電企業(yè)和相關(guān)政府部門必須要考慮和解決的問(wèn)題。

記者手記莫讓政策退出成為企業(yè)下鄉(xiāng)的終結(jié)

    記者手記 莫讓政策退出成為企業(yè)下鄉(xiāng)的終結(jié)

    家電下鄉(xiāng)政策從試點(diǎn)到現(xiàn)在已近4年。4年來(lái)，家電下鄉(xiāng)政策成功地敲開(kāi)了農(nóng)村家電市場(chǎng)的大門，幫助家電企業(yè)擺脫了全球金融危機(jī)帶來(lái)的困境。如今，政策即將到期，國(guó)家相關(guān)部門也發(fā)布了政策將陸續(xù)退出的通知。對(duì)此，有人歡喜有人悲。悲的是缺少政策扶持，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)下滑，下鄉(xiāng)之路會(huì)變得艱難，甚至?xí)�被市�?chǎng)淘汰；喜的是政策退出會(huì)帶來(lái)更為公平的市場(chǎng)環(huán)境，引來(lái)新一輪的兼并重組，會(huì)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

    其實(shí)對(duì)于下鄉(xiāng)政策退出，無(wú)論是悲還是喜，都是沒(méi)有必要的，因?yàn)檫@只是特殊時(shí)期的特殊政策，從一開(kāi)始就注定要結(jié)束的。兼并重組，大浪淘沙并不可怕，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果。優(yōu)勝劣汰，無(wú)論是對(duì)行業(yè)整體發(fā)展，還是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人，都是有益的，所以無(wú)需悲觀。而政策退出，雖然對(duì)中小企業(yè)影響更大，并將給大企業(yè)帶來(lái)兼并重組的機(jī)遇，但是同樣也給大企業(yè)帶來(lái)了成本上升、利潤(rùn)下滑以及如何激發(fā)農(nóng)村消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望、進(jìn)一步有效拓展農(nóng)村市場(chǎng)、讓農(nóng)村市場(chǎng)這一中國(guó)家電制造業(yè)的希望所在變成永遠(yuǎn)的家電樂(lè)土等新課題。

    4年來(lái)，家電下鄉(xiāng)政策一直扮演著企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的階段性催化劑角色。眼下，還只是在局部地區(qū)退出，離政策完全取消還有一年多的緩沖期，當(dāng)務(wù)之急，家電企業(yè)是要考慮政策完全退出后的農(nóng)村市場(chǎng)操作問(wèn)題。

    政策退出后，家電企業(yè)耕耘農(nóng)村市場(chǎng)需要面對(duì)的問(wèn)題很多，如家電企業(yè)間將如何布局、參與農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓與競(jìng)爭(zhēng)？借助4年的政策輔助，下鄉(xiāng)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售、物流、服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)是否完成？未來(lái)，各類家電企業(yè)又將如何在農(nóng)村市場(chǎng)上實(shí)施差異化營(yíng)銷？政策退出后，中標(biāo)與非中標(biāo)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，誰(shuí)又將更占優(yōu)勢(shì)和先機(jī)……

    家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施初期，由于實(shí)施了全國(guó)公開(kāi)招投標(biāo)，給很多想借助家電下鄉(xiāng)政策開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的小企業(yè)設(shè)置了高門檻。特別是當(dāng)大中小企業(yè)共同投標(biāo)時(shí)，小企業(yè)的劣勢(shì)非常明顯，無(wú)法身披政策外衣下鄉(xiāng)實(shí)屬正常。不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)看，大中型企業(yè)雖然借助政策順利下鄉(xiāng)，但卻要承擔(dān)起建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、完善市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建物流配送和售后服務(wù)體系等公共平臺(tái)建設(shè)的職能。當(dāng)政策退出后，上述資源將會(huì)成為所有家電企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)拓展的社會(huì)性專業(yè)平臺(tái)。

    如此來(lái)看，家電下鄉(xiāng)政策的受益者也并不局限于政策實(shí)施過(guò)程中的參與者，還包括了政策取消后所有農(nóng)村市場(chǎng)的拓展者們。縱觀政策實(shí)施4年來(lái)的拉動(dòng)效應(yīng)，除了直接給企業(yè)帶來(lái)了農(nóng)村銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升、市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，更重要的是為企業(yè)在面向農(nóng)村市場(chǎng)和消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)、物流配送等五大環(huán)節(jié)上提供了差異化創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，提供了政府在政策層面上的指導(dǎo)與評(píng)價(jià)。實(shí)際上，在下鄉(xiāng)政策背后聚集了企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員、網(wǎng)絡(luò)等多重配套資源和市場(chǎng)要素的全面下鄉(xiāng)，其帶來(lái)的“蝴蝶效應(yīng)”是非常明顯的。

    可以預(yù)見(jiàn)，家電下鄉(xiāng)政策取消后，短期內(nèi)將會(huì)引發(fā)大中小企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)混戰(zhàn)，屆時(shí)，所有家電企業(yè)都將站在同一市場(chǎng)起跑線上，展開(kāi)對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。最終，農(nóng)村市場(chǎng)將成為哪些家電企業(yè)的舞臺(tái)，誰(shuí)又將奪得政策取消后新的市場(chǎng)接力棒，仍有待于企業(yè)在市場(chǎng)操作過(guò)程中逐步破解，并構(gòu)建屬于企業(yè)自身的最佳解決方案。但市場(chǎng)機(jī)會(huì)擺在所有參與者的眼前，最終的結(jié)果只有一個(gè)，那就是只有那些能夠真正把握農(nóng)村家電市場(chǎng)特點(diǎn)、研究并掌握農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品和心理需求、關(guān)心農(nóng)村消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)的企業(yè)才能最終成為農(nóng)村市場(chǎng)的主角，成為農(nóng)村消費(fèi)者的真正朋友，成為最終的贏家。

    政策行將結(jié)束，是主動(dòng)應(yīng)對(duì)還是悲觀懈怠，是把政策退出當(dāng)做企業(yè)下鄉(xiāng)的終止，還是以此為契機(jī)，積極探求新的下鄉(xiāng)策略、向著希望挺進(jìn)。記者相信，明智的企業(yè)自然會(huì)有明智的抉擇。