家電企業(yè)自建網(wǎng)店：定位成難題緩慢前行

爭相“上線”

    2010年6月25日，TCL自建的網(wǎng)上商城開啟;6月28日，格蘭仕網(wǎng)上商城開始運(yùn)營;12月22日，志高空調(diào)的B2C網(wǎng)購平臺正式上線……2010年，家電企業(yè)自建網(wǎng)上購物平臺的熱情高漲。

    “家電企業(yè)自搭自建網(wǎng)上商城，不僅僅是為了獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，更是為了搭建企業(yè)與消費(fèi)者之間最短的溝通平臺�！币晃黄髽I(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人的話，道出了家電企業(yè)樂此不疲地自建網(wǎng)店的原因。在傳統(tǒng)家電銷售領(lǐng)域競爭日益激烈的情況下，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺逐漸被家電企業(yè)看作下一個家電銷售的“藍(lán)�！薄�

    但是，沒有價(jià)格優(yōu)勢、物流成本高、售后安裝不便捷以及可選擇品牌單一等一系列問題的存在，令一些家電企業(yè)的網(wǎng)上商城僅僅成為產(chǎn)品的“展示區(qū)”。

    當(dāng)前，家電企業(yè)利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行營銷的做法已經(jīng)司空見慣。海爾、創(chuàng)維、美菱、TCL、海信、康佳、格蘭仕、松下和志高等家電企業(yè)都建立了網(wǎng)上商城。這些家電企業(yè)自建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，基本上以銷售自家品牌的家電產(chǎn)品為主。

    海爾和創(chuàng)維是國內(nèi)較早開設(shè)網(wǎng)上商城的家電企業(yè)�！昂�爾商城”銷售包括冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、筆記本電腦及手機(jī)等在內(nèi)的幾乎所有海爾旗下產(chǎn)品，內(nèi)容非常豐富。消費(fèi)者既可以通過產(chǎn)品菜單選擇，也可以通過設(shè)定自己想要產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格范圍等來搜索，很方便。

    創(chuàng)維將旗下的“銘店網(wǎng)”建成了一個第三方的B2C平臺，而且已不再局限于家電銷售，同時(shí)還銷售時(shí)裝、配飾和家居用品。只要與創(chuàng)維自有產(chǎn)品不沖突，銘店網(wǎng)還銷售其他品牌的產(chǎn)品。

    TCL、海信和康佳等多數(shù)家電企業(yè)自建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，與海爾商城的模式類似。這些企業(yè)自建網(wǎng)店中的產(chǎn)品種類和型號十分豐富，產(chǎn)品說明和介紹也很細(xì)致。

    海信科龍電子商務(wù)部總經(jīng)理禚洪齋告訴記者，2010年5月開始運(yùn)營的海信商城，目前發(fā)展情況良好。海信商城由海信集團(tuán)統(tǒng)一建設(shè)和管理，銷售視聽、生活電器(冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī))、廚衛(wèi)電器和手機(jī)數(shù)碼等全部海信集團(tuán)旗下的產(chǎn)品。

    志高空調(diào)自建的網(wǎng)上商城2010年12月剛剛上線。據(jù)志高空調(diào)公共關(guān)系部部長黃通華介紹，目前志高商城主要以展示和銷售志高空調(diào)為主，相較其他網(wǎng)站和傳統(tǒng)銷售渠道會有更為經(jīng)常性的讓利活動。

    據(jù)TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，原來TCL多媒體、TCL通訊各自獨(dú)立建設(shè)過網(wǎng)上商城，均不成規(guī)模，也不能有效整合資源，最終沒能形成氣候。2010年6月，TCL集團(tuán)統(tǒng)一建立的網(wǎng)購平臺上線，產(chǎn)品類型得到擴(kuò)充。

    記者了解到，一些家電企業(yè)的網(wǎng)上商城正在建設(shè)過程中。河南新飛電器有限公司市場部副總經(jīng)理盧述林向記者透露，新飛網(wǎng)上商城已經(jīng)醞釀了半年多，很快將會上線。奧克斯特殊網(wǎng)絡(luò)部經(jīng)理竺浩勇也表示，奧克斯目前已經(jīng)在同第三方的網(wǎng)絡(luò)購物平臺合作，很快將會建設(shè)自己的網(wǎng)上商城。帥康集團(tuán)常務(wù)副總裁劉春華告訴記者，帥康自建的網(wǎng)上商城正處在調(diào)試過程中，很快將對消費(fèi)者開放。

    不過，沒有自建網(wǎng)上商城的家電企業(yè)也不在少數(shù)。美的、西門子家電、LG電子和格力等雖然都擁有非常完善的企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹也圖文并茂，內(nèi)容齊全，但還沒有自己的網(wǎng)上商城�？傮w來看，建設(shè)網(wǎng)上商城的家電企業(yè)一般為大型綜合家電企業(yè)，中小家電企業(yè)或者產(chǎn)品種類較為單一的企業(yè)對此并不積極。

    定位難題

    淘寶網(wǎng)、京東商城等家電專業(yè)網(wǎng)店蓬勃發(fā)展，國美、蘇寧等連鎖大賣場也開始線上銷售，家電企業(yè)紛紛自建的網(wǎng)上商城該如何定位?

    家電企業(yè)自建的網(wǎng)上商城通常沒有價(jià)格優(yōu)勢。記者特意進(jìn)行了比較，格蘭仕微波爐G80W23MSL-C2在京東商城上的價(jià)格為1690元，但在格蘭仕官方直銷網(wǎng)則高達(dá)1799元;G80F23CSL-G1(so)的售價(jià)在格蘭仕官方直銷網(wǎng)為998元，在蘇寧易購僅930元。

    “如果定價(jià)太高，消費(fèi)者肯定難以接受;但是如果定價(jià)太低，又會對傳統(tǒng)渠道造成沖擊。”某業(yè)內(nèi)人士這樣分析。如何定價(jià)，如何對不同渠道銷售的產(chǎn)品進(jìn)行劃分，讓家電企業(yè)頗費(fèi)腦筋。《電器》記者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)自建網(wǎng)店的價(jià)格通常低于傳統(tǒng)連鎖賣場，高于第三方網(wǎng)絡(luò)渠道或者與之持平。也有少數(shù)企業(yè)的自建網(wǎng)上商城產(chǎn)品價(jià)格很具誘惑力。TCL官方網(wǎng)購平臺上，有的產(chǎn)品價(jià)格甚至低于專業(yè)第三方B2C平臺。

    在沒有價(jià)格優(yōu)勢的情況下，企業(yè)自建網(wǎng)上商城要想取得較好的銷量絕非易事。這種價(jià)格定位也表明，至少在目前的形勢下，一些企業(yè)自建網(wǎng)上商城恐怕并非為了銷量。事實(shí)也的確如此，即便像海爾商城這樣經(jīng)營多年的企業(yè)網(wǎng)店，所產(chǎn)生和銷量在企業(yè)總銷量中的比重仍然很小。2010年5月剛剛開始運(yùn)營的海信商城，到年底的銷售額大約為1000萬元。

    一些家電企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)自建網(wǎng)上商城進(jìn)行營銷具有一定的優(yōu)勢。禚洪齋表示：“家電企業(yè)同傳統(tǒng)渠道打了多年交道，有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)可以直接應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)上;另外，企業(yè)還可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者反饋的信息專門進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，推出更加符合網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的差異化產(chǎn)品�！盩CL有關(guān)負(fù)責(zé)人指出：“很難有誰比企業(yè)更了解自己的產(chǎn)品。在進(jìn)行網(wǎng)上營銷時(shí)，企業(yè)可以將產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特性更清晰、更準(zhǔn)確地表達(dá)出來，其他渠道在效率上會降低一些。”記者看到，任何一家企業(yè)自建網(wǎng)上商城的網(wǎng)頁上都對產(chǎn)品性能和技術(shù)特點(diǎn)有十分詳細(xì)的描述，其他網(wǎng)絡(luò)購物平臺在這一方面相對較弱。

    對一些企業(yè)來說，眼下自建網(wǎng)上商城的銷量多少還在其次，最重要的是可幫助企業(yè)提升品牌形象、收集用戶信息和與用戶互動。格蘭仕電子商務(wù)事業(yè)部部長趙志認(rèn)為，網(wǎng)上商城可以起到很好的品牌推廣、宣傳與產(chǎn)品展示的作用�！霸趥鹘y(tǒng)渠道銷售中，用戶的信息難收集，沒有辦法進(jìn)行客戶關(guān)系管理和用戶忠誠度營銷。但在我們自己的網(wǎng)絡(luò)平臺上，可以通過發(fā)展會員的方式記錄消費(fèi)者的相關(guān)信息。同時(shí)，在用戶允許的情況下，我們還會加強(qiáng)跟他們的互動交流，這些都能夠提高用戶的數(shù)量和對品牌的忠誠度，這是第三方購物網(wǎng)站不能實(shí)現(xiàn)的�！�

    雖說網(wǎng)上商城可以幫助企業(yè)提升品牌形象，但這種直銷的方式更考驗(yàn)企業(yè)的服務(wù)水平，如果做得不好，也會讓品牌形象減分。記者在瀏覽某知名家電企業(yè)的網(wǎng)上商城時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家長期追求品質(zhì)服務(wù)的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)只支持“款到發(fā)貨”，并且無論遠(yuǎn)近，無論大、小家電，每臺都會收取8至180元不等的配送費(fèi)用，送貨時(shí)間僅限周一至周五。而海爾的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)則如同線下一樣周到，不僅支持貨到付款，而且在省會城市全部執(zhí)行免費(fèi)送貨。

    記者注意到，就某一品牌來說，家電企業(yè)自建的網(wǎng)上商城在產(chǎn)品類別和型號上擁有一定優(yōu)勢。

    例如，TCL官方網(wǎng)購平臺上銷售的電視機(jī)型號多達(dá)96個，蘇寧易購上的TCL電視機(jī)型號為60個，而京東商城上僅有30個�；蛟S因?yàn)樘�達(dá)注重價(jià)格競爭，第三方B2C網(wǎng)站以銷售中低端產(chǎn)品為主。例如，京東商城上僅有16款海爾冰箱，最貴的為7775元;而海爾商城上的冰箱型號多達(dá)56款，從770元到16199元各檔次產(chǎn)品應(yīng)有盡有。由此看來，如果消費(fèi)者確定選擇某一品牌，那么在企業(yè)自建的網(wǎng)上商城上可選擇的產(chǎn)品型號更加豐富。

    有業(yè)內(nèi)人士分析稱，家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城的另一個目的，是不希望將來的家電網(wǎng)絡(luò)銷售被京東商城等第三方B2C平臺壟斷，使家電企業(yè)與銷售平臺的議價(jià)能力受到限制。禚洪齋承認(rèn)：“自建平臺是規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)的一種途徑�！�

物流瓶頸

    相對于京東商城、淘寶網(wǎng)這樣的專業(yè)網(wǎng)上商城，家電大企業(yè)普遍擁有線下的銷售和物流網(wǎng)絡(luò)，這使其網(wǎng)上商城的配送更容易。不過，記者發(fā)現(xiàn)，物流配送問題仍是困擾企業(yè)的難題。由于網(wǎng)上商城通常由企業(yè)總部管理，產(chǎn)品售價(jià)全國統(tǒng)一，而企業(yè)線下的物流網(wǎng)絡(luò)由各地分公司或代理商負(fù)責(zé)，這給線上線下兩部分銷售的物流整合帶來難度。因此，關(guān)于網(wǎng)上商城的物流配送，不同企業(yè)采取了不同的方法。有的重點(diǎn)依靠原有的物流網(wǎng)絡(luò)，有的則專門為網(wǎng)上銷售建設(shè)新的物流平臺。

    黃通華表示，志高商城的物流配送和售后服務(wù)，主要依托志高空調(diào)全國33個客戶服務(wù)中心、3000多個特約維修網(wǎng)點(diǎn)以及1000余輛售后服務(wù)車。對于即將建成的新飛商城，盧述林表示：“新飛遍布全國各地的幾十家大型倉庫和核心經(jīng)銷商700多個倉庫以及配套的物流網(wǎng)絡(luò)，將會幫助我們完成物流交易過程�！�

    海信商城在物流方面則正在同淘寶網(wǎng)的“物流寶”合作，預(yù)計(jì)到2011年3月，海信科龍網(wǎng)上商城的物流范圍將基本涵蓋中國20個大中型城市。為了提高物流配送的效率，TCL專門為網(wǎng)上商城在全國9個主要城市建立了倉庫，并覆蓋周邊一些地區(qū)。

    據(jù)了解，目前家電企業(yè)網(wǎng)上商城的配送方式主要包括各地分公司配送、第三方配送和自建物流渠道三種。

    現(xiàn)階段，對于負(fù)責(zé)網(wǎng)站的電子商務(wù)部門來說，選擇企業(yè)各地分公司配送的方式，在協(xié)調(diào)和各地分公司的責(zé)任以及收益關(guān)系上存在難題。而專門為網(wǎng)上商城自建物流渠道，雖然可控性更高，但前期投入太大，對自建網(wǎng)店銷量尚處于培育期的企業(yè)來說，這種方式還不太現(xiàn)實(shí)。依靠第三方物流來實(shí)現(xiàn)物流配送，對企業(yè)確保按時(shí)送貨、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提出挑戰(zhàn)。一位企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人對《電器》記者坦言，目前，企業(yè)自建的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺在物流體系、產(chǎn)品推廣力度上都不如專業(yè)的第三方網(wǎng)絡(luò)購物平臺。

    備受關(guān)注

    “當(dāng)前，家電企業(yè)自建的網(wǎng)上商城雖然取得了一定發(fā)展，但仍處于初級階段，家電企業(yè)自建網(wǎng)店的銷售僅僅占企業(yè)銷售的很小一部分。作為一種戰(zhàn)略性的選擇，目前大多數(shù)家電企業(yè)尚不會投入過多資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓�！币晃黄髽I(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    萬和國內(nèi)營銷業(yè)務(wù)中心總監(jiān)徐衛(wèi)國坦言，家電企業(yè)自建網(wǎng)店的宣傳作用明顯大于實(shí)際的銷售作用，對家電廠商而言，在搭建自主網(wǎng)店時(shí)需要投入很多的精力。“據(jù)我了解，現(xiàn)在有一些家電企業(yè)已經(jīng)將網(wǎng)上商城這部分業(yè)務(wù)外包出去。

    TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人私下對《電器》記者說。

    在談到美的為何沒有建設(shè)自己的網(wǎng)上商城時(shí)，美的制冷集團(tuán)副總裁王金亮表示，目前感覺時(shí)機(jī)還不成熟。一方面，對大多數(shù)消費(fèi)者來說，網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售還不是主流，而且如果處理不當(dāng)，線上線下銷售容易造成沖突。

    盡管家電企業(yè)自建網(wǎng)上商城的現(xiàn)狀并不十分樂觀，但多數(shù)企業(yè)仍然看好其發(fā)展前景。趙志表示：“企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺必須要做好"打持久戰(zhàn)"的準(zhǔn)備。從發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，家電大品牌自建網(wǎng)上商城都取得了不錯的效果，并且不僅局限于銷售自己品牌的產(chǎn)品。我認(rèn)為中國家電企業(yè)的自建網(wǎng)上商城也會向這一模式發(fā)展。格蘭仕官方直銷網(wǎng)的發(fā)展規(guī)劃就是在銷售自有品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐步涉及一些與品牌相關(guān)的產(chǎn)品�！�

    禚洪齋對記者說：“根據(jù)我們的研究，未來網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)渠道銷售并不矛盾，會有越來越多消費(fèi)群體受時(shí)間和精力的限制在網(wǎng)上購買家電。因此，企業(yè)自建網(wǎng)上商城未來會成為一種必然�！�

    雖然還沒有建設(shè)自己的網(wǎng)上商城，但西門子家用電器(中國)副總裁王偉慶表示，西門子正密切關(guān)注這方面的動向。他認(rèn)為，企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺上，產(chǎn)品系列更完整，消費(fèi)者購買也很方便，應(yīng)該有一定前景。