安防經(jīng)營(yíng)切忌“營(yíng)銷狂躁癥”

安防經(jīng)營(yíng)之何謂“營(yíng)銷狂躁癥”？

    企業(yè)要做大做強(qiáng)，隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，勢(shì)必要面臨開拓新市場(chǎng)的任務(wù)，這些新市場(chǎng)，包括地理區(qū)域的、行業(yè)領(lǐng)域的。安防行業(yè)大多是面臨開發(fā)新的大區(qū)市場(chǎng)或新的辦事處的任務(wù)。

    對(duì)新的大區(qū)市場(chǎng)或辦事處賦予怎樣的任務(wù)？如何指導(dǎo)營(yíng)銷人員去完成這些任務(wù)？這是擺在公司領(lǐng)導(dǎo)層面前需要慎重面對(duì)的首要問題。對(duì)這些問題的解決，不僅關(guān)系著營(yíng)銷的成敗，也關(guān)系著公司的前途。

    筆者認(rèn)為，面對(duì)新市場(chǎng)，機(jī)械復(fù)制老的營(yíng)銷模式或者一味另起爐灶，都不是明智之舉，而是應(yīng)該在已有的營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，針對(duì)新市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定更加有針對(duì)性的策略，采取更加現(xiàn)實(shí)有效的措施。猶如下圍棋一樣，新市場(chǎng)要借助老市場(chǎng)的“勢(shì)”。

    會(huì)下圍棋的人都知道，每一個(gè)棋子之間都會(huì)互相影響。高手下棋，一定會(huì)考慮到每一個(gè)棋子的作用，力求把每一個(gè)棋子的作用發(fā)揮到極致，這就是圍棋的“作勢(shì)”。求勢(shì)的圍棋看似唯美務(wù)虛，其實(shí)質(zhì)是求得更大、更扎實(shí)的區(qū)域。那種上來就如潑皮打架般的死纏爛打的做法是非常愚蠢的，那樣不僅白忙了半天，還會(huì)在無意中幫了對(duì)手的忙，讓對(duì)手借力占了大便宜。營(yíng)銷也是如此。

    何謂“營(yíng)銷狂躁癥”？“營(yíng)銷狂躁癥”是指不做深入的市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)，簡(jiǎn)單地以其它市場(chǎng)或者其它品牌的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，進(jìn)行復(fù)制的營(yíng)銷思想與行為。其典型表現(xiàn)有：有的業(yè)務(wù)員一拿到新的區(qū)域市場(chǎng)任務(wù)，就開始在腦海里搜索親友名單，猶如做直銷和保險(xiǎn)。更有甚者拿出手機(jī)指著通訊錄點(diǎn)將一般敘述著誰誰有什么關(guān)系，誰誰可以幫什么忙……這都是缺乏對(duì)市場(chǎng)組織、整合傳播、精細(xì)營(yíng)銷的基本考慮。這種事發(fā)生在個(gè)別業(yè)務(wù)員身上不足為慮，但是如果一個(gè)公司在建立新辦事處、開發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)候也是這種狀態(tài)，便是陷于集體的攤販意識(shí)，需要警惕。

    新建立的辦事處，不做深入的市場(chǎng)調(diào)研與比較分析，就根據(jù)所謂“市場(chǎng)容量”來簡(jiǎn)單計(jì)算自己的市場(chǎng)銷量，這就是公司的“營(yíng)銷狂躁癥”。常識(shí)告訴我們：世上沒有包治百病的藥，越是對(duì)癥下藥，療效就越好。比如洗發(fā)液，所謂“洗護(hù)二合一”的效果，就其單一的“洗”、“護(hù)”功能而言，效果總不如單一功能的洗發(fā)液、護(hù)發(fā)液效果好。這都反映了一個(gè)“針對(duì)性”的問題。筆者與同行交流新市場(chǎng)開發(fā)，聽到其說“已經(jīng)有了很好的模式，只要復(fù)制就行”時(shí)，心中暗嘆世間又多了一個(gè)交學(xué)費(fèi)的。此君指望一本“武穆遺書”打遍天下無敵手，看來其充滿著天真的幻想。

    對(duì)于新的辦事處，公司一定要明確其主要任務(wù)：是開發(fā)市場(chǎng)還是銷售產(chǎn)品。有些人或許會(huì)覺得這種提醒是多余的。所以，筆者一定要強(qiáng)調(diào)：公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)追求是有矛盾的。在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)，有理想、有謀略的公司一定是把建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、提高市場(chǎng)知名度、深化對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)品的認(rèn)知放在重要的、優(yōu)先需要解決的問題之列，在此任務(wù)完成的前提下去追求市場(chǎng)的銷售量。而業(yè)務(wù)員由于普遍對(duì)業(yè)績(jī)或提成的追求，往往會(huì)把公司的上述追求拋在腦后，急切地通過各種渠道去提高銷量。這其中有些是業(yè)務(wù)員單打獨(dú)斗，有些是公司團(tuán)隊(duì)操作。要知道凡事都需要一個(gè)過程，就像打把式賣藝的：開場(chǎng)鑼是必須要敲的，沒見過上來便賣丸、散、膏、丹的。如果師傅急于求成，一定要徒弟在臨敵時(shí)一招致勝，那么徒弟求勝心切，以至于忘了學(xué)好的套路，上來便是揪頭發(fā)、扯衣領(lǐng)，既難看，又無效率。其實(shí)這怪不得徒弟毫無章法，根子還在師傅不切實(shí)際的要求，或者說這師傅的工夫本來就是邪門歪道。

    京劇的指法，講究欲左先右；武功講究虛實(shí)相濟(jì)；圍棋講究左右逢源。這些不僅僅形式美，也在于其實(shí)用的效果。那種只顧眼前利益的營(yíng)銷方式，即便不是飲鴆止渴，也難免落入竭澤而漁、事倍功半的悲涼結(jié)局�？梢姟盃I(yíng)銷狂躁癥”的威力不可小覷。

為什么要強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷狂躁癥”的危害？

    為什么要強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷狂躁癥”的危害？因?yàn)楣P者不僅親身體會(huì)過此癥如何讓一個(gè)有著良好技術(shù)與資金實(shí)力的公司在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)戛然而止，飲恨商場(chǎng)；也看到過有的一線安防品牌因?yàn)樯砘即税Y造成員工的大量出走。要知道做營(yíng)銷不能指望一蹴而就。無論是新品牌的導(dǎo)入還是新市場(chǎng)的開發(fā)，都要有一種播種的心態(tài)，要耐心等待種子的破土、生長(zhǎng)、開花、結(jié)果。我們會(huì)取笑那種播下種子就要收獲的傻農(nóng)夫，也會(huì)取笑揠苗助長(zhǎng)的人。那么，我們是不是要反對(duì)營(yíng)銷的狂躁癥呢？

    安防的同仁們對(duì)那些質(zhì)量好、服務(wù)好、技術(shù)高的品牌心悅誠(chéng)服，而對(duì)那些依靠所謂“關(guān)系”、“人事”運(yùn)作的公司不以為然。為何？這是一個(gè)是否能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的問題。安防要從小行業(yè)發(fā)展成大行業(yè)，安防公司要從小公司發(fā)展成大公司，自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃是非常關(guān)鍵的。古人云：“不謀萬世者,不足謀一時(shí)；不謀全局者,不足謀一域�！彼�以企業(yè)不能因?yàn)檠矍暗纳�存問題而犯下不該犯的錯(cuò)，指望著以后再改。無數(shù)事實(shí)告訴我們：現(xiàn)實(shí)殘酷得往往不給人改過的機(jī)會(huì)。

    在謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的時(shí)候，筆者提倡踏踏實(shí)實(shí)做事。辦事處、業(yè)務(wù)員要認(rèn)認(rèn)真真地研究市場(chǎng)、了解公司、了解產(chǎn)品與服務(wù)、了解本行業(yè)與其他相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這才是做業(yè)務(wù)的正途。也唯有如此，才能借助其它市場(chǎng)的資源、經(jīng)驗(yàn)，彼此呼應(yīng)著共同發(fā)展。

    那么，究竟該如何“作勢(shì)”并且以勢(shì)取勝呢？筆者在這里只開“門診”，不開“藥鋪”。所以只說些癥狀和平時(shí)的注意事項(xiàng)。

    “作勢(shì)”，是要在下棋時(shí)力求和其它棋子之間的互相依靠。市場(chǎng)的整合營(yíng)銷是需要多方面的配合的。“光說不練假把式，光練不說傻把式，邊說邊練真把式”。一個(gè)新市場(chǎng)、新品牌，是非常需要借助傳播來讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)自己的。這才是縮短導(dǎo)入期，盡快完成市場(chǎng)組織工作的正途。會(huì)議營(yíng)銷、培訓(xùn)營(yíng)銷都是邊說邊練的典型做法，而這些做法不僅僅能夠達(dá)到市場(chǎng)對(duì)自己的認(rèn)知，也可以深入、全面、快捷地了解市場(chǎng)。而這種互動(dòng)方式，又有助于雙方感情的建立，使得合作基礎(chǔ)更加牢固。安防界的一線品牌對(duì)于操作這樣的營(yíng)銷方式已經(jīng)是得心應(yīng)手了。每年巡回的產(chǎn)品推廣會(huì)和客戶服務(wù)會(huì)、培訓(xùn)會(huì)概屬此類。整合傳播的成果，對(duì)于公司的市場(chǎng)全局都是可以共享的，這就是起到了以勢(shì)取勝的作用。

    對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)品的認(rèn)知，是選擇正確的傳播模式、制定正確的營(yíng)銷策略的前提。沒有這個(gè)前提，營(yíng)銷猶如盲人摸象，盲人瞎馬！而一旦有了這種認(rèn)知，其對(duì)公司各方面工作的指導(dǎo)作用是非常明顯的。如何取得這種認(rèn)知呢？一方面可以借鑒其他區(qū)域與行業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，一方面可以通過同行來了解市場(chǎng)與競(jìng)品。

    對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組織，是夯實(shí)市場(chǎng)客戶基礎(chǔ)的首要工作。搭配合理、布局得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，會(huì)使得公司的營(yíng)銷坐上順風(fēng)船，這種作勢(shì)會(huì)起到倍增的效果。在建構(gòu)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，要兼顧現(xiàn)實(shí)的業(yè)務(wù)需求與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求；兼顧業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率、公司形象的提升；兼顧區(qū)域市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分與協(xié)調(diào)；兼顧新客戶的開發(fā)與老客戶的挖潛，尤其要借助其它市場(chǎng)老客戶的營(yíng)銷渠道、業(yè)務(wù)關(guān)系來快速打開新市場(chǎng)的局面，這是一種非常成功的借勢(shì)方法。

    而對(duì)于業(yè)務(wù)員素質(zhì)的培養(yǎng)，尤其是對(duì)其專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)，是使其正確把握市場(chǎng)、認(rèn)知自我與競(jìng)品的前提。而對(duì)其商務(wù)技能的培養(yǎng)，則是其良好地展現(xiàn)自我與公司形象，并且使得自我與公司形象更加容易得到市場(chǎng)認(rèn)可的重要基礎(chǔ)。需要強(qiáng)調(diào)：其它市場(chǎng)的成功范例（包括項(xiàng)目情況、合作方式、談判技巧、合作者名單等等）都是業(yè)務(wù)員在開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)可以“借勢(shì)”的資源，一定要在培訓(xùn)時(shí)予以傳達(dá)。

    “作勢(shì)”的精髓就是著眼全局，不過分糾纏于局部利益。在開發(fā)市場(chǎng)的初級(jí)階段，領(lǐng)導(dǎo)者一定要向員工強(qiáng)調(diào)：不要糾纏于個(gè)別項(xiàng)目、客戶以及個(gè)別訂單的利潤(rùn)，要盡快讓廣大的客戶認(rèn)識(shí)到自己的公司與產(chǎn)品，盡快讓自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)得到實(shí)際項(xiàng)目的應(yīng)用，從對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的傳播中達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的了解和把握。

    結(jié)束語

　　輕點(diǎn)一子，心懷全局。圍棋取勢(shì)的下法對(duì)于營(yíng)銷是大有裨益的。公司不狂躁就可以讓業(yè)務(wù)員心懷寬廣，對(duì)市場(chǎng)充滿信心，那公司的生存與發(fā)展就能得到良好地協(xié)調(diào)。

　　不愿意再看到炒客戶了，不愿意再看到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的跳槽了，不愿意再看到讓業(yè)務(wù)員當(dāng)掃街員了，不愿意再看到把公司當(dāng)學(xué)校了，不愿意再看到把客戶當(dāng)陪練了……愿清風(fēng)漸吹，安防行業(yè)更加專業(yè)化、技術(shù)化，更加具有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和社會(huì)責(zé)任感。安全防范行業(yè)，首先讓自己的公司、行業(yè)更加安全吧！