商顯這一年：2023落幕于“困”，2024作為于“突”

    “后疫情的標(biāo)志年份”，2023年，已經(jīng)落下帷幕。如果要用一個(gè)字來(lái)形容這一年大屏商顯行業(yè)的感觸，那么非“困”這個(gè)字莫屬！

    2023年，談不上“難”但是，比較“困”

    2023年全球顯示行業(yè)的主基調(diào)是“萎縮”。不管是TV、PC、還是NB/PAD，或者手機(jī)等傳統(tǒng)大類(lèi)顯示消費(fèi)品都在低谷之中。

    根據(jù) TrendForce 集邦咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2023 年全球電視出貨量下滑至 1.97 億臺(tái)，年減 2.1%�？備N(xiāo)量為十年來(lái)新低。Gartner的最新數(shù)據(jù)，2023年第三季度全球PC出貨量總計(jì)達(dá)到6430萬(wàn)臺(tái)，比2022年第三季度下降9%，全球PC市場(chǎng)連續(xù)第八個(gè)季度下滑。根據(jù) Counterpoint Research 的最新報(bào)告，預(yù)計(jì) 2023 年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到 12 億臺(tái)，同比下降 5%，為近十年最低水平。

    消費(fèi)需求大環(huán)境不好，顯示消費(fèi)需求也不會(huì)“獨(dú)好”。2023年，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)依然處于歐美高通脹、地緣沖突、美元加息溢出效應(yīng)、美國(guó)小院高墻式經(jīng)貿(mào)政策等多重不利因素打擊之下的“低谷”之中。這一點(diǎn)顯著抑制了消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)商顯行業(yè)也影響明顯。

    但是，與消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品比較，全球商顯市場(chǎng)突出的優(yōu)勢(shì)是“創(chuàng)新強(qiáng)”：即包括交互平板、LED大屏、智慧顯示應(yīng)用和與數(shù)字信息化技術(shù)的更多結(jié)合等，都處于“市場(chǎng)普及初期或者中期”。存量市場(chǎng)尚未飽和背景下，大多數(shù)商顯品類(lèi)獲得“數(shù)量上的市場(chǎng)成長(zhǎng)并不難”。但是，同時(shí)受到顯示產(chǎn)業(yè)宏觀需求弱（主要是消費(fèi)類(lèi)弱）帶來(lái)的價(jià)格下降壓力，商顯全球市場(chǎng)亦以“增產(chǎn)不增收”為主。

    “銷(xiāo)售端看并不是太難，但是營(yíng)業(yè)額看卻擁有很多下滑的危機(jī)。”——因此，這是一個(gè)“似乎被宏觀低溫格局‘困’住的年份”。

    2023年商顯行業(yè)的整體感覺(jué)即是“沒(méi)有更壞的擔(dān)憂，但也沒(méi)有感觸到更好的機(jī)遇”，市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)以“堅(jiān)守”為主要基調(diào)，并利用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)一定的結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)：其中，我國(guó)顯示軍團(tuán)在各個(gè)技術(shù)線、應(yīng)用場(chǎng)景中的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了一定的海外市場(chǎng)成長(zhǎng)。即，利用超前創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)份額升級(jí)，是2023年商顯行業(yè)最重要的“本土企業(yè)增量點(diǎn)”。

    這也讓全球2023年商顯行業(yè)品牌供給端“中國(guó)升，外國(guó)降”的格局更為突出。甚至，有專家認(rèn)為，相對(duì)弱勢(shì)的全球需求背景、或者低成長(zhǎng)的背景，其實(shí)更有利于國(guó)內(nèi)品牌在全球市場(chǎng)穩(wěn)健性的替代外資品牌的“傳統(tǒng)地位”。

    2024年，不能再“低”，“宏觀溫度上升”

    “宏觀因素抑制了行業(yè)成長(zhǎng)性”：在2023年商顯市場(chǎng)這樣的判斷下，2024年市場(chǎng)是否“觸底進(jìn)入反彈”區(qū)間，將主要取決于“全球宏觀經(jīng)濟(jì)溫度”的變化：

    從這方面看，2023年最不利的三個(gè)因素將在2024年份發(fā)生變化：其一是，以俄烏、巴以為代表的地緣沖突對(duì)經(jīng)濟(jì)的“溢出效益”在2023年已經(jīng)消化很多，其“后勁”或?qū)�顯著不足，甚至轉(zhuǎn)向。其二是，后疫情時(shí)代，面臨的眾多品類(lèi)產(chǎn)品的“疫情宅經(jīng)濟(jì)透支”效應(yīng)，基本在2023年已經(jīng)結(jié)束，例如PC、手機(jī)等品類(lèi)消費(fèi)2023年四季度已經(jīng)有所反彈。其三是，美元和歐元的加息周期大概率已經(jīng)結(jié)束，美元甚至可能在2024年下半年進(jìn)入降息時(shí)刻，“世界貨幣加息引發(fā)的流動(dòng)性外溢危機(jī)”大多數(shù)部分已經(jīng)被市場(chǎng)消化。

    除了以上三大不利因素之外，2024年全球宏觀經(jīng)濟(jì)將有一個(gè)比較確定，也是目前人們最期待的有利因素。即美國(guó)進(jìn)入大選年，圍繞選票爭(zhēng)奪的民生改善性需求將增溫。美國(guó)作為全球依然排位第一大的消費(fèi)市場(chǎng)，可能成為全球經(jīng)濟(jì)在2024年的拉動(dòng)力之一，而不是此前兩年美元加息周期下的“最主要負(fù)面因素”。

    但是，在相對(duì)看好2024年全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)前景的背景下，市場(chǎng)也對(duì)一些局部地區(qū)的“威脅”倍感擔(dān)憂。例如，阿根廷新的激進(jìn)的休克式經(jīng)濟(jì)改革、日本經(jīng)濟(jì)的不景氣和日元貶值壓力等等——即，全球經(jīng)濟(jì)在2024年整體呈現(xiàn)“低谷之后不能再低”，甚至局部結(jié)構(gòu)性升溫的背景下，亦有發(fā)生局部結(jié)構(gòu)性危機(jī)的可能。其中不乏日元貶值壓力這種具有全球系統(tǒng)性影響力的潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)存在。

    “整體會(huì)更好，在地板上向上一步”。這可能是2024年宏觀消費(fèi)格局變化方向。這一點(diǎn)對(duì)于顯示品類(lèi)影響會(huì)很顯著。例如，行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為，2024年全球TV消費(fèi)可能反彈2%、PC和手機(jī)反彈3-5%左右。宏觀格局向好，也有利于商顯行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。一方面，以創(chuàng)新應(yīng)用類(lèi)為重點(diǎn)，數(shù)量成長(zhǎng)是大概率事情；另一方面，消費(fèi)顯示品類(lèi)的反彈，亦會(huì)降低進(jìn)一步的“顯示品類(lèi)上游降價(jià)壓力”，這結(jié)合商顯全球市場(chǎng)數(shù)量增長(zhǎng)預(yù)期，全球商顯營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)也能有所增長(zhǎng)概率增加。

    “如果說(shuō)2023年商顯行業(yè)的特點(diǎn)是，總量低增、單價(jià)下降；2024年這將是總量繼續(xù)增漲、單價(jià)則更為穩(wěn)定”。——不會(huì)有大幅度的爆發(fā)，市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)中向好，也將有利于我國(guó)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商顯國(guó)際品牌的“全球市場(chǎng)替代”持續(xù)進(jìn)行。

    2024年商顯全球市場(chǎng)重點(diǎn)在于“突”

    “全球商顯需求的積極變化，在2024年是可以期待的：包括總量上升、質(zhì)量上升和我國(guó)品牌份額增加�！边@是目前行業(yè)主要的觀點(diǎn)。但是，另一方面，業(yè)內(nèi)人士也多數(shù)認(rèn)為，“依賴外因、依賴全球宏觀經(jīng)濟(jì)回暖的驅(qū)動(dòng)，具有很大不確定性”。即如何通過(guò)主動(dòng)變革，引導(dǎo)市場(chǎng)成長(zhǎng)，依然是行業(yè)核心任務(wù)：

    第一，   本土商顯企業(yè)的成長(zhǎng)首先是基于本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。特別是，我國(guó)商顯需求作為“全球第一”的規(guī)模，以及“顯示創(chuàng)新第一”、“新需求場(chǎng)景第一”的“供給側(cè)革命根據(jù)地”的戰(zhàn)略意義，必須進(jìn)一步筑牢。2024年，商顯企業(yè)應(yīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“應(yīng)用端的突破”，以前所未有的“新應(yīng)用”引領(lǐng)“商顯中國(guó)市場(chǎng)”的高質(zhì)量成長(zhǎng)。

    第二，   全球商顯市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是“創(chuàng)新之爭(zhēng)”——包括供應(yīng)鏈能力，成本能力和新技術(shù)的應(yīng)用能力。尤其是在新技術(shù)創(chuàng)生方面，日本、韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)，對(duì)我國(guó)大陸地區(qū)品牌的競(jìng)爭(zhēng)依然很?chē)?yán)重。努力抓住新型顯示技術(shù)、材料、工藝和應(yīng)用創(chuàng)新的牛鼻子，要比短暫的贏得市場(chǎng)份額更為關(guān)鍵。

    第三，   全球市場(chǎng)上，商顯應(yīng)用突出“因地制宜”。我國(guó)商顯創(chuàng)新和消費(fèi)雖然“標(biāo)桿作用”突出，但是并不代表其它地區(qū)不會(huì)誕生現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新需求。例如新冠疫情期間，好萊塢市場(chǎng)就引領(lǐng)了AR虛擬制作LED大屏應(yīng)用的創(chuàng)新龍頭——商顯應(yīng)用，始終要與具體場(chǎng)景、具體行業(yè)、具體功能、具體業(yè)務(wù)結(jié)合。這方面，西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，依然具有一系列領(lǐng)先的“產(chǎn)業(yè)集群”和“消費(fèi)集群”，這些領(lǐng)域是可能爆發(fā)“標(biāo)志性應(yīng)用品類(lèi)”的。即，我國(guó)商顯企業(yè)的創(chuàng)新，不僅要在國(guó)內(nèi)“深耕實(shí)踐”，也應(yīng)該在國(guó)際市場(chǎng)與具體地域經(jīng)濟(jì)特色、消費(fèi)優(yōu)勢(shì)持續(xù)深入結(jié)合。

    第四，   2024年商顯行業(yè)必然是一個(gè)我國(guó)本土企業(yè)更佳全球化，而外資巨頭也更佳本土化的年份。特別是激光工程投影品類(lèi)上，2023年外資品牌加強(qiáng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品線密度建設(shè)的勢(shì)頭很強(qiáng)烈。分析認(rèn)為，我國(guó)商顯需求規(guī)模始終在全球市場(chǎng)保持前列，甚至未來(lái)將持續(xù)是“第一大市場(chǎng)”，有志于長(zhǎng)期成長(zhǎng)的外資品牌一定會(huì)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局。外資加速國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本地化，本土品牌加速國(guó)際化，是重要的行業(yè)格局創(chuàng)新課題。

    圍繞以上方面，商顯行業(yè)在2024年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，在材料、技術(shù)、工藝、終端、應(yīng)用、生態(tài)、渠道、軟硬件配套、商業(yè)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)等方面具有全面的創(chuàng)新空間。其中，如micro LED/mip封裝、車(chē)載新應(yīng)用等領(lǐng)域，具有典型的爆發(fā)式創(chuàng)新的可能。這就決定了“無(wú)論市場(chǎng)如何冷、如何熱，行業(yè)最大的主題依然是‘創(chuàng)新’”。

    “2024年商顯全球市場(chǎng)雖然看不到‘破局’的機(jī)遇，但是行業(yè)企業(yè)依然需要更多‘突’的力量——用‘突’來(lái)對(duì)抗‘困’，才能真正為未來(lái)的‘破’打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”�！�—2023-2024，這是一個(gè)“苦練內(nèi)功”的時(shí)代。業(yè)內(nèi)人士表示，全球商顯行業(yè)在技術(shù)變革、陣營(yíng)變革、智慧化應(yīng)用變革的三條賽道上，疊加了新冠疫情、全球經(jīng)濟(jì)低迷、后自由主義經(jīng)濟(jì)時(shí)代秩序創(chuàng)新等強(qiáng)外溢性外因沖突，行業(yè)企業(yè)必須用“深謀遠(yuǎn)慮”看待每一年的具體變化，在不同中錨定自我成長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)能。