亂象橫縱 09年投影產業(yè)十大趨勢點評

    “利潤危機”的前奏是投影機市場的價格戰(zhàn)。這場持續(xù)多年的價格大戰(zhàn)可以看做是DLP投影機陣營對3LCD投影機陣營發(fā)動的進攻，也可以看成是臺系投影軍團向日系投影軍團發(fā)起的戰(zhàn)爭。目前這一戰(zhàn)役已告初步結果：臺系軍團的慘勝與日系軍團的集體失策。

    09年，投影機產業(yè)最具轟動效應的事件東芝投影的退市。在國內市場，東芝投影機是十年來的冠軍人選，與神州數碼的精誠合作讓其在國內投影機市場無論是市場占有率還是利潤水平都處于同行業(yè)品牌的高位。在全球市場，東芝是高端商務市場的重要參與者和代表品牌，在大型企業(yè)商用采購市場擁有極佳的用戶口碑。得益于高端市場的高附加值，東芝投影機全球市場的營收能力亦不容小看。

    然而，09年東芝卻選擇了全面退出投影機市場。雖然導致東芝投影機戰(zhàn)略調整的主要原因來自以下兩個方面：東芝在金融危機下全集團性的虧損日益嚴重，企業(yè)急需內部重組；同時投影機產業(yè)與東芝主業(yè)核電等發(fā)電產業(yè)、半導體產業(yè)、醫(yī)療與公共設施產業(yè)等相比較顯得非常渺小，很容易成為東芝巨虧之下理順內部產業(yè)關系過程中的棄子。但是，東芝對于投影機業(yè)務的放棄，必然也與這對投影機業(yè)務前途“毫無信心”有關。

    作為日系投影機品牌的代表之一，東芝投影機業(yè)務擅長的是高端市場，尤其是在高端商務市場格外受到好評。高性能、高價位、高附加值、高利潤率一直東芝這類投影機品牌的代表特征。但是，近年來投影機市場價位逐步走低、此前的高附加值功能日益普及、高性價比產品成為市場采購重點，高利潤時代逐漸結束，令東芝投影機業(yè)務日漸感覺力不從心。

    08年，東芝投影機，乃至整個IT部門也已經意識到了“普及時代”的挑戰(zhàn)已經來臨，進行了一系列戰(zhàn)略上的改組。其中重要的是推出了一系列低價格產品——包括投影機和筆記本產品兩大產品線開始步入價格競爭時代。低價格投影機產品的推出是東芝面對全球投影市場格局轉變做出的一步正確的戰(zhàn)略選擇。但是，與核電和筆記本電腦業(yè)務等等東芝其他主要產業(yè)線比較異常渺小的投影機產品線的命運卻并未因此而變的美好。

    09年，由于采用了投影機產品類似戰(zhàn)略，東芝筆記本電腦超越聯想躍居全球第四。但是投影產品卻永久告別了東芝品牌。在東芝看來，投影機是整個集團的一個小項目，未來面臨大尺寸平板形成的主要市場的替代趨勢，同時該產業(yè)自身容量無法和筆記本電腦比較，同時在全球市場東芝投影機未獲得過第一、第二這樣的市場成績，投影機市場又面臨全球數十家品牌的共同瓜分——多方信息的綜合，東芝認為投影機產品沒有可能成為未來東芝的戰(zhàn)略性產品，因此在集團虧損、金融危機外部威脅嚴重的情況下，以理清企業(yè)內部產業(yè)關系之名，東芝投影機不得不黯然退出。

    分析09年東芝投影機的退市可以看出其原因主要有兩個方面：第一是投影機產業(yè)自身的原因——產業(yè)規(guī)模有限、競爭激烈、利潤越來越低、和平板在教育和商用產品線發(fā)生直接競爭關系等等；另一方面也包括了東芝自身的原因——業(yè)務范圍龐雜急需理順、在投影業(yè)務上再走下坡路、企業(yè)陷入虧損內部資源有限，無力支持下坡路中的投影機產業(yè)的戰(zhàn)略調整等等。

    東芝投影機退市的第一方面的因素幾乎是日系投影機軍團主要企業(yè)，NEC、愛普生、索尼、日立、松下、三洋等要共同面對的；而第二個方面的因素也是一部分日系企業(yè)，例如日立、三洋、索尼要共同面對。此外，也有部分日系品牌并沒有面臨，或者是很輕程度的面臨東芝兩大方面退市原因的困擾，例如三菱、夏普等。

    整體上，日系投影機軍團都屬于“傳統(tǒng)高端”投影機陣營。其中，愛普生由于是3LCD芯片的供應商，更不可能親身進入低端市場，與3LCD陣營內部的其他在日系軍團中試圖向東芝08年所作的那樣向普及型市場轉型的品牌主要有NEC、日立和索尼，三大品牌都曾經先后推出過價格極低的產品。日立在08年依靠低端市場，特別是文化共享工程的發(fā)力，成功問鼎該年度的市場銷量冠軍。但是，09年NEC更換了全國總代理、日立和索尼率先提出“漲價”的口號，頗顯三家品牌對“低價格投影機市場運作規(guī)律”的不適應癥狀。

    09年進一步縱深化發(fā)展的全球金融危機也給投影機企業(yè)帶來了重重陰影。日系投影機大廠除三菱之外多少都面臨著“虧損”的危機。尤其是日立、松下和索尼三家企業(yè)虧損更為嚴重。同時，三洋則會在09年被松下收購。對于投影機這樣的小產業(yè)，未來的“大松下”是否會在松下和三洋兩個品牌上都做足夠的投入還是一個未知數。

    由此看來，日系品牌自身就擁有著對低價格投影市場的不適應性，金融危機又加劇了這些企業(yè)對現金流和更高的利潤率的渴望。在這樣的背景下，日系投影機軍團的一個幾乎是集體性的動作是“向高端突破”，尋求均價和利潤比的提升。以愛普生為例，其在09年的秋季新品種，4000流明以上產品和寬屏產品合計占到所發(fā)新品數量的七成，而同時國內投影機市場高亮和寬屏產品占據市場比例不足一成，二者的差距足以說明愛普生新品戰(zhàn)略之中的“追逐高利潤”的布局。

    對于日系投影軍團來講，目前僅有三菱還保持著全線產品的市場進攻狀態(tài)，其他品牌或多或少的都已在部分產品線進入防守，或者主動退卻的態(tài)勢。雖然此舉短期內能提升這些品牌的利潤率，創(chuàng)造一些漂亮的財務指標，但是長期來看則會犧牲掉日系軍團多年打下的“占有率江山”。

    在投影機產業(yè)已經普遍進入普及性的低利潤階段之后，利潤率和市場占有率呈現一定的反比關系。二者往往只能取其一。而日系軍團大多選擇了前者：利潤率，希望借助自身在品牌口碑和技術實力上的優(yōu)勢能夠固守中高端投影機應用市場。這一策略也不失為“利潤危機”傳統(tǒng)投影機品牌廠商的一劑良策。