2025Q3中國(guó)客廳智能設(shè)備線上零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國(guó)客廳智能設(shè)備包括智能投影、智能電視、移動(dòng)智慧屏、智能平板、智能音箱、回音壁、XR、智能門鎖、監(jiān)控?cái)z像頭等產(chǎn)品的線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)（不含拼抖快等新興電商）的總零售量為1561.6萬(wàn)臺(tái)，同比微降0.7%；總零售額達(dá)225.9億元，同比上漲3.4%。

    第三季度，國(guó)補(bǔ)額度緊缺，補(bǔ)貼時(shí)有時(shí)無(wú)，加上前期政策對(duì)需求的透支，共同影響了智能設(shè)備的銷量表現(xiàn)。與此同時(shí)，政策對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化作用已基本定型，因此銷額實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。大屏設(shè)備中，智能投影、智能電視受市場(chǎng)需求疲軟影響銷量承壓，但中高端產(chǎn)品的滲透推動(dòng)均價(jià)提升。

    中尺寸顯示設(shè)備中，移動(dòng)智慧屏保持著三成左右的市場(chǎng)增速，銷量增速放緩但銷額增速回暖；智能平板在暑期消費(fèi)旺季的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)。XR設(shè)備持續(xù)“冰火兩重天”的分化態(tài)勢(shì)，VR設(shè)備因創(chuàng)新不足表現(xiàn)持續(xù)低迷；AR設(shè)備憑借技術(shù)輕量化升級(jí)及 “AI+AR” 場(chǎng)景拓展實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)；同時(shí)智能眼鏡尤其是可拍攝眼鏡新品井噴，維持火熱狀態(tài)。音頻產(chǎn)品中，AI大模型的深度融入為智能音箱市場(chǎng)注入新活力；回音壁受限于電視自帶音質(zhì)的不斷優(yōu)化，疊加自身性價(jià)比短板，市場(chǎng)需求始終未能有效激活。

    兩類安防產(chǎn)品開(kāi)始呈現(xiàn)出不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)：智能門鎖憑借AI賦能的技術(shù)升級(jí)、存量市場(chǎng)更新需求釋放，延續(xù)量額雙增勢(shì)頭；而攝像頭受核心家庭市場(chǎng)趨于飽和、前期需求透支影響，銷量出現(xiàn)下滑�？紤]到渠道數(shù)據(jù)的規(guī)整性，以及各品類之間的可比較性，本文統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑為不含新興電商的線上公開(kāi)零售渠道，因此可能會(huì)與之前發(fā)布的各品類季報(bào)全渠道/線上推總數(shù)據(jù)有差異。

2025Q3 中國(guó)客廳智能設(shè)備線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模

    特別備注：為在相同條件下比較，各品類口徑統(tǒng)一為不含新興電商的線上監(jiān)測(cè)渠道。

    智能投影

    2025年第三季度，中國(guó)智能投影線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷量為67.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.9%；銷額為10.2億元，同比下降9.9%。

    規(guī)模下滑的根本原因還是在于智能投影產(chǎn)品的非剛需性。國(guó)補(bǔ)政策對(duì)需求的撬動(dòng)作用顯著弱化；前后促銷夾擊，產(chǎn)品迭代空窗等也是重要原因。

    國(guó)產(chǎn)品牌加速高端化突圍，萬(wàn)元以上超高端市場(chǎng)的銷量占比從2024年第三季度的0.6%增長(zhǎng)至2025年第三季度的0.9%，銷量同比漲幅則為33%。

    投影技術(shù)方面，DLP技術(shù)在線上市場(chǎng)的份額為27.3%，較去年同期上漲5.0個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)均價(jià)同比下降了近300元，為3445元；1LCD技術(shù)的銷量占比較去年同期下降4.6個(gè)百分點(diǎn)，為71.7%；均價(jià)趨勢(shì)與DLP相反，上漲了32元。

    高亮度、高分辨率和光學(xué)技術(shù)等指標(biāo)的滲透率持續(xù)提升，一定程度上對(duì)沖了市場(chǎng)規(guī)模下滑。3000流明以上亮度、4K分辨率、光學(xué)變焦產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的銷量份額分別達(dá)到2.3%、9.6%和6.0%，同比上漲1.7、2.5、2.5個(gè)百分點(diǎn)。

    智能電視

    2025年第三季度，中國(guó)智能電視線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷量為261.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降15.8%；銷額為84.1億元，同比下降8.3%。

    同比下滑的本質(zhì)原因是電視機(jī)在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的需求剛性程度長(zhǎng)期處于低位，直接原因則是第三季度所發(fā)生的國(guó)補(bǔ)額度短缺，以及去年最后4個(gè)月的市場(chǎng)暴漲對(duì)處于限量階段的彩電行業(yè)的透支。

    75英寸及以上尺寸段的銷量份額達(dá)到34.3%，較去年同期上漲4.3個(gè)百分點(diǎn)；98英寸和100英寸組成的“泛百寸電視”銷量份額約為2.5%，同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比漲幅達(dá)到80%。

    隨著技術(shù)成熟帶來(lái)的價(jià)格紅利，以及產(chǎn)品供給的不斷豐富，Mini LED技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到27.9%，相比去年同期大漲13.3個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比漲幅達(dá)到61%。技術(shù)路線方面，RGB-MiniLED通過(guò)精細(xì)化控光優(yōu)化畫(huà)質(zhì)表現(xiàn)，SQD-MiniLED以創(chuàng)新架構(gòu)提升顯示性能，為彩電市場(chǎng)注入了新的發(fā)展動(dòng)力。

    移動(dòng)智慧屏

    2025年第三季度，中國(guó)移動(dòng)智慧屏線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷量為4.0萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.5%；銷額為1.5億元，同比增長(zhǎng)31.7%。

    受全國(guó)補(bǔ)貼政策暫歇及上半年需求透支影響，線上市場(chǎng)增速有所回落，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明確，頭部品牌集中布局32寸4K高端機(jī)型，成為拉動(dòng)市場(chǎng)均價(jià)小幅上行的核心動(dòng)力。品牌格局較為穩(wěn)定。百度依舊位居市場(chǎng)第一，但受到其他品牌的沖擊，市場(chǎng)份額同比下降較為明顯；海信憑借4K新品X8和X8 Pro的出色表現(xiàn)縮小了與百度的差距，位居第二；小米在第三季度發(fā)布新品智能家庭屏Max27后，已躋身市場(chǎng)前五；TOP6-10腰部品牌份額下滑較大，國(guó)補(bǔ)后市場(chǎng)洗牌效應(yīng)明顯，白牌、貼牌等中小品牌陸續(xù)退出市場(chǎng)。

    大尺寸與4K技術(shù)成雙重增長(zhǎng)引擎。32寸屏以43.7%的銷量份額躍居市場(chǎng)第一，同比提升 15.3 個(gè)百分點(diǎn)；27寸份額增至39.3%，同比提升7.3個(gè)百分點(diǎn)；與之對(duì)應(yīng)，22寸、24寸等中小尺寸產(chǎn)品份額則出現(xiàn)明顯下滑。4K產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的銷量滲透率已經(jīng)達(dá)到47.4%，相比去年同期增長(zhǎng)了18.1個(gè)百分點(diǎn)。

    智能平板

    2025年第三季度，中國(guó)智能平板線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷量為338.3萬(wàn)臺(tái)，同比上漲15.2%；銷額95.8億元，同比上漲14.3%。受暑期促銷與開(kāi)學(xué)季讓利疊加影響，市場(chǎng)展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。

    頭部品牌主導(dǎo)地位進(jìn)一步鞏固，Apple、華為、小米、聯(lián)想、榮耀前五強(qiáng)合計(jì)占據(jù)65.3%的銷量份額，同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。

    蘋果在教育優(yōu)惠和國(guó)家補(bǔ)貼的助力下，排名穩(wěn)居首位，銷量份額為27.6%；華為雖同比下滑3.6個(gè)百分點(diǎn)，但憑借品牌積淀與產(chǎn)品力，在8月新品滯后發(fā)布的情況下仍穩(wěn)固第二席位；小米依托全價(jià)位段產(chǎn)品線布局，排名第三。

    細(xì)分品類方面，通用本以78.4%的份額占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，銷量同比增長(zhǎng)15.4%，部分產(chǎn)品通過(guò)輕學(xué)習(xí)、輕辦公的功能融合進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基數(shù)；這也導(dǎo)致學(xué)習(xí)本市場(chǎng)份額同比微降0.7個(gè)百分點(diǎn)；閱讀器和辦公本品類市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，銷量占比分別為3.8%和3.7%。

    智能音箱

    2025年第三季度，中國(guó)智能音箱線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷量為93.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.3%；銷額為2.6億元，同比增長(zhǎng)10.0%。

    線上市場(chǎng)在搭載AI大模型的新品上量等因素影響下有所回暖；同時(shí)，產(chǎn)品在音質(zhì)、外觀等方向均有升級(jí)，支撐著均價(jià)不斷提升。

    小米在人車家生態(tài)融合，以及超級(jí)小愛(ài)兩大優(yōu)勢(shì)的加持下，在線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的銷量份額達(dá)到了61.3%，較去年同期大幅增長(zhǎng)8.0個(gè)百分點(diǎn)。百度借助憑借中高端帶屏新品的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額止跌企穩(wěn)；而天貓精靈在新品方面迭代較慢，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。

    帶屏智能音箱的滲透率趨于穩(wěn)定，第三季度在線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的銷量占比為17.4%，同比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)，百度和小米的新品主打AI大模型技術(shù)驅(qū)動(dòng)的陪伴、看護(hù)等定制化場(chǎng)景。此外，小米、百度和天貓精靈全面提升了無(wú)屏智能音箱產(chǎn)品的性能，帶動(dòng)200-299元價(jià)格段的銷量占比達(dá)到31.7%。

    回音壁 

    2025年第三季度，中國(guó)回音壁線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷量為6.2萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.2%；監(jiān)測(cè)銷額為1.1億元，同比增長(zhǎng)8.3%。8000元以上高端產(chǎn)品推高均價(jià)，拉動(dòng)銷額增長(zhǎng)；500 元以內(nèi)低端產(chǎn)品表現(xiàn)不佳則導(dǎo)致銷量下降。

    品牌競(jìng)爭(zhēng)格局中，國(guó)際品牌與國(guó)產(chǎn)品牌呈現(xiàn)頭部領(lǐng)跑與中端突破的雙線態(tài)勢(shì)。國(guó)際品牌方面，索尼市場(chǎng)銷額份額達(dá)到20.5%，同比增長(zhǎng)3.4個(gè)百分點(diǎn)，憑借中高端新品S60和B600的出色表現(xiàn)保持市場(chǎng)第一的位置；三星依托新品F系列的全面上市，市場(chǎng)份額達(dá)到17.7%，位居市場(chǎng)第二。

    國(guó)內(nèi)品牌中，以山水、小米、華為為代表的企業(yè)正在加速向中高端市場(chǎng)突圍，份額均保持增長(zhǎng)。其中，山水主打的K歌回音壁產(chǎn)品，成為暑期暢銷單品，推動(dòng)份額大幅提升的同時(shí)，品牌也躋身市場(chǎng)前四。帶杜比全景聲解碼功能的產(chǎn)品已成為回音壁市場(chǎng)的主流選擇，銷售額份額為65.7%，同比小幅增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)將會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)電視廠商布局中低端市場(chǎng)，滿足入門級(jí)用戶對(duì)基礎(chǔ)沉浸式體驗(yàn)的需求。

    XR設(shè)備

    2025年第三季度，中國(guó)擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）設(shè)備線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷量達(dá)8.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)96.5%；銷售額為2.6億元，同比增長(zhǎng)91.6%。

    市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自AR設(shè)備的技術(shù)突破、頭部廠商的新品落地、終端產(chǎn)品的價(jià)格下探和應(yīng)用場(chǎng)景的不斷擴(kuò)展。第三季度，AR設(shè)備在在XR線上市場(chǎng)的銷量占比達(dá)到了82.7%，銷量同比大漲2倍。

    與之對(duì)應(yīng)的是，VR/MR設(shè)備銷量同比下降26%，2025年連續(xù)三個(gè)季度均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。前9個(gè)月，VR/MR消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)缺乏重量級(jí)新品，僅vivo在8月發(fā)布了暫不對(duì)外銷售的vivo Vision。

    另外，智能音頻眼鏡實(shí)現(xiàn)了近三成的同比增長(zhǎng)，華為、小米和界環(huán)合計(jì)占據(jù)65%的市場(chǎng)份額，分別主導(dǎo)中高端和入門級(jí)市場(chǎng)。

    可拍攝眼鏡依然是智能眼鏡領(lǐng)域增速最快、狀態(tài)最火的細(xì)分品類。既小米之后，阿里（夸克）、中國(guó)電信、HTC、KTC、大朋、魅族、小度等品牌紛紛推出了新產(chǎn)品，并通過(guò)與專業(yè)眼鏡連鎖合作、設(shè)立體驗(yàn)區(qū)等方式，進(jìn)一步激活大眾消費(fèi)需求。

    智能門鎖

    2025年第三季度，中國(guó)智能門鎖線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷量為143.0萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)15.4%；銷額為13.4億元，同比增長(zhǎng)19.0%。

    價(jià)格方面，線上市場(chǎng)均價(jià)全季度都保持在千元以下，與去年同期相比增長(zhǎng)3.1%，至933元。價(jià)格保持在千元以下說(shuō)明線上競(jìng)爭(zhēng)聚焦性價(jià)比，穩(wěn)固大眾市場(chǎng)基本盤。

    品牌方面，市場(chǎng)資源持續(xù)向高品質(zhì)頭部品牌與高性價(jià)比腰部品集中。TOP4品牌為小米，德施曼，海爾，凱迪仕，合計(jì)銷量份額為51.0%，同比增長(zhǎng)了8.4個(gè)百分點(diǎn)。王力、螢石、樂(lè)橙、鹿客、飛利浦、小米、華為等品牌在第三季度陸續(xù)發(fā)布新品，聚焦三大方向：生物識(shí)別精準(zhǔn)化，掌靜脈識(shí)別漸成中高端標(biāo)配；安全防護(hù)全域化，多攝擴(kuò)展監(jiān)控范圍；AI技術(shù)深入化，提升場(chǎng)景感知能力。

    產(chǎn)品方面，人臉識(shí)別與掌靜脈識(shí)別技術(shù)的覆蓋范圍穩(wěn)步擴(kuò)大，其中臉掌雙生物識(shí)別技術(shù)的產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)超600%。

    監(jiān)控?cái)z像頭

    2025年第三季度，中國(guó)監(jiān)控?cái)z像頭線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)銷量為638.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.0%；銷額為14.4億元，同比下降0.3%。城市家庭等核心市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)規(guī)模呈收縮態(tài)勢(shì)，行業(yè)正步入階段性的平穩(wěn)發(fā)展期。

    市場(chǎng)集中度進(jìn)一步增強(qiáng)，小米、喬安、螢石、奧克斯在銷量維度穩(wěn)居前四，合計(jì)市場(chǎng)份額（CR4）達(dá)43.7%，較去年同期提升5.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，新興品牌神眸加大傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)布局力度，于9月成功躋身銷額前十榜單。

    產(chǎn)品方面，超高清畫(huà)質(zhì)正從增值賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻幕�礎(chǔ)需求，800萬(wàn)像素單目攝像頭的銷量份額為21.0%，同比提升11.8個(gè)百分點(diǎn)。

    “無(wú)電無(wú)網(wǎng)”產(chǎn)品成為企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力方向之一，4G攝像頭、低功耗攝像頭兩類產(chǎn)品保持高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額分別達(dá)21.3%、14.7%，同比分別增長(zhǎng)了7.0、5.8個(gè)百分點(diǎn)。