Welink RGM 系列｜收入增長杠桿

    在當今消費市場承壓,增長方式轉(zhuǎn)變的趨勢下,消費品品牌商無論是頭部品牌還是新銳品牌乃至零售商自有品牌如何實現(xiàn)可持續(xù)的收入增長成為關(guān)鍵命題。Welink RGM(Revenue Growth Management)平臺通過引入“杠桿”概念,構(gòu)建了一套基于“3定4P5類RGM要素”的收入增長框架,將分散的、經(jīng)驗驅(qū)動的決策過程轉(zhuǎn)變?yōu)榧�成的、�?shù)據(jù)驅(qū)動的協(xié)同系統(tǒng)。本文將深入探討RGM杠桿的核心要素、作用機制及協(xié)同效應(yīng),揭示其如何助力企業(yè)實現(xiàn)收入最大化。

    一、RGM杠桿的核心要素:3定4P5類框架

    RGM杠桿的核心在于“3定4P5類”要素的協(xié)同作用,即通過產(chǎn)品組合、價格、價格包裝架構(gòu)、促銷和貿(mào)易條款五類杠桿的聯(lián)動,實現(xiàn)收入增長。具體要素如下:

二、杠桿的作用:為何稱為杠桿

    杠桿”這個概念,指的是企業(yè)能夠通過精準調(diào)整某些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)變量,從而撬動收入和利潤出現(xiàn)不成比例的、更大程度的增長。

1. 小投入大增長: 關(guān)鍵在于聚焦高杠桿率要素,即對收入影響顯著、但調(diào)整成本相對較低的策略點。RGM框架中的“3定4P5類”就是高杠桿率要素,即便是這些要素實踐中也并非平均發(fā)力,而是基于競爭和企業(yè)情況有主次之分。
2. 組合放大效應(yīng):單個RGM要素(如價格或促銷)的優(yōu)化可能帶來線性增長,但當多要素協(xié)同作用時,會產(chǎn)生顯著的乘數(shù)效應(yīng)。例如,某飲料品牌推出“家庭裝”產(chǎn)品時,不僅調(diào)整了包裝規(guī)格(PPA),還配套了“買大贈小”促銷(促銷),并通過渠道返利激勵經(jīng)銷商主推(貿(mào)易條款)。結(jié)果家庭裝銷量大幅增長40%,且未侵蝕原有產(chǎn)品線收入。
3. 投入在那里: RGM的調(diào)整不依賴大規(guī)模資本投入(如建廠、研發(fā)),而是通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策和現(xiàn)有資源的重新配置(如庫存分配、渠道政策、營銷費用)實現(xiàn)。例如,Welink RGM平臺可以通過“虛擬市場AIM”模擬不同促銷方案對銷量的影響,避免盲目投入資源, 從而做出更明智的決策。。

    三、杠桿的支點:消費者洞察

    消費者洞察是RGM杠桿的支點,是因為它讓企業(yè)的所有增長努力——從定價、產(chǎn)品到促銷——從“推”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄�”的思維,確保了力量用在正確的方向,并能撬動最大的價值。

1. 為何需要新“支點”

    傳統(tǒng)的增長模式在今天的市場環(huán)境下已難以奏效。過去市場處于高速增長期,企業(yè)可以依靠渠道鋪貨、上新品和價格戰(zhàn)這類“推力”實現(xiàn)增長。但今天,市場增速普遍放緩,競爭白熱化,消費者需求日益碎片化、場景化和個性化。因此,RGM的本質(zhì)是從粗放式的資源驅(qū)動增長,轉(zhuǎn)向精細化的洞察驅(qū)動增長。消費者洞察就是這個轉(zhuǎn)型的基石,它確保了企業(yè)所有的動作都有的放矢。

1. 支點如何撬動五類杠桿

    產(chǎn)品組合:從“我們有什么”到“他們需要什么”,當前,新品失敗率高達85%,洞察幫助企業(yè)根據(jù)真實的消費場景來規(guī)劃產(chǎn)品線/價格帶,而非憑感覺。

    價格策略:從“成本加成”到“價值認同”,洞察能揭示消費者對不同渠道、不同產(chǎn)品價值的支付意愿。基于這種情感和價值認同的進一步挖掘,企業(yè)可以增強價值定價比重,設(shè)定遠高于功能成本的溢價,并得到市場認可。

    價格包裝架構(gòu)(PPA):優(yōu)化價值傳遞。PPA是洞察應(yīng)用最直接的領(lǐng)域。通過洞察,企業(yè)可以設(shè)計最打動消費者的包裝規(guī)格和價格組合。例如,針對家庭囤貨、個人即時消費、禮品等不同場景,設(shè)計大包裝、便攜裝、禮盒裝等,并設(shè)定相應(yīng)的價格階梯,最大化每個細分市場的收入。

    促銷策略:從“補貼”到“投資”。缺乏洞察的促銷往往是簡單的打折,侵蝕利潤。而基于洞察的促銷,則是一種維護客戶關(guān)系、提升終身價值的投資。數(shù)據(jù)顯示,僅有23%的促銷活動是賺錢的,其根本原因在于大多數(shù)促銷沒有精準觸達對的人。

    貿(mào)易條款:從“平均主義”到“精準激勵”。洞察從最終消費者出發(fā),并確保與渠道伙伴協(xié)同和伙伴收益平衡。通過數(shù)據(jù)分析識別并制定差異化的返利、服務(wù)和支持政策,可以將渠道資源投入到產(chǎn)出最高的地方,優(yōu)化整體通路回報。

    因此,將消費者洞察作為RGM的支點,意味著企業(yè)的增長決策從依賴歷史經(jīng)驗和部門直覺,轉(zhuǎn)向了基于實時、精準的市場數(shù)據(jù)。它帶來的根本性轉(zhuǎn)變是:企業(yè)不再問“我們想賣什么?”,而是持續(xù)追問“我們的消費者在什么場景下需要什么?他們?yōu)槭裁炊�付費?” 回答這些問題,并以此調(diào)動所有增長杠桿,正是在當前復(fù)雜市場環(huán)境中實現(xiàn)可持續(xù)、有盈利的收入增長的穿越周期最可靠路徑。

    四、杠桿的協(xié)同效應(yīng):以PPA為例

    所有的5類杠桿并非孤立的,RGM的核心就是組合杠桿或稱為跨杠桿優(yōu)化。以其中價格包裝架構(gòu)(PPA)為例,PPA并非只是規(guī)格變化,它更是通過價格、包裝和促銷的組合設(shè)計,實現(xiàn)收入最大化。

1. 價格與包裝的協(xié)同:不同規(guī)格的包裝可以滿足不同消費場景的需求,同時通過價格設(shè)定實現(xiàn)利潤最大化。例如,企業(yè)可能推出小包裝產(chǎn)品以吸引價格敏感型消費者,同時推出大包裝產(chǎn)品以吸引批量購買者。
2. 促銷與PPA的協(xié)同:促銷活動需與PPA設(shè)計協(xié)調(diào),避免過度促銷導(dǎo)致利潤下降。例如,企業(yè)可以通過限時折扣或買贈活動,提升特定產(chǎn)品的銷量,同時通過包裝設(shè)計提升產(chǎn)品感知價值。
3. 渠道與PPA的協(xié)同:貿(mào)易條款的優(yōu)化需與PPA設(shè)計協(xié)調(diào),以激勵渠道合作伙伴更積極地推廣產(chǎn)品。例如,企業(yè)可以通過返利政策,鼓勵經(jīng)銷商推廣高利潤產(chǎn)品,同時通過包裝設(shè)計提升產(chǎn)品吸引力。

    五、Welink RGM平臺就是杠桿的協(xié)同系統(tǒng)

    Welink RGM平臺通過虛擬市場(AIM)技術(shù)提供的消費者洞察為支點,構(gòu)建一個集成的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的協(xié)同系統(tǒng),幫助企業(yè)在這五個核心杠桿中找到最佳平衡點,最終實現(xiàn)可持續(xù)的收入增長。平臺有以下特點:

1. 要素聯(lián)動而非孤立:平臺的核心優(yōu)勢在于能夠處理價格、產(chǎn)品、包裝、促銷、渠道之間的復(fù)雜相互作用。例如,一次促銷的效果高度依賴于產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格和包裝規(guī)格,平臺通過模擬引擎能捕捉這種聯(lián)動效應(yīng)。
2. 預(yù)測驅(qū)動替代事后解釋:平臺不再僅僅是匯報“發(fā)生了什么”,而是通過“虛擬市場AIM”等AI技術(shù)預(yù)測“如果這樣做,將會怎樣”,使決策從被動反應(yīng)轉(zhuǎn)向主動規(guī)劃。
3. 閉環(huán)管理與持續(xù)優(yōu)化:功能設(shè)計覆蓋了“分析-模擬-決策-執(zhí)行-監(jiān)控”的全流程。一個定價策略執(zhí)行后,其實際效果數(shù)據(jù)會反饋回系統(tǒng),用于校準模型,形成持續(xù)優(yōu)化的學(xué)習(xí)閉環(huán)。

    在競爭日益激烈的市場環(huán)境中,RGM杠桿將成為企業(yè)實現(xiàn)收入增長的關(guān)鍵武器。