消費(fèi)者越來(lái)越聰明，智能投影機(jī)行業(yè)正在迎來(lái)“三重”校正回歸

    據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新研究報(bào)告顯示，2025年第三季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷量為112.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降11.5%；銷售額為16.9億元，同比下滑10.6%。看似是一場(chǎng)大幅下滑，但筆者接觸的行業(yè)人士卻“心態(tài)穩(wěn)定”。業(yè)內(nèi)人士指出，所謂的“大跌”，更多是曾經(jīng)非正常增長(zhǎng)形成的泡沫正在被擠破，行業(yè)出現(xiàn)的所有變化都可用“校正回歸”來(lái)形容！

    第一重校正回歸：超低價(jià)嘗鮮邏輯失效

    數(shù)據(jù)顯示，三季度500元以下智能投影市場(chǎng)銷量下降近三成，這是整體市場(chǎng)萎縮的最主要原因之一。事實(shí)上，扣除500元以下產(chǎn)品后，智能投影品類在三季度的銷量和銷售額均有小幅同比增長(zhǎng)。

    為什么500元以下產(chǎn)品市場(chǎng)大幅萎縮？核心在于這一產(chǎn)品區(qū)間的三大依賴：第一是依賴降低品質(zhì)來(lái)控制低成本；第二是依賴抖音、快手等新崛起的直播電商渠道催生的沖動(dòng)消費(fèi)；第三是依賴消費(fèi)者對(duì)大屏概念的新鮮感產(chǎn)生的嘗鮮性消費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過(guò)三年直播電商的發(fā)展，劣質(zhì)產(chǎn)品基本已達(dá)到“能騙盡騙”的狀態(tài)。隨著銷量基數(shù)累積，負(fù)口碑持續(xù)傳播，500元以下智能投影產(chǎn)品呈現(xiàn)出“塌方式”的市場(chǎng)排斥態(tài)勢(shì)。

    從產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，過(guò)度低價(jià)的產(chǎn)品，亮度指標(biāo)大多虛標(biāo)，營(yíng)銷宣傳嚴(yán)重夸大。這些亮度可能僅一百流明左右的產(chǎn)品，完全無(wú)法支撐消費(fèi)者的大屏觀影需求。消費(fèi)者購(gòu)買后，絕大多數(shù)使用體驗(yàn)不佳，這類產(chǎn)品往往成為一次性消費(fèi)產(chǎn)品。當(dāng)然，由于絕對(duì)價(jià)格低廉，這類產(chǎn)品也不會(huì)引發(fā)大規(guī)模市場(chǎng)輿情。

    同時(shí)，超低價(jià)產(chǎn)品的商家也清楚自身生意是“一錘子”買賣，像“宇宙牌香煙”那樣“牌子臭了就換一個(gè)”是常態(tài)。對(duì)應(yīng)的上游企業(yè)也無(wú)法積累足夠資源用于研發(fā)升級(jí)，以改善產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)。有業(yè)內(nèi)人士如此形容超低價(jià)投影市場(chǎng)的亂象：“就是‘流動(dòng)商販?zhǔn)健�的三無(wú)經(jīng)營(yíng)”。這類產(chǎn)品目前市場(chǎng)加速萎縮并退出主流消費(fèi)區(qū)間，對(duì)行業(yè)發(fā)展而言并非壞事，反而是大好事——相比讓劣質(zhì)產(chǎn)品持續(xù)損害行業(yè)和品類口碑，這部分利潤(rùn)寧可放棄。

    當(dāng)然，超低價(jià)投影也有其一定的市場(chǎng)合理性：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中，的確有部分消費(fèi)者會(huì)為臨時(shí)性需求購(gòu)買產(chǎn)品，如戶外活動(dòng)、野營(yíng)、看球等。此時(shí)，盡管超低價(jià)投影品質(zhì)差、可靠性與售后缺乏保障，但作為臨時(shí)使用的耗材，仍會(huì)保留一部分“細(xì)分需求市場(chǎng)”。

    第二重校正回歸：DLP等代表高品質(zhì)的產(chǎn)品占比提升

    數(shù)據(jù)顯示，三季度DLP技術(shù)在線上市場(chǎng)的份額為27.3%，較去年同期提升5.0個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，1500元以上價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)占比顯著提升。這種變化本質(zhì)上反映出，智能投影消費(fèi)群體愈發(fā)成熟理性，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也更為深刻。

    投影作為大屏巨幕設(shè)備，需要優(yōu)質(zhì)高分辨率、高亮度來(lái)支撐其顯示效果。智能投影是先進(jìn)光源、顯示與智能技術(shù)的集合體，在保證必要基礎(chǔ)性能的前提下，其成本不會(huì)過(guò)低。隨著消費(fèi)者對(duì)大屏所需的技術(shù)與生產(chǎn)成本形成理性認(rèn)知，尤其是近年來(lái)包括電視機(jī)在內(nèi)的大屏巨幕顯示產(chǎn)品普及發(fā)展，關(guān)于“如何選擇大屏”的消費(fèi)認(rèn)知正在發(fā)生質(zhì)變。

    用業(yè)內(nèi)的話說(shuō)，大屏消費(fèi)分為三個(gè)層次：第一是解決有無(wú)問(wèn)題、第二是能用、第三則是好用。消費(fèi)者對(duì)智能投影的選擇變化中，500元以下產(chǎn)品需求下降，意味著代表“解決有無(wú)問(wèn)題”的產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)大屏畫質(zhì)的預(yù)期；而高價(jià)位段產(chǎn)品與DLP產(chǎn)品的份額提升、銷量增長(zhǎng)，則代表消費(fèi)者對(duì)“好用”的高品質(zhì)大屏巨幕的追求。

    例如，數(shù)據(jù)顯示，DLP投影中激光產(chǎn)品的銷量占比較2024年第三季度提升3.4個(gè)百分點(diǎn)；三色激光的份額超過(guò)40%；2025年第三季度，3000流明及以上亮度產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量份額為2.3%，較2024年同期提升1.7個(gè)百分點(diǎn)；FHD產(chǎn)品市場(chǎng)份額為56.9%，較2024年同期大漲9.1個(gè)百分點(diǎn)；4K UHD產(chǎn)品在線上市場(chǎng)的銷量份額達(dá)到9.6%，較去年同期提升2.5個(gè)百分點(diǎn)；變焦產(chǎn)品的銷量占比達(dá)到6.0%，較2024年同期提升2.5個(gè)百分點(diǎn)……即便是以廉價(jià)著稱的1LCD機(jī)型，代表更高亮度的 4.45英寸面板（搭載該面板的終端產(chǎn)品價(jià)格多在1000-2000元區(qū)間）滲透率也顯著提升，反映出1LCD市場(chǎng)的品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)。

    三季度，智能投影在技術(shù)創(chuàng)新上也迎來(lái)新高度：堅(jiān)果、極米、當(dāng)貝和海信，均已布局5000流明及以上的高亮度產(chǎn)品線；愛(ài)普生3月份推出的“三芯三色全彩引擎”技術(shù)全面上新，3LCD光閥在光循環(huán)技術(shù)的加持下，亮度與能效表現(xiàn)顯著提升，且4K入門產(chǎn)品布局更充沛；TI則上市了0.39英寸4K芯片，這也是DLP芯片十幾年來(lái)在最小像素尺寸指標(biāo)上的首次升級(jí)，預(yù)示著低成本4K產(chǎn)品的普及浪潮已經(jīng)到來(lái)；同時(shí)，極米首次將0.78英寸超大DMD芯片下沉應(yīng)用于智能家庭影院投影產(chǎn)品T10電影機(jī)，上市首月便實(shí)現(xiàn)銷量破千的佳績(jī)，這也很好地印證了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)投影產(chǎn)品的需求。此外，三季度推出的新款投影產(chǎn)品中，變焦鏡頭、短焦變焦、移軸鏡頭等優(yōu)質(zhì)配置的應(yīng)用顯著增多……

    業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)智能投影將圍繞高品質(zhì)巨幕沉浸體驗(yàn)所需的高亮度、4K普及，以及更具可玩性的光學(xué)設(shè)計(jì)持續(xù)創(chuàng)新，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，為智能投影的新形象與新消費(fèi)認(rèn)知注入更多“高價(jià)值”元素。

    第三重校正回歸：廠商經(jīng)營(yíng)邏輯從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量

    三季度銷量的大幅下滑，并未影響投影廠商的信心。事實(shí)上，投影廠商正推進(jìn)新一輪戰(zhàn)略升級(jí)，從“數(shù)量為王”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量制勝”。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度以來(lái)，即雙十一購(gòu)物季前，13個(gè)主流品牌在大促前夕發(fā)布了34款新品，數(shù)量顯著高于去年同期及今年618期間。這體現(xiàn)了在“市場(chǎng)調(diào)整”背景下，品牌企業(yè)的信心。

    另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，變焦產(chǎn)品的銷量占比達(dá)到6.0%，但銷售額占比卻高達(dá)23.4%。這一數(shù)據(jù)凸顯了“好產(chǎn)品”對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用。即便在入門產(chǎn)品領(lǐng)域，也有小明這樣的品牌：該品牌不追求銷售規(guī)模與市場(chǎng)占比，但銷售額卻超越了眾多銷量更高的品牌�！爸挥袑�(shí)現(xiàn)有效益的銷售，才能持續(xù)推動(dòng)技術(shù)迭代”，行業(yè)專家指出，更關(guān)注質(zhì)量而非數(shù)量，表明智能投影行業(yè)正步入成熟階段，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值已成為行業(yè)企業(yè)決策的核心考量。

    當(dāng)然，這并不意味著智能投影行業(yè)的亂象會(huì)就此徹底根治。例如，雖然新版《投影機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》(GB32028-2025) 已于2025年6月30日發(fā)布，并將于2026年7月1日正式實(shí)施，但目前市場(chǎng)上超七成產(chǎn)品未標(biāo)注能效等級(jí)。同時(shí)，新版標(biāo)準(zhǔn)仍為照顧1LCD產(chǎn)品特殊的光學(xué)特性，將能效等級(jí)按1300流明為界分為兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的lm/w光效相差2-3倍，凸顯了行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的無(wú)奈。

    對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，700-1300流明段產(chǎn)品，不僅要看能效等級(jí)，更要關(guān)注具體的能效系數(shù)。因?yàn)橥�一�?jí)別不同技術(shù)品類的產(chǎn)品，能效系數(shù)可能相差2-3倍。能效系數(shù)的差距，不僅影響節(jié)能性，還會(huì)增加廢熱產(chǎn)生，進(jìn)而加大散熱壓力并提升運(yùn)行噪音，最終影響產(chǎn)品的整體使用體驗(yàn)。

    綜上可見(jiàn)，智能投影行業(yè)的“校正回歸”已全面啟動(dòng)，一個(gè)消費(fèi)更理性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)依賴技術(shù)升級(jí)與創(chuàng)新、以高品質(zhì)大屏沉浸體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的新趨勢(shì)已然形成。不過(guò)，行業(yè)長(zhǎng)期形成的不同細(xì)分市場(chǎng)的選擇差異、不同技術(shù)品類的體驗(yàn)差距仍將長(zhǎng)期存在。智能投影行業(yè)既呈現(xiàn)出“專精美”的發(fā)展特征，也仍存在“良莠不齊”的市場(chǎng)格局。

    整體來(lái)看，從過(guò)去十年的爆發(fā)式增量競(jìng)爭(zhēng)，到如今向大屏沉浸之美初心的回歸，智能投影行業(yè)的轉(zhuǎn)折大幕已經(jīng)拉開(kāi)。正是看到這種轉(zhuǎn)折，業(yè)內(nèi)人士，尤其是頭部品質(zhì)品牌的從業(yè)者，對(duì)智能投影所謂的“銷量下滑”并不敏感。他們更關(guān)注“去偽存真”的行業(yè)格局與趨勢(shì)，這一趨勢(shì)將更有利于頭部品質(zhì)品牌發(fā)展。對(duì)于行業(yè)企業(yè)而言，如何把握消費(fèi)升級(jí)與品質(zhì)升級(jí)的新機(jī)遇，是當(dāng)前最重要的課題。