家投下一階段的任務(wù)：突破啞鈴型市場結(jié)構(gòu)

    2023年國內(nèi)投影市場、特別是家投產(chǎn)品線，以宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不景氣和前疫情透支效應(yīng)為基礎(chǔ)，迎來了“市場形成10年以來”，首次顯著的“下跌”成績。

    據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家用智能投影零售量規(guī)模為612萬臺，同比下降20.3%；零售額規(guī)模為104.6億元，同比下降33.2%。

    行業(yè)專家表示，“首次下跌”意味著產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個嶄新的歷史階段。智能投影市場的未來正在從“鋪量”為核心的競爭，向“起質(zhì)”為核心的競爭轉(zhuǎn)變。

    啞鈴型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，表明“中間質(zhì)價比”產(chǎn)品供應(yīng)不足

    奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年投影消費(fèi)市場進(jìn)一步“兩極分化”。一方面，線上市場以500元價位以下產(chǎn)品為主，其零售量占比達(dá)到32.8%，較2022年增長4.5個百分點(diǎn)，銷售額占比則不足一成。

    另一方面，線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年超高清產(chǎn)品（4K）零售量占比為5.5%，價格更高的特點(diǎn)帶動其銷售額占比達(dá)到21.3%。同時，3K及以上高流明亮度產(chǎn)品，2023年零售量占比為4.7%，零售額占比為15.6%。

    低端產(chǎn)品即500元以下以三分之一市場份額貢獻(xiàn)了1成銷售額；而4K產(chǎn)品則能以5.5%的市場份額貢獻(xiàn)超兩成的銷售額——行業(yè)市場的量額分歧的啞鈴型結(jié)構(gòu)非常突出，行業(yè)供給不僅分層化明顯，而且層級之間的差異過于懸殊。特別是中間層消費(fèi)產(chǎn)品，很難在各個方面獲得讓消費(fèi)者滿意的“質(zhì)價比”表現(xiàn)。

    行業(yè)專家認(rèn)為，這種產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，也是2023年市場轉(zhuǎn)頭向下的“主因”。而提升和調(diào)整產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，也就成為了未來一段時期，行業(yè)企業(yè)必須完成的任務(wù)。

    策動新一輪增量，必須讓“中間層”更強(qiáng)

    2020年以來，智能投影市場最核心的變化是什么呢？答案是，1.1LCD為代表的低價產(chǎn)品大流行，市場占比從不足3成，躍升到目前的超越6成。可以說，2020-2023年整個市場250萬的增量主要就是1LCD技術(shù)帶來的。

    2.高價位智能投影的涌現(xiàn)。6000-10000元智能投影市場形成，市場占比甚至提升到近5%。高端投影產(chǎn)品線的打造，一方面代表了智能投影顯示技術(shù)依然在快速前進(jìn)，行業(yè)有新玩具供給消費(fèi)者；另一方面則代表“新技術(shù)不在普惠于大多數(shù)消費(fèi)者”，而是集中在新建設(shè)的高端需求產(chǎn)品線上。

    因此，2020年到目前，在此前行業(yè)主銷型產(chǎn)品上，即2000-3000元價位上，產(chǎn)品性能進(jìn)步是乏善可陳的。

    “單看總銷量，似乎很不差。但是想想近一半的千元以下機(jī)型，真的高興不起來！”一位智能投影行業(yè)人士指出，在2020年之前，智能投影的中間價位產(chǎn)品一直是“成長最迅速”，也代表了行業(yè)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)品。而2020年之后，這一點(diǎn)發(fā)生了變化。

    對此消費(fèi)者亦大量用腳投票——1LCD在千元機(jī)價位，包括500元、1000元、乃至1000-2000元價位實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的普及化發(fā)展；DLP等產(chǎn)品在6000元以上價位打造起嶄新的“高利潤、高性能”產(chǎn)品線，也實(shí)現(xiàn)了智能投影高端化“零的突破”。與此同時，2000-3000元價位市場占比整體上卻在下降：

    據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2000-2999元價格線市場占比，從2019年的18.9%已經(jīng)下降到目前只有12%多的水平。新冠疫情以來，其市場占比下降了超過三分之一。這一成績還包括了2023年下半年以來，2000-2999元市場份額有所增加的情況——在2023年下半年，1LCD推出2000-2999價位全新產(chǎn)品、DLP技術(shù)該價位產(chǎn)品亦有1成左右價格下降或者性能提升。

    可以說“看到中間層市場虛弱的現(xiàn)實(shí)后，2023年下半年行業(yè)市場已經(jīng)達(dá)成‘做強(qiáng)中間層’的決心”。

    抓住成長主線，智能投影才能“又大又強(qiáng)”

    2023年下半年以來，智能投影行業(yè)市場加速供給側(cè)調(diào)整的共識逐漸形成，并持續(xù)向縱深發(fā)展。

    例如，2023年8月，堅(jiān)果推出N1 Air。該產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)首款3000元價位的三色激光投影儀，推動全色激光技術(shù)加速普及。年底，堅(jiān)果O2上市。這是一款集小巧、高效、三色激光畫質(zhì)、超短焦等技術(shù)光環(huán)一身的產(chǎn)品，離墻23.8cm就可投百吋畫面，上市報出3499元的親民價格，打破了三色激光超短焦產(chǎn)品的價格地板。

    再例如，2024年初，極米新發(fā)布的極米 RS 10 mini，也將三色激光混光技術(shù)產(chǎn)品最低價拉到了3699元。此前，2023年四季度，極米推出億元補(bǔ)貼項(xiàng)目，3000元檔位產(chǎn)品平均價格下調(diào)接近1成。其中，Z6X跌破2000元、Z7X跌破3000元、NEW H3S跌破4000元，都成為相應(yīng)價格段的王者之選。

    此外外資品牌中的愛普生，也放出大招：三季度，Epson EF-15W（B） 3LCD家用智能激光投影機(jī)到手價格最低達(dá)到3299元，相較于上一代產(chǎn)品價位整體下調(diào)高達(dá)4成。

    持續(xù)推動高性能產(chǎn)品、更新技術(shù)向主流中間價格線布局，市場效果如何呢？作為新技術(shù)下沉的主要推手，激光產(chǎn)品在2023年3000-4000價位上，其銷量占比首次達(dá)到3成，占比增加超過20個百分點(diǎn)，銷量增長率近200%，是激光品類中按價格線分，成長最快的區(qū)間。3LCD產(chǎn)品上，EF-15W的價格突破，整體拉動了3LCD技術(shù)在智能投影市場的全年占比達(dá)提高0.3個百分點(diǎn)，均價下降14%，四季度市場規(guī)模近乎翻番。即消費(fèi)者用腳投票證明，“新技術(shù)產(chǎn)品價格下滑”的拉動力是很明顯的。

    突破技術(shù)創(chuàng)新，讓新技術(shù)支撐起行業(yè)成長

    對于2024年智能投影市場的發(fā)展，奧維云網(wǎng)認(rèn)為“好消息不少”。例如，2024年，宏觀經(jīng)濟(jì)將持續(xù)回升向好，消費(fèi)市場有望持續(xù)修復(fù)，同時在行業(yè)新興渠道、品牌新品（包括新技術(shù)下沉產(chǎn)品）等，都是行業(yè)向好的必要條件。

    因此，奧維云網(wǎng)預(yù)測，2024年中國家用智能投影市場零售量規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長4.6%，達(dá)到640萬的年度銷量。這一增幅顯然顯著低于2014到2022年行業(yè)增幅。這代表，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，行業(yè)雖然在2024年“境遇更好”，但是重新回歸高增長的“動能”并不具備。

    對此，更多業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，其對2024年的期待集中在“質(zhì)量升級”上，即低價產(chǎn)品占比下降、部分低價格用戶選擇更為“品質(zhì)化”的產(chǎn)品。這樣才能重新建立行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。整體上，2024年依然會是行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大年。其中，更多新鮮技術(shù)的下沉?xí)�是大趨勢�?/P>

    包括新的鏡頭技術(shù)的進(jìn)步、新的光源技術(shù)和更亮的產(chǎn)品都是行業(yè)創(chuàng)新的熱點(diǎn)。同時，對于智能投影產(chǎn)品的2000元中間價位線而言，提升產(chǎn)品品質(zhì)也迫切需要“光閥”的進(jìn)步與發(fā)展。例如，3LCD光閥價格進(jìn)一步降低、或者本土LCOS光閥突破市場落地障礙等都是行業(yè)非常期待的變化。

    綜上所述，如何讓今天啞鈴型的智能投影消費(fèi)結(jié)構(gòu)向更為健康的橄欖球型消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，是當(dāng)下產(chǎn)業(yè)最主要的任務(wù)。這一轉(zhuǎn)變的進(jìn)程將決定下一輪市場增長，將以怎樣的方式、在何時展開！