雙減時(shí)代：智能投影如何能贏

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告顯示，2023年上半年，中國(guó)智能投影（不含激光電視）市場(chǎng)銷量為279.1萬臺(tái)，同比下降7.3%；銷額為53億元，同比下降15.4%。

    這是智能投影形成獨(dú)有市場(chǎng)之后，首次出現(xiàn)半年報(bào)的“量額雙減”局面。另外，據(jù)悉激光電視產(chǎn)品上半年亦表現(xiàn)一般，在大尺寸液晶平板壓制下，市場(chǎng)乏力。同時(shí)，洛圖預(yù)計(jì)，智能投影2023年全年銷量將回落到600萬臺(tái)以下，與2022年底預(yù)計(jì)的700萬+相差甚遠(yuǎn)。

    智能投影“雙減”為什么

    對(duì)于上半年家用市場(chǎng)主導(dǎo)的智能投影產(chǎn)品行情不佳，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為有三個(gè)主要原因：

    第一是，后疫情第一年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇并非呈現(xiàn)直線狀態(tài)。一方面，歐美高通脹、銀行破產(chǎn)危機(jī)，以及美元和歐元的加息政策，持續(xù)對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、特別是出口導(dǎo)向部分深受影響。另一方面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在三年疫情之后，一些行業(yè)積累的負(fù)面能量需要時(shí)間消化。在房地產(chǎn)、就業(yè)、小微企業(yè)層面，活力不充分，妨礙了國(guó)內(nèi)后疫情經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

    同時(shí)，后疫情時(shí)代，人們的消費(fèi)觀從“宅”更多轉(zhuǎn)變?yōu)椤白叱鋈ァ薄Ｉ习肽�，文旅市�?chǎng)服務(wù)人數(shù)創(chuàng)歷史新高，就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中心“更外向”，對(duì)于智能投影這種典型的“宅”產(chǎn)品，必然有所需求抑制。

    第二是，疫情透支效應(yīng)。2020-2022年，國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)快速增量，幾乎疫情三年就實(shí)現(xiàn)了總量翻番。這與2019年底行業(yè)普遍認(rèn)為，市場(chǎng)從高增幅向中低增速轉(zhuǎn)折的判斷，形成了反差。究其原因，當(dāng)然是“疫情宅經(jīng)濟(jì)”的拉動(dòng)。

    但是，疫情推動(dòng)的宅經(jīng)濟(jì)自身并不創(chuàng)造“絕對(duì)需求量”。其作用只是對(duì)需求進(jìn)行了時(shí)間上的重新分配。即 疫情期間的高增量，本質(zhì)是對(duì)此后增長(zhǎng)潛能的透支。典型的表現(xiàn)是以四、五線消費(fèi)為中心的1LCD機(jī)型市場(chǎng)占比暴漲。目前，在1-5線市場(chǎng)都走向飽和的背景下，產(chǎn)品又缺乏較大的“質(zhì)價(jià)比革命”的基礎(chǔ)上，行業(yè)已經(jīng)很難快速驅(qū)動(dòng)新一輪高速增長(zhǎng)。

    第三是，產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)迭代減速。2014-2019年，DLP智能投影實(shí)現(xiàn)了亮度從不足200流明向2000流明的升級(jí)。2020-2022三年，1LCD投影上實(shí)現(xiàn)了亮度從100-200流明，向500-800流明的升級(jí)。兩種技術(shù)產(chǎn)品高速放量的時(shí)期，都與技術(shù)水平高速提升的階段相匹配。

    但是，技術(shù)升級(jí)、特別是在基本固定價(jià)位上的技術(shù)升級(jí)，總是有天花板。目前，雖然高端智能投影層出，但是價(jià)位大多集中在5000元以上。價(jià)格上，這些高端類產(chǎn)品很難形成普及趨勢(shì)。其銷量占比從2%上升到4%或者8%，對(duì)于整體市場(chǎng)動(dòng)能拉力非常有限�；蛘哒f，以2000元為價(jià)格中樞的產(chǎn)品，性能進(jìn)步緩慢，已經(jīng)成為進(jìn)入2023年以來的一大“問題”。

    同價(jià)位、主流消費(fèi)價(jià)位產(chǎn)品，性能變革不大，導(dǎo)致：1.換新用戶缺乏動(dòng)力、2.質(zhì)價(jià)比固定，也就決定了產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)相對(duì)固定，難以開拓新增量、3.高價(jià)產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)，往往以犧牲重量、體積和成本三大因素為基礎(chǔ)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力亦有上限。

    綜上，以上三大原因，第一和第二個(gè)都是短期的，第三個(gè)卻是具有不確定性的。行業(yè)專家認(rèn)為，渡過經(jīng)濟(jì)低谷周期和疫情透支周期后，行業(yè)自然會(huì)有新一輪增長(zhǎng)在前面。但是市場(chǎng)究竟能夠最終成長(zhǎng)多少，長(zhǎng)期看，還是需要“技術(shù)迭代”的上“更給力”。

    唯有創(chuàng)新才是增長(zhǎng)的基礎(chǔ)

    “疫情宅經(jīng)濟(jì)增量更如同興奮劑，副作用明顯；未來行業(yè)成長(zhǎng)更多的要集中在技術(shù)和體驗(yàn)創(chuàng)新上”。對(duì)此，行業(yè)人士認(rèn)為主要有兩個(gè)方面的工作：

    第一是，既有技術(shù)提高性價(jià)比。例如，2000元價(jià)位能夠升級(jí)到1000流明的高亮度�？扛�低價(jià)格、更高性能的產(chǎn)品改善普及型市場(chǎng)的體驗(yàn)，擴(kuò)大普及型產(chǎn)品的可用性，推動(dòng)普及市場(chǎng)再上一層樓。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士提出，理論上單色激光熒光技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。這也是為何近年來幾個(gè)主要品牌加大激光光源對(duì)LED產(chǎn)品的替代布局的原因。

    再例如，堅(jiān)果剛剛推出三色激光新品N1 Air，售價(jià)只有3099元。推動(dòng)三色激光、混色光源等更高色彩表現(xiàn)力的技術(shù)，向普及價(jià)位、輕量化市場(chǎng)發(fā)展，并解決好散斑等問題，也是目前可行的“產(chǎn)品升級(jí)路徑”。此外，超短焦鏡頭、可變焦鏡頭、大傾角鏡頭、吸頂燈等嵌入應(yīng)用開發(fā)，也可以在降本增效上，提升智能微投未來的競(jìng)爭(zhēng)力。

    只不過，這些既有技術(shù)類的創(chuàng)新產(chǎn)品，目前都普遍價(jià)格過高，或者價(jià)格壓到3000元左右，就需要在諸如亮度等方面進(jìn)行取舍。如何讓這些技術(shù)類產(chǎn)品成本降下來、體驗(yàn)更均衡，將是未來智能投影產(chǎn)品供給創(chuàng)新要考慮的重要問題。

    第二是，要開拓嶄新的技術(shù)邊疆，用新的技術(shù)革命換來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。投影機(jī)的核心無外乎光閥、光源、鏡頭和屏幕。在這四大核心技術(shù)上，如何實(shí)現(xiàn)新的突破，提升產(chǎn)品體驗(yàn)是關(guān)鍵。

    例如，洛圖數(shù)據(jù)顯示，上半年4K細(xì)分市場(chǎng)中，激光反超LED燈成為主流技術(shù)，份額達(dá)到46.6%，去年同期則為22.4%。這代表了光源技術(shù)升級(jí)的趨勢(shì)。再例如，上半年，3LCD 技術(shù)占比為2.2%，同比上漲0.7個(gè)百分點(diǎn)——這體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)更高品質(zhì)光閥產(chǎn)品的“需求”。同理，行業(yè)預(yù)測(cè)，未來1LCD的4K技術(shù)、micro LED直顯投影新體制技術(shù)等，如果能夠順利突破，亦將成為行業(yè)新一輪量?jī)r(jià)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

    “創(chuàng)新較智能投影誕生初期變得更難了。但是，并不是沒有創(chuàng)新的空間和技術(shù)基礎(chǔ)�！毙袠I(yè)專家指出，智能投影企業(yè)應(yīng)當(dāng)在目前的低谷中“奮發(fā)圖強(qiáng)”，用更強(qiáng)大的創(chuàng)新為武器，迎接市場(chǎng)周期的轉(zhuǎn)折，并為未來行業(yè)發(fā)展奠定更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    “大好投影、大勢(shì)可期”，下行周期無需悲觀

    面對(duì)“量?jī)r(jià)齊跌”的局面，智能投影行業(yè)人士并沒有失去信心。尤其是頭部企業(yè)，其實(shí)正在迎來紅利。

    例如，洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，DLP投影2023年上半年，銷量排名前四的品牌為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和小米，TOP4合計(jì)銷量份額達(dá)到84.8%，同比上漲2.7個(gè)百分點(diǎn)；1LCD市場(chǎng)，銷額TOP4品牌為小明、小米、愛國(guó)者和知麻，合計(jì)份額達(dá)到32.6%，較去年同期上漲4.1個(gè)百分點(diǎn)�！�—即頭部品牌份額正在集中。

    同時(shí)，2023年上半年，1LCD投影的線上市場(chǎng)在售品牌數(shù)量達(dá)到215個(gè)，新晉品牌96個(gè)，退出品牌58個(gè)。其中，新進(jìn)入的品牌基本是看到2020-2022年度的良好市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)入的——雖然產(chǎn)品發(fā)布是在2023年，但是決策、準(zhǔn)備工作更多在2022年。從這個(gè)角度看，1LCD市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入品牌出清階段。

    存量之爭(zhēng)，除了更有利于品牌、口碑、技術(shù)更過硬的頭部品牌之外，未來的市場(chǎng)較量建立在研發(fā)創(chuàng)新、尤其是深度研發(fā)，極限創(chuàng)新上，也是更有利于頭部品牌的。行業(yè)研究認(rèn)為，這一輪周期低谷，將讓智能投影從混戰(zhàn)局面，進(jìn)入主流品牌爭(zhēng)霸局面。

    在頭部品牌紅利之外，從投影產(chǎn)品的利用價(jià)值看，行業(yè)創(chuàng)新依然在快車道上、價(jià)值升級(jí)也依然擁有巨大空間。典型的，如上半年的混光和三色激光之爭(zhēng)，這種行業(yè)口水仗背后是差異化創(chuàng)新的高度活躍。以投影特殊的成像原理、應(yīng)用特點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合不斷的技術(shù)升級(jí)和進(jìn)步，行業(yè)人士認(rèn)為長(zhǎng)期市場(chǎng)規(guī)�？�，國(guó)內(nèi)投影年需求依然看好到1000萬+以上。

    “市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展都不會(huì)是線性的�！睂�業(yè)人士表示，2023年的這種波動(dòng)，在數(shù)字投影20多年的歷史上也曾多次出現(xiàn)。但是這并沒有妨礙投影產(chǎn)業(yè)從最初一年20多萬臺(tái)發(fā)展到今天一年近700萬臺(tái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。長(zhǎng)期看，投影產(chǎn)業(yè)依然走在以創(chuàng)新為供給基石、以視聽消費(fèi)多元化差異化為需求方向的“康莊大道”上。行業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎對(duì)待眼前的困難，更應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)抱有戰(zhàn)略性的堅(jiān)定信心。