年報(bào) | 2022年中國(guó)智能投影市場(chǎng)總結(jié)與展望

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2022年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）銷(xiāo)量達(dá)到617.8萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.6%，銷(xiāo)額達(dá)到125.3億元，同比增長(zhǎng)7.9%。

    相對(duì)低價(jià)的1LCD投影在2022年快速上量，造成整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)平均價(jià)格的變化，進(jìn)而導(dǎo)致了銷(xiāo)額的增速低于銷(xiāo)量維度。

2017-2022年中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷(xiāo)量變化 

    數(shù)據(jù)來(lái)源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬(wàn)臺(tái)，%

    增長(zhǎng)原因分析

    2022年，國(guó)際沖突、糧食與能源危機(jī)、通貨膨脹，以及國(guó)內(nèi)疫情散點(diǎn)多發(fā)等影響重大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民消費(fèi)面臨著極大壓力。在此艱難的背景之下，智能投影成為了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)電子大賽道中罕見(jiàn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的細(xì)分品類。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，原因可從以下幾方面來(lái)進(jìn)行分析：

    疫情之下，消費(fèi)者的宅家時(shí)間變長(zhǎng)，需要娛樂(lè)活動(dòng)緩解焦慮，看視頻是主要的休閑娛樂(lè)方式之一，而且傾向于沉浸式體驗(yàn)與百寸超大畫(huà)面，這正是智能投影相對(duì)于智能電視最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同期，中國(guó)區(qū)域的電視市場(chǎng)規(guī)模連年下滑，2022年出貨不足4000萬(wàn)臺(tái)。電視機(jī)的量級(jí)一定程度上也是智能投影品類的參照。

    此外，疫情催生了包括在線教育、遠(yuǎn)程辦公、游戲、健身、露營(yíng)等在內(nèi)的新場(chǎng)景，智能投影憑借大屏、智能、互動(dòng)、便攜、護(hù)眼等優(yōu)勢(shì)更好地滿足了消費(fèi)者的需求。

    更根本的原因在于消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，以Z世代為代表的新一代消費(fèi)者崛起，其消費(fèi)觀念發(fā)生改變，對(duì)新興智能設(shè)備具有更強(qiáng)烈的嘗鮮欲。這與智能投影品類誕生之初的潮品定位恰相吻合。

    市場(chǎng)內(nèi)部，隨著供應(yīng)鏈的不斷成熟和成本的降低，新品牌紛紛涌入，2022年的新進(jìn)入者超過(guò)100個(gè)，新鮮血液的補(bǔ)充和品牌競(jìng)爭(zhēng)的充分性無(wú)疑會(huì)推高市場(chǎng)規(guī)模。線上社群平臺(tái)、直播平臺(tái)、內(nèi)容播放平臺(tái)等新興電商的崛起也為企業(yè)品牌貢獻(xiàn)了增量。超短焦LED投影、中長(zhǎng)焦激光產(chǎn)品、投影燈等創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展，為市場(chǎng)擴(kuò)容帶來(lái)了高質(zhì)量的產(chǎn)品供給。

    競(jìng)爭(zhēng)格局：新品牌過(guò)百個(gè)，市場(chǎng)集中度下降

    2022年，中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)在售的品牌數(shù)量達(dá)到293個(gè)。新進(jìn)入者包括三星、夏普等國(guó)際品牌，貓王、VIDDA、KKTV、酷開(kāi)等家電和消費(fèi)電子品牌，以及哈趣、微果等互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有大量的雜牌。

    隨著新晉品牌的進(jìn)入和新興品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，市場(chǎng)集中度在2022年有所下滑。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，極米、堅(jiān)果、微影、當(dāng)貝位列市場(chǎng)銷(xiāo)量前四，合計(jì)份額（CR4）達(dá)到34.1%，較2021年下降14.0個(gè)百分點(diǎn)。

    在極米和堅(jiān)果兩大DLP技術(shù)品牌之外，微影憑借豐富的LCD產(chǎn)品線和較高的性價(jià)比，維持在第三名位置。當(dāng)貝憑借應(yīng)用商店積累的用戶優(yōu)勢(shì)和多樣化的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，成為DLP市場(chǎng)中為數(shù)不多保持增長(zhǎng)的品牌；并且主攻中高端市場(chǎng)，在4000元以上市場(chǎng)排名第二位。

    知麻和小明則依靠年輕的設(shè)計(jì)風(fēng)格和親民的價(jià)格，僅一年多的時(shí)間雙雙進(jìn)入前十榜單，分別排名第七和第九位。

    在銷(xiāo)額維度上，主流品牌則占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。前四名極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝、愛(ài)普生的合計(jì)份額（CR4）達(dá)到63.0%，市場(chǎng)集中度處于寡占型。TOP10品牌中，極米、堅(jiān)果和當(dāng)貝保持第三的位置，愛(ài)普生升至第四；知麻、峰米、小明的漲幅較高，超過(guò)100%。

2022年中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)TOP品牌份額 

    投影技術(shù)：DLP和LCD市占首次發(fā)生翻轉(zhuǎn)分投影技術(shù)看，DLP和LCD的市場(chǎng)份額在2022年首次發(fā)生翻轉(zhuǎn)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能投影市場(chǎng)DLP技術(shù)份額占從2020年的66%，2021年的56%，再降至2022年的37%；而LCD產(chǎn)品（包含1LCD和3LCD）的銷(xiāo)量份額從2020年的34%增長(zhǎng)至2021年的44%，再到2022年的63%。

2019-2022年中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)按銷(xiāo)量技術(shù)結(jié)構(gòu) 

    DLP和LCD市場(chǎng)的品牌格局也呈現(xiàn)出不同方向的走勢(shì)。DLP市場(chǎng)資源不斷向頭部品牌聚集，市場(chǎng)集中度維持高水平，2022年TOP4品牌為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝、小米，合計(jì)份額達(dá)到82.8%，較2021年增長(zhǎng)5.8個(gè)百分點(diǎn)。

    1LCD市場(chǎng)上則生存著眾多的小品牌，其品牌塑造能力相對(duì)較弱，品牌忠誠(chéng)度較淺，暫無(wú)品牌聚集明顯優(yōu)勢(shì)，因而集中度較低且向下發(fā)展，2022年TOP4品牌為微影、先科、瑞視達(dá)、知麻，合計(jì)份額達(dá)到23.4%，較2021年下降21.2個(gè)百分點(diǎn)。

    1LCD投影的市場(chǎng)均價(jià)約為DLP產(chǎn)品的五分之一，因而受到價(jià)格敏感型消費(fèi)者和嘗鮮型消費(fèi)者的青睞。但目前其在產(chǎn)品技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和消費(fèi)體驗(yàn)上的發(fā)展，滯后于市場(chǎng)規(guī)模的增速。

    光源技術(shù)：LED占9成，激光同比增長(zhǎng)130%

    從投影光源看，LED燈憑借極具競(jìng)爭(zhēng)性的成本優(yōu)勢(shì)一直是市場(chǎng)的主流光源類型，占據(jù)九成以上的市場(chǎng)份額。

    激光光源的成本正在不斷下降，家用激光產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)相比3年前下降了近一半，因而推動(dòng)參與者的增多和產(chǎn)品的滲透。當(dāng)貝、峰米、愛(ài)普生等品牌豐富了產(chǎn)品線，Vidda和堅(jiān)果開(kāi)始產(chǎn)品布局。2022年，中國(guó)市場(chǎng)激光產(chǎn)品的線上銷(xiāo)量同比2021年增長(zhǎng)超過(guò)130%。

    汞燈產(chǎn)品市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，約為2%。2022年，在愛(ài)普生、宏碁、奧圖碼、優(yōu)派等傳統(tǒng)投影廠商的帶動(dòng)下，線上銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)28%，與市場(chǎng)大盤(pán)保持同步。

2019-2022年中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)按銷(xiāo)量光源結(jié)構(gòu)

    產(chǎn)品配置：亮度標(biāo)識(shí)問(wèn)題突出；FHD成新品標(biāo)配

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2022年，智能投影產(chǎn)品仍以500流明以下亮度為主，份額為64.4%，由于1LCD產(chǎn)品的涌入，較去年增長(zhǎng)5.9個(gè)百分點(diǎn)。

    同時(shí)，得益于歐司朗光源技術(shù)的進(jìn)步和激光光源技術(shù)的應(yīng)用，2K流明以上（按產(chǎn)品標(biāo)識(shí)參數(shù)）的份額超過(guò)10%，3K流明以上份額增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。

2021-2022年中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)按銷(xiāo)量亮度結(jié)構(gòu) 

    根據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)和中家院（北京）檢測(cè)認(rèn)證有限公司在2022年10月聯(lián)合發(fā)布的智能投影產(chǎn)品質(zhì)量抽樣測(cè)試結(jié)果，作為投影產(chǎn)品核心技術(shù)參數(shù)之一的光輸出（亮度）指標(biāo)，存在較為突出的標(biāo)識(shí)混亂、虛標(biāo)、不達(dá)標(biāo)問(wèn)題。因此，目前由協(xié)會(huì)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)共同編制的《投影儀光輸出技術(shù)要求和測(cè)試方法（暫定名）》專項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)頗受行業(yè)關(guān)注。

    2022年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)主銷(xiāo)分辨率為FHD，份額達(dá)到45%，主流DLP和LCD旗艦新品基本標(biāo)配FHD。

    隨著4K供應(yīng)鏈的成熟，以及內(nèi)容端的支持，智能投影市場(chǎng)4K產(chǎn)品熱度提升，2022年在售品牌數(shù)量為12個(gè)，在售機(jī)型數(shù)量達(dá)到28款。在當(dāng)下，暫時(shí)受成本和價(jià)格等因素， 4K（UHD）分辨率份額不到2%，較去年微增0.5個(gè)百分點(diǎn)。

2021-2022年中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)按銷(xiāo)量分辨率結(jié)構(gòu) 

    預(yù)測(cè)：2023年達(dá)735萬(wàn)臺(tái)，漲19%，增量百萬(wàn)臺(tái)

    2023 年是后疫情時(shí)代的新消費(fèi)開(kāi)端之年�！翱赡艿絹�(lái)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮”，“對(duì)疫情前常態(tài)的回歸”以及“建立后疫情時(shí)代新常態(tài)”三大主題交織，中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求有望迎來(lái)顯著改善。

    針對(duì)智能投影產(chǎn)品，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量將達(dá)到735萬(wàn)臺(tái)，同比2022年增長(zhǎng)117萬(wàn)臺(tái)，增速達(dá)19%。

    供應(yīng)鏈將迎來(lái)國(guó)產(chǎn)化浪潮。上游零部件中，顯示面板領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)BOE、HKC等加大對(duì)1LCD產(chǎn)品的研發(fā)力度；國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)在光機(jī)和整機(jī)上的自研能力、自主生產(chǎn)率和產(chǎn)能不斷提升。

    品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。得益于較廣闊的市場(chǎng)前景和較低的準(zhǔn)入門(mén)檻，2023年預(yù)計(jì)仍會(huì)有新品牌入局。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終究會(huì)優(yōu)勝劣汰，落后的生產(chǎn)商會(huì)加速出清。2022年已有近40家品牌退出。

    產(chǎn)品層面，高清和高亮是確定性的發(fā)展方向。亮度方面，DLP產(chǎn)品上激光光源的應(yīng)用會(huì)加快，預(yù)計(jì)在2023年家用激光產(chǎn)品突破50萬(wàn)臺(tái)；1LCD市場(chǎng)則會(huì)出現(xiàn)千流明以上的產(chǎn)品。分辨率方面，4K產(chǎn)業(yè)鏈基本完善，參與品牌和機(jī)型會(huì)持續(xù)增多，帶動(dòng)份額上漲，尤其將成為高端產(chǎn)品的重點(diǎn)布局方向。

    整體來(lái)看，高端化和高性價(jià)比將是2023年市場(chǎng)增長(zhǎng)的主旋律。高端產(chǎn)品和品牌的增長(zhǎng)會(huì)一如既往，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)升級(jí)、美好生活的追求始終未變。另一方面，剛剛過(guò)去的疫情同樣正在使一部分的中國(guó)消費(fèi)者變得更加精明，他們可能用比以往更積極的態(tài)度去比較價(jià)格，用更專業(yè)的視角去判斷潮流，用更理智的心態(tài)審視自己的需求，進(jìn)而對(duì)高性價(jià)比的產(chǎn)品需求與日俱增。市場(chǎng)發(fā)展的K型趨勢(shì)值得所有從業(yè)者，以及即將進(jìn)入的新玩家去思考，從而捕捉增量和商機(jī)。