三星、LG談不攏，OLED彩電銷(xiāo)量就下滑？想多了！

    近日，洛圖科技將2022年全球OLED電視出貨量預(yù)測(cè)下修至790-810萬(wàn)臺(tái)——即較此前的千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模下調(diào)了“20%”以上，市場(chǎng)增幅預(yù)期也從53.8%降至23%左右。這一變化的主要理由有兩個(gè)：全球彩電消費(fèi)轉(zhuǎn)冷，市場(chǎng)不及預(yù)期；以及三星和LG談“崩了”！

    三星購(gòu)買(mǎi)LG的“w-oled”面板為啥難

    洛圖科技認(rèn)為，到5月，三星在采購(gòu)LGD的W-OLED面板上，還沒(méi)有達(dá)成協(xié)議。這意味著三星在2022年全球OLED彩電中的“供應(yīng)能量”會(huì)大受影響。因?yàn)�，即便此后迅速達(dá)成協(xié)議，三星在時(shí)間上也來(lái)不及將供應(yīng)協(xié)議變成足夠理想的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

    那么，三星為何要采購(gòu)LGD的OLED面板呢？為啥這談判如此一波三折呢？

    首先，三星要在2022年推出自家技術(shù)的QD-OLED電視。但是，作為新技術(shù)，初期產(chǎn)能并不充沛。三星又拉了索尼來(lái)背書(shū)，需要將產(chǎn)能分一部分給索尼。月產(chǎn)能為3萬(wàn)片基板投入的G8.5 QD-OLED面板產(chǎn)線(xiàn)，其2022年度出貨量最多難以超過(guò)140萬(wàn)片：分給索尼一半，乃至三分之一，三星剩余的就不足百萬(wàn)臺(tái)QD-OLED彩電銷(xiāo)量空間。

    這點(diǎn)產(chǎn)能，不足以支撐三星“構(gòu)建一套圍繞OLED電視的營(yíng)銷(xiāo)、渠道、服務(wù)體制后，還保持‘盈利’”。如果有外采的LGD的OLED屏幕，三星就能將OLED電視2022年總銷(xiāo)量提升上去，進(jìn)而分?jǐn)傄粋�(gè)新技術(shù)產(chǎn)品線(xiàn)初次構(gòu)建的全球市場(chǎng)鏈條成本。

    第二，對(duì)于三星而言，能夠采購(gòu)一部分LGD的OLED面板彌補(bǔ)自己產(chǎn)能不足，是很好的事情。但是，LGD不會(huì)這么看——因?yàn)椋?.過(guò)去幾年，OLED彩電面板LGD獨(dú)家供應(yīng)，現(xiàn)在增加了三星的QD-OELD，兩大集團(tuán)本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；2.過(guò)去幾年,OLED彩電面板實(shí)際處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，LGD面臨的是供給能力不足，而不是過(guò)剩；3.三星在自己的產(chǎn)品體系中，尤其是QD-OLED和W-OLED的地位上，很難一視同仁，最可能的是W-OLED被三星用作“比QD-OLED低端”的產(chǎn)品線(xiàn)，這顯然是LGD所不愿意看到的；4.LGD的W-OLED面板合作的下游彩電品牌很多，不差三星一個(gè)，這些既有合作伙伴未必希望增加一個(gè)三星來(lái)分產(chǎn)能；5.三星采購(gòu)LGD的W-OLED面板是因?yàn)樽陨鞶D-OLED產(chǎn)能不足，也就是等于說(shuō)，三星“度過(guò)這段自身產(chǎn)能不足階段后”，很可能不再是LGD的下游客戶(hù)，這與索尼、創(chuàng)維、小米、松下等非面板界品牌的持續(xù)采購(gòu)意愿截然不同……

    總之，LGD愿意和三星合作的理由很難找出來(lái)，但是不愿意合作的理由“一大堆”。因此，從去年就開(kāi)始的合作談判，直到目前也都沒(méi)有更進(jìn)一步的結(jié)果。

    第三，從根本的兩大集團(tuán)戰(zhàn)略角度看，LGD的W-OLED就是在三星RGB-OLED在手機(jī)等小尺寸市場(chǎng)領(lǐng)先LG之后，LG期望在TV等大尺寸上搬回一局的搶先投資；而三星的QD-OLED，則是看到LGD的W-OLED成功之后，補(bǔ)足自身短板而提速布局的項(xiàng)目。二者項(xiàng)目從籌備開(kāi)始就是“水火對(duì)抗”關(guān)系。讓其現(xiàn)在坐下來(lái)談合作，在沒(méi)有其它外力壓迫下，幾乎很難“共情、共信”。

    因?yàn)橐陨线@些不是“秘密”的因素，從一開(kāi)始LGD就應(yīng)該了解三星不是自己W-OLED面板的“戰(zhàn)略性出口”合作伙伴�！�—LGD還愿意和三星談，更多是出于禮貌，以及對(duì)其它采購(gòu)W-OLED的伙伴的“態(tài)勢(shì)性增壓”需求。這也就決定了LGD從一開(kāi)始就不大會(huì)將2022年的面板出貨規(guī)模寄托在三星之上。筆者更認(rèn)為，有三星的采購(gòu)W-OLED產(chǎn)量會(huì)錦上添花，沒(méi)有三星的采購(gòu)W-OLED產(chǎn)量也會(huì)“按部就班”。

    2022年OLED彩電銷(xiāo)量，更多取決于需求和供給的“總開(kāi)關(guān)”

    三星為2022的OLED彩電市場(chǎng)貢獻(xiàn)多少銷(xiāo)量，并不是一個(gè)改變這一產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)平衡的“終極砝碼”！

    一方面，LGD的W-OLED和三星的QD-OLED面板產(chǎn)能是比較固定的。其中LGD具有決定性的份額影響力。2022年按照韓國(guó)坡州工廠(chǎng)每月88K和中國(guó)廣州工廠(chǎng)每月90K的基板投入產(chǎn)能，并在產(chǎn)出單元尺寸上進(jìn)一步優(yōu)化，例如40+供應(yīng)增加，和90+產(chǎn)品問(wèn)世，預(yù)計(jì)年出貨量將達(dá)到1100萬(wàn)片。這基本足以支撐全年OLED電視千萬(wàn)市場(chǎng)規(guī)模。

    其中，42和48英寸OLED面板供給增加，將有效拉低產(chǎn)品的“最低價(jià)格”。而在切割更多80+和90+產(chǎn)品的混切中，搭配小尺寸OLED單元也是“必然”的。再加上三星QD-OLED的有限產(chǎn)能釋放，這使得2022年也將是OLED TV市場(chǎng)尺寸線(xiàn)和產(chǎn)品差異進(jìn)一步豐富的一年。即，面板供給側(cè)看上，維持2022年OLED電視的高增長(zhǎng)和千萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)，沒(méi)啥大懸念。

    另一方面，從需求端看彩電市場(chǎng)確實(shí)在2022年進(jìn)入“低迷”時(shí)刻。特別是一季度俄烏沖突和美聯(lián)儲(chǔ)加息以來(lái)，歐美市場(chǎng)消費(fèi)熱情正在向下；全球其它地區(qū)市場(chǎng)也紛紛呈現(xiàn)出“宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性下的消費(fèi)下滑”趨勢(shì)……這些變化，讓2022年的彩電市場(chǎng)必然不及2021或者2020那么美好。再加上液晶顯示在市場(chǎng)需求下滑下的大幅降價(jià)，OLED電視的性?xún)r(jià)比劣勢(shì)可能進(jìn)一步放大。

    但是，如果將彩電市場(chǎng)的總體變化，不做改變的認(rèn)為就是OLED彩電市場(chǎng)的變化，卻也會(huì)“犯下巨大錯(cuò)誤”。實(shí)際上，2021年OLED全球彩電市場(chǎng)不過(guò)銷(xiāo)量六百多萬(wàn)臺(tái)，這對(duì)于兩億多臺(tái)的全球彩電圈而言“微乎其微”——即OLED電視一直是高端、差異化、先進(jìn)性的選擇。是一個(gè)真正的小眾領(lǐng)域——這一小眾選擇，是否受到“大眾市場(chǎng)和大眾型產(chǎn)品波動(dòng)”的深刻影響，需要更多觀察。

    更為重要的是，雖然三星可能因?yàn)闊o(wú)法及時(shí)采購(gòu)到LGD的W-OLED屏幕，而導(dǎo)致自身在2022年OLED彩電市場(chǎng)無(wú)法“全力輸出”；但是，OLED彩電市場(chǎng)卻不缺乏“能量輸出者”：據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年OLED電視出貨的670萬(wàn)臺(tái)中，LG獨(dú)家占了404萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額超過(guò)60%；第二名索尼不到兩成、第三名松下只有7%的份額——而實(shí)際上，OLED電視機(jī)的品牌數(shù)量超過(guò)10家。

    即更多品牌的銷(xiāo)量就是“打醬油的”：為啥呢？因?yàn)闆](méi)有那么多W-OLED面板給大家。這樣的背景下，少了一個(gè)三星，真的不影響W-OLED的全年品牌支持端的“總輸出”能力。此前預(yù)計(jì)三星會(huì)采購(gòu)LGD W-OLED面板150-200萬(wàn)片——這部分產(chǎn)能實(shí)際上不夠填飽OLED TV市場(chǎng)其它二線(xiàn)品牌的需求。

    “一個(gè)獨(dú)特的、差異性的、換代高端屬性的小眾品類(lèi)，并長(zhǎng)期處于上游資源供應(yīng)不足壓力之下——OLED TV市場(chǎng)沒(méi)有那么容易‘下修全年預(yù)期’，除非是造不出足夠多的面板！”筆者認(rèn)為，即便三星缺席了W-OLED TV，OLED電視的總供給和總需求也不會(huì)變化太大，差異只在于2022年OLED產(chǎn)品更多貼的是誰(shuí)的牌子而已。

    2022年LGD等還期望借助游戲電視、大型游戲顯示器等概念消耗更多的中等尺寸，如42/48英寸OLED面板產(chǎn)能；希望借助廣州OLED線(xiàn)進(jìn)入更為成熟的全速量產(chǎn)階段，降低面板供應(yīng)成本；同時(shí)，小米、華為等新型品牌持續(xù)期望采購(gòu)更多OLED面板樹(shù)立自己“下一代主角”的形象……在以上主要供需趨勢(shì)和這些特別的因素影響下，對(duì)于OLED電視全年市場(chǎng)目標(biāo)“謹(jǐn)慎樂(lè)觀”依然是主流。