結(jié)構(gòu)性競爭加速升級(jí)：2023年投影業(yè)10大猜想

1.激光智能投影高速爆發(fā)

    2022年國內(nèi)投影市場(chǎng)的發(fā)展充滿了“不確定性”。特別是DLP技術(shù)品類市場(chǎng)占比的下降、工程市場(chǎng)意外的萎縮、會(huì)議市場(chǎng)難得的企穩(wěn)、1LCD技術(shù)產(chǎn)品的升級(jí)潛能等等都大幅改變了市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)。

    這些變化當(dāng)然不會(huì)是“短期的偶然”。特別是在行業(yè)市場(chǎng)增幅已經(jīng)從快車道進(jìn)入慢車道之后，投影市場(chǎng)的發(fā)展必然更側(cè)重于“質(zhì)量”。市場(chǎng)從數(shù)量成長向質(zhì)量成長規(guī)律轉(zhuǎn)變的過程中，未來行業(yè)格局亦結(jié)構(gòu)性調(diào)整為主基調(diào)、并與疫情因素共振，形成一定不確定性是大概率事件。但是，即便2023年行業(yè)不確定性依然存在，我們也愿意從結(jié)構(gòu)性升級(jí)角度出發(fā)，去預(yù)見一下2023年投影圈值得未雨綢繆的新可能。

    

    2022年國內(nèi)投影市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域“增量”的高峰是誰？答案毫無懸念，是激光智能投影機(jī)產(chǎn)品。激光智能投影機(jī)更是2022年投影市場(chǎng)唯一既有銷售規(guī)模，也實(shí)現(xiàn)翻番增長的細(xì)分品類。

    從全年投影板塊的情況看，2022年智能投影機(jī)2成增幅、投影整體市場(chǎng)不足16%的增幅、激光電視，激光教育，激光商務(wù)和激光工程四個(gè)“激光屬性”品類負(fù)增長，這對(duì)于激光智能投影而言是一個(gè)“不好的氛圍”。

    但是，從細(xì)分需求角度看，占據(jù)投影市場(chǎng)超過85%的家用市場(chǎng)日益需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品：第一，中高端產(chǎn)品對(duì)亮度追求更高，這方面激光顯示有顯著優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)市場(chǎng)3000+流明亮度的智能投影均采用激光光源。第二是，戶外、便攜商務(wù)等輕便投影應(yīng)用，也需要更高的亮度性能。這方面，激光光源的輕巧優(yōu)勢(shì)亦有利于其市場(chǎng)競爭。

    “不靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是依靠性能競爭力”，在這樣的背景下，2022年激光智能投影脫穎而出：根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，激光光源在智能投影圈占比達(dá)到4.4%，為有史以來最高水平。全年市場(chǎng)，三季度、四季度激光智能投影銷量都接近或者超過10萬臺(tái)，創(chuàng)造季度成績新高，同比增幅均實(shí)現(xiàn)200%以上。

    激光智能投影在高速爆發(fā)的路上。這是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。以此為基礎(chǔ)，激進(jìn)的預(yù)測(cè)認(rèn)為2023年激光智能投影銷量，能達(dá)到智能投影板塊的10%以上，總規(guī)模從2021年十萬臺(tái)+，上升到2023年的60萬臺(tái)。結(jié)合激光顯示在其他細(xì)分市場(chǎng)的布局與發(fā)展，2023年投影產(chǎn)業(yè)或?qū)�擁有百萬臺(tái)激光光源產(chǎn)品銷售。

    而比較保守的預(yù)測(cè)，認(rèn)為2023年激光智能投影機(jī)也會(huì)保持進(jìn)一步的增長，市場(chǎng)規(guī)�？赡艿竭_(dá)45萬臺(tái)以上。這種保守性的預(yù)測(cè)，給出的激光智能投影增量的“瓶頸”主要是品牌支撐端勢(shì)能有限。即，2022年當(dāng)貝、峰米、海信Vidda和愛普生幾乎瓜分了絕大部分激光智能投影份額。

    “品牌分布過于集中”，固然是激光智能投影進(jìn)一步成長的阻力，但是也是“某種機(jī)遇”：如果2023年激光智能投影的擁躉品牌大幅擴(kuò)張，滲透進(jìn)大多數(shù)DLP技術(shù)智能投影品牌的供給陣列之中，激光智能投影的增幅必然是“難以想象”的。而能否吸引更多品牌來玩激光智能投影，則取決于激光技術(shù)和LED技術(shù)在智能投影應(yīng)用中的體驗(yàn)差異性，以及激光智能投影表現(xiàn)出的成長能力。這兩者在2023年的進(jìn)一步變化，還需要更多的觀察。

    

2.激光電視醞釀新成長線

2. 激光電視醞釀新成長線

    激光電視這個(gè)家用投影板塊中“最具有差異性和品質(zhì)性”的品類，在2022年經(jīng)歷了一系列巨大的“結(jié)構(gòu)性”市場(chǎng)調(diào)整。

    例如，從總量角度看，2022年激光電視市場(chǎng)不及2021年。主要原因是大尺寸液晶電視價(jià)格下降過于迅速。如5000元的85英寸液晶電視產(chǎn)品等，搶占了75-90英寸激光電視顯示產(chǎn)品市場(chǎng)空間。從尺寸線結(jié)構(gòu)看，2022年是激光電視百英寸產(chǎn)品、120英寸產(chǎn)品創(chuàng)造占比新高和增幅新高。消費(fèi)者日益更喜歡“更大尺寸”的激光電視。這一點(diǎn)也驅(qū)動(dòng)了行業(yè)均價(jià)的提升。

    同時(shí)，從技術(shù)維度看，2022年是全色激光的普及元年。不僅是激光電視新品上全色新品占據(jù)了主角位置，同時(shí)全色激光也向下進(jìn)一步滲透進(jìn)了智能投影市場(chǎng)。“從一倍以上的差價(jià)，到最低三成的差價(jià)”，全色激光電視和單色激光電視之間的“距離縮小”，讓全色激光顯示技術(shù)的銷量在2022年大幅增長。

    75英寸代表的小尺寸銷量下降；100英寸等大尺寸占比提升；全色產(chǎn)品占比提升——這樣的結(jié)構(gòu)性變化，讓2022年激光電視行業(yè)“均價(jià)”甚至一度出現(xiàn)走高的態(tài)勢(shì)。這讓制約激光電視銷量的“價(jià)格瓶頸”更進(jìn)一步突出。尤其是比較大尺寸液晶電視的降價(jià)速度，激光電視價(jià)格競爭力顯著下降。

    以上這些變化幾乎都具有持續(xù)性。即行業(yè)普遍認(rèn)為以上這些變化因素會(huì)在2023年的激光電視市場(chǎng)“繼續(xù)”。這也是壓制激光電視市場(chǎng)加速成長的“一大”制約。同時(shí)，LED智能投影也在短焦市場(chǎng)不斷突破，尤其是慧示H3這樣亮度完全媲美激光電視品類的產(chǎn)品，還會(huì)進(jìn)一步分走激光電視的存量需求。

    在這樣的背景下，2023年激光電視的成長性，必然需要“注入新的活力”。一方面是，激光電視體驗(yàn)必須進(jìn)一步提升，除了亮度表現(xiàn)，特別是在鏡頭性能上需要大幅提升。這方面，愛普生2021年推出的最短0.16:1投射比的超短焦鏡頭是一個(gè)亮點(diǎn)。另一方面，激光電視也需要尋找新價(jià)值點(diǎn)——LED超短焦能夠成為差異化的智能投影賣點(diǎn)，激光電視沒有理由“必然例外”。

    對(duì)此，一個(gè)行業(yè)觀點(diǎn)是“以后要計(jì)算的是反射式超短焦投影的總規(guī)�！保�而不是僅僅計(jì)量激光電視名頭下產(chǎn)品的銷量。從這一邏輯出發(fā)，家投市場(chǎng)中超短焦產(chǎn)品的銷量依然是在持續(xù)增加的。如果2023年激光電視能在“技術(shù)水平”、“應(yīng)用形態(tài)”上有所突破，其銷量必然會(huì)再次加速成長�！�—作為投影電視化應(yīng)用的“理想方案”，抗光幕+超短焦這對(duì)CP的前途從來都不需要懷疑。

    

3.LED超短焦加速流行

3. LED超短焦加速流行

    2022年是LED超短焦投影進(jìn)一步發(fā)展的一年。包括領(lǐng)頭雁慧示、行業(yè)大佬堅(jiān)果和當(dāng)貝等品牌都在加速這一技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。

    對(duì)此，慧示指出，投影家投應(yīng)用，要想在應(yīng)用形態(tài)、場(chǎng)景細(xì)節(jié)、類彩電化體驗(yàn)上進(jìn)一步突破，光學(xué)設(shè)計(jì)能力、尤其是反射式超短焦技術(shù)的應(yīng)用，將具有“決定意義”。把握超短焦投影的機(jī)遇，是對(duì)未來家投市場(chǎng)“高品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)”的提前卡位。

    提前卡位！這個(gè)戰(zhàn)略提法的另一面更有意思：其一是，對(duì)比傳統(tǒng)定焦的中焦段LED智能投影，反射式超短焦技術(shù)含量更高，尤其是變焦的反射式超短焦幾乎是“投影光學(xué)技術(shù)皇冠上的明珠”。進(jìn)入這一市場(chǎng)意味著“技術(shù)門檻”的進(jìn)一步提升。也意味著產(chǎn)品成本的增加。這兩點(diǎn)都不利于這一新產(chǎn)品技術(shù)的快速推廣。

    第二是，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“超短焦”價(jià)值的認(rèn)可，也需要培育。從技術(shù)認(rèn)可、應(yīng)用形式、應(yīng)用習(xí)慣到室內(nèi)居室與裝修選擇等方面，超短焦投影的普及，面臨的都是“需要循序漸進(jìn)努力培育”的市場(chǎng)格局。即，這不是一個(gè)可以短期迅速上量的技術(shù)方向。

    基于以上兩點(diǎn)，雖然LED超短焦投影在2020年實(shí)現(xiàn)零的突破之后，2022年已經(jīng)在沖擊10萬臺(tái)的年度銷量：在上半年兩成增長，2萬多臺(tái)基礎(chǔ)上，下半年增幅上升到5成以上；特別是雙十一購物節(jié)銷量顯著高于上半年618市場(chǎng)，但是其依然是“家投各個(gè)差異品類之中的‘小弟弟’”。

    且LED超短焦投影在產(chǎn)品總供給的品牌數(shù)量、型號(hào)數(shù)量上，也需要進(jìn)一步的補(bǔ)充和完善。目前，LED智能投影中半數(shù)以上品牌尚未涉足這一品類。以超短焦為主導(dǎo)技術(shù)導(dǎo)向的智能投影品牌只有慧示一家。行業(yè)依然缺乏“眾人拾柴火焰高”的氛圍。

    但是，一個(gè)擁有前景的技術(shù)，缺少支持者，恰意味著“空白性的市場(chǎng)機(jī)遇”。行業(yè)人士認(rèn)為，LED智能投影市場(chǎng)對(duì)超短焦的關(guān)注度依然有限的根本原因是“增量之爭是行業(yè)很多品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)”。而2023年行業(yè)整體增幅必然進(jìn)一步下降的大趨勢(shì)下，市場(chǎng)競爭更多轉(zhuǎn)向存量，必然能夠推動(dòng)更多品牌“關(guān)注差異化鏡頭”創(chuàng)新技術(shù)的價(jià)值。

    因?yàn)橐陨线@些因素，我們可預(yù)測(cè)，2023年LED超短焦投影一定會(huì)繼續(xù)向上成長。同時(shí)，其成長幅度高低，受到技術(shù)水平、成本變化、支持者多寡等因素的影響，具有一定的不確定性。特別是在行業(yè)競爭日益轉(zhuǎn)向存量時(shí)代背景下，是否會(huì)有更多品牌大力布局這一細(xì)分品類，將直接決定行業(yè)成長速度。

    

4.亮度戰(zhàn)的焦灼

4. 亮度戰(zhàn)的焦灼

    2022年投影機(jī)市場(chǎng)、特別是家投市場(chǎng)，競爭最激烈的價(jià)值點(diǎn)“非亮度莫可”。其行業(yè)紛紛預(yù)計(jì)，2023年行業(yè)的亮度之爭也不會(huì)就此罷休。特別是不同技術(shù)線、價(jià)格線之間的亮度較量將依然會(huì)此起彼伏。

    例如，LED光源和激光光源，在亮度之爭上，至少有兩個(gè)主要方向值得思考：其一是，超短焦與高亮LED的結(jié)合，形成彩電性應(yīng)用，這將直接挑戰(zhàn)激光電視的既有市場(chǎng)地位；其二是，激光光源憑借亮度優(yōu)勢(shì)在智能投影上發(fā)力，持續(xù)切割中高端LED智能投影市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)格局進(jìn)一步重組。

    再例如，技術(shù)線上，1LCD和DLP之間的亮度之爭越發(fā)激烈。2022年1LCD機(jī)型在500流明千元、700流明1500元市場(chǎng)上異軍突起。極大的壓縮了720p、500流明的兩千元以下DLP機(jī)型市場(chǎng)量能。甚至在3000元價(jià)位，DLP機(jī)型此前專注的700-800流明，也被1LCD亮度升級(jí)趨勢(shì)感染，在2022年下半年向1000+流明亮度升級(jí)。

    甚至，汞燈投影也在2022年參加了亮度大戰(zhàn)。比如商務(wù)和會(huì)議市場(chǎng)，4000+亮度的5000元機(jī)型產(chǎn)品，打出了同等價(jià)位更亮、同等亮度比激光價(jià)格低多一半的新牌面。同時(shí)，家用市場(chǎng)愛普生推出3000+亮度3000+價(jià)位的智能汞燈產(chǎn)品，突出高亮和低價(jià)格的競爭力，在四季度市場(chǎng)取得了很不錯(cuò)的成績。

    2022年在亮度競爭中，標(biāo)準(zhǔn)之爭也已經(jīng)登場(chǎng)。國內(nèi)投影銷量第一品牌極米，年度旗艦H5打出CCB流明標(biāo)準(zhǔn)；北京市消協(xié)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)中，一批所謂市場(chǎng)高亮產(chǎn)品被測(cè)評(píng)到“標(biāo)稱亮度高于測(cè)評(píng)數(shù)值一倍”……投影機(jī)亮度參數(shù)的可信度、準(zhǔn)確性，特別是與目前影視欣賞為主要應(yīng)用方向的匹配度問題，被前所未有的關(guān)注。

    “不在僅僅是某一種光源技術(shù)的亮度升級(jí)，而是橫縱多個(gè)維度的較量，甚至包括標(biāo)準(zhǔn)權(quán)的競爭”，業(yè)內(nèi)人士指出，2022年的投影機(jī)亮度升級(jí)之戰(zhàn)精彩紛呈。且這一趨勢(shì)必然會(huì)在2023年繼續(xù)。唯獨(dú)的問題是，2023年投影亮度之爭還會(huì)爆發(fā)出多大的量能，在多大程度上改變消費(fèi)市場(chǎng)的品類結(jié)構(gòu)占比。

    

5.大商用市場(chǎng)的復(fù)蘇

5. 大商用市場(chǎng)的復(fù)蘇

    2022年國內(nèi)投影機(jī)大商用市場(chǎng)出現(xiàn)了“三齊降”的格局。即教育投影、商用會(huì)議投影、工程投影三大傳統(tǒng)市場(chǎng)，都出現(xiàn)了衰退格局。但是，都是衰退，卻各亦有不同。這也決定了2023年這三大傳統(tǒng)區(qū)間的“走勢(shì)”將有所差異。

    如，工程投影市場(chǎng)2022年的衰退，主要受制于新冠疫情對(duì)文旅市場(chǎng)的壓縮，以及2021年同期工程投影市場(chǎng)的“基數(shù)較高”影響。即，工程投影市場(chǎng)在2022年的波動(dòng)，與2020年的市場(chǎng)格局有相似之處。因此，更多的行業(yè)人士認(rèn)為，隨著疫情防控不斷向新常態(tài)轉(zhuǎn)變，社會(huì)生活和生產(chǎn)日趨更多的回歸正常、或者找到新的平衡點(diǎn)與模式，2023年工程投影市場(chǎng)小幅恢復(fù)增長是大概率事情，超越2021年市場(chǎng)規(guī)模也不是不可能。

    與工程市場(chǎng)2022年的意外衰退不同，這一年商用會(huì)議投影市場(chǎng)可以用“意外企穩(wěn)”來形容。即2020/2021年，交互會(huì)議平板市場(chǎng)的高速發(fā)展，對(duì)商務(wù)投影需求的侵蝕作用，在2022年出現(xiàn)了緩解——而且是大屏液晶顯示加速價(jià)格下跌下的緩解。2022年全年，商務(wù)會(huì)議投影需求萎縮程度小于預(yù)期。

    這也讓行業(yè)人士紛紛看好2023年商務(wù)會(huì)議投影市場(chǎng)的發(fā)展：雖然翻轉(zhuǎn)向上的動(dòng)能幾乎不存在，但是繼續(xù)在現(xiàn)有位置保持穩(wěn)定、或者跌落幅度進(jìn)一步縮小是大概率事件。2023年會(huì)議顯示中液晶電視、液晶大屏、交互平板、會(huì)議投影和LED大屏將距離新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)平衡點(diǎn)，更為接近。

    在教育投影市場(chǎng)，2022年投影產(chǎn)品市場(chǎng)占比繼續(xù)下降、需求總量也繼續(xù)下降。這是過去5 年來大尺寸液晶顯示技術(shù)，在教育市場(chǎng)不斷成長的必然結(jié)果。但是，2022年教育市場(chǎng)液晶設(shè)備的出貨量也出現(xiàn)了大幅度的衰退。原因主要在于新冠疫情的影響上。這就使得2022年教育投影的衰退，不能簡單被理解為“競品”之爭，其中也包括了“教育顯示整體市場(chǎng)的需求萎縮”。甚至，后者已經(jīng)是更為主要的因素。

    因此，2023年教育投影市場(chǎng)是有希望獲得“正”增長的。即在2022年教育顯示采購低谷下，2023年行業(yè)采購復(fù)蘇的概率很大；同時(shí)，教育投影消費(fèi)量已經(jīng)處于歷史低谷，可謂之“跌無可跌”，同步教育顯示大市場(chǎng)復(fù)蘇是很有希望的。

    由上文分析可以看到，如果2023年教育采購復(fù)蘇、疫情防控更為科學(xué)精準(zhǔn)，對(duì)商務(wù)和工程投影需求壓制減少，投影機(jī)國內(nèi)大商用的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線，將難得的迎來一個(gè)“穩(wěn)中有升”的年度。

    

6.外資品牌“退市”潮會(huì)到來嗎

6. 外資品牌 “退市”潮會(huì)到來嗎

    2022年國內(nèi)投影市場(chǎng)依然繼續(xù)在“供給側(cè)的增量過程”中。不僅是家用市場(chǎng)的創(chuàng)新品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品在增加；大商用市場(chǎng)也同樣面臨“增量”格局：例如，神州數(shù)碼再次力推晨星品牌商務(wù)會(huì)議和工程投影產(chǎn)品；激光電視領(lǐng)頭雁海信加強(qiáng)了工程應(yīng)用市場(chǎng)攻勢(shì)……

    實(shí)際上2022年國內(nèi)投影市場(chǎng)在家投領(lǐng)域幾乎被本土品牌全面主導(dǎo)的背景下；大商用市場(chǎng)，包括教育、會(huì)議、工程等領(lǐng)域，也在呈現(xiàn)本土品牌“爭一奪二”，乃至于包攬三甲的格局。特別是在大商用市場(chǎng)自身需求萎縮、以及外資品牌大多缺乏家用市場(chǎng)走量支柱的背景下，傳統(tǒng)外資投影品牌陣營“生存壓力加大”。

    對(duì)于外資品牌國內(nèi)投影市場(chǎng)的戰(zhàn)略而言，目前可以分為三類：第一是類似于愛普生這樣的努力擁抱國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，全線產(chǎn)品向需求端妥協(xié)的品牌；第二類是如索尼這樣，占據(jù)上游資源和核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐步收縮戰(zhàn)線，避免價(jià)格競爭、低效益競爭，向高端市場(chǎng)聚焦的品牌；第三類則是自身在行業(yè)內(nèi)話語權(quán)不強(qiáng)、歷史份額也不占優(yōu)勢(shì)的品牌，選擇市場(chǎng)收縮，能力范圍逐步從全國市場(chǎng)向少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)地域市場(chǎng)、少數(shù)差異化場(chǎng)景和行業(yè)市場(chǎng)、自身渠道商覆蓋市場(chǎng)聚焦的品牌——這是“單純做減法”的戰(zhàn)略。

    不同的外資傳統(tǒng)投影品牌的選擇，與國內(nèi)創(chuàng)新品牌和渠道自創(chuàng)品牌的進(jìn)攻戰(zhàn)略，必然會(huì)形成碰撞。特別是在投影傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)低位運(yùn)行背景下，本土創(chuàng)新者的增量就是外資傳統(tǒng)業(yè)者的減量——一句話，僧多粥少、且僧還在越來越多，是國內(nèi)投影大商用市場(chǎng)的基本面貌。

    在這樣的背景下，行業(yè)人士很早就在預(yù)測(cè)“哪些外資品牌”最終會(huì)選擇“撤出”國內(nèi)市場(chǎng)；或者將國內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)換成“品牌貼牌”業(yè)務(wù)。雖然這一預(yù)測(cè)已經(jīng)有一段時(shí)間，但是“真正正式”退出國內(nèi)投影市場(chǎng)的外資品牌并沒有出現(xiàn)——原因很簡單，全球新冠疫情之下，國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)值被放大，國內(nèi)投影市場(chǎng)作為全球第一大投影消費(fèi)、制造、創(chuàng)新和供應(yīng)鏈國別市場(chǎng)，很多外資品牌還想做進(jìn)一步的努力。

    但是，2023年預(yù)計(jì)新冠疫情下全球的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。核心特點(diǎn)是歐美的寬松貨幣環(huán)境會(huì)轉(zhuǎn)變成緊縮貨幣環(huán)境。海外投影市場(chǎng)和外資投影品牌的全球壓力增加，很多企業(yè)會(huì)進(jìn)入“降低成本”、甚至“裁員”的周期。投影機(jī)作為一個(gè)比較窄眾的業(yè)務(wù)，特別是中國市場(chǎng)作為外資品牌“持續(xù)衰退”的市場(chǎng)，很可能迎來一些外資品牌的“忍痛割愛”：2023年，是否會(huì)有傳統(tǒng)投影巨頭退出國內(nèi)市場(chǎng)，將是一大看點(diǎn)。

    

7.海外市場(chǎng)倒逼外資轉(zhuǎn)型

7. 海外市場(chǎng)倒逼外資轉(zhuǎn)型

    對(duì)于2023年國內(nèi)投影市場(chǎng)的發(fā)展而言，國際市場(chǎng)的變化可能具有前所未有的“決定性”作用：從2014年前后，全球投影市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展的主軸始終在中國的格局，正在發(fā)生一系列可以預(yù)見的變化：

    其一是，國際投影市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“中國化”在加速。包括智能投影概念的全球流行、固態(tài)光源對(duì)汞燈技術(shù)替代趨勢(shì)的全球化、1LCD升級(jí)產(chǎn)品加速走出國門等投影圈內(nèi)部的、家投崛起為主線的變革。同時(shí)，也包括LED大屏和交互平板大屏、液晶顯示大屏，在全球市場(chǎng)對(duì)商教投影需求的擠壓，造成海外市場(chǎng)傳統(tǒng)投影需求在2022年的萎縮。

    家投進(jìn)一步崛起、傳統(tǒng)投影需求遇到競品壓力、創(chuàng)新投影產(chǎn)品地位持續(xù)加強(qiáng)：這三個(gè)在過去十年顯著影響了國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)格局的變量正在加速“全球化”：這使得此前在應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)中，以保守著稱的傳統(tǒng)投影品牌，現(xiàn)在“不得不”在全球范圍內(nèi)做出改變。

    其二是，上文已經(jīng)提到的全球宏觀經(jīng)濟(jì)，特別是歐美貨幣政策的變化，正在帶來投影海外市場(chǎng)消費(fèi)格局的新面貌。2020年新冠疫情后，外資投影巨頭在全球市場(chǎng)為何對(duì)“中國創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)”不感冒，不僅是因?yàn)檫@種國內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品還未全面在海外市場(chǎng)涌現(xiàn)，更是因?yàn)闅W美為代表的“印鈔”防疫模式，保護(hù)了這些外資傳統(tǒng)投影巨頭在海外市場(chǎng)的“既得利益”。

    隨著2022年下半年，全球貨幣加息潮，尤其是歐元和美元的大幅加息，“寬松貨幣下”外資投影巨頭的全球市場(chǎng)紅利消失了。同時(shí)，國際研究機(jī)構(gòu)和世界銀行，紛紛預(yù)測(cè)2023年更多國家經(jīng)濟(jì)可能衰退。歐美兩大“印鈔拉動(dòng)”引擎不僅是熄火，更可能倒車。海外投影傳統(tǒng)需求市場(chǎng)的競爭格局亦將會(huì)更為嚴(yán)峻。

    “2023年海外投影需求的弱勢(shì)周期——在2022年海外投影大商顯需求下跌15%左右基礎(chǔ)上進(jìn)一步下跌，將與家用市場(chǎng)‘中國化創(chuàng)新產(chǎn)品的加速流行’同步到來！”即2023年全球投影市場(chǎng)必然進(jìn)一步“向國內(nèi)市場(chǎng)格局和規(guī)律看齊”。這將形成倒逼全球投影巨頭“創(chuàng)新與變革”的合力。

    可以預(yù)測(cè)，2023年全球投影市場(chǎng)、特別是海外市場(chǎng)；在一部分外資投影品牌“知難而退”之外，更多的外資投影品牌會(huì)在“家用創(chuàng)新”、“新光源創(chuàng)新”、“智能創(chuàng)新”、“激光電視新形態(tài)創(chuàng)新”等方面邁出前所未有的步伐：中國投影產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的全球化時(shí)代，正在逆勢(shì)行情的壓力下，加速到來。

    那些決定要去創(chuàng)新和變革的外資投影企業(yè)，其新的戰(zhàn)略自然會(huì)覆蓋國內(nèi)投影市場(chǎng)——即以全球變革為基點(diǎn)，外資投影品牌在國內(nèi)投影創(chuàng)新需求市場(chǎng)，特別是家用市場(chǎng)的反攻，也很可能在2023年正式拉開序幕。當(dāng)然，這種反攻的成效如何，目前還不好做任何類型的判定。

    

8.1LCD機(jī)型繼續(xù)乘風(fēng)破浪

8. 1LCD機(jī)型繼續(xù)乘風(fēng)破浪

    2022年投影市場(chǎng)最大贏家非1LCD投影機(jī)莫屬了！全年超過一百多萬臺(tái)的絕對(duì)增量，超過2成的均價(jià)上升，超過5成的平均亮度升級(jí)，以及海外市場(chǎng)的大幅銷售增長……可謂之盆滿缽滿。那么，2023年，1LCD投影高歌猛進(jìn)的趨勢(shì)還能繼續(xù)嗎？

    從2021-2022年，1LCD投影機(jī)的崛起規(guī)律看，亮度升級(jí)是核心原因：2021年500流明1500元價(jià)位和2022年700流明1500元價(jià)位……這種亮度體驗(yàn)大幅提升，價(jià)格不變的“價(jià)值增量”，讓產(chǎn)品的可用性大幅增強(qiáng)。甚至推動(dòng)了整個(gè)投影市場(chǎng)2000元以下價(jià)位產(chǎn)品的亮度上升到嶄新層面。

    2023年，1LCD投影還能繼續(xù)這種動(dòng)輒50%以上的性能升級(jí)嗎？答案顯然是否定的。技術(shù)進(jìn)步往往需要長期打磨和實(shí)踐探索，短期的技術(shù)指標(biāo)爆發(fā)，其實(shí)是此前長期行業(yè)上下游積淀的結(jié)果。在1LCD投影產(chǎn)品已經(jīng)連續(xù)兩年大幅提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，2023年繼續(xù)如此大幅度的技術(shù)升級(jí)可能性不大。

    但是，以700-800流明的1500元價(jià)位產(chǎn)品為主要的新一代高亮1LCD產(chǎn)品，多數(shù)問世于2022年下半年。這些產(chǎn)品的市場(chǎng)量能尚未全面發(fā)揮出來。這些產(chǎn)品，推動(dòng)2023年全年行業(yè)需求繼續(xù)增長是有潛力的。同時(shí)，行業(yè)預(yù)計(jì)，高亮度的1LCD投影機(jī)型，也有望在價(jià)格線上進(jìn)一步突破。如果2023年低價(jià)位1LCD機(jī)型亮度區(qū)間出現(xiàn)嶄新的變化，亦有利于市場(chǎng)保持增量。

    另一方面，2022年開始的1LCD智能投影在“自動(dòng)化體驗(yàn)”、“智能計(jì)算配置”，特別是在“封閉式光機(jī)”和“光學(xué)技術(shù)創(chuàng)新”上的升級(jí)，還處于較為初級(jí)的階段。即，1LCD投影不僅可以繼續(xù)下探市場(chǎng)，也可以將目標(biāo)價(jià)位中樞向2000元價(jià)位繼續(xù)上移。更高品質(zhì)的1LCD投影，例如2000元、1000流明、全封閉光機(jī)、變焦鏡頭、高配智能機(jī)型、乃至于1LCD升級(jí)成1LCOS機(jī)型的出現(xiàn)，不是不可能。

    即，雖然2023年1LCD投影出現(xiàn)嶄新的“技術(shù)爆發(fā)”的可能性不大，但是過去兩年積累的新技術(shù)、新創(chuàng)意的“能量”也還沒有全面發(fā)揮出來。在前兩年產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的優(yōu)化產(chǎn)品的各種配置和定位，1LCD投影市場(chǎng)還有眾多潛力可以挖掘。結(jié)合國內(nèi)智能投影消費(fèi)亦在擴(kuò)張的通道上，對(duì)于2023年1LCD投影市場(chǎng)的發(fā)展，還是可以樂觀的。

    當(dāng)然，1LCD究竟能走多遠(yuǎn)，特別是向上之路能走多高，不僅取決于1LCD產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新，也與DLP機(jī)型、3LCD機(jī)型的創(chuàng)新、下沉深度緊密相關(guān)。預(yù)計(jì)2023年在1LCD紅利繼續(xù)向上、技術(shù)繼續(xù)升級(jí)的壓力下，競品技術(shù)產(chǎn)品也會(huì)有更多針對(duì)性的競爭措施推出。這也將讓2023年普及型投影市場(chǎng)的競爭更具看點(diǎn)。

    

9.智能投影場(chǎng)景和應(yīng)用多元?jiǎng)?chuàng)新

9. 智能投影場(chǎng)景和應(yīng)用多元?jiǎng)?chuàng)新

    2022年是投影行業(yè)繼續(xù)做“價(jià)值加法”的大年。以場(chǎng)景需求創(chuàng)新為中心，集合投影產(chǎn)業(yè)鏈從鏡頭、光機(jī)、智能、音響到軟件的各個(gè)層面，行業(yè)企業(yè)拓展出了更多的“投影新價(jià)值”。

    首先，投影機(jī)應(yīng)用多元性的創(chuàng)新主角依然是本土創(chuàng)新品牌。例如，極米的神燈（燈、音響、投影三合一）投影、堅(jiān)果的O1系列（智慧墻）、VIDDA的C1（主打音樂）、慧示的H3作為LED智能投影主打“彩電化應(yīng)用”、明基X3000專業(yè)游戲投影機(jī)……甚至，商用投影市場(chǎng)都出現(xiàn)了成者StarryHub（會(huì)議星）會(huì)議魔屏這樣的將遠(yuǎn)場(chǎng)語音、攝像頭、互動(dòng)白板等功能集成的的產(chǎn)品。

    其次，外資傳統(tǒng)投影品牌在產(chǎn)品的“適配中國市場(chǎng)”上進(jìn)一步發(fā)力。例如，夏普推出首款智能LED投影機(jī)、巴可等工程巨頭在低價(jià)位親民產(chǎn)品上發(fā)力、理光推出智能商務(wù)會(huì)議投影、愛普生推出號(hào)稱為中國市場(chǎng)定制的高亮智能汞燈家用投影機(jī)產(chǎn)品……這些產(chǎn)品雖然不能說是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，但是對(duì)于外資投影陣營而言，卻是不小的進(jìn)步。

    整體上，2022年是投影機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步探討“應(yīng)用”升級(jí)的關(guān)鍵一年。這一趨勢(shì)的出現(xiàn)源于多重原因：一方面是行業(yè)競爭日趨激烈，國內(nèi)投影市場(chǎng)的發(fā)展正在從“絕對(duì)增量時(shí)代”向“慢增長存量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要在產(chǎn)品價(jià)值維度、可用性、差異化上做出更多創(chuàng)新。進(jìn)而，投影市場(chǎng)，特別是家投圈的競爭與創(chuàng)新維度從亮度為核心，拓展到了投影機(jī)的方方面面。

    另一方面，國內(nèi)投影機(jī)消費(fèi)格局也在不斷變化，其中一二線城市的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)非常明顯。消費(fèi)者對(duì)投影機(jī)的要求不再是簡單的滿足于一個(gè)大畫面的傳統(tǒng)定義之中。例如，欣賞大屏要做到音畫雙絕、畫質(zhì)要求，音效要求，應(yīng)用便捷性要求，智能體驗(yàn)要求都在提升。同時(shí)，不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)不一樣，如家庭用戶的需求也會(huì)分客廳、臥室之別；學(xué)生族、驢友、租房族等都有不同的場(chǎng)景需求。

    “市場(chǎng)夠大，能夠容納更多的差異化細(xì)分產(chǎn)品線；市場(chǎng)競爭夠激烈，無論是內(nèi)外資品牌都需要拿出硬通貨才行！”這樣的背景是促成投影機(jī)市場(chǎng)“多元應(yīng)用、場(chǎng)景創(chuàng)新”的基礎(chǔ)，也是提升了行業(yè)競爭門檻的關(guān)鍵。2023年這一趨勢(shì)顯然只會(huì)“進(jìn)一步加碼”，全面升級(jí)：什么一步到位的產(chǎn)品、顛覆性產(chǎn)品、首創(chuàng)產(chǎn)品、外資品牌入行新應(yīng)用門類的案例都只會(huì)大幅增加。預(yù)計(jì)，2023年將是投影產(chǎn)業(yè)一個(gè)必然的創(chuàng)新大年、創(chuàng)新高潮年。

    

10.高增長是否會(huì)繼續(xù)

10. 高增長是否會(huì)繼續(xù)

    最后一個(gè)2023年投影行業(yè)十大預(yù)測(cè)是，2023年投影市場(chǎng)還能增長多少？對(duì)此，至少有兩個(gè)方面的大問題值得思考！

    第一是，國內(nèi)投影市場(chǎng)過去20年的成長，雖然主要細(xì)分市場(chǎng)不同，但是“保持增量”卻是一以貫之的大勢(shì)。特別是近10年來，家用市場(chǎng)崛起，結(jié)合新光源和智能應(yīng)用，創(chuàng)造了一個(gè)截止2022年超過550萬臺(tái)的家用大市場(chǎng)。家用市場(chǎng)占據(jù)投影市場(chǎng)份額比例從最初的不足10%，發(fā)展到目前85%，并還在進(jìn)一步提升。

    因此，以智能投影技術(shù)為代表的家用投影板塊的增量就成了對(duì)行業(yè)整體增量具有決定意義的一件事情。但是，家用投影市場(chǎng)的增幅卻一直在下降。2017年前后是100%；2020年下降到50%、2021年是30%，2022年則下降到不足20%。其中，激光電視在2022年錄得該品類首個(gè)負(fù)增長年份。結(jié)合2022年教育、商用和工程三大市場(chǎng)的負(fù)增長，2022年投影行業(yè)整體增長率，10年來首次低于16%。

    在這一慣性下，更多的行業(yè)研究認(rèn)為智能投影2023年的增幅不可能超過20%，甚至?xí)�進(jìn)一步下滑，這必然導(dǎo)致行業(yè)整體增幅“承壓”。行業(yè)市場(chǎng)也會(huì)從增量之爭快速向存量競爭轉(zhuǎn)變。

    第二，對(duì)于非家用投影板塊而言，市場(chǎng)能否企穩(wěn)依然具有不確定性。從長期規(guī)律看，2023年大商用市場(chǎng)中只有工程投影行業(yè)具有實(shí)現(xiàn)增長的顯著機(jī)率。但是，其市場(chǎng)本身窄眾，十余萬臺(tái)的規(guī)模，不足以托起整個(gè)行業(yè)的量能。商教市場(chǎng)則大概率會(huì)在目前低位徘徊、波動(dòng)，甚至略有下降。

    第三，從個(gè)別數(shù)據(jù)看，2021年10月份，智能投影機(jī)錄得除了2020年春季疫情特殊因素外的首個(gè)月度下滑。2022年，4月份和11月份，智能投影機(jī)再次兩個(gè)月度負(fù)增長。2022年雙十一購物季（10月31日-11月11日）也首次迎來投影品類首個(gè)“個(gè)位數(shù)”增長時(shí)代。從技術(shù)品類看，2022年智能投影中的中高端技術(shù)產(chǎn)品，DLP投影機(jī)并沒有實(shí)現(xiàn)明顯的增長，全年數(shù)個(gè)月份甚至是負(fù)增量。從市場(chǎng)契機(jī)看，2022年下半年1LCD機(jī)型大爆發(fā)，特別是高亮機(jī)型新一輪技術(shù)升級(jí)帶來了市場(chǎng)提升、四季度亦有世界杯因素的拉動(dòng)——2023年這兩個(gè)因素的拉動(dòng)力很難重現(xiàn)。

    由以上分析看，投影機(jī)市場(chǎng)在2023年繼續(xù)獲得高增長的積極因素比較少、而且比較傳統(tǒng)，這些傳統(tǒng)積極因素的勢(shì)能也在持續(xù)下降；但是，劣勢(shì)因素卻相對(duì)比較聚集、一些結(jié)構(gòu)性因素，例如一二線城市市場(chǎng)飽和問題等，還在發(fā)酵。這樣的背景下，我們更傾向于認(rèn)為2023年投影行業(yè)整體增幅將回落到10%，亦是連續(xù)5年年度增長百萬臺(tái)之后，首次絕對(duì)增量下降到百萬臺(tái)以下。不過，好消息是，全球投影市場(chǎng)、特別是智能家投市場(chǎng)正在加速啟動(dòng)，行業(yè)內(nèi)頭部品牌“未來”成長可能更多要依賴海外市場(chǎng)的“第二次創(chuàng)業(yè)”。

    綜上所述，2023年投影行業(yè)的看點(diǎn)將更多集中在結(jié)構(gòu)性領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)上、差異性產(chǎn)品創(chuàng)新之中。行業(yè)市場(chǎng)從增量競爭到存量之爭的變革將更為明確。同時(shí)內(nèi)外資品牌的戰(zhàn)略調(diào)整，例如外資如何適應(yīng)全球投影消費(fèi)形勢(shì)的改變、本土創(chuàng)新品牌如何出海等結(jié)構(gòu)性矛盾會(huì)更為突出。——2023年必然是投影市場(chǎng)又一個(gè)跌宕起伏的年份，且存量競爭壓力下，品牌之爭會(huì)更為鮮血淋漓。