小米11爆款背后，更是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“威脅”

    “全渠道銷售額5分鐘突破15億”、“十天時(shí)間銷售量超過50萬臺”、“21天銷量突破100萬臺”——小米2021年年度手機(jī)旗艦“小米11”，在銷量上再創(chuàng)記錄。業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，小米系5年來的高端轉(zhuǎn)型，終于看到了“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

    小米公司王騰透露:小米11在4000-5000元價(jià)位段高端手機(jī)銷量全渠道排名第一，4000元以上價(jià)位段高端安卓手機(jī)銷量排名第一。對于這一成績的取得，有些分析認(rèn)為，這與華為系目前遭遇更多的美國封鎖相關(guān)；亦有人認(rèn)為這主要是小米產(chǎn)品力和品牌力升級的成果……

    這些分析都很有道理！但是，在“原因”分析之后，對小米手機(jī)11的成功高端拓展，到底對小米產(chǎn)品線有何深度影響的關(guān)注，卻太少。而后者，作為小米11爆款的“未來”之果，顯然對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭格局影響更強(qiáng)烈。

    產(chǎn)業(yè)鏈能力和品牌認(rèn)知的重構(gòu)

    小米手機(jī)是一個(gè)怎樣的品牌？究其誕生之初，顯然是一個(gè)性價(jià)比品牌。但是，自從小米系有了“紅米”這張牌，性價(jià)比的標(biāo)簽就被從小米身上搶走了。在這樣的格局下，小米品牌的未來目標(biāo)只能是“高端”。小米也一直為此努力。

    2021年的小米11全球首發(fā)Android最強(qiáng)芯——驍龍888：終于拿到了旗艦中的旗艦配置。借助這輪首發(fā)光環(huán)，成功實(shí)現(xiàn)高端戰(zhàn)略的進(jìn)一步升級。并與高通CPU產(chǎn)品線達(dá)成進(jìn)一步的深度合作，拓展了產(chǎn)業(yè)鏈上的能力和高度。尤其是在華為海思系困難背景下，成功卡住一個(gè)“升級”階梯。

    當(dāng)然，在同等U的頂級首發(fā)中，小米11依然算性價(jià)比機(jī)型——這也可以說“不忘初心”。但是，在4000+以上價(jià)位，消費(fèi)者價(jià)格敏感性已經(jīng)不強(qiáng)烈，小米借助這輪新品實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略和價(jià)值升級的目標(biāo)很明確——這也被認(rèn)為打開了小米品牌轉(zhuǎn)型的第二階段大門，拉開了2021年小米系產(chǎn)品決戰(zhàn)巔峰大戲的大幕。

    從品牌受眾的成長看，亦有分析指出，“伴隨小米年輕一代的成長”，80后、90后的“曾經(jīng)的小米年輕粉絲”已經(jīng)變成“中年粉絲”：中年人和年輕人的需求是不同的——當(dāng)然，購買力也會不同。即，小米10年亦培養(yǎng)起一批“屬于自己的高端消費(fèi)能力”人群。小米11的崛起，也包含了這一層“積淀”的收割。

    總之，必須用“變化”的眼光看到新的小米時(shí)代——屬于小米11的小米品牌時(shí)代。而且，這種變化的力量是足具張性的，它將系統(tǒng)的改變小米系產(chǎn)品線的“價(jià)值結(jié)構(gòu)”。

    高端形象的“小米場景”溢出效應(yīng)

    小米11無疑是進(jìn)一步改變小米品牌形象的產(chǎn)品。市場的成功，遠(yuǎn)要比“技術(shù)參數(shù)”的光環(huán)，更能帶來現(xiàn)實(shí)的品牌價(jià)值升值。而品牌價(jià)值的提升必然會溢出到小米全系產(chǎn)品線——尤其是那些“價(jià)值”洼地，更會有“快速蓄水”的效應(yīng)。

    2019年，業(yè)內(nèi)有這樣的一個(gè)事情：小米彩電取得了1000萬臺的國內(nèi)市場銷量——幾乎是單一品牌國內(nèi)市場銷量的記錄。但是，很多彩電圈的老品牌卻總是愛說“1000萬，不少是真不少；但是至少一半都是當(dāng)年的最低價(jià)產(chǎn)品；三分之一幾乎都是32英寸小尺寸”。言外之意無外乎，小米彩電就是一個(gè)“賣白菜”的。

    也是這一年，小米推出紅米品牌的彩電產(chǎn)品：彩電轉(zhuǎn)向雙線品牌，顯然就是要做高低端市場區(qū)隔，要做產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)的升級。

    但是，在彩電產(chǎn)品的雙品牌戰(zhàn)略和小米彩電品牌升級的過程中，小米和紅米的存量、增量轉(zhuǎn)換并不順利。這主要是，2019-2020年，大尺寸彩電加速崛起，65英寸及其以上彩電市場的占比，從2018年的5-6個(gè)百分點(diǎn)，上升到2020年的25%。這使得，紅米品牌的新品，必然要優(yōu)先“扣準(zhǔn)大尺寸化”的行業(yè)趨勢。而此前，小米品牌的“沖量”則依賴“32-43”英寸的小尺寸電視。

    這種結(jié)構(gòu)性的市場變化，讓2020年小米系的彩電產(chǎn)品市場，依然要靠小米品牌的存量型號“沖量”：即本來計(jì)劃高低搭配的紅米與小米，最終出現(xiàn)的格局是“紅米的新品，雖然走大屏廉價(jià)路線，卻也有大屏光環(huán)、具有一定高端屬性”�！靶虏孰娖放�，產(chǎn)品線尺寸普遍偏大、定位相對較高”，這也不是紅米自己的特征，而是包括一加、OPPO、榮耀、華為等品牌在內(nèi)的“新手普遍屬性”：即這一輪新手品牌普遍主動(dòng)去抓大屏彩電的趨勢；而不是走此前樂視、小米等品牌初創(chuàng)時(shí)的“量”能路線。

    這是一個(gè)特殊的競爭局面。”行業(yè)人士指出，這種局面使得小米品牌彩電轉(zhuǎn)型高端，不僅僅成為“小米系內(nèi)部的戰(zhàn)略目標(biāo)”，也成為能夠與其它手機(jī)系新品牌對抗的“必然趨勢”。

    在這樣的背景下，2019年開始，小米品牌的彩電產(chǎn)品不斷“技術(shù)拔高”。尤其是大師系列的產(chǎn)品和透明OLED電視的推出，分明具有“挑戰(zhàn)行業(yè)最高端”的姿態(tài)：2020年三季度，小米電視大師至尊紀(jì)念版， 82英寸旗艦采用Mini LED背光屏幕，分辨率7680x4320,120Hz刷新率，960個(gè)控光分區(qū)， 4096級明暗變化，2000nit+ 屏幕峰值亮度，400000:1對比度，True 10bit面板，10.7億原色，量子點(diǎn)DCI-P3 98%廣色域，支持最高8K，120Hz MEMC超高速運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償，并擁有Novatek72685高端8K電視主芯片，以及49999元的“極高價(jià)位”。

    作為目前小米系最昂貴的產(chǎn)品小米電視大師 82英寸至尊紀(jì)念版，雖然與行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的頂級旗艦還有點(diǎn)差距：例如，沒有采用86英寸8K大屏、背光HDR分區(qū)沒有突破“四位數(shù)”數(shù)量級、對比度指標(biāo)距離行業(yè)最新的mini-led HDR產(chǎn)品的百萬比一，也有差距。但是，就其整體采用的“技術(shù)的方向”看，小米已經(jīng)理解到“未來高端旗艦”所應(yīng)具有的“所有調(diào)性”。

    不夠打翻傳統(tǒng)彩電品牌，但是也摸到了傳統(tǒng)彩電品牌旗艦產(chǎn)品所有的‘項(xiàng)背’�！庇绕涫窃趍ini-led上的量產(chǎn)進(jìn)度，小米甚至領(lǐng)先了很多國際巨頭數(shù)個(gè)月的時(shí)間：這就像在小米11上首發(fā)驍龍888的意義，代表小米電視真正進(jìn)入了“高端圈子”。

    現(xiàn)在，小米11取得了2021年開年大紅。小米產(chǎn)品中僅次于手機(jī)地位的彩電必然不會“看不到其中的機(jī)會”。2019年小米彩電雙品牌，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型、2020年大師系列的mini-led 8K實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破、2021年小米彩電高端化的銷量突破，借助小米11帶起來的品牌增值之勢，順勢到來不應(yīng)有意外。

    彩電的新格局，需要品牌力塑造

    購買小米11的用戶，會不會認(rèn)可小米彩電的高端化呢？這件事未必會一帆風(fēng)順，但是卻也看不到必然否定的答案：因?yàn)椋瑖鴥?nèi)消費(fèi)品牌的年輕文化生態(tài)始終是一個(gè)趨勢。

    一方面，小米、華為、榮耀、OPPO等彩電新貴一定是瞄準(zhǔn)新生代消費(fèi)群的，而且品牌口碑優(yōu)勢不小；另一方面，傳統(tǒng)彩電品牌的“老用戶正在加速的，在智能彩電時(shí)代老去”——AIOT彩電更屬于年輕人。甚至也有人士認(rèn)為國內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌的崛起具有“農(nóng)村包圍城市”的色彩，其品牌形象的歷史中缺乏“高大上”的領(lǐng)先性，這也會成為新品牌輕裝上陣的差異化突破點(diǎn)。

    2021年，彩電行業(yè)的趨勢無外乎mini-led、大屏、8K，以及5G物聯(lián)概念。其中5G彩電將是彩電應(yīng)用歷史上的又一次重大顛覆。這方面，傳統(tǒng)彩電的形象與技術(shù)儲備，未必比手機(jī)品牌這些彩電圈新貴有優(yōu)勢。——5G+AIOT的彩電十字路口，對小米等新品牌更友好。且，以5G新應(yīng)用為基礎(chǔ)，彩電在APP生態(tài)、智能物聯(lián)體系、智能CPU產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力等方面，傳統(tǒng)彩電企業(yè)需要的轉(zhuǎn)型包袱也比較“沉重”。

    每當(dāng)技術(shù)形態(tài)、應(yīng)用形態(tài)出現(xiàn)重大升級，就意味著一個(gè)產(chǎn)品類要重新洗牌了�！睂τ谙乱淮�的5G電視，品牌力重塑的過程已經(jīng)開始：而小米憑借5G手機(jī)的領(lǐng)先，恰是在5G彩電市場建立了一個(gè)品牌形象的新高度。這一背景下，在彩電應(yīng)用日益年輕化、智能化、新潮化的今天，小米品牌在手機(jī)產(chǎn)品線的價(jià)值，遷移到彩電消費(fèi)客戶上，具有更多的“順理成章性”。

    新彩電品牌的任何成功——不僅是彩電產(chǎn)品線，而是任何產(chǎn)品線的突出成績——都是對5G+AIOT彩電時(shí)代，傳統(tǒng)品牌的威脅！”小米11的2021年高走高開，也會如此！“5G+AIOT時(shí)代，手機(jī)是彩電的遙控器——高端手機(jī)是高端彩電的遙控器；彩電是大尺寸的家庭手機(jī)——高端手機(jī)技術(shù)和高端彩電技術(shù)越來越相通……”手機(jī)和彩電早已不是截然不同、毫不相關(guān)的產(chǎn)品線，而是“兄弟化”的產(chǎn)品。這一點(diǎn)需要傳統(tǒng)彩電企業(yè)“不斷深思”，以備萬全之策。