彩電最難一年：如何能“贏”

    “我們打贏了殲滅戰(zhàn)！全球卻玩成了‘添油’戰(zhàn)！”在這樣的背景下，疫情防控常態(tài)化、復工復產(chǎn)常態(tài)化，代替了“凍結式”抗疫決戰(zhàn)，成為接下來一段時間，而且可能跨越到2021年的“經(jīng)濟”新常態(tài)。

    在這樣的環(huán)球背景下，彩電行業(yè)也正在進入“2020有史最難”的時刻。面對新經(jīng)濟狀態(tài)，彩電行業(yè)如何“整軍備戰(zhàn)”，成為最終“贏家”呢？

    彩電業(yè)，2020年春兩個意想不到的事情

    2020年之前的彩電市場已經(jīng)持續(xù)“太多的不利因素”。例如，移動視頻導致彩電流量下降、開機率不足；以及2019年罕見的居民家庭百戶口保有量的下滑，都讓彩電行業(yè)“持續(xù)低迷”。

    例如，數(shù)據(jù)監(jiān)測公司奧維云網(wǎng)的報告顯示，2017年我國彩電零售銷量4752萬臺，同比下降6.6%，創(chuàng)2003來最大降幅�！�—這是“彩電行業(yè)最近一次提到2003年非典疫情”的陣痛。

    此后的2018、2019年彩電市場，尤其是國內市場依然量價齊跌。市場主銷產(chǎn)品目前的均價，已經(jīng)不及2017年的7成。行業(yè)業(yè)績壓力，特別是盈利壓力空前。

    但是，如此背景下，2020年卻是一個被報以巨大希望的一年：1，由于大尺寸技術，特別是10.5/11代線在2018年開始投產(chǎn)，2020年大尺寸彩電預期會進入更快的突破期；2.此前連續(xù)三年的調整，市場萎縮積累了“低谷反彈”的預期；3.2020年是奧運年，奧運年往往是彩電銷售的“大年”！

    即便是第一季度遭遇了新冠疫情的影響，二月份彩電銷售規(guī)模同比萎縮超過三成，彩電行業(yè)依然對此后的消費反彈抱有“期待”。但是，除了疫情這個想不到的因素外，“全球擴散”下2020奧運會的取消，成為了第二重想不到的因素。

    在加上全球防疫帶來的消費萎縮，全球失業(yè)率上升，全球居民收入下降和經(jīng)濟滑坡等預期影響，行業(yè)人士紛紛認為“原以為非典時期已經(jīng)夠難，但是現(xiàn)在比2003年還要難”——而且，2003年還有平板電視、背投電視等新興品類的帶動，2020年彩電企業(yè)既有概念都已經(jīng)“老舊”，市場缺乏真正爆款性焦點。

    以上多重因素影響下，導致彩電行業(yè)預期中的2020體育大年、反彈年“希望已經(jīng)不大”。甚至目前已經(jīng)有分析機構預測，全年全球彩電市場會下跌10%左右。

    形勢已經(jīng)轉折，2季度是大考

    全球市場進入3月下旬以來，更多嶄新的變化，帶給彩電行業(yè)新的變數(shù)。

    例如，從面板角度看，1-2月份中國的疫情，尤其是武漢作為面板制造重鎮(zhèn)，疫情嚴重。這些因素使得全球面板“供應緊張”。因為，全球市場的需求，奧運預期都還在，而中國制造業(yè)部分停擺。

    而在3月份下旬，彩電負增長預期濃厚、奧運推遲了。尤其是歐美的防疫舉措，造成彩電工廠停工、需求萎縮。相反，中國市場，包括面板企業(yè)等都在恢復生產(chǎn)。中國大陸和臺灣、韓國作為面板重鎮(zhèn)，受疫情的影響在逐漸被控制和恢復。中國國內消費在走向復蘇。

    以上這些變化，導致1-2月份的宏觀邏輯和3月份、以及此后的二季度可能“剛剛顛倒了一個方向”：從中國作為局部的冰封、全球正常；到全球冰封、中國解凍——國內因素變好的同時，國外市場因素卻更大程度惡化了。

    這些變化導致，面板漲價是持續(xù)到6月，還是在4月就轉向降價，成為行業(yè)重大分歧。另一方面，今年武漢和廣州兩條10.5代線會投產(chǎn)，廣州OLED8.5代線也會加大量產(chǎn)。此外數(shù)條OLED 6代線也會進入試產(chǎn)和量產(chǎn)——以中國大陸地區(qū)為核心，面板供給在2020年還將擴張。這也會影響“全球預期需求萎縮下的下半年面板和彩電市場行情”。

    再例如，歐美市場制造鏈條的暫時停擺、社會服務業(yè)大量停業(yè)，社會就業(yè)數(shù)據(jù)將表現(xiàn)非常差。這將形成2季度為代表的“季度經(jīng)濟萎縮”。2季度，美國方面的最好預期是GDP下滑5%，最壞預期是下滑30%以上。歐洲很多國家的情況也很類似。同時，新冠疫情在非洲、拉美、東南亞與南亞地區(qū)的傳播情況尚未明朗。

    這些因素導致“彩電企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈必須謹慎”。而謹慎的選擇會加大上下游產(chǎn)業(yè)鏈的“緊繃”狀態(tài)。后者不利于產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動：更強調低庫存和快周轉，并遭遇全球運輸困難，彩電業(yè)的可選擇選項“并不多”。

    “如果說2月份的苦難的，大家準備用‘忍一忍、硬抗’解決；那么3月份、尤其是3月下旬以來，彩電企業(yè)真的不得不做好‘逆勢出擊’的準備�！毙袠I(yè)專家指出，在疫情長期化、全球化的預期下，彩電企業(yè)不能不動、如何在疫情下“一邊常態(tài)化防疫、一邊復工復產(chǎn)”，成為唯一選擇。

    切出細分市場結構性機遇，彩電行業(yè)有戲“唱”

    面對疫情下的彩電行業(yè)“新常態(tài)”，彩電企業(yè)必須積極主動應對。尤其是疫情周期顯著拉長，遠遠超過非典時期對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，這更讓彩電行業(yè)必須拿出“全新”應對戰(zhàn)略。特別是把握中外市場的不同、細分市場的不同、消費趨勢的新變化等“結構性”機遇。

    第一，     海外市場與國內市場不同。例如，全球彩電第一品牌三星電子25日宣布，將在3月27日前暫停旗下匈牙利工廠電視機產(chǎn)線的運營，在3月29日前關閉位于斯洛伐克的電視機廠�！�—歐洲美國的相應工廠停工，以及可能的東南亞工廠受到影響；對比國內工廠處于的復工階段，顯然從供給端看，至少短期有利于國內彩電制造業(yè)。

    第二，     即便在中國彩電市場已經(jīng)‘冰封’的1-2月份，彩電行業(yè)的大屏產(chǎn)品、社交電視等嶄新的AIOT智慧屏產(chǎn)品依然創(chuàng)出銷量新高和市場占比的提升。同時，激光電視、智能LED投影等差異化視聽設備也大受歡迎。類似的需求升級是全球性現(xiàn)象。即彩電行業(yè)在“創(chuàng)新端”依然可以收獲市場紅利，加大革命性產(chǎn)品推介，是彩電企業(yè)應對疫情需求萎縮的重要抓手。

    第三，     從全球市場角度看，彩電需求2020年萎縮已成為定局。但是，另一方面，居家云辦公、居家教育，企業(yè)云顯示需求，醫(yī)療顯示需求則處于增長通道。即疫情開啟了另一種“新的需求空間”。“云生活、云社會、云服務”都需要“屏幕作為端口”。彩電企業(yè)開展“商務顯示”或者其它多元價值顯示業(yè)務，并加強傳統(tǒng)彩電等產(chǎn)品的應用多元化、價值升級創(chuàng)新，將是重要市場拓展方向。

    第四，     1-2月份，中國防疫關鍵時期，大量的社會娛樂和交際活動暫停，造成了居家娛樂的“高峰”。不僅是彩電視聽、游戲產(chǎn)業(yè)，包括云社交也廣泛發(fā)力。類似的情況適用于二季度的歐美市場，乃至未來防疫作戰(zhàn)的全球市場邏輯。特別是電影院、酒吧、博物館等機構不能開放，必然形成“文化娛樂”從社會空間到家庭空間、乃至于虛擬空間的轉移。這對于家用顯示和計算設備是一個好消息。

    第五，     針對疫情期間的市場發(fā)展規(guī)律，有分析認為，不僅是創(chuàng)新產(chǎn)品會占據(jù)“成長主角位置”；另一方面，受到全球收入預期和購買力下降等因素影響，彩電需求的低端化也會是一個“結構性”趨勢。這將有助于成本控制力更強的企業(yè)，并考驗企業(yè)在特殊時期的產(chǎn)業(yè)鏈成本管理水平。

    類似以上這樣的“結構化”機遇空間在2020年的彩電與顯示市場并不少。問題在于彩電企業(yè)需要“趨利避害”，去抓住這些機遇，盡可能在寒冬之下，成為傲雪的“歲寒三友”，而不是霜打的茄子。所以，向哪里用力、如何用力很重要！

    齊心努力，只有行動才能“勝利”

    從二月份開始，彩電企業(yè)就沒有“真正閑著”：一方面是線上發(fā)布會開起來，工作不能停、創(chuàng)新更不能停；另一方面是從未有過的空前價格大戰(zhàn)——雖然這一階段市場關注度不足，但是產(chǎn)品全線創(chuàng)出歷史最低價，而且是在上游配套產(chǎn)品漲價的背景下。

    “一些頭部品牌或許認為，困難恰是洗牌的機會。一些實力不濟、或者動作遲緩、戰(zhàn)略落伍的企業(yè)品牌被淘汰，意味著一段時間之后‘剩下的品牌’反而輕松了！”行業(yè)專家指出，“困難時期恰要玩命干”——走出困境只能靠實干，躲著、挨著是等不到明天的太陽的。

    一手防疫常態(tài)化、一手復工復產(chǎn)常態(tài)化：彩電企業(yè)應當做好“度過一個戰(zhàn)斗式的疫情時期的準備”。這顯著區(qū)別于疫情剛剛開始階段，少數(shù)品牌采取的“冷眼旁觀”戰(zhàn)略：1-2月份，一些品牌似乎認定，此次疫情會走2003年非典路線——經(jīng)過努力，在夏季之前啞然而止。在這樣的“誤判”下，一些企業(yè)的基本思路變成了“等”。

    然而，事實證明，企業(yè)戰(zhàn)略要有“底線思維”。不能靠僥幸來應對任何危機。新冠疫情沒有“如約”結束，反而進入全球流行的新階段。國內防疫任務也從“戰(zhàn)略決戰(zhàn)”變成“常態(tài)化的防治外部輸入和內部傳播”。這樣的背景下，彩電企業(yè)，或者其它任何行業(yè)都已經(jīng)沒有“等”的理由。行動起來成為“全面的共識”！

    “只有行動、才能勝利！”分析形式、找出機遇、形成共識，都沒有“認真行動”更具有價值。行業(yè)專家指出，預期二季度開始國內彩電市場會“先于全球”復蘇。搶抓消費反彈機遇，以及奧運推遲后“奧運需求聚焦期”消失，消費周期更均勻化趨勢，成為彩電企業(yè)眼下的“關鍵任務”。

    面對2020年新冠疫情的嚴峻局勢，彩電行業(yè)亦不是沒有好消息：至少與2003年非典時期對比，中國彩電品牌更為強大、本土產(chǎn)業(yè)鏈更為扎實、甚至中國大陸已經(jīng)成為全球彩電技術創(chuàng)新的中心——中國制造和創(chuàng)造的全球影響力已經(jīng)不能同日而語�！案�有實力自然更有信心”。行業(yè)專家指出“外部情況的影響是平均化的、每個企業(yè)的應對卻是差異化的。所以，災難還是機遇，更多在于你如何應對它！”這就是2020年新冠疫情下，彩電產(chǎn)業(yè)的最核心規(guī)律。