這些電視這么強(qiáng)，上半年銷量暴漲一倍

    2018年上半年彩電市場(chǎng)的成績(jī)單已經(jīng)出爐。毫無(wú)懸念的65英寸及其以上產(chǎn)品成為了“最大贏家”。市場(chǎng)銷量接近翻番，占比首次接近1成。奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，按照成長(zhǎng)率看，65英寸的成長(zhǎng)速度已經(jīng)至少是“成長(zhǎng)率第二名”的3倍以上——一個(gè)彩電購(gòu)買的新“王”尺寸已經(jīng)誕生。

    上半年彩電市場(chǎng)“過(guò)山車”式的行情

    雖然2018年上半年彩電市場(chǎng)銷售成績(jī)不錯(cuò)，尤其是出現(xiàn)了65英寸等大尺寸代表的“新成長(zhǎng)熱點(diǎn)”，但是，這半年的市場(chǎng)行情，卻如過(guò)山車一般刺激。

    例如，傳統(tǒng)的銷售旺季，五一市場(chǎng)遇到了十年來(lái)最大寒流：4月份銷售規(guī)模萎縮9%，5月份銷售規(guī)模繼續(xù)萎縮3%——如果不是6月份，在俄羅斯世界杯的帶動(dòng)下，彩電市場(chǎng)出現(xiàn)24%，近四分之一的暴增，彩電行業(yè)上半年規(guī)模必然“嚴(yán)重下滑”——事實(shí)上，上半年彩電市場(chǎng)3.6%的增長(zhǎng)，幾乎全部由6月份創(chuàng)造。從4月到6月，市場(chǎng)同比浮動(dòng)超過(guò)三分之一，這個(gè)數(shù)據(jù)也是彩電市場(chǎng)數(shù)十年來(lái)及其罕見(jiàn)的。

    另一方面，65英寸為彩電行業(yè)立下的汗馬功勞還體現(xiàn)在銷售面積的變動(dòng)上——按照顯示面積算，上半年彩電行業(yè)增長(zhǎng)了一成。如果一個(gè)消費(fèi)者將此前的32英寸液晶電視更換成65英寸液晶電視，其單臺(tái)產(chǎn)品銷售面積增幅超過(guò)300%。上半年，彩電顯示面積指標(biāo)計(jì)算的增長(zhǎng)，65英寸等大尺寸產(chǎn)品幾乎貢獻(xiàn)了半壁江上。

    恰是世界杯的大熱和65英寸等大尺寸產(chǎn)品對(duì)銷售面積成長(zhǎng)的影響，促成了另一個(gè)“過(guò)山車”行情。1-6月份，液晶面板均價(jià)下滑較去年同期達(dá)到近三成。其中，65英寸及其以上大尺寸均價(jià)下降超過(guò)4成。而隨著6月份熱銷的拉動(dòng)，7-8月份液晶面板價(jià)格止跌回升，已經(jīng)有4-7美元的漲幅。而且這一輪上漲還將持續(xù)到十一黃金周前后。

    降得快、長(zhǎng)得也快，這顯著增加了彩電企業(yè)庫(kù)存管理水平的壓力。這也是上半年，彩電市場(chǎng)銷量增加、銷售額卻下降、彩電企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)不及銷量增加的速度的一半的原因所在。所以，行業(yè)內(nèi)對(duì)于大尺寸熱銷的高度一致的判斷，并不能得出彩電企業(yè)盈利增長(zhǎng)的結(jié)論：事實(shí)上，65英寸銷量的高速提升，主要得益于超過(guò)四分之一的終端價(jià)格下降。65英寸已經(jīng)成為3000-4000元門檻價(jià)位的選擇。對(duì)于價(jià)格的這個(gè)變化，行業(yè)普遍認(rèn)為市場(chǎng)趨勢(shì)不具有“逆轉(zhuǎn)”的可能性。

    電商成最大贏家，彩電市場(chǎng)“更愛(ài)上網(wǎng)”

    2018年上半年，彩電電商市場(chǎng)的銷量增幅接近3成、在彩電市場(chǎng)總規(guī)模中增長(zhǎng)9%，也是首次在總市場(chǎng)占比中達(dá)到44%，超過(guò)四成。相比之下傳統(tǒng)渠道則“黯然失色”。

    四月份和五月份的銷量下滑，本身代表的既是“傳統(tǒng)線下節(jié)日市場(chǎng)，清明-五一假期”的衰落，進(jìn)而引來(lái)的是傳統(tǒng)線下賣場(chǎng)的衰落。六月份，24%的增幅，雖然得益于世界杯的熱情，同時(shí)也更得益于618電商節(jié)的“促銷”力度。電商造節(jié)的力量，已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)線下法定節(jié)日的影響力。

    這種變化的原因有兩個(gè)：一方面，法定假日的時(shí)間安排，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于“文旅”、“探親”和“休息”。對(duì)比而言，電商節(jié)日不需要占用更多的額外活動(dòng)時(shí)間，具有對(duì)消費(fèi)者的“解放性”。另一方面，在產(chǎn)品透明度上，電商更為友好。包括價(jià)格透明、參數(shù)透明、輿論評(píng)價(jià)透明，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)一代”成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者而言，是重要的“價(jià)值支撐點(diǎn)”。

    與電商市場(chǎng)的高速發(fā)展并行的是線下賣場(chǎng)的冷淡與萎縮。尤其是“非規(guī)模賣場(chǎng)”成為最大的萎縮重災(zāi)區(qū)。這些賣場(chǎng)集中體現(xiàn)在四五六線城市的專賣店、專營(yíng)店等領(lǐng)域。相比而言，大的連鎖賣場(chǎng)，可以通過(guò)發(fā)展電商，分得線上市場(chǎng)的份額，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)陣地從左口袋到右口袋的“轉(zhuǎn)變”。但是，線下的“非規(guī)模賣場(chǎng)”，絕大多數(shù)不具有發(fā)展電商，或者O2O改造的可能性。這些渠道面臨持續(xù)萎縮的重大生存壓力。某種意義上，傳統(tǒng)縣城常見(jiàn)的“家電門臉”，在彩電行業(yè)已經(jīng)走到生命的最后階段。上半年這類銷售渠道的規(guī)模萎縮超過(guò)整個(gè)線下渠道平均值3-4個(gè)百分點(diǎn)。

    整體上，上半年的618、下半年的雙十一，已經(jīng)成為彩電業(yè)全年業(yè)績(jī)的風(fēng)向標(biāo)和主戰(zhàn)場(chǎng)。如果這兩大戰(zhàn)場(chǎng)均失手，全年業(yè)績(jī)則將必然下滑。這也是彩電企業(yè)不惜在互聯(lián)網(wǎng)上為每一單投入50-100元營(yíng)銷成本的關(guān)鍵所在�；ヂ�(lián)網(wǎng)電商的競(jìng)爭(zhēng)加劇，已經(jīng)在影響所謂的“網(wǎng)上渠道的成本優(yōu)勢(shì)”。且隨著電商占比的增加，彩電業(yè)的“上網(wǎng)”燒錢大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)升級(jí)。

    下半年趨勢(shì)：大尺寸依然唱主角，新品牌成不確定點(diǎn)

    2018年上半年，65英寸為代表的大尺寸電視的暢銷不是偶然，而是一輪數(shù)千億投資支撐的必然結(jié)果。

    研究數(shù)據(jù)顯示，2017年全球65英寸及其以上尺寸電視銷量剛剛超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)。而2018年投產(chǎn)的京東方合肥10.5線的滿產(chǎn)能力即已經(jīng)折合每年1千萬(wàn)臺(tái)65英寸電視。同等產(chǎn)能規(guī)模的生產(chǎn)線，還包括華星光電深圳兩條線、群創(chuàng)廣州一條線、京東方武漢第二條線在建。這將在2018-2022年形成一輪大尺寸面板的供給增長(zhǎng)高峰。如果加上LG計(jì)劃的韓國(guó)項(xiàng)目、惠科計(jì)劃內(nèi)的鄭州項(xiàng)目，這股大尺寸潮流還會(huì)更加兇猛。

    超過(guò)2500億元人民幣的對(duì)大尺寸液晶的投資，這是液晶大尺寸化發(fā)展的核心動(dòng)力。也是滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的大屏電視需求的關(guān)鍵所在。隨著下半年，京東方、中國(guó)電子綿陽(yáng)與咸陽(yáng)等項(xiàng)目產(chǎn)能的提升，下半年65英寸產(chǎn)品的銷量增幅還渴望繼續(xù)提升，并長(zhǎng)期維持。

    與大尺寸的紅火形成對(duì)比的是，32英寸為代表的小尺寸電視市場(chǎng)會(huì)持續(xù)萎縮，其目前占比已經(jīng)較高峰期跌落一半。事實(shí)上，50英寸以上市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，50英寸以下市場(chǎng)不斷萎縮的“分水嶺”已經(jīng)非常明確。專家預(yù)計(jì)這將影響新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的布局方向。

    據(jù)消息稱，除了小米保持活力外、樂(lè)視彩電也會(huì)在下半年復(fù)活，再次發(fā)出新品；此外，華為榮耀、VIVO和一加三個(gè)手機(jī)品牌也有進(jìn)入“大屏”電視市場(chǎng)的意愿。而且，對(duì)比此前互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛將廉價(jià)小尺寸產(chǎn)品（例如小米的32英寸百萬(wàn)銷量速度之王）作為主要進(jìn)攻方向，華為榮耀、VIVO和一加三個(gè)品牌更看好主流成長(zhǎng)性的大尺寸產(chǎn)品。

    2017年以來(lái)，夏普品牌通過(guò)在大尺寸產(chǎn)品上的主動(dòng)讓利，迅速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模和品牌號(hào)召力復(fù)活的故事，已經(jīng)成為很多彩電品牌研究的重點(diǎn)。如何爭(zhēng)取大尺寸產(chǎn)品上的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是決定彩電企業(yè)未來(lái)興衰的關(guān)鍵。上半年小米推出75英寸產(chǎn)品，價(jià)格定位就極具殺傷性。這反映了互聯(lián)網(wǎng)新興品牌對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的理解變化。

    對(duì)此，行業(yè)專家指出“抓住65英寸+”市場(chǎng)方興未艾的機(jī)遇，就如同此前小米抓住智能手機(jī)方心未艾的機(jī)遇一樣，將成為未來(lái)2-3年彩電市場(chǎng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

    在大尺寸趨勢(shì)帶來(lái)的換新消費(fèi)號(hào)召之下，業(yè)內(nèi)認(rèn)為下半年彩電市場(chǎng)依然會(huì)保持反彈性增長(zhǎng)。雖然年度市場(chǎng)規(guī)模難創(chuàng)新高、價(jià)格下滑下銷售額也會(huì)萎縮，但是全年獲得3.5%（略低于上半年）的增幅是大概率事件。其中，大尺寸占比下半年會(huì)比上半年至少提成2-3個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。