TCL的雷鳥：不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)品牌

    在北美印第安神話中，雷鳥是全能神的化身，飛翔之際雷電伴鳴。3月29日，以雷鳥為子品牌的TCL又一場新品發(fā)布會如約而至。這會是中國彩電業(yè)又一個電閃雷鳴、腥風血雨時刻的開始嗎？

    TCL雷鳥受命之際

    2016年，TCL多媒體彩電產(chǎn)品全球銷量達到2050萬臺。這是中國彩電品牌首次銷量超過2000萬大關(guān)。在此之前，中國彩電品牌的全球銷量記錄一直在持續(xù)增長，但止步于1700萬。這一階段其核心市場份額提升來自于對日系市場的搶奪。其中，2014年是關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點：這一年中國彩電企業(yè)包攬全球彩電前十中的五個席位，整體刷新了全球排行榜國籍分布。

    2016年，TCL 2000萬的成績使得TCL成為即三星、LG之后，全球彩電三甲廠商之一。但是，這次的三甲與2013年的三甲已經(jīng)大有不同：那時候的TCL是險超索尼。2016年的2000萬銷量，則確立了TCL緊追三星、LG一線陣營，大幅超越身后二線陣營的“1.5級廠商”地位。同時，值得一提的是，2016年全球彩電第一陣營的韓系品牌，三星、LG銷量紛紛下降。亦，這一年TCL的成長正在從“搶日系”，變成“搶韓系”。

    對于國內(nèi)彩電市場，2016年也有著特殊意義�；ヂ�(lián)網(wǎng)渠道銷量的年底占比接近40%；上游面板的漲價攻勢極大的削弱了新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的“市場攻勢”，其中，銷量增幅最大的樂視彩電，已經(jīng)提出2017年的增量目標在100-200萬臺，遠低于2016年的300萬和2015年200萬臺。

    “風向變了”：這是2016年國內(nèi)彩電業(yè)對所謂互聯(lián)網(wǎng)趨勢的總結(jié)。即，渠道和粉絲文化為核心的彩電“互聯(lián)網(wǎng)+”過程，表現(xiàn)出新興品牌減速、傳統(tǒng)品牌加速、總量結(jié)構(gòu)日趨穩(wěn)定的規(guī)律。對此，市場紛紛認為，面板漲價將帶來“彩電互聯(lián)網(wǎng)化”過程中一輪“次級”洗牌的機會。這個機會也屬于TCL。

    正是站在以上兩個非常特殊的產(chǎn)業(yè)背景下，2017年春，TCL雷鳥子品牌孕育而出。

    品牌對應(yīng)文化，如何玩“新生代”戰(zhàn)爭

    在國內(nèi)消費電子市場，小米的異軍突起非常受追捧。很多人將其成功總結(jié)為以“年輕化”、“粉絲饑渴營銷”、“成本定價”為核心的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗”。

    但是，這種總結(jié)是短見的：君不見，OPPO、vivo兩大手機品牌，沒有搞饑渴營銷、成本定價，甚至主要依賴傳統(tǒng)渠道，也能“異軍突起”，成為全球玩家嗎？

    以上這個反差性的背后規(guī)律，才是“新生代”消費電子產(chǎn)品市場發(fā)展的主線——即，一個以“互聯(lián)網(wǎng)”一代“當家作主”為核心的嶄新“消費電子市場‘決策’底座”。

    什么是“互聯(lián)網(wǎng)一代”呢？即是指上世紀九十年代中期，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、電腦、網(wǎng)吧進入普通百姓生活開始，培育起的一批具有新型信息化思維基因的年輕一代�，F(xiàn)在，這一代人中的前輩年齡已經(jīng)達到45歲以上，最新一代還在源源不斷的涌現(xiàn)。

    其中，對于30+到45+年齡的那批先行者而言，早已成家立業(yè)，成為家庭支柱、社會棟梁，更是家庭科技電子類產(chǎn)品消費決策的“承上啟下”者：即，幫助父母做出決策，為孩子提供資金支持。

    正是這一批人，所帶來消費文化、思維方式的不同，給予了小米到OPPO等不同策略品牌同等的“成長機會”。過去五六年國內(nèi)手機市場、彩電市場的品牌逆襲，無外乎這一“社會消費群體結(jié)構(gòu)”變化規(guī)律。

    或者說，彩電行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)化”、“電商化”本就是偽命題。問題的本質(zhì)其實是對“新生代”消費力量的爭奪。這個爭奪的過程，甚至無關(guān)任何技術(shù)進步和產(chǎn)品相態(tài)，更多的是要樹立起嶄新的品牌文化形象。類似的消費者思維結(jié)構(gòu)性變化，甚至是全球同步的議題：因為，互聯(lián)網(wǎng)和信息化的普及并非只出現(xiàn)在中國——這是TCL雷鳥誕生的宏觀背景。

    一次新的任務(wù)歷險，雷鳥來了

    TCL的雷鳥，逃脫不了與互聯(lián)網(wǎng)的千絲萬縷關(guān)系。但是，在宏觀視野上，TCL雷鳥戰(zhàn)略的本質(zhì)，真的不是為“對付互聯(lián)網(wǎng)”而生。

    雷鳥，作為子品牌，她的使命是新的情感和文化認同，是消費細分需求下的精準定位�；蛘哒f，無論有無這兩年“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的市場沖擊，千億產(chǎn)值的TCL、2000萬+銷量的多媒體業(yè)務(wù)，以及電商的崛起、信息化時代新消費者的思維規(guī)律，都需要這樣一只“一飛沖天”的雷鳥。

    一方面，TCL需要把握住所謂年輕群體“新生代”的消費需求。他們的思維具有精致的產(chǎn)品主義、簡潔的產(chǎn)品線關(guān)注聚焦、對科技產(chǎn)品更多的雙向信息獲得和知識平等預(yù)期——這樣的思維特點下的產(chǎn)品文化需求，是傳統(tǒng)的家電品牌所不能滿足的。

    另一方面，TCL 2016年晉升為全球彩電1.5線品牌。這是一個很了不起的成績。但是，這也是一個上邊緊緊頂著一線老大，下邊被2線品牌緊追的“夾心”化成績。如何在向前一步，和市場老大們比肩、甩開二線品牌呢？為此，TCL已經(jīng)在深圳砸下11代面板線的巨額上游投資，并聯(lián)合深天馬、廣東政府積極布局印刷顯示先進技術(shù)、與浙江大學合作布局QLED等新型顯示上游核心材料。但是，世界第一的位置，不僅僅需要上游布局，也需要下游聯(lián)動。所以，TCL有了高端子品牌XESS，現(xiàn)在又推出“雷鳥”這個面向“新生代”市場子品牌。

    同時，全球顯示和彩電行業(yè)正在進入新一輪換擋周期。其一，液晶技術(shù)的高度成熟，使得競爭天平對追趕者有利；這是韓系品牌份額下降的一大因素。其二，液晶電視需求大型化，使得市場對面板需求量持續(xù)增長，市場價格進入漲價周期，這對于新興輕資產(chǎn)、成長期的互聯(lián)網(wǎng)品牌高度不利，卻有利于上下游產(chǎn)業(yè)鏈貫通的傳統(tǒng)企業(yè)。其三，OLED和QLED基于印刷技術(shù)而大尺寸化，并進入彩電行業(yè)的技術(shù)升級，已經(jīng)到了最后階段，行業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)型對于TCL這樣“后發(fā)”卻又多年關(guān)注新興技術(shù)儲備，有大量上游嶄新投資的企業(yè)是巨大“彎道超車機遇”。

    全球顯示和彩電行業(yè)的“新?lián)Q檔期”與TCL自身實力的“超越性”成長“并期”而至，“雷鳥”怎能不一飛沖天。

    當然，那些指望雷鳥就是樂視或者小米電視復(fù)刻品的人可能要失望一些。因為，互聯(lián)網(wǎng)化或者說成本定價等，壓根不是雷鳥的目標。雷鳥要解決的問題是TCL趕超三星和LG的終端力量從何而來、TCL多年千億投資積累的上游力量和技術(shù)能力從何處爆發(fā)的問題。至于，電商和互聯(lián)網(wǎng)，那只是一個工具。

    總之，雷鳥是天時地利人和之作。一個巧合是，雷鳥屬于鳥綱、雞形目。適逢2017年“金雞”之年，印第安神話中全能神使者化身的雷鳥表現(xiàn)如何，將更值得期待。