創(chuàng)維彩電：利用經(jīng)營杠桿跨越“大周期”

    近日，創(chuàng)維集團公布了今年上半年（2016年4月到10月）的半年經(jīng)營報告。從報表看，創(chuàng)維彩電正在積極應(yīng)對行業(yè)大周期的業(yè)績影響，帶領(lǐng)中國彩電業(yè)走向新高度。

    結(jié)構(gòu)性擴張，讓高端成主流

    2016上半財年，截止到9月30日，創(chuàng)維集團的營業(yè)額202.91億港幣，同比去年增長3.8%，毛利41.7億，毛利率20.6%，與去年持平。EBIT 13.16億，同比去年略微下降0.4%。經(jīng)營溢利率同比去年下降0.3個%，今年是6.5%；純利率4.7%，去年是5%，下降了0.3個百分點。

    導(dǎo)致純利率下降的因素主要是創(chuàng)維擴張了高端產(chǎn)品線，研發(fā)、營銷投入皆有增加。其中，銷售及分銷費用率是11.7%，與去年相比上升0.3個百分點，一般及行政費用率是6.9%，上升1.6個百分點，總費用率比去年上升了1.9百分點。管理費主要增長在研發(fā)費用，上半年創(chuàng)維集團研發(fā)費用率達到了銷售額的3.5%。

    在高端戰(zhàn)略支撐下，創(chuàng)維在全球彩電市場總銷售額、尤其是國內(nèi)市場總銷售額萎縮的大背景下依然實現(xiàn)了自身銷售額的持續(xù)增長。從產(chǎn)品端看，上半財年，創(chuàng)維智能4K電視銷量2209.4K臺，去年同期為1316.0K臺，同比增長高達68%。同時，OLED電視方面，創(chuàng)維持續(xù)保持國內(nèi)市場領(lǐng)先狀態(tài)，并成功打入東芝、松下廠商的產(chǎn)品和技術(shù)供應(yīng)鏈。

    從細分尺寸線看，創(chuàng)維彩電上半財年大尺寸產(chǎn)品戰(zhàn)略成長突出。其中，50和55英寸產(chǎn)品半年市場占比成長率都超過3%，二者合計占據(jù)整個彩電行業(yè)4成份額。這種變化，一方面提升了產(chǎn)品銷售單價，另一方面單一產(chǎn)品線上的需求劇烈集中，導(dǎo)致競爭壓力增加，有礙企業(yè)利潤增長。在抓住主流大尺寸產(chǎn)品的同時，創(chuàng)維加強了65英寸為主的新興大尺寸產(chǎn)品市場拓展，并率先推出98英寸8K電視產(chǎn)品。

    大尺寸、4K/8K和OLED正在成為國內(nèi)乃至全球彩電市場的需求新方向。在這個換檔提速周期中，創(chuàng)維已經(jīng)走在前列。這有利于創(chuàng)維提升品牌形象、夯實毛利水平，也有利于創(chuàng)維應(yīng)對上游市場價格的波動。

    抓住供給緊張周期，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈成本

    2016年下半年以來，全球液晶面板進入漲價周期。其原因主要有三個：1，三星等企業(yè)持續(xù)關(guān)停液晶面板線（兩條七代線會先后停產(chǎn)），并轉(zhuǎn)產(chǎn)中小尺寸OLED產(chǎn)品；2.彩電大尺寸化后，對面板供給的消耗增加了，2016年以來彩電總體銷售尺寸增長了1.8英寸，相當(dāng)于1-2條8代線的產(chǎn)能；3.市場持續(xù)缺乏新的大尺寸線產(chǎn)能放量，最近的新線也要等2017年中點亮，預(yù)計大規(guī)模新產(chǎn)能增加要等到2018年初期。

    供給、需求和投資的三重變化，以及過去三年國內(nèi)和全球彩電市場持續(xù)低迷，帶來的短期內(nèi)“補漲性”小幅需求擴張的可能性，使得行業(yè)市場上游，特別是面板供給持續(xù)緊張。對此，創(chuàng)維采取了庫存擴張策略。

    創(chuàng)維集團財報數(shù)據(jù)顯示，目前創(chuàng)維集團總的存貨是60.75億港幣，同比去年增長比較大。到9月底增長31.4%。存貨總的天數(shù)是67天，比去年放緩14天。銀行的貸款是69.47個億，同比去年增加了9.5個百分點。應(yīng)付帳款是55.69個億，產(chǎn)生了大量增加，增漲了16%。

    在上游采購擴張的背景下，為了穩(wěn)定公司現(xiàn)金流量，創(chuàng)維集團強化了回款項的執(zhí)行速度，并積極爭取應(yīng)付賬款延期。數(shù)據(jù)上，應(yīng)收帳款（不涵應(yīng)收票據(jù)）是53天，同比去年是快了2天；應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)113天，同比去年也是延長了9天。以上措施在增加面板庫存儲備的同時，有效保障了現(xiàn)金流量健康，創(chuàng)維集團現(xiàn)金流水平較去年同期持平。

    整體上，調(diào)高面板儲備，有效的抵御了三季度的漲價危機和供貨危機。對于創(chuàng)維提升毛利，穩(wěn)定市場起到了積極作用。

    夯實互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略，抓住轉(zhuǎn)折期

    2016年中期，國內(nèi)彩電業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)彩電板塊發(fā)生了較大的波動。由于互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌多采取無工廠、輕庫存、低資產(chǎn)的運營方式，且其競爭策略以價格戰(zhàn)、甚至賠本賺銷量為主，在這一輪上游漲價風(fēng)潮中，其受影響非常巨大。其中，9月以來，樂視已經(jīng)兩次公開漲價。

    這對于創(chuàng)維等傳統(tǒng)品牌而言是一個難得的反攻機會。一方面，利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，創(chuàng)維夯實自己的產(chǎn)品線優(yōu)勢。上半年酷開發(fā)布了全球首款互聯(lián)網(wǎng)OLED電視，引起了行業(yè)巨大反響。以新技術(shù)、大尺寸為核心，酷開強化自己的產(chǎn)品線優(yōu)勢。剛剛過去的雙十一購物節(jié)，酷開彩電成為最暢銷的互聯(lián)網(wǎng)品牌。

    另一方面通過愛奇藝入股酷開等，做大做強生態(tài)體驗支撐。9月份愛奇藝與酷開結(jié)成深度戰(zhàn)略聯(lián)盟，愛奇藝入股酷開5%的股份。國內(nèi)視頻網(wǎng)站中，愛奇藝是存量版權(quán)資源最為豐富的平臺。與愛奇藝的聯(lián)合將加強酷開和創(chuàng)維互聯(lián)網(wǎng)概念的體驗水平，并有利于開發(fā)出更多基于應(yīng)用和體驗價值的盈利模式。

    4到9月份酷開公司的內(nèi)容營業(yè)額超過5000萬港幣，其中75%來自于影視點播和VIP會員費，22%來自于廣告分成。創(chuàng)維預(yù)計今年集團影視收入達到6000萬人民幣，付費用戶在150萬左右；明年預(yù)計付費用戶達到350萬，影視收入達到1億5000萬人民幣。

    從用戶量角度看，目前創(chuàng)維彩電智能活躍用戶是1539萬，日活躍用戶703萬，周均活躍用戶855萬，視頻日播放時長192分鐘，電視游戲玩家日活躍用戶達到64萬戶。這個用戶規(guī)模預(yù)計2016-2017財年底可達到2000萬戶。

    整體上，上游市場波動帶動了彩電互聯(lián)網(wǎng)化進入一個嶄新的階段：以夯實既有業(yè)績和走向盈利為核心任務(wù)的新階段，代替了此前簡單沖量的市場策略。更為務(wù)實和平緩的市場競爭，以及在負壓下部分新興品牌出局的可能，有利于創(chuàng)維等傳統(tǒng)品牌的業(yè)績改善。

    立足國內(nèi)，走向國外，強化國際市場

    2016上半財年4到10月，創(chuàng)維彩電銷售總量960萬臺，與去年的770萬臺比較，增長了24%。這個增長主要來自海外市場。海外市場從去年的250萬臺增長到今年的437萬臺，超額完成半年市場任務(wù)�！�—2016年上半年，國內(nèi)彩電市場貢獻，在創(chuàng)維集團總盤子中首次低于50%。

    國際市場方面，創(chuàng)維收購了收購東芝印尼的工廠，改為創(chuàng)維東南亞的制造基地。目前，亞洲市場創(chuàng)維擁有菲律賓、泰國、印尼、印度等地的分公司。馬來西亞分公司也即將開業(yè)。同時，創(chuàng)維也計劃通過外派10到20個業(yè)務(wù)精英常駐非洲，包括北非、中非和西非，以及南美和中東地區(qū)，拓展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。這與創(chuàng)維為LG、東芝、松下的代工業(yè)務(wù)一起，構(gòu)成了創(chuàng)維“農(nóng)村包圍城市”國際化戰(zhàn)略的“農(nóng)村部分”。

    2016年上半財年，創(chuàng)維歐洲子品牌美茲率先推出OLED電視，反響不錯。歐洲市場，創(chuàng)維+美茲雙品牌戰(zhàn)略，在德國、法國、意大利、英國、雅典、希臘等市場，展開“農(nóng)村包圍城市”的“城市戰(zhàn)”。

    整體上，創(chuàng)維集團彩電業(yè)務(wù)以穩(wěn)定國內(nèi)為基本盤：國內(nèi)市場總規(guī)模已經(jīng)近乎飽和，同時競爭激烈。品牌份額和銷量的增長主要來自于其他品牌的淘汰，例如日韓品牌的加速退出等。這決定了創(chuàng)維彩電在國內(nèi)市場的增長是緩慢的。另一方面，創(chuàng)維集團彩電業(yè)務(wù)以拓展國際市場為增長盤。從全球看，大多數(shù)地區(qū)都不是顯示電子產(chǎn)品的制造地，而是純消費區(qū)。在日本彩電業(yè)加速退出市場的背景下，創(chuàng)維有機會維持國際業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長。2016年預(yù)計會超額完成海外市場600萬臺的年度計劃。

    目前，創(chuàng)維將海外市場的任務(wù)分為增量和提效兩個層次。即，以數(shù)量擴張為基礎(chǔ)，逐步推動自主品牌和高端戰(zhàn)略落地。在這一戰(zhàn)略推動下，未來創(chuàng)維海外市場有望在規(guī)模和效益上獲得雙豐收。同時，行業(yè)認為，OLED等新興技術(shù)的崛起將進一步推動全球彩電市場供給側(cè)調(diào)整，這將是創(chuàng)維趕超國際市場的良好契機。創(chuàng)維認為這個機遇期至少還能維持3-5年。

    把握大環(huán)境周期，做實市場戰(zhàn)果

    2016年以來，宏觀經(jīng)濟形勢并不能樂觀。國內(nèi)市場，宏觀經(jīng)濟的L型底部依然在筑底階段，新舊動能轉(zhuǎn)化面臨不確定性和波動性。國際市場，經(jīng)濟低迷與政治“黑天鵝共振，英國脫歐、土耳其政變、美國特朗普當(dāng)選等事件，對國際貿(mào)易趨勢、宏觀經(jīng)濟走向，以及匯率市場趨勢產(chǎn)生了“突發(fā)性”影響。

    宏觀經(jīng)濟形勢的這些特點，給創(chuàng)維集團提出了更多挑戰(zhàn)。對此，創(chuàng)維集團將通過技術(shù)研發(fā)和高端戰(zhàn)略、國內(nèi)市場的中產(chǎn)階層戰(zhàn)略和智能生態(tài)產(chǎn)品戰(zhàn)略、國際市場的兩條腿走路和農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，積極應(yīng)對各種產(chǎn)業(yè)周期的波動，科學(xué)調(diào)配資源，極力做到最優(yōu)的業(yè)績呈現(xiàn)。

    創(chuàng)維計劃通過5年努力，依靠智能化、精細化、國際化三大戰(zhàn)略，將公司打造為一個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理、重點產(chǎn)品技術(shù)先進，公司制度規(guī)范，營業(yè)規(guī)模千億的新架構(gòu)。包括新興顯示技術(shù)、智能體驗、智慧工廠、國際市場渠道和生態(tài)計劃等，創(chuàng)維正在展開一張更為巨大且清晰的未來藍圖。

    整體上，創(chuàng)維彩電所做的事情、所遇到的問題也是整個中國彩電產(chǎn)業(yè)的縮影。對此，務(wù)實（最好賣的產(chǎn)品）與創(chuàng)新（最好的產(chǎn)品）并重是最基本的策略和抗擊風(fēng)險的法寶。這也是中國制造和中國品牌升級的必由之路。