盤點(diǎn)彩電2015:行業(yè)爭(zhēng)議恰是市場(chǎng)機(jī)遇

生存還是毀滅，互聯(lián)網(wǎng)品牌的唯一問(wèn)題

    2014年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)最耀眼的明星非互聯(lián)網(wǎng)品牌莫屬。樂(lè)視超過(guò)150萬(wàn)的規(guī)模，雖然虧損依然，卻創(chuàng)造了彩電企業(yè)“最快年成長(zhǎng)”記錄。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的這種明星光華，2015年缺少了很多。

    第一， 傳統(tǒng)彩電發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)�？衢_(kāi)子品牌從創(chuàng)維完全獨(dú)立運(yùn)行、KKTV緊追酷開(kāi)步伐。海信、TCL、海爾紛紛強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是少數(shù)品牌可以隨意縱橫的無(wú)主之地，而是所有彩電品牌悉數(shù)參與的血腥紅海。

    第二， 新興互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起迅速。雖然有大麥作為短命的新秀，但是也有微鯨和風(fēng)行這種一上來(lái)就采用“破壞”主義手法的大咖。更多的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)參與者，分散了原有王者，如樂(lè)視、小米等的關(guān)注度。其采用的價(jià)格戰(zhàn)策略，瞬間使得此前價(jià)格上領(lǐng)先者，不在具有優(yōu)勢(shì)。

    第三， 2013年電商占整個(gè)彩電行業(yè)的份額不足一成，2014年底這個(gè)比例達(dá)到18%，2015年底這一數(shù)字上升到26%——數(shù)據(jù)表明，電商依然快速增長(zhǎng)，但是其絕對(duì)增量已經(jīng)越過(guò)頂峰。即，2015年電商渠道彩電銷量的絕對(duì)增加量少了，但是參與分蛋糕的人卻多了。

    以上這些因素的綜合影響，是彩電互聯(lián)網(wǎng)品牌的生存問(wèn)題。即，有這樣一個(gè)行業(yè)性的疑問(wèn)：如果以低價(jià)格、成本定價(jià)為特征，互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)究竟需要多大的規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)“生態(tài)”生存呢？

    這個(gè)問(wèn)題的答案，現(xiàn)在看來(lái)不是100萬(wàn)臺(tái)，不是300萬(wàn)臺(tái)。而是一個(gè)更高的數(shù)字。但是，單一品牌，依賴單一電商渠道，不可能獲得千萬(wàn)級(jí)別以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年度銷量：因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，且各個(gè)實(shí)力不俗。

    所以，小米電視從一開(kāi)始就沒(méi)有將規(guī)模指定為核心目標(biāo)，也沒(méi)有延續(xù)“無(wú)底線”價(jià)格戰(zhàn)的策略，而是選擇所謂的“半山腰”價(jià)格策略。這使得小米電視從第一臺(tái)產(chǎn)品就更為接近盈利。

    反觀，微鯨、風(fēng)行等新品牌，現(xiàn)在還必須依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不惜血本的獲得所謂的“存在空間”——如果連存在空間都沒(méi)有了，那么不用說(shuō)利潤(rùn)，生存都將是一個(gè)偽命題。

    另一個(gè)行業(yè)代表者樂(lè)視，2015年的規(guī)模擴(kuò)張也已經(jīng)放緩。并且，其在2014年中期就已經(jīng)意識(shí)到單純價(jià)格戰(zhàn)獲得的規(guī)模銷量，短期難以支撐起盈利目標(biāo)，反而會(huì)份額越大虧得越多：所以，2014年中期開(kāi)始，樂(lè)視就不斷加強(qiáng)60/70英寸，甚至50英寸線上的中高端產(chǎn)品的投入，以其通過(guò)高低兩手抓，至少實(shí)現(xiàn)“更低的虧損”。

    事實(shí)證明，彩電行業(yè)不可能出現(xiàn)“手機(jī)行業(yè)中小米”那樣的奇跡。小米奇跡的核心市場(chǎng)背景是，2012到2014年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量從1.8億臺(tái)邁上5億臺(tái)的臺(tái)階。小米可以和這個(gè)市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的核心市場(chǎng)背景則是：2014年市場(chǎng)規(guī)模萎縮超過(guò)6%，2015年與2014年持平，2016年市場(chǎng)規(guī)模亦難以突破現(xiàn)有水平——沒(méi)有增量空間，亦沒(méi)有智能手機(jī)過(guò)去5年所具有的那種成本下降、技術(shù)升級(jí)空間，彩電業(yè)難以支撐“手機(jī)的小米”那樣的野性和行動(dòng)。

    這一系列邏輯的結(jié)果是：2015年12月樂(lè)視居然和TCL結(jié)婚了。互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)合二為一。目標(biāo)是什么呢？很簡(jiǎn)單，只有一句話：更好的生存。樂(lè)視需要TCL在硬件、線下、上游、海外市場(chǎng)的能力、經(jīng)驗(yàn)、資源；TCL需要樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)文化和生態(tài)資源。而樂(lè)視和TCL結(jié)婚之后，亦有消息說(shuō)風(fēng)行與康佳在談戀愛(ài)；此前也有過(guò)關(guān)于長(zhǎng)虹和小米合作的消息。

    2015年，互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)頭羊樂(lè)視，年初其創(chuàng)始人兼CEO賈躍亭向全體樂(lè)視員工發(fā)送新年內(nèi)部郵件時(shí)透露，樂(lè)視超級(jí)電視在2015年的銷量將要達(dá)到300-400萬(wàn)臺(tái)。但是其上半年業(yè)績(jī)只有百萬(wàn)臺(tái)，幸好9月的樂(lè)視電視節(jié)和雙十一購(gòu)物節(jié)的價(jià)格戰(zhàn)，樂(lè)視取得了78萬(wàn)左右的銷量，否則，全年保300萬(wàn)目標(biāo)還是很有壓力的。但是，如此規(guī)模擴(kuò)張的另一面則是虧損額的加大。

    所以，2015年這一年互聯(lián)網(wǎng)品牌的問(wèn)題還不是盈利，而是“生存”兩個(gè)字。