樂視TCL結婚：這次不簡單

閃婚，原因何在？

    朋友和敵人不具永恒的意義，行業(yè)規(guī)律才是經(jīng)營者最終的考量——這句話用在樂視和TCL身上非常合適。

    12月11 日，TCL發(fā)布公告，宣布旗下控股子公司TCL多媒體與樂視網(wǎng)控股子公司樂視致新簽訂了《股份認購協(xié)議》（以下簡稱“協(xié)議”）。樂視網(wǎng)通過樂視致新在香港設立的全資子公司投資 2,267,525,000 港元（約18.71 億人民幣），以6.5港元/股的價格認購TCL多媒體新股 348,850,000 股。本次投資完成后，樂視網(wǎng)將通過樂視致新持有TCL多媒體約 20%的股份，并向TCL多媒體提名 2 名董事。

    樂視和TCL的這段婚姻多少來的突然。以至于如此大的資本動作，TCL多媒體和樂視都沒來得及“長期”停牌。甚至就在不久前，TCL總裁李東生還在說“樂視電視有三大軟肋”、“我也看不懂樂視的模式”。同樣意思的表達也曾出現(xiàn)在樂視的口中：作為行業(yè)規(guī)則的顛覆者，樂視不止一次暗示自己與傳統(tǒng)彩電企業(yè)截然不同的價值觀。

    然而，說說話總是低成本的，要做一番事業(yè)則需要真金白銀。

    婚姻的一方，樂視彩電2015年正在經(jīng)歷從“高成長+虧損”，到“低成長+虧損”的轉折。

    2014年，這是樂視超級電視最輝煌的時期，150萬臺的銷量，讓所有電商平臺品牌黯然失色。該年樂視致新的營業(yè)收入高達41.07億元，但營業(yè)虧損5.03億元。 合并到樂視網(wǎng)上市公司財報中，包括超級電視、盒子、UI在內(nèi)的終端，營業(yè)收入27億，占樂視網(wǎng)2014年68.19億營業(yè)收入的 40.18%。而沒有多少終端業(yè)績的2013年，樂視網(wǎng)營業(yè)收入只有23.61億元。2014年營業(yè)收入在彩電等支撐下猛增188.79%。

    這些信息說明至少三個問題：第一，彩電板塊是樂視網(wǎng)及其整個集團體系營收大增的原因；第二，彩電板塊是樂視最大的現(xiàn)金流組成部分；第三彩電板塊也是樂視最大的虧損出血點——2014年樂視網(wǎng)營收大增的同時，營業(yè)利潤同比下滑近80%。

    2015年上半年，樂視彩電的銷量達到100萬臺，同期實現(xiàn)營業(yè)收入446,071.30萬元，較去年同期增長51.79%。。其中包括彩電和手機在內(nèi)的終端依然是最大的增長貢獻來源。前三季度的數(shù)據(jù)，樂視網(wǎng)營收83.75億，同比增長76.5%。其中第三季度，樂視網(wǎng)營收高達39億元之巨，較2014年同期18億元幾乎增長一倍。其核心原因在于超級電視“九月大事件”的促銷戰(zhàn)。這一月超級電視啟動了500元巨額優(yōu)惠措施，創(chuàng)造了單月20萬臺的銷量奇跡。

    這些數(shù)據(jù)表明至少以下信息：第一，樂視超級電視、手機等終端業(yè)務依然強勁，在其整體營收中的比例依然在增長；第二，樂視超級電視與整個彩電行業(yè)一同陷入了價格戰(zhàn)，短期看盈利壓力不僅沒有隨著規(guī)模縮減而減小，反而可能隨著彩電業(yè)大周期的波動而增加；第三，樂視上半年彩電銷量100萬臺，距離其去年市場增長率下降較大，距離業(yè)內(nèi)預測的全年300-350萬的規(guī)模也有差距，其下半年市場促銷壓力比較大。

    總之，樂視超級電視現(xiàn)在的基本面由三個部分組成：市場認可已經(jīng)建立，虧損預期依然，成長預期下降。

    婚姻的另一方，TCL多媒體2015年也不怎么順利。

    2015年第三季度，整個國內(nèi)彩電市場承壓嚴重：第二季度的市場萎縮，銷量規(guī)模只有978萬臺，是近10個季度以來唯一一個低于千萬臺的銷售區(qū)間。這為行業(yè)帶來的庫存壓力和利潤壓力，都需要在下一季度釋放。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，國內(nèi)彩電市場同比增長13%，并較2013年同期增長1.7%；第二季度市場卻大幅逆轉，同比下降2.5%。這一趨勢一直持續(xù)到8月末期，第三季度的7、8兩月國內(nèi)彩電市場萎縮超過1%，只有9月份在巨大價格促銷影響下市場才恢復增漲，并勉強使得市場銷量在第三季度達到0.5%。接下來的10月份，市場再次衰退，銷售規(guī)模下降1.1%，且在價格戰(zhàn)影響下銷售額下滑高達7.2%。

    研究認為，國內(nèi)彩電行業(yè)短期已經(jīng)難以回到2013年第二季度的歷史高峰；且在面板行業(yè)未來18個月產(chǎn)能過剩周期、價格下滑的壓力下，市場營銷額必將持續(xù)下跌。而且這個周期不僅是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)周期，也是全球性產(chǎn)業(yè)周期。（如老牌電視企業(yè)東芝，剛剛有消息稱將全面放棄包括日本本土的彩電市場。）

    這個行業(yè)性的冬天，對于小米等銷量規(guī)模有限的企業(yè)也許影響不是很大，對于樂視這樣成長性的企業(yè)影響也是可以接受的，但是對于市場規(guī)模巨大的TCL，必然是“核心經(jīng)營”壓力。一個顯然的數(shù)據(jù)上，2015年上半年TCL多媒體（彩電板塊）雖然營業(yè)收入增加了1.28%，但是凈利只有13580.30萬港元，同比減少19.58%。

    事實上，第三季度已經(jīng)成為近三年來，國內(nèi)彩電行業(yè)最大的“黑洞季”，除個別彩電企業(yè)外，大多數(shù)品牌，包括新品牌和傳統(tǒng)彩電企業(yè)都面臨利潤下滑的巨大壓力；簡單依賴國內(nèi)市場的品牌還面臨營收減少的壓力；即便是TCL等國際化充分的品牌，擁有海外市場的對沖，也依然難以擺脫全球性顯示行業(yè)大周期帶來的盈利壓力。此外，8月份以來人民幣兌美元的幣值波動，還給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來了不小的換匯損失。

    所以，TCL彩電，作為行業(yè)大佬，固然沒有樂視那種成長性問題，但是現(xiàn)在也至少有兩個難題：新興品牌和互聯(lián)網(wǎng)文化的挑戰(zhàn)，彩電大周期的不利影響。

    對于樂視和TCL以上的分析，結合在一起看則很有意思：TCL缺乏的新興品牌和互聯(lián)網(wǎng)文化，正式樂視超級電視最大的價值和成功之處；樂視超級電視最缺乏的規(guī)模和成長性下降問題，則是TCL的傳統(tǒng)優(yōu)勢；樂視9月份開始的國際化戰(zhàn)略，和明年600萬的規(guī)模都需要TCL的經(jīng)驗渠道和上游資源支撐；二者的共同問題則是“行業(yè)大周期下”，尤其是價格戰(zhàn)漩渦中的“保利潤”問題。

    互補，且一致的行動價值：這是TCL和樂視能夠閃婚的關鍵所在。無論多么長時期的磨合，都不如這實際的利益需要，在加一點點行業(yè)大周期壓力，更能促進二者的同床共枕。

婚后生活，能做些什么？

    樂視和TCL的婚姻，可結合點頗多。例如，TCL在整機研發(fā)，尤其是硬件方面的實力；華星光電的上游面板優(yōu)勢；樂視網(wǎng)的內(nèi)容優(yōu)勢和軟件UI的人氣；樂視系的營銷資源和行業(yè)生態(tài)整合能力；TCL多媒體的線下渠道價值和優(yōu)勢，TCL的海外渠道與資源優(yōu)勢（海外市場約占TCL總銷量的半數(shù)），TCL的整機制造優(yōu)勢等等！

    這些里面必須提的有兩個：首先，樂視彩電作為電商渠道的強勢品牌，不是沒有發(fā)力線下渠道的想法——樂視的超級合伙人計劃就在于拓展線下渠道，怎奈線下渠道布局不可能像線上那樣迅捷，樂視的成績一直不令人滿意。第二，TCL在和樂視結婚之前，與百度旗下的愛奇藝也聯(lián)手做過很多動作，比如愛奇藝冠名的電視產(chǎn)品——或者說，TCL一直對互聯(lián)網(wǎng)轉型、互聯(lián)網(wǎng)文化、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有興趣，只不過沒有找到“最合適”的入門伙伴而已。

    由此可見，TCL和樂視的婚姻聯(lián)合，至少其中的一部分已經(jīng)有“漫長”的歷史經(jīng)驗，而非“簡單的一見鐘情”。但是，產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)、渠道，這還不是樂視和TCL婚姻的最核心部分。這場婚姻的核心還在于彩電產(chǎn)業(yè)早已流傳的“三張門票”問題。

    2013年，就曾有行業(yè)大佬指出“一個彩電品牌優(yōu)勝劣汰的時代已經(jīng)開始”：即三五年后，市場主流恐怕只會剩下3-5個品牌——這一數(shù)字遠小于那時，也是今日彩電市場的參與者規(guī)模。在過去的兩年中，業(yè)者已經(jīng)見證了東芝等日系品牌和飛利浦等歐美品牌的徹底衰落，也見證了聯(lián)想等新興創(chuàng)業(yè)者的“一鼓作氣、二鼓衰、三鼓竭”。

    因此，彩電行業(yè)的命題不是恒者恒強，也不是新興業(yè)者隨意翱翔，而是“品牌淘汰”。但是，人們最開始認為的“保留三五個品牌”的結論并不準確，更合理的描述是“保留三五個集團，或者叫幫派”。而TCL和樂視的結婚，就是第一個跨越傳統(tǒng)與新興的幫派的形成。——或者說，二者婚姻的內(nèi)涵不僅僅是上文已經(jīng)提到的“產(chǎn)業(yè)鏈的合作”，更多的是通過行業(yè)規(guī)律的重構，達成生存空間的合作。

    TCL和樂視的婚姻，已經(jīng)打破現(xiàn)有的彩電行業(yè)模式——但是，這并不重要。重要的是TCL和樂視將創(chuàng)造何種新的彩電行業(yè)模式！

    在消費電子，特備是智能電子產(chǎn)品行業(yè)，例如PC、手機等，子品牌策略不是新鮮產(chǎn)物。一個市場占比很高、規(guī)模很大的企業(yè)，必然要面對不同消費者的消費傾向不同、文化認同差異的問題。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時代，電商文化和網(wǎng)絡信息的傳播，起到了產(chǎn)品文化差異的放大器作用。

    彩電行業(yè)，現(xiàn)在的智能電視，自然不能逃脫以上這樣的趨勢。試水品牌多元化和品牌文化多元化是行業(yè)整體性的戰(zhàn)略課題。但是，另一方面，支撐產(chǎn)品差異性的制造業(yè)、創(chuàng)新體系、渠道體系、物流倉儲體系，卻并沒有簡單多元化：這些行業(yè)底層支撐結構，依然要遵循效率優(yōu)先、規(guī)模優(yōu)先的發(fā)展原則。

    TCL和樂視的聯(lián)姻，則可以看成如下圖景：TCL的海內(nèi)外渠道、創(chuàng)新、制造和上游資源體系，樂視國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、內(nèi)容體系——這些行業(yè)底層基礎結構被樂視和TCL的不同終端品牌共享。這一行業(yè)結構的核心特征是：商品的社會邊際成本顯著降低，工業(yè)產(chǎn)業(yè)的制造社會化和產(chǎn)品終端價值的服務化、個性化均被充分挖掘。如果用一句話概括，這個規(guī)律可以叫做“體系生存”。

    或者說，結婚不是合二為一，也不是一分為二這樣的傳統(tǒng)問題：而是聯(lián)系又區(qū)隔的嶄新狀態(tài)。TCL和樂視的婚姻開創(chuàng)的應該是國內(nèi)彩電行業(yè)的“體系”化博弈時代。這顯著不同于此前市場中企業(yè)和品牌“單打獨斗”，各建一個產(chǎn)業(yè)鏈的模式。這種轉變的意義不僅是彩電行業(yè)的：TCL和樂視不也有手機，而且廣泛涉足智能產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)嗎？

    總之，國內(nèi)唯一具有面板資源、國際化程度最高的傳統(tǒng)巨頭，與國內(nèi)新興品牌領袖、規(guī)模成長最顯著的互聯(lián)網(wǎng)品牌的牽手，將是一場劃時代的婚姻。兩家企業(yè)的優(yōu)劣互補、大行業(yè)的低迷周期，經(jīng)營上的戰(zhàn)略需求都只是表面現(xiàn)象。TCL和樂視閃婚背后，彩電行業(yè)的大變革才剛剛步向高潮。